媒介融合定义(6篇)
媒介融合定义篇1
关键词：媒介融合人才培养模式创新可持续发展路径
基金项目：浙江省教育科学规划2012年度研究课题《基于媒介融合的传媒人才培养模式变革研究》
当前，我国广播电视已经进入从模拟系统向数字系统升级换代的重要阶段。中央明确指出2013年至2015年，全面实现三网融合发展，基本建立适应“三网融合”的体制机制。伴随着我国“三网融合”的快速推进，我国跨媒体人才培养迈出了实质性步伐，取得了明显的成绩，但在这其中也逐步暴露出了一些问题，制约着我国媒介融合的推进。
一、当前我国媒介融合人才培养进程中存在的问题
一是媒介融合人才培养思路上存在误区，一些概念及政策边界亟待廓清。一些人将媒介融合简单定义为传媒从业者跨媒体技能的培养，将媒介融合人才的培养简单定义为广播电视媒体从业技能、网络媒体从业技能和书面媒体从业技能培养的简单结合，而忽视了媒介融合是多种媒体之间的聚化裂变反映，它催生了新的媒介理念、媒介形态、媒介内容、媒介运行机制等，带来的是媒介发展的革命性变革。它对传媒人才培养带来的是从理念、机制到内容的系统化创新，绝非是技术层面的简单叠加。还有一些人简单地将媒介融合定义为一个实践命题，单纯注重应用层面的技术融合、运行机制融合、所有权融合等的路径考察，对媒介融合的理论研究进路缺乏深入的研究与思考，导致媒介融合在实际推进中后劲不足。
二是媒介融合人才培养方案设计等工作亟待加强，媒介融合人才培养的理论储备需要进一步夯实。面对媒介融合快速推进的态势，我国媒介融合人才培养方案的预研及理论储备工作明显滞后。当前只有个别高校对媒介融合人才的培养规格、培养方式、培养路径等在学理层面进行了关注与研究，媒介融合人才培养的理论与实践尚未形成有效对接，具有通用性、被相关高校所普遍认知与接受的媒介融合人才培养的框架体系仍处于初步建设阶段，不同发展水平地区、不同层次高校分层化、多类型的媒介融合人才培养方案尚未进入大多数理论研究者与实践者的视野。媒介融合相关要素在新时期传媒人才培养模式创新中的话语通道亟待疏通、话语内容亟待补位、话语效果亟待进一步彰显。
三是媒介融合人才培养的现状不能适应媒介融合的形势发展需要。当前我国传媒单位中跨媒体人才的培养主要通过职后培训、传媒从业者自我兴趣迁移等方式来实现。媒介融合尚未作为一个专业开展普及性、系统化的人才培养实践。在一些开展媒介融合试点的高校，也大都局限在相关课程内容的设置中，增加媒介融合背景、现状及趋势等的相关介绍，或者开设一些媒介融合关联题材的选修课等；设置若干研究课题，开展国际媒介融合最新发展动态及国内媒介融合现状、趋势等的追踪研究，提供媒介融合发展策略与路径的理论研究等。或者以教学改革试点方案等形式，在部分学生群体中开展跨媒体技能培养的尝试等。媒介融合专业的师资储备、培养培训力度亟待加强，相关教材建设等急需填补空白。从总体上说，媒介融合尚未作为传媒人才培养的重要创新因素、产业发展的革命性技术创新因素发挥其对新时期传媒人才培养的创新引领及变革驱动作用，媒介融合人才培养的辐射面、推广力度及现实绩效等都“乏善可陈”。
二、媒介融合人才培养误区形成的内在成因
媒介融合人才培养误区形成的一个重要原因是我国传媒教育与传媒产业发展之间缺乏有效的联动，媒介融合对传媒教育创新的引领力、整合力、渗透力、发展力不足，产学研合作机制需要进一步梳理与完善。办学与市场发展相脱节是我国高等教育发展进程中较为明显的弊病。它主要表现在两个方面，一是高校忽视办学实际及办学规律，简单迎合市场表面的发展态势，导致办学在战略方向层面出现误差；二是高校漠视社会、政治、经济、文化的发展趋势与规律，在办学中墨守成规，不能满足社会的需求。作为应用性专业，虽然从总体上说我国传媒院校与行业保持了密切联系，但是两者之间一体化、协作型发展格局仍然没有形成。主要表现在校企之间的合作仍然主要集中在人力资源培训、学生实习等方面，尚未进入到传媒发展战略设计、管理架构与运行机制创新、传媒形态与传媒门类变革等核心业务层面，高校对传媒企业深层发展、核心竞争力提升的拉动作用有限，这也直接制约了传媒院校深度追踪行业发展动态，把握行业发展规律，适度超前引领、预判行业发展走向的能力，使传媒人才培养模式的变革与媒介融合的发展实际相脱节。即使我国经济发展基础较好，体制环境相对健全，传媒院校与传媒企业之间政产学研合作机制较为完善，合作成效相对明显的长三角、珠三角与环渤海地区，传媒变革的最新趋势投射到传媒人才培养模式的创新实践上仍然有较为明显的滞后性，其传导机制过于复杂，反应机制的敏锐性有待提升。究其根本原因是在当前传媒市场竞争呈现白热化的态势下，传媒企业过度重视短期市场份额的博弈，热衷于挖人才、抢时段、买创意获取竞争优势，在人才梯队建设、长线技术储备等发展命题上关注不足，严重忽略了传媒院校办学对其事业可持续发展的内在支撑力，进而造成传媒院校与传媒企业之间合作动力的流失，对传媒院校贴近行业一线办学带来了严重的制约。同时在产学研合作机制建设中，过分重视传媒企业主体与传媒院校之间的能动作用的发挥，政府调控、引领职能相对不足，在合作某一方出现问题时较易影响到整体的合作格局。传媒院校在办学过程中，办学机制的内在调适与优化能力不强，对于媒介融合人才培养的紧迫感、使命感的认识有所欠缺，对于媒介融合人才培养的系统规划性不足，在遭遇政策壁垒与行业藩篱时，破解体制障碍的勇气与办法不多，其重要原因在于当前的高校办学体制在某种程度上分解了市场竞争对高校人才培养创新的压力，即市场对人才培养规格、质量的反响在某种程度上并没有直接转化为高校办学资源获取的压力。所以解决好校企合作的深层次问题，促进传媒人才培养创新与媒介融合发展现状的紧密结合，提升媒介融合人才的培养质量与水平不仅需要从战术上进行规划与布局，更需要解决战略层面的制度障碍及动力机制建构问题。
三、媒介融合人才培养的可持续发展路径：制度创新的视角
提升媒介融合人才培养质量，满足传媒事业快速发展的需求，最关键的是要从制度层面入手，建立与完善媒介融合人才培养的制度体系。制度体系建设分为战术与战略两个层面。战术层面主要解决基于媒介融合人才培养的实施策略、实施路径的保障体系建设，战略层面重在解决媒介融合人才培养的深层动力机制建构及体制障碍破解的问题，建立起促进媒介融合人才培养的可持续发展的框架。
在战术层面的制度体系建构中，当前需要做好四个层面的工作。一是疏通媒介融合进入传媒人才培养视野的话语通道，在顶层设计层面为媒介融合人才培养提供伸展空间。通过将媒介融合人才培养纳入党委、政府文化及教育决策的视野，为媒介融合人才的培养提供政策支持与文化土壤。地方政府在区域传媒及文化产业发展规划制定时，要充分考虑到人才队伍建设对传媒及文化产业可持续发展的重要意义，明确人才队伍建设目标及保障措施等，尤其要关注好、回应好新形势下媒介融合人才的培养问题，阐明媒介融合人才的培养意义、培养目标、培养路径及保障机制等。同时，各级政府在制定区域教育发展规划时，充分考虑到产业转型升级、新技术发展对教育尤其是高等教育发展带来的深刻影响，在制度设计层面构建产学研贯通、面向市场、面向国民经济发展前沿，有效推进办学创新、提升办学质量的理念与机制。各高校尤其是传媒院校在制定学校“十二五”及中长期发展规划时，要充分注重将最新的媒介及文化产业发展动态纳入办学视野，作为办学的重要权变因素加以考量，为媒介融合人才培养工作的推进提供制度空间。二是要厘清形势与要求，摸清规律，科学设计媒介融合人才培养方案。要科学分析媒介融合的走向，对未来媒介融合人才的需求数量、规格层次等形成全面科学的判断，作为编制人才培养规划、确定招生数量，分专业推进人才培养模式创新的重要依据。在传媒人才培养方案编制中，完善媒介融合人才培养目标、培养定位、培养方式等系统化指标体系，为媒介融合人才培养提供清晰的路线图。在这个过程中，要注重“新”与“旧”的结合，要注重对传统传媒人才的培养方式、培养手段进行全面的总结与梳理，在此基础上，积极探索创新人才培养的新机制、新模式。要注重“快”与“慢”的结合，媒介融合人才培养不能一味求快，盲目追求“新奇特”的形式美感，要尊重培养规律，踏准产业创新的步骤，注重实效，注重衔接，分层次、分阶段地有序推进传媒人才培养模式的创新。要注重“普”与“特”的紧密结合，在传媒人才培养模式创新中，要尊重媒介融合人才培养的一般规律，把握其通行模式与常态机制，同时又要充分结合学校自身的办学实际与办学特色，提炼有特色的办学内容、办学环节等，进一步提升传媒人才培养的效果，凸显传媒人才培养的特色品牌。三是要完善媒介融合人才的保障机制。完善师资队伍保障机制，积极创造条件，与国外有相关研究基础高校联合培养媒介融合专业博士生，在国内积极尝试开展媒介融合专业的硕博士教育，从国外选聘部分媒介融合的相关研究者与从业者，来国内开设讲座等，全方位涵养师资。推进业界与高校师资互通计划。高校具有传媒教育背景的师资去跨媒体业务经营较好的企业开展定期实践，积累业界工作经验，吸引、引进一批具有媒介融合工作经验的业绩精英，在经过一定时期的知名院校培训后，充实到传媒院校一线教学队伍，开展媒介融合的相关教学工作。政府和高校要为高层次人才的引进提供优惠政策，确保能“引得进、留得下、用得好”。
在战略层面的制度建构中，要着眼于解决传媒企业和传媒院校合作的内生动力问题。政府相关职能部门要通过强有力的手段解决传媒企业之间的同质化竞争，推崇“新奇特”的短期收视率竞争等，通过制度手段坚决规避媒介低俗，引导传媒企业营建绿色收视率，更关注到企业可持续发展的内在支撑。传媒企业要通过编制产业发展规划，明确企业发展定位、频道特色、人才梯队建设要求、设备投入规模及技术储备等，明确新形势下校企合作的创新路径等，比如联合开展创新节目形态研究、定向培养高端人才等。政府可以牵头组织政产学研用五位一体的产学研合作平台，明确运行机制与原则，实现强强联合，优势互补。政府在对高校的考核中，不仅要注重其办学规模等指标，更要注重考核其实际发展绩效，考核其增量中的内容构成及效益等。比如产学研合作收入是以重大行业创新成果的转化作为驱动还是以初级员工的培训收入所得；学生就业率背后所呈现的就业质量等。并通过适当的方式，将发展绩效与高校发展资源的供给与分配相衔接，真正激发学校发展的动能，促进高校推进人才培养模式创新。
媒介融合定义篇2
一、媒介融合的概念
在20世纪80年代的美国，媒介融合的概念被最早提了出来，其简单定义就是将不同形式、不同类别的媒介结合统一起来。形成的新一代媒介即“融合媒介”，就是印刷媒介、音频媒介、视频媒介和多种互动形式的数字媒体组织之间形成的战略性、可操作性、文化性的结盟体。媒介融合包括多种类型，有媒介的所有权融合、策略融合、结构融合、信息采集融合、新闻表达融合。五种类型划分方式有所不同，前三种类型是通过媒介组织行为方式的角度进行划分，后两种是以媒体行业的从业人员角度进行划分。这种类型区分的做法，表达了媒介融合的广泛性质，不仅仅是包括媒介形态的结合，更深层次地对传播手段、媒介功能、组织结构形式进行了系统的归纳和要素的融合①。
二、催生广告传播的作用
有句话叫“广告是企业的化妆师”，企业通过广告传播的形式向外宣传自己的产品，美化的推销使人们对产品产生强烈的购买欲望，因此广告的发展给现代经济社会的发展产生了催化剂的作用，形成了一道亮丽的风景线。广告是目前传播速度较快、涉及范围较广、群众接受度较高的一种媒体传播方式。通过广告进行推广企业或企业产品，能更全面的对产品性质、功能、用途等进行美化包装，比如运用卡通动漫、当下热点话题、明星偶像等吸引眼球、讨论度高的形式进行传播，足够的勾起消费者的兴趣和购买欲望，加快产品销售和供应，也提高了企业的知名度②。
三、媒介融合催生广告传播的十大方式
（一）引用生物体的传播方式每个生物个体都是独一无二存在于世界上的，每个生物个体都具有生长、变化，以及成熟的过程。媒介也是一种生物体，也具有生态位特殊的特性，因此，适应和融合生态位发展是客观规律。坚持传统媒介与新媒介的高度融合，传承传统的同时不断创新，就是生态位广告传播的重要思想，是媒介繁荣发展的重要途径。生态位的广告传递方式，能够适应市场的需求，进行全面的市场掌握。
（二）信息流动性为主的传播方式互动式的广告传播方式就是将传统的广告模式进行改革，要求传统的广告模式能够脱离单一的传递性，成功地向数字支持的效果进行转化。新媒介方式支持下的数字广告更具有先进性，能够为大众提供更多信息，改变落后的技术局限性，精密的进行准确数据的传递。互动式的广告传播，能够支持的信息流动性更强，可以在报纸、网络上进行传递，面向的族群更加多样化。
（三）广告多样化的传播方式实现媒介融合的重要改革，就是要求进行新媒体的发展，实现多样性的广告传播方式。集成式的广告传播，能够为市场竞争提供有效的拓展技术。将传统的广告模式进行改革，以此来促进新媒介的发展，完善传统媒介的发展体系。集成式的广告传播方式，更加有利于市场竞争，能够获得更高的经济价值，实现媒体传播的先进性。促进数字媒介的发展，要求建立完善的媒介经济平台，能够满足未来发展计划实施。
（四）增强广告宣传度的传播方式通过媒体产品的传播实现植入方式的广告传递，更加有利于广告内容形象的宣传，能够更加切实有效的促使大众注意和了解品牌的形象，达到广告宣传的目的。通过影视影响力，促进广告产品的出镜率，以此来影响大众的关注度，进而产生潜意识中的接纳感受，激发市场需求量，促进销售和经济收益。
（五）以市场为主导的广告传播方式广告的传递具有一定的影响力，但是也会受到制约力。因为关注广告的人群不同，接受的程度也存在差异。个性化的广告不能够适应大众的需求，但依然能够为小众所喜爱，因此，调整广告的整体宣传作用能够影响市场传播的能力。分钟方式的传播，更加适合市场营销的目的，能够准确的针对不同的族群进行广告的宣传，达到广告传递的作用力③。
（六）扩张数据覆盖的广告传播方式所谓病毒式的广告传播方式，就是符合新媒介支持下的广告数据传播。因为网络的覆盖面积广阔，能够随意的转载和复制广告类信息，可以通过无限网页进行数据的传递，实现广泛传播的重要目的。在数据信息传播的过程中，通过反复的营销，让人们思维模式中出现固定的形象，以此来满足市场战略性目标达成，也实现了新媒介广告传播的重要意义。
（七）增强广告体验感的传播方式实体感受更加有利于产品的宣传，能够达到市场营销的目的。大众能够通过体验式的广告传播满足对商品的实际体验，在感受产品实用性的过程中，了解到产品的效果，激发购买的欲望。这种广告方式受到大众的喜爱，通过实际的感受接纳产品的宣传。
（八）多方位感官体验的传播方式融合式的广告传播方式，能够满足多方面、多媒介的传播意图。在广告传播的过程中，可以成功的转换成多种方式，进行数据的传递，以此来满足产品宣传的途径多样化，迎合市场需求，被大众熟识产品性能。多样化的传播手段融合，更加激发广告宣传的作用，满足了大众视觉、听觉，以及体验感受的多重需要。
（九）建立广告搜索引擎的传播方式针对产品的特性拟定广告宣传的内容，让大众容易铭记产品的名称、特性，以及作用，激发大众对产品的认知度。大众认知产品名称后，会积极地选择相关产品的信息，能够通过多媒介的方式进行搜索，可以在网络媒介上查找到产品的相关信息，更加有利于产品的销售。
（十）提升广告品牌效应的传播方式在媒体融合的大环境下，实现广告传播能力的改革，要求进行多样化的宣传手段，统一市场营销的目标性，成功的树立品牌的协同作用。不单独依靠网络的力量，综合媒介的全部优势，进行产品的宣传，实现品牌效应的综合作用，达到产品的市场营销目的，让广告成就产品的市场销售，满足大众对于商品的要求，激发购买欲望④。
四、结论
媒介融合定义篇3
[关键词]媒介形态媒介融合广告形态
所谓“形态”是指事物在一定条件下的表现形式,所以本文界定“媒介形态”的含义为在当今社会条件下媒介的表现形式。“媒介形态”一词出自美国传播学者罗杰.菲德勒的《媒介形态变化——认识新媒介》之中的“mediamorphsis”,该词直译为媒介的形态或媒介的形成。在该书被翻译之后,媒介形态在很多学术研究中被引用,学者从不同的传播媒介来探讨媒介形态及其变化。从报纸、电视、广播到新兴的互联网、手机媒体无不是媒介的一种表现形式,新技术的兴起带来新兴媒体的发展和传统媒体的逐步演变,媒介的表现形式不断变化,这也就是我们通常所说的媒介形态的变化。
媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下,以信息消费终端的需求为指向,由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。进入21世纪,随着数字技术和网络技术的成熟,在技术、经济和市场三大诱因之下,媒介融合形态趋于成熟。融合所带来的媒介产业形态的变化,渗透至生产、消费、交易等各个领域,其中,贯穿整个媒介产业的广告形态也发生了相应的变化,连接着广告主、媒体、受众/消费者进入到一个全新的广告时代。
一、媒介形态变化对新兴媒体广告的影响
1.互联网媒体广告的快速兴起
1994年10月14日,美国著名杂志wired推出网络版hotwired。在hotwired的主页上,包括了at&t在内的14则广告主的图像和信息,这是世界第一则网络广告。而在我国,1997年3月,chinabyte网站上出现了第一条商业性网络广告,标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展,中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元,占网络营销市场的60%,网络广告的快速发展是传统媒体广告所无法比拟的。随着网络技术进步,网络广告从最早的横幅式广告、按钮广告和电子邮件广告几种基本形式,发展到了搜索引擎广告、在线游戏广告、flash影视广告和网络软件广告等多种形式。其中特别值得一提的是flash影视广告,由于流媒体技术的发展,网络广告不再是简单的平面广告,flash制作的影视广告越来越为商家重视。flash技术的成熟使网络公司可以以很低的成本在网站上影视广告,由flash制作的影视广告所占网络空间大大减少,仅是其他传统视频格式的几十甚至几百分之一。伴随着播客的兴起,人们对flash视频的认识大大改观,越来越多的人上传自己的短片作品,制作的自己的flash短片,这些使人们对flash广告逐渐习以为常。
虽然网络技术发展较快,但网络广告也存在一些先天性的缺点。在我国,老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。其中诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型,致使网民对网络广告的反感逐年上升。有调查数据显示,近七成网民对诱惑式、强迫式的网络广告表示厌恶。其中主要原因是我国网络广告发展还不成熟,网络广告传播过程中广告主和网络公司急功近利,未能以长远的眼光去看待网络广告,不能充分发挥网络广告的优势。但我们应该看到,随着网络广告市场的逐步成熟,国家相关法律法规的出台,整个网络广告行业在向着好的方向发展。同时,新的网络技术应用和软件公司的努力也使网络广告更加规范化,新型浏览器大多具备拦截弹出式广告的功能,多数杀毒软件也加强了网络防护功能,更多的网络广告也在注重自身的创意和质量,整体网络广告水平不断上涨。
2.手机媒体广告的从无到有
手机媒体广告在手机媒体的不断发展壮大之下从无到有,逐步成为广告领域的重要组成部分。在手机媒体发展的同时,传统媒体也注重和手机媒体合作,借助传统媒体的威望和手机媒体的技术优势在一系列广告活动中取得了不错的收益。例如2002年9月,凤凰卫视和广东移动联合推动“凤凰咨询手机频道”短信业务,在活动之中,一方面利用凤凰卫视已有中的威望来吸引消费者,另一方面利用移动公司的技术为终端用户提供及时准确的时事、财经、体育、娱乐等多种资讯的短信定制服务。业务的内容由凤凰卫视联合国内15家卫视和35家地方电视台共同提供,而广东移动公司则负责将相关内容以短信或彩信的形式发送到用户的手机之中,达到了手机媒体和电视媒体的共同赢利。之所以采用与传统媒体合作的方式并非偶然,手机媒体自从诞生的开始就存在着先天的缺点——缺乏在受众中的威信,加上人们普遍对强制、引诱性质的广告感到反感,而手机媒体在发展初期必然存在大量的骚扰广告,这给广大的手机用户带来生活上的不便,更是让手机用户对手机广告产生不认可心理。为了解决受众对手机广告不认可的问题,与传统媒体的合作是手机广告发展的最佳道路。借助凤凰卫视这类有着强大影响力的传统媒体,手机媒体可以较为方便的进行市场定位,有目标地向消费者发送其所需求的信息和相关的广告内容,合理的手机广告不但不会招致消费者的反感,反而能为消费者提供所需求的信息,更能为手机媒体创造不错的效益。
二、广告形态在媒介融合下的变化
1.广告受众在规模化基础上分化重聚
在“规模化”和“差异化”这一媒介融合的内生逻辑下,各类媒介都尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模。这是一个变化的边界,无论是传统媒体还是数字媒体都因为数字技术和网络技术的成熟开始了新一轮的资源整合,这种整合是以“规模化”为目标的资源扩充,然后在此基础上再根据差异化的受众/消费者需求进行分化、聚合,形成新的媒介定位,然后在此定位基础上进行差异化的营销。即这一媒介嬗变的过程分为四个阶段:一为资源规模化、用户规模化;二为用户的有机重聚;三为媒介新定位;四为差异化营销。而广告受众形态的变化也就依附在这一从规模化到差异化的演进过程之中。
目前媒介形态的发展正处于第一个阶段。例如作为传统媒体代表的bbc、nbc、cbs,由于受到互联网的冲击,原有的受众形态被打破,早已把触角伸向了数字化领域,开始在与数字媒体融合的领域形成新的用户群。因为互联网具有“网络外部效应”,即用户越多成本越低,所以“规模化”的凝聚用户是媒介融合初期具有决定意义的步骤。例如作为数字媒体代表的国内的新浪网,其各个频道的不断丰富,博客、播客的大力打造,同google的合作,以及与五大唱片巨头的联盟等,都是在通过资源的规模化实现用户的规模化,目的在于夯实潜在的广告受众基础,为广告受众的重聚提供最大化的平台。在这一阶段,用户形态为模糊、混乱、不确定的,但随着内容资源与用户间不断的相互作用,用户形态逐渐趋于明晰、精准,完成重聚,到了这个阶段,广告形态也就成熟,广告的商业模式也就能够得以实现了。
2.联合、精深的广告经营形态
多角色化和分工精细化的生产关系也赋予了广告行为者新的角色意义,形成了联合、精深的广告经营形态,这一形态有两层含义。第一层含义为产业链上的各个角色通过融合的生产方式共同获取最大化的广告受众,然后进行广告经营收益的分成。这一媒介广告形态趋势的例子现在已经俯首皆是。例如bbc在youtube上特别制作的广告赞助的内容和新闻片断,双方对广告收入共同分成。
第二层含义是指在多角色化和分工精细化所形成的对立统一的融合性生产关系下,各类融合于终端的媒介角色具有各自不同的技能属性,所以在面向共同捕获到的广告受众时,各司其职,发挥所长,愈发的趋于精深。例如google、百度等搜索引擎置入到各个联盟网站中,向用户提供搜索功能,通过竞价排名获取广告费用,然后与联盟网站进行分成。而且在技术为核心竞争力的要求下,联合中需要专者逾专,专业特性不明晰的角色难以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服务,由于技术的相对滞后难以在搜索引擎领域雄踞,在融合性生产中,自然机会就要少很多。
3.广告方式向“即时、移动、索取、简约”延伸
作为媒介融合形态的生产内核,“时间、空间的破除”和“所需内容”使得广告形态也相应的需要具备即时、移动、索取的特性,这就使得广告空间必然向两类终端延伸,一类是无线移动型终端,以手机为代表;一类是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合营销沟通中,移动和搜索将成为重要的媒介构成部分。而索取则成为最重要的广告形态的变化。搜索技术的不断进步,让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形式向信息对称的方向不断进发,深刻地改变了广告活动的本质,即从原来的“告诉消费者他/她可能需要什么”转变为现在的“提供给消费者所想要的”。所以,以google为代表的搜索力经济才会具有旺盛的生命力。而其中又以移动搜索最能应合“即时、即地、所需”的媒介融合形态的内核,将成为未来重要的广告媒介终端。例如google在2007年1月与三星合作,在三星的一些手机上捆绑google搜索、google地图和gmail。2007年3月则宣称正在开发一款手机。而诺基亚在2007年2月也宣布将同google旗下的youtube合作,发力手机视频市场。
另外,与搜索相对应,简约型的广告信息将成为重要的广告形式,与之前不断在发展的告知性信息一同实现商品的营销沟通。
4.广告空间向互联网延展
以数字技术和网络技术作为生产平台是媒介融合形态的必然方向,与互联网的融合成为了传统媒体生存和发展的必由之路,则广告空间也从原来的四大传统媒体向互联网领域延展。例如2006年美国网络广告市场销售总额为168亿美元,年增长率达34%。而根据美国报业协会2007年7月的数据,2007年美国报业广告收入不但没有出现好转迹象,而且下滑幅度呈加速趋势,预计全年下滑幅度可达4.3%。同时中国互联网广告总额在2006年也达到65.5亿元人民币,预计将在2007年增长51.8%,达到75.6亿元人民币,到2008年将增至117.63亿元人民币。
而互联网的广告模式中又是以搜索引擎最具数字新媒体特质的,它的意味在于帮助消费者到达所想要得到的信息和物质,是联结生产和消费最直接、最有效的途径。从长尾理论我们可以推知,互联网的革命性意义在于能够将现实世界所存在的所有商品都搁置于虚拟空间中,而搜索引擎的任务就是将每一个人与他/她所需要的商品联结起来,这正是广告活动的本源所在。所以搜索引擎成为媒介融合形态下广告活动的经络,将充分渗透于整个广告形态之中,成为商品营销沟通中的重要构成部分。
5.逆向广告活动的兴起
媒介产业链纵向上衍生出逆向生产功能,根本上改变了信息传播形态,对于广告活动来说,营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息源,作为受众/消费者的终端用户也可以成为广告信息的制造者和传播者,他们的信息传播活动衍生出一个新的广告空间,并且因为体验性而具有强烈的效果,标示出广告活动全新的方向,具有相当的潜力。这种逆向的广告活动可划分为两种方式:一为置入式,也就是将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中;二为自创式,指用户参与广告的创作,然后通过网络获取营销沟通效果。这两种方式为代表的逆向广告活动的商业模式的成熟还在摸索中,其成功的关键点在于规模化的受众,但随着规模化和差异化所带来的广告形态的分化、重聚的推进,精细的分众规模化是能够实现的。而博客商业模式的形成在其间为典型代表。
6.搜索引擎为广告形态中的经络
产业链横向上衍生出物质生产功能,最根本的技术诱因就是搜索引擎的出现。搜索力经济的本质其实就是“即时即地满足消费者所需”,代表了媒介融合的全然意味,搜索引擎成为了媒介融合形态下媒体世界的经络,连接起消费者和周围的信息世界及物质世界,帮助消费者不受时间、空间的限制获取所需要的信息和物质。搜索引擎成为了广告形态中的经络,此为媒介融合时代广告形态最重要的特征。根据iresearch市场咨询整理emarketer关于美国网络广告收入的相关数据,预计2007年google占美国网络广告收入的比例将进一步增长,达到32.1%。由此也可以看出搜索引擎内在的生命力。
7.依托于数据库的精准广告
数字技术和网络技术让广告商梦寐以求的实现“一对一传播”的目标成为可能。在互动的网络沟通环境下,受众/消费者的行为轨迹可以被记录下来,从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征,进而进行精准营销传播。这是广告活动的一个巨大飞跃,深刻地改变着广告形态。“找到最合适的人”是整个精准广告的核心,即对网络语义和用户行为进行界定,并匹配相应的商业价值。搜索引擎可谓探索精准广告的先锋。此外,数字电视、手机也都是实现精准广告的良好平台。
参考文献:
[1]罗杰.菲德勒.媒介形态变化-认识新媒介.华夏出版社,2000.
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[5]互联网观察中心.2007.7.
媒介融合定义篇4
1、公共领域和公共领域的建构
“公共领域”是德国社会学家哈贝马斯提出的一个重要理论概念,其领域指的是在国家和市民社会之间进行调节的一个领域。在这个领域里,公民可以就所关心的问题进行讨论,并达成一个有益于大家的共识,而此共识可以监督国家权力并影响国际的公共政策。
脱胎于技术革新的媒介融合,随着母体爆炸式发展而不断裂变和整合,日新月异的技术为媒介融合铺平了前行的道路。相对于传统媒介之间的单向传播、缺乏互动等特点,新媒体的开放性、多元化、交互性、人性化使得各种观点与意见得以相互碰撞、整合,从而形成一定意义上的“观点的自由市场”。同时,这也意味着受众开始拥有自身的话语权,作为能动的个体,他们不再被动地接受媒体单向传送的信息,而是能够及时地、自下而上地参与甚至制造信息传播,显然,这不仅为现代社会民主话语的建立创造了条件,也为我国公共领域的建构带来希望,在提高受众话语权,完善文化产业形态等诸多方面发挥作用,最终促进社会制度和结构变革,加快我国民主化进程。
2媒介融合对公共领域建构的影响
2.1提高受众话语权
其一,提高媒介融合时代受众参与度。新的媒介使受众参与性的增强成为不争的事实。网络、手机媒体不断开发利用快捷直达的点面传播渠道:博客、微搏、QQ、MSN,具有强度受众粘合力的社区社交传播渠道:交友网站、朋友网站、社区网站,以及综合性的门户网站。技术革新带来便捷的终端服务、较低的门槛准入和低廉的服务费用。使越来愈多的受众利用网络、手机等媒体,及时、便捷地参与到各种信息传播活动当中来,参与性得到极大增强。
其二,在提高受众参与度的同时,提升着受众的话语权。从受众的角度来看,媒介融合通过一个平等、开放、互动的传播平台提升了广大受众的积极性和主动性,而其更深层的含义则在于,它还改变了受众长期以来话语权缺失的状态。当今的受众早已从法兰克福学派描述的“易受操纵的乌合之众”,发展成为文化研究学派提出的“能动的受众”。并且,约翰·费斯克指出:“文化不等同于文化产品,文化是活生生的意义生产过程,在这个过程中,接受\消费者及其接受\消费的方式在很大程度上决定着意义的生产”媒介融合增强了受众在消费过程中的能动性,并进一步拓展了受众参与信息传播的范围和途径。与此同时,显然这也为受众建构自身话语开辟了一个新的空间。
在此基础上,尽管意识形态的限制依然存在,但对于受众而言,媒介融合带来的变革还是赋予了他们新的手段及路径来协商和反抗这些权力。媒介融合提供的新型传播形式对传统媒介时代的信息闭塞和少数社会精英掌握话语霸权产生着巨大冲击。
2.2优化文化产业形态
从传媒产业的角度看,媒介融合不单纯是由技术带来的不同媒介形态之间的互动与整合,它还上升到了产业层面的融合。进而言之,它不仅改变了媒介的信息传播、社会监督、文化娱乐等传统功能,而且,其生产形态上也发生着深刻的变化,从而影响到整个产业链的重组与发展。不同行业不同产业间的融合打破了昔日的生产结构,而生产链上的各种元素通过在内容、网络等终端上的交错融合也产生了新的生产关系,并进入到市场参与竞争。这不仅为我国的市场经济注入了一股新鲜血液,也促使着我们的市场不断走向变革。
这些正如麦克卢汉所言的那样,每当社会开发出使自身延伸的技术时,社会中的其他一切功能都要改变以适应那种技术的形式,一点新技术深入社会,它就立刻渗透到社会的一切制度中。
2.3社会制度及结构变革
虽然构建公共领域的愿景不能立即实现,但是,媒介融合却让我们处在相互联系更为紧密的现实世界中,并且其对于我国现代化进程也起了一定的促进作用。社会学家约翰·汤普森曾以社会互动为基础,作了如下阐述:“面对面的互动、中介式互动和中介式准互动三类互动方式交融于人们的日常生活并对其产生影响”由此出发,媒介融合与当今社会正在形成一个相互作用、相互影响的动态模式,而在这一过程中,媒介融合既带来了技术、行业和管理等方面的融合,同时,它也会给社会的其他领域带来了不同程度的变革,而这些变革我们依然可以把它们视为我国现代化进程的一部分。
从制度的角度来看,制度上的变革也将是媒介融合对整个社会、文化和传播所产生的最大影响。长久以来,技术进步与制度变革都是中国媒介融合进程中的两个互为作用力,缺一不可。媒介融合过程中的制度变革能为技术进步大开方便之门,同时,在数字技术与网络技术蓬勃发展的当下,也迫切呼唤制度变革。顺应媒介融合潮流,破除旧有制度壁垒的制度变革随着技术的进步而慢慢产生。从目前国内情况来看,媒介融合中的两大主要产业电信产业和传媒产业都属于高度管制的产业,当融合到一定程度时,对于产业利益的更高追求必然会要求推出各个方面都更符合实际的制度和政策,而这势必会带来我国制度层面的变迁。
媒介融合定义篇5
关键词:媒介融合人多媒体特性进化理论
有关媒介融合的探讨和研究俨然成为新闻传播学界和业界的热点之一。无论是涉及媒介融合概念、形成动因、层次结构及其未来走势等基本理论体系的建构,还是诸如报网融合、融合新闻、传媒转型、人才培养等针对产业实践的研究,都力图使这个曾被视为“新闻学上的假设”①的新兴理论变得愈加血肉丰满。
然而有一点应引起我们的注意:当前对媒介融合的探讨似乎总是围绕着技术层面、运作层面、实践层面和社会层面,而忽略了对作为技术与社会存在的核心――人的考量。换句话说,之前关于媒介融合的研究多是走实用至上路线;事实上,我们还可以从作为个体的人的微观角度进行思考。
在笔者看来,媒介融合不仅是技术、产业等物理层面上的汇流,由于人的存在,它还表现为一个活跃的、指向明确的、带着生命气息的演进过程。由此,本文提出“媒介融合是对人的多媒体特性的积极回应”这一命题,试图从麦克卢汉和保罗・莱文森两位传播学者的相关理论出发,对其予以阐释。
媒介是人的延伸:人的多媒体特性在理论上存在的可能性
“媒介作为人的延伸”②,这是加拿大传播学家麦克卢汉在上世纪60年代提出的著名论断。在他看来,媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。比如,印刷媒介是视觉的延伸,广播是听觉的延伸,电视是视听觉的综合延伸,同时作用于人的神经中枢。这种延伸的机制能够改变人在使用媒介时的感觉平衡状态,产生不同的心理反应。
如果对此作逆向思考:由于人的视听觉主要依赖于眼睛、耳朵、嘴巴、神经中枢等器官,因此,印刷媒介、广播、电视等也就相当于延伸了人的眼睛、耳朵、嘴巴、神经中枢;反过来,在视听觉的意义上,上述人体各器官便具有了和书籍、报纸、广播、电视等媒介相似的特性,比如,我们就可以说,耳朵在听觉意义上具备广播媒介的特性。
当然,如果从广义的媒介出发,即“媒介是指使双方(人或事物)之间发生关系的人或事物”③,那么,眼睛、嘴巴就成了真正意义上的媒介。例如人要以图像的方式获取外界信息,必然离不开眼睛。由于本文探讨的是媒介融合,媒介理应限定为狭义的大众传播媒介,因此,笔者仅将人的身体器官视作具有某种大众传播媒介的特性。
这样,人的“多媒体特性”便具有了理论上探讨的可能:眼睛在视觉、图像层面上具有印刷媒介和影视媒介的特性,耳朵和嘴巴在听觉、声音层面上具有广播、电话(手机)媒介的特性,中枢神经系统在记忆、运算等层面上具有计算机、互联网媒介的特性,甚至可以说整个人体在自由移动的层面上具有手机(便携式网络设备)媒介的特性,由此,作为个体的人便融合了多种媒介特性于一身――此即人的“多媒体特性”。
此外,传播学上的“人内传播”概念亦能为人的多媒体特性提供理论支撑,它是指个人接受信息并在人体内部进行信息处理的活动。④在这个定义中,“接受信息”和“信息处理”已经暗含了媒介的存在,因为对信息的接受势必要依赖于媒介,而对信息的处理则落脚于终端概念。这就意味着,人体自身需要有特定的媒介来完成获取信息的任务,同时需要有特定的媒介对信息进行处理。显然,承接上文可知,眼睛、耳朵、嘴巴等器官成为人最常用也最重要的信息获取与交流的工具,是人内传播中“接受信息”的媒介;中枢神经系统则是人体的“最高司令部”――负责“信息处理”。如果将此置于今天媒介融合的语境之下,不难发现,其实人体自身就是以一种媒介融合的形式存在的。
媒介进化理论:媒介融合是对人的多媒体特征的一种回应
美国传播学者保罗・莱文森在其博士论文《人类历程回放:媒介进化理论》中提出了三个富有启发性的概念:前技术世界、技术世界、小生境。⑤在莱文森看来,当技术参与到当前环境中来时,我们便处在一个技术世界,反之就是前技术世界。因此,前技术世界实际上就是没有技术性制约的环境,亦即自然世界或真实世界。
莱文森在论文中说“在媒介进化过程中,媒介回应的环境必然是前技术的环境,或是人们喜欢或渴望再现的真实世界的传播模式”,而“当一种媒介对前技术世界做出了满意的回应,或者接近于前技术世界的某些基本要素时,该媒介便找到了它的人类小生境”⑥。由此,“一切媒介的进化趋势都是复制真实世界的程度越来越高”⑦。
对此,莱文森以广播与默片、黑白照与彩照、静照和抓拍等为例加以解释。比如,在他看来,在前技术世界里,有听觉而无视觉的传播模式较之于有视觉而无听觉的传播模式,更符合人的生理需求,广播媒介由于接近于前一种传播模式,因此得以生存,而默片则不得不淡出历史舞台。
笔者以为,莱文森在分析媒介生存与进化的原理时,是以特定的单个媒介为例阐述的,比如照片、广播、电影、电视等,并认为每一种媒介得以生存和进化的原因是符合其所对应的前技术传播要素;而媒介融合表现为多种不同的媒介走向聚合,并伴随着新媒介的产生,这一动态的演变在笔者看来,就是试图去找寻到它所对应的前技术世界的“小生境”,并以一种具体的媒介形态完成对这一“小生境”的响应。
那么,媒介融合对应的人类“小生境”,即前技术传播模式究竟是怎样的呢?回想一下常态中的人际交流形态,几乎不是单独依靠某一个器官,如眼睛或耳朵,来完成信息传递与接受,而总是眼睛、耳朵、嘴巴、大脑,甚至肢体动作、空间位置等同时发生作用,相互协调。
很显然,媒介之所以走向融合,就是希望在传播模式上更倾向于后一种情形,从而更贴近人的自然生理特点――这便是媒介融合所对应的前技术世界人类“小生境”,而最终回应这一“小生境”的具体媒介形态,即是融合媒体,如手机、便携式计算机等。结合本文第一部分的探讨,笔者将媒介融合对应的“小生境”看做是人的多媒体特性(人的多媒体形式的传播特性),从而认为媒介融合是对人的多媒体特征的一种呼应。
同时,媒介融合也符合媒介的进化趋势是“复制真实世界的程度越来越高”这一法则。以手机这一媒介融合终端形态为例,它集文字(短消息、网络信息)、图像(彩信、MP4和移动电视)、声音(音乐、通话)于一体,复制的是真实世界中融语言信息、视听觉于一体的人际交流模式;同时,手机接通互联网后,就具有了类似人类中枢神经系统的功能,复制的是在信息交流中个体的记忆、计算、反馈等内容;而手机本来就能够实现自由移动,加上GPS功能,这对应的是真实世界里人际交流可随意发生位移的特征;另外,手机在设计上日趋轻薄化、便携化和人性化,以实现与人体的完全融合,试图抹去它在复制人类“小生境”时所遗留下的技术性痕迹。
“技术的人化”:媒介的融合及其进化应以人为核心
一方面,媒介进化理论通过“小生境”概念,将媒介与人的自然存在联系起来,认为媒介只有对人类的自然传播模式作出积极回应,才能得以存活和发展,莱文森称之为媒介的“人性化趋势”⑧。这说明媒介的进化会受到人的因素的制约,从而朝向符合人的特性的方向。但另一方面,媒介的日趋完美越来越依靠技术进步,其中的人性化和技术性是并存的关系,甚至往往出现技术先行、技术引导、技术中心的现象,这应当引起我们的足够重视。
媒介融合对技术的依赖程度更深,这是当前学界专注于技术、产业层面研究的一个重要原因。那么,既然媒介融合在媒介进化的层面上是对人的多媒体特性的回应,就应该在人和人性方面受到更多的关注。
笔者愿意称其为“技术的人化”。一方面,通过对媒介硬件(如体积、重量、材质和人体工学)的改进,使媒介融合的终端日趋轻薄化、便捷化;另一方面,通过对媒介软件(如工业设计、操作界面、程序设计和智能化)的创新,提高媒介融合终端的审美性、智能性。这样可以使媒介融合持续地积极地对它的人类“小生境”作回应,不断趋向人性化,真正实现技术服务于人类需求。
注释:
①2006年6月,美国密苏里大学新闻学院副院长BrianBrooks在中国人民大学新闻学院所作的关于媒介融合的讲座上称,“媒介融合是一个新闻学上的假设”。
②马歇尔・麦克卢汉[加]著,何道宽译:《理解媒介:论人的延伸》,商务印书馆,2000年版,第96页。
③中国社会科学院语言研究所词典编辑室:《现代汉语词典》,商务印书馆,2005年版,第928页。
④百度“人内传播”:
⑤⑥⑦⑧保罗・莱文森[美]著,何道宽译:《莱文森精粹》,中国人民大学出版社,2007年版,第33～48页,第35页,第35页,第36页。
媒介融合定义篇6
人脑：媒介融合概念的核心
、田维钢（以下简称付、田）：在尼葛洛庞帝教授提出了媒介融合概念之后，许多人尝试定义媒介融合，但没有一个人的定义能被所有人接受，这在一定程度上造成了混乱。我们很想知道您是如何理解媒介融合的？
保罗・莱文森（以下简称保罗）：我在自己的博士论文《人类历程回放：媒介进化理论》中提出了“人性化媒体”理论。人类发展了媒体，所以媒介越来越像人类。媒介并不是随意的衍化，而是越来越具有人类传播的形态。这就是我对媒介融合定义的来源。人类的大脑是生物信息处理方面的终极融合案例，做了包括思考、阅读、情感、计划、记忆和处理视觉、听觉、味觉在内的所有事。
我认为媒介会向着人类的功能和形态发展，尽管我不使用融合这一词，但是我在70年代就提出过，随着媒介的进化，每个设备能做的将会越来越多，直到所有的设备都融合为一体，就像人脑一样，这就是我认为的融合的本质所在。它由一两个、三四个进程开始，一直发展，直到所有人类做的事情，媒介也可以做。
我认为在这个领域有两个大发展。第一个是互联网络。网络是媒介的媒介。你可以在网络上读报纸，可以在网络上听音乐，也可以在网络上看视频。所有媒体单独在线下能做的事情，网络在一个系统内都能够实现。第二个是智能手机，它比十到十五年前网络能做得更多。而且，它比较小。媒介融合不仅是媒体所做的越来越多，而且是所需的越来越少。更小的设备、更强大的功能。这也就是我说的，大脑是融合的模型。随着媒介变得更加强大，媒介会引入越来越多的传播类型。
这就是我定义的媒介融合，它是媒介和传播系统向更大的人性的发展运动。对它的阐释有很多种角度，但对我而言，它的核心就是人脑。
付、田：好像媒介融合是一个多层面的问题，除了你所说的技术融合，还有其他许多融合形式。您如何看待其他方面的融合？
保罗：我与其他媒介理论家不同的是，我并不认为经济层面是那么重要。对我而言那是很表象的一层。很多人认为媒体所有权并购也是媒介融合。我认为这是错误的。因为互联网，媒体所有权并购并不像某些人说的那么好，新的事物会在这些并购之外出现。你想一下Twitter，或者Facebook，他们并不是福克斯或者默多克所有，也不是收购了CBS的Viacom。所以媒介并购是发生在旧媒体身上的事情，而不是媒介进化的前沿，所以我觉得它基本上是不相干的。
你即便有世界上最强大的媒体公司，当代受众会以个人想要的方式使用媒体，媒体要做的是他们对个体受众的推动做出反应。我认为真正的媒介融合，是赋予个人权利，媒体所有权并购对此影响是微小的。
付、田：convergence一词在中文里被翻译成融合，指的是水融的状态。您觉得，这种理解是否准确？
保罗：在英语中，convergence所指的通常是过程，而非终结状态，当然终点是这个过程的一部分。人们说我们正看到mediaconvergence，他们指的是两个物体彼此靠近，而不是他们“砰”的一下就完全在一起了，这是我理解的mediaconvergence，但是在终点合而为一的概念并不与其本质相悖。我有一个例子。convergence就像两个人谈恋爱。如果两个人已经彼此相爱了，你会说他们已经converged了，而不是convergence达到这个状态的过程。
付、田：您认为现在美国最成功的媒介融合案例是什么？
保罗：iPhone是第一名的，当然还有其他的，比如Android，Gphone。我在七十年代就预见到，有一天，用我们手中的一个小设备，我们能够从世界上任何一个地方得到任何信息，不管我们当时在世界上的哪个角落。有了iphone，我们现在已经在接近这点了。iPhone实际上是ipod的发展，你不仅可以听音乐还可以用它给别人打电话、上网。iPhone被发明的原因之一，是使用iPod的人希望能够直接用iPod链接网络下载音乐。在过去，除非你有一个特别贵的版本的iPod，否则这是不可能的。你必须要在电脑上下载好音乐，然后把iPod连接到电脑上，再把音乐传送到iPod上，你才能边走边听音乐。iPad的发展很有趣。因为很多人不想再通过他们的电话说话，美国许多二、三十岁的年轻人用手机发短信的频率远胜于打电话。他们买iPhone因为可以上网，得到网络提供的东西，他们并不在乎打电话。而且你用iPhone必须向电信运营商AT&T缴费。实际上iPad是不能打电话的iPhone，同时它提供了比iPhone更好的网络接入性能。它有一个更大的屏幕，输入起来更简单，可以在一个更享受的大屏幕上看视频，iPad应该说是iPhone的平行产品，而非下线产品，就网络性能而言，它是一个进步。
媒介融合与传统媒体
付、田：在媒介融合的过程中，我们看到传统媒体有了许多改变，甚至有了很大的危机，但是传统媒介依然有很强的生命力。
保罗：这是我媒介进化理论的核心部分。我说过，媒介越来越像人，这意味着媒体间相互竞争。那么，那些功能上不太人性化的媒体会怎样呢？答案比较复杂。因为取决于不同的因素，不同的事件会发生。有些时候，媒体就消失了，不再存在。早年间的电影都是无声的。在1920年，有声电影开始出现，几个月之内，就再没有人制作无声电影了。就是这么迅速。与之对照的是，当电视出现之后，人们认为广播会很快死掉，彻底消失。因为既然能在电视上看到，为什么还要到收音机里去听呢？刚开始的几年，广播的确过得很凄惨，很多节目都转移到了电视上来做。但是现在广播并没有死掉，它比过去都成功。要回答的问题是，为什么有声电影出现后无声电影死掉了，而广播却在电视的时代里繁荣起来？换句话说，为什么一个单一的视觉媒体在声音和视觉媒体出现后死掉了，而一个单一的听觉媒体在视听媒体出现后出现了繁荣？我做了研究，结果是广播能够做一些电视不能做的事。这与我们的生物传播本性有关，也就是没有媒体，我们会如何沟通和交流。地球上每个夜晚都是漆黑一片，但它从来不是安静的。我们有“眼睑”，闭上眼睛我们就看不到任何事物，但是，我们没有“耳睑”来关上我们的耳朵。实际上，即使我们在黑暗中睡觉，人类的耳朵仍然在探听，这也就是为什么闹表可以奏效。也就是说，在我们的人类本能中，有一部分是习惯于听而不看，但看而不听，却不是其中的一部分。所以，无声电影没有存活下来，因为它是一个人工制造的非人性化的传播方式，它只是那个时候我们能做到的水平。广播能够存活下来继续播放摇滚音乐，是因为广播诉诸于一个人类的交流模式。我称之为人类的媒介生态环境（mediaecologicalniche）。媒介生态环境要求媒介生存必须做一些其他媒介不能做的事情。广播通过提供可听但不可见的方式占据了一部分媒介生态环境，它在某些方面比电视做得要好。
付、田：那么报纸呢？它是否真的会如人们担心的那样消亡？
保罗：我一直在说“可靠的定位性”。如果你读《新新媒介》（作者注：莱文森的新作）的第37页，你觉得它很重要，你可以做个标记。你不用担心下次打开书，这个标记就不在了。现在考虑一下网络，大部分时间，信息会在网上，但也有可能某一天你登录之后发现这个信息就不见了。所以，书籍和报纸在这一点上有优越于电子媒体的特性。报纸不如书籍，因为我们经常看过之后丢掉报纸，这就是为什么报纸比书籍更容易受到数字内容的冲击。报纸的优势是：昨天纽约下雨，你可能会把报纸放在头顶挡雨。报纸被打湿之后就没法阅读了，它让你损失一美金。但是，如果你手里拿着一个Kindle阅读器，你得小心不要损失150美金。这有些像戏剧。现在还有些人去剧场，但只是为了偶尔体验一下戏剧而已，它再也不像莎士比亚时期那样是一个大众化的传播方式，它只能是小众化的媒体。报纸会以某种形式继续存在，但是大部分报纸内容将会转移至网络上。书籍稍好，因为他们有更好的可靠定位性。但到了Kindle阅读器可以可靠地定位所有书籍的时候，书籍就失去了优势，去日也就无多了。
付、田：媒介融合给传统电视带来了什么样的影响呢？
保罗：我们看传统电视的方式就是，我和太太在家，晚上九点看一个电视节目，我们谈论它。第二天，我和我的同事、学生一起谈论它。在网络普及之后，人们看《迷失》的某一集，或者任何其他节目。看完之后，他们马上可以去Facebook、Twitter或者其他网络，与别人一起讨论电视节目。他们很可能不认识，唯一的联系是都对这个节目感兴趣。社交网络媒体改变了我们从电视上看东西的方式。原来在电视上，我们可以看晚上九点的一个节目。但是如果你错过了，那就没办法了，消失了。但是现在，它只是从电视里消失，不会从网络上消失。在网上，能够看到越来越多我们喜爱的电视节目，而且是在任何我们想要看的时候看，所以技术进步改变了我们接收电视的方式。你可以在电视节目之后登录Facebook，你可以看到人们在讨论这个节目，你还可以看到人们贴出了这集节目的链接。它将电视的控制权交到了观众的手中，而非电视台手中。新媒体之前，电视节目是电视屏幕后的囚徒，但现在新媒体将电视节目从电视机里解放了出来。这也符合人性化发展趋势。传统电视机或许不会存在太长时间了，电脑屏幕取代传统电视屏幕只是一个时间问题。
补救再补救：媒介融合的未来
付、田：可否与我们分享一下您设想中将来的媒介是什么样？
保罗：人类从不满足于已有的媒体。电报刚出现的时候是一个难以置信的奇迹，在纽约和芝加哥的人能够即时通信。之后不久，我们可以跨过海洋，与在伦敦的人即时通信，但这个奇迹并没有让人们满足太久。因为，为什么我要走下楼，到邮局去，把电报交给他们。我想要在家就能办理这些事。所以，贝尔发明了电话，迅速地取代了电报。这是一次又一次发生的事情。最好的例子是手机的进化。我记得在1950年，我在汽车里装了一个汽车电话。它比电脑的机箱还要大两倍，需要专业的汽车技师来安装。但是，新鲜劲过去之后，我很快就觉得厌倦了，如果我能拿着它该有多好，为什么一定要在我的车里呢？这就促使了手机的诞生。而第一个手机就像一块砖头。尽管我们喜欢它们，我们想要它更小，更好。于是手机就沿着这条路一直发展。
其实，媒体一直沿着这样一条路在发展。补救性媒介，指的就是修正了之前媒介缺点的媒介。我认为未来的媒介产品将能够折叠起来放进口袋里，但打开之后你根本看不出它曾经折叠过，而且相比下处理速度会更快。这个补救会继续下去，因为没有什么媒介是完美的。
更重要的是，媒介使人类回归本性。我很反对媒介批判主义。他们认为媒介使我们的生活变得虚假，使人类迷失人性，人正变成机器人。其实，你可以在媒介中看到，我们总是让媒介做我们希望它们做的事情，而不是媒介让我们做它们希望我们做的事情。
