消费者的行为研究(6篇)

消费者的行为研究篇1

关键词：消费行为；绿色食品；营销策略

随着我国人均生活水平从温饱型向小康型转变，1990年，国家提出发展绿色食品，并在十几年的发展进程中，开发出粮油、蔬果、饮料、酒类、畜禽蛋奶、水产等各方面的绿色食品。人们对这些自然、无污染的绿色食品的渴望程度相当高，形成了一定的消费群体，这是绿色食品的市场需求基础。为了保护环境，抑制生态环境恶化，国家也大力倡导绿色食品的消费，支持绿色产业的发展。

一、绿色食品的含义

绿色食品是遵循可持续发展的原则，按照绿色食品标准生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品商标标志的安全、优质食品。绿色食品并非指“绿颜色”的食品，而是对无污染食品的一种形象表述。自然资源和生态环境是食品生产的基本条件，为了突出这类食品出自良好的生态环境，对环境保护的有利性和产品自身的无污染与安全性，因此命名为绿色食品。与其他商品一样，消费者在购买和消费绿色食品时，也受诸多因素的影响。

二、影响消费者行为的主要因素

1、个人因素。主要包括消费者的年龄、性别、职业、个性、收入、对绿色食品知识的了解程度、家庭成员构成、家庭消费价值观等等。这里需要特别强调的是，家庭消费价值观对绿色食品消费有着重大影响，当家庭对某种商品或某个品牌的消费成为一种习惯现象时，它甚至会背离家庭的经济能力。

2、社会文化因素。文化反映了一个社会所共有的理念和传统。不同的国家和地区，文化价值观会大不相同，但每个社会都会有一些能被大众普遍接受的文化价值观，这些价值观指导着人们的消费行为。文化价值观是相对持久的，在家庭、学校和社会中得到传播，其对消费行为的影响也一代一代得以延续，同时，这些影响消费行为的社会文化又是随着时间的变化而发展。

3、参考群体因素。参考群体是个人形成自己的消费观、态度和行为时，接受其影响或用来参考的群体，包括亲戚朋友、同学同事、邻居熟人等直接影响者，也包括其喜欢和崇拜的电影明星、运动健将、社会知名人物等间接影响者。参考群体具有规范和比较两大功能，其对消费者的影响主要表现为三种形式，即行为规范上的影响，信息方面的影响和价值表现上的影响。

4、企业营销因素。一个企业的产品能否得到市场的认可，被消费者接受，在一定程度上依赖于企业营销战略的运用。影响消费者的因素主要有：产品因素，包括产品特征、功能、产品的档次、包装、品牌、产地等；价格因素，包括定价策略、价格变动策略等；渠道因素，包括消费者购买的便利程度、是否符合购买习惯等；促销因素，包括广告媒介的选择、人员推销的使用、销售促进的方式以及公共关系的运用等。

三、基于消费者行为研究的绿色食品营销策略

通过对影响消费者行为的因素的分析，笔者认为对绿色食品在制定营销策略时应该着重从以下几个方面入手：

1、重视对绿色食品的宣传。绿色食品企业必须加大宣传力度，企业在开展宣传促销活动时要特别注意促销手段多样化，在宣传中既要注意突出绿色食品的特点，又要注意产品的品牌宣传，更要重视绿色公关。比如可以通过媒体传播、发放环保教材及资料、绿色赞助活动、博览会、展销会等形式进行绿色食品的推广和销售。

2、重视绿色食品消费者的培养。绿色消费者是指那些关心生态环境、对绿色产品和服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群。

3、大力开发和发展绿色食品。绿色食品生产企业的产品策略是其制定营销策略的基础。绿色食品企业在生产种植中要切实控制农药、化肥的施用，开发生产真正无公害的绿色食品；要不断完善绿色食品栽培技术、饲养技术、加工技术、包装技术，在贮运、销售等过程推行清洁生产技术，运用绿色包装、绿色储运等方式避免产品的二次污染，形成可持续性的绿色食品生产与发展模式。

4、制定合理的绿色食品价格。一般地说，绿色食品的定价应主要考虑以下几个方面：一是成本因素，即绿色食品生产企业为生产开发销售绿色食品所花费的成本；二是市场因素，即目标市场的购买者的消费心理、购买行为、购买能力；三是竞争因素，即市场竞争的激烈程度以及竞争对手的产品价格水平。在绿色食品定价策略上，笔者认为企业应该更多采用心理定价策略，包括声望定价、习惯定价、招徕定价等策略。目前来看，绿色食品消费者的心理需求主要受商品类型和购买动机影响，所以企业应充分考虑这些因素，利用人们求新、崇尚自然的心理来定价。绿色产品价格可以比非绿色产品价格一般可以高出30%至100%。由此可见，采用心理定价可给企业带来可观的经济效益，更加有利于促进绿色企业的发展。

参考文献：

1、任淑荣.绿色食品的特征和营销战略[J].市场研究,2006(4).

2、任锦华.影响消费者购买行为的因素分析[J].哈尔滨市委党校学报,2002(1).

3、周延风.文化价值观对消费者行为影响的实际应用[J].当代经济,2002(12).

4、符国群.消费者行为学[M].高等教育出版社,2005.

5、乐发瑞,严奉宪.我国绿色食品营销现状与对策思考[J].安徽农业科学,2005,33(6).

消费者的行为研究篇2

【文章摘要】

期货投资环境是指期货投资主体面对政策连续性、经济稳定性、市场效率性、技术先进性等能够采取审慎决策从而达到理性投资的环境。采用多因素法分析期货投资环境，构建期货投资环境协调性指数，并对期货投资环境进行评价，有助于期货市场稳定健康持续发展。

【关键词】

期货市场；投资环境；指数；评价

1研究方法

1.1样本与抽样方法

从2011年3月开始到6月中旬，我们在全国范围内展开了大规模问卷调查，调查范围包括各个地区的高等院校，对象为在校大一学生。调查结果如表1。

1.2测量方法

1.2.1文化价值观的测量方法

本文主要是基于Schwartz的“个人价值观问卷”，对个人文化价值观进行了测量，该问卷在19个国家通过了60万次测试，结果证明其信度和效度良好，该问卷开发了40个题目，可以对被测者的个人价值进行系统性的测量。

1.2.2感知价值观的测量方法

对于感知价值观的测量主要是运用了Sproles和Kendall提出的Perval量表，基于不同城市化差异的影响要素，主要设置了社会价值、情感价值、功能价值和成本价值。

1.2.3购买思考方式的测量方法

本研究并非对消费者的购买思考方式进行分类，因此我们主要是基于价格、质量、品牌这三个基本特征来研究。以往基于CPI在此方面的研究存在学术化和语意含糊的问题，本研究主要是从具体案例出发来测量消费者的购买思考方式，这样会使该测量在原有理论的基础上更加具体化和简明化。

2假设论证

2.1调查问卷的信度和效度论证

本次研究使用的Schwartz“个人价值观问卷”，其内容已经比较成熟，无需验证其内容效度，所以验证框建效度是结果分析主要方面。由于文化价值观是前导因素，它影响着消费者的感知价值观和购买思考方式，所以先对文化价值观进行了验证性因子分析。首先我们通过对Schwartz“个人价值观问卷”的二阶验证性因子分析来观察此问卷是否真正体现了其提出的十种类型的不同形式的个人文化价值，并进一步验证着十种基本价值模型是否可以概括为传统——开放——提高——飞跃这几个宏观价值模型。运行CFA，其结果可以接受，具体运行结果如表2所示。

由于本次研究的样本数量较大，χ2/df值（25.66）受此影响而呈现出一个偏高的结果，但是子样本一（N1=266）与子样本二（N1=280）的χ2/df值分别为3.05和3.27，该结果可以接受，因此验证了个人文化价值的十种基本价值模型可以用四种宏观价值模型概括。

同时又对感知价值和消费者购买思考方式进行了验证性因子分析，基于上文假设的维度，CFA运行结果显示了比较理想的吻合度（χ2=200.44，df=79，RMSEA=0.098，CFI=0.98，TLI=0.93，GFI=0.89，χ2/df=2.53）。

2.2模型检验和假设验证

为了验证上文三个假设，我们首先借助多群组结构方程来检验城市化程度是否具有调节作用，分析结果如表3所示。

上表显示，除了χ2外，其他各项指标与设定内容实现了比较理想的的吻合，而且与总体模型相比，具有更高的拟合度，由此可以得出城市化程度变量具有调节作用。

下面我们采用逐步选择判别法来进一步分析上文三个假设。

在分析文化价值观时，我们分别分析了城市化程度不同的四层地区，保留了开放、提高、飞跃这三个宏观价值，城市化程度不同地区消费者的文化价值观对比结果显示，城市化不同区域内消费者的开放心态相差较大，其标准化典型判别函数系数达到了1.05，提高和飞跃心态的相关系数分别为-0.69和0.39，也有明显差异。因此，可以得出结论：城市化不同区域消费者的文化价值观存在明显差异。

在分析感知价值时，我们保留了易于区分的社会价值和功能价值，城市化程度不同地区消费者的感知价值观对比结果显示，城市化程度不同地区的社会价值相差较大，标准化典型判别函数系数达到了0.77，功能价值的系数为0.45，判别功能也比较明显。因此，可以得出结论：城市化不同区域消费者的感知价值观存在明显差异。

城市化程度不同地区消费者的购买思考方式对比结果显示，城市化不同区域内主导消费之购买的影响因素相差较大，随着城市化程度的增高，消费者越注重品牌导向和质量导向，城市化程度越低，价格因素起到的导向因素就越高。因此，可以得出结论：城市化不同区域消费者的购买思考方式存在明显差异。

3结语

在理论层次上，本文基于城市化差异的影响，注重研究了消费者购买思考方式的前导因素，系统性质的阐释了消费者文化价值观、感知价值观和购买思考方式三者之间的联系。在实践层次上，本研究结果显示，深入了解某地区消费者的文化价值观和感知价值观有助于准确把握消费者的购买思考方式，这将对营销管理人员因地制宜地调整营销策略、占领市场先机提供有益的指导。

【参考文献】

[1]马旭军；王丽娟.对价格因素影响消费者决策行为的研究——基于价格信息的消费者决策模型[J]；价格理论与实践；2007年06期.

消费者的行为研究篇3

关键词：旅游目的地空间层次旅游管理

旅游目的地及空间层次概念辨析

（一）旅游目的地

旅游目的地（TourismDestinations）现今研究多以旅游地理及旅游经济为视角，一般学者定义为旅游功能系统中资源要素、设施要素、服务要素得以落实的地域空间，是以旅游业为主体的社会经济空间综合体。事实上从旅游消费者的行为视角而言，旅游目的地是旅游者活动的地域空间，包括针对消费者的景区规划、服务社区、旅游通道、旅游服务体、旅游环境等相互关联的要素，从而形成一个完整的旅游服务体系，如何促使旅游产品及服务体验充分满足消费者需求是该体系运转的核心问题，在市场行为中表现出对于消费者的服务支持及消费吸引，因此旅游目的地对于消费者而言具有独立的服务感知、形象识别及购买意愿等特征。目前也有诸多学者从该视角探讨了旅游目的地，吴必虎（2001）指出旅游目的地系统是为处于旅游终点的消费者提供观光、食宿、购物、消遣等旅游体验需求的综合体；刘名俭（2005）定义旅游目的地是能够满足旅游者终极旅游目的的地点或主要活动的地点，侧重其市场导向性及旅游功能完整性。

（二）旅游目的地空间层次

目前旅游目的地空间层次研究角度有三：一是根据地理空间角度探讨不同地理区域的旅游目的地；二是根据旅游景区级别划分探讨旅游目的地；三是依照旅游要素重要程度探讨旅游目的地。基于消费者行为视角，旅游目的地空间层次应从三个方面综合认识：一是旅游地理空间层次，具有微观、中观及宏观三个包含关系的旅游空间层次；二是旅游空间管理层次，不同空间的管理主体和内容不同，具有各自的利益体系及责任体系；三是旅游者对旅游目的地的空间感知层次，在不同地域空间内旅游者对旅游目的地的认知角度和程度不同。

旅游目的地空间层次

（一）旅游目的地空间层次及管理问题

对于旅游目的地空间层次及管理问题，许多前人研究将空间层次与实际管理问题相对应，具有一定参考性。冈恩从管理要素的协调性问题，建立了目的地地带模型，认为一个完整的旅游空间系统是由四个要素：吸引物组团（AttractionClusters）、服务社区（Community）、对外通道（CirculationCorridor）和区内连接通道（LinkageCorridor）构成，但此模型没有表达出目的地系统的空间层次性。朱青晓参照旅游景区的规模和档次探讨旅游目的地系统空间结构模式，并归纳“三层次、七要素”。刘名俭构建了旅游目的地空间结构体系，它包括核心、关联和协调三个子系统，但缺乏空间层次定义。陈文辉从旅游消费的需求出发，提出国内大城市旅游空间的圈状层次结构，并根据现状的格局特征提出优化空间的建议，也没有从旅游管理方面探讨。不过这些研究有力地启发我们从旅游目的地空间层次上发现我国旅游发展的现状问题，并对认清旅游消费者在空间层次上的需求及消费认知方面有一定借鉴。

（二）消费者感知行为过程中的旅游目的地空间层次

基于诸多学者在我国消费者旅游需求方面的研究，可发现消费者参与旅游消费的主要需求包括娱乐需求、休闲需求、审美需求、社交需求、自我实现需求等。旅游目的地的游览行程上，旅游消费者一般集中于某个或多个目的地及周边地区，但始终在空间上集中于某区域且距离跨度有限，而非分散多处或跨度甚远，这就意味着消费者会集中一段时间仅围绕一个或多个旅游目的地为中心进行周边扩散的空间拓展，因此判断消费者感知与旅游目的地的空间层次之间，会存在随着游览行程推进的整体目的地区域的感知变化。这里提出消费者对旅游目的地的感知分为三个过程，同时这三个过程又各自对应旅游目的地的不同空间层次，一是初期形象感知过程（对应社会服务区层面），二是中期形象形成过程（对应游览服务区层面），三是后期形象调整过程（对应社区服务区层面）。具体而言如下：

初期形象感知过程在社会服务区中进行。狭义上旅游景点的通道路线、接待服务、硬件设施、员工素质等为旅游者建立起较为初步的旅游目的地形象，广义上从旅游者进入该城市或周边地区开始，已经是感知旅游的第一步，城市的基础设施、地区文化等因素已为其打造了第一印象。

中期形象形成过程在游览服务区中进行。游览服务区是旅游目的地整体形象的核心，是最吸引消费者注意和消耗时间的部分，如名优景点、特色体验、景区环境、服务解说等都构成该部分的核心内容。这也是以往旅游目的地最为关注的管理核心。

后期形象调整过程在服务社区中进行。服务社区是旅游形象的强化与调整区域，旅游者通过体验其他服务，如游览区以外的风土人情、社会文化等从而加强对目的地的整体印象，或者进一步感知服务质量及水平从而调整印象，服务补救措施、旅游促销等环节在这里进一步得到开展。

旅游者对旅游目的地形象的认识在三个过程、三个不同空间层次内逐步形成，相互对应、相互作用，因此旅游目的地若想建立整体的良好旅游形象，需在旅游管理建设中充分协调三部分空间要素及管理核心，使其相互配合协同一致。

消费者的行为研究篇4

[关键词]希望情绪信息处理满意度评价

在当今激烈的竞争环境中，企业产品的同质化倾向越来越明显。同时，我们也知道，在复杂的社会生活中，“情绪因素对于调节人与物、人与人之间的关系，对于人们的行为表现，具有很重要的心理作用”。当这种情绪表现在人们的消费过程中的时候，就形成了消费者的消费情绪，也就是消费者在购买、使用或消费产品或服务的过程中，有企业内外部的因素所引发的译系列特定的情绪反应。在这种情况下，除了通过进行产品和技术创新之外，通过研究消费者情绪的变化及其消费行为之间的关系，并进行必要的情绪管理也显得尤为重要了。

人对一个给定的情景的不同感知和解释可以引起不同的情绪，比如恐惧、愤怒、失望等。“希望是一种正面的情绪，它是由人对一个结果可能发生但又具有不确定性的情景的反应产生的”。如果一种结果的发生与否很明确的话，那么人不会产生任何希望的情绪。我们知道消费者的情绪对其消费过程都有着巨大的影响。大量的研究显示，消费者的决策是基于对一个给定的产品在未来可以给其带来何种感受的预测和预见。本文重点研究希望这种情绪在消费者进行信息处理和满意度评价中对其消费行为的影响。

一、希望情绪在消费者处理信息过程中的作用

我们都知道广告的内容对消费者对品牌态度的影响，在很大程度上取决与消费者的参与度，因为参与度的不同会导致消费者对信息处理方式的很大不同。具体来讲，当消费者参加程度低的时候，他们对产品的评价很大程度上是基于一些容易处理的信息，比如图片、背景音乐等等，同时他们对信息的关注程度、搜索时间，以及对信息的精细加工程度都很有限。

当消费者个人的“希望”很强烈的时候，也就是说消费者认为结果对他有很大的关系。于是这时候就会提高消费者的参与度，从而会对信息进行系统的处理。另外，由于这时候的结果是不确定的，“希望”也会形成系统的信息处理方式来减少这种不确定性。这时，他们在信息处理的过程中有明确的方向性，更喜欢那些对他们有利的信息，这些信息可以增加他们所希望结果出现的可能性。下面分三个方面对这个过程进行说明：

1.对所注意的信息的选择。在对信息的注意选择的过程中，消费者会运用一种“知觉防御”的方法，也就是当知觉者发现被知觉对象与自己已有的定型模式不相符合时，便会通过抹去被知觉对象中那些与自己的定型模式中不相符的部分，从而对被观察对象加以歪曲以达到防御的目的。但是“知觉防御”在消费者的“希望”强度弱的情况下不会显示出来，这时候他们处理信息的会采用客观的方式。也就是说，在消费者的参与程度高，但是“希望”强度弱的情况下，他们会选择那些与产品的真实属性有关的信息;相反，当消费者的参与程度高，并且“希望”很强烈的情况下，他们会选择那些能够暗示与他们自己想得到的结果相一致的信息。这时“希望”的强度会决定消费者使用“知觉防御”的程度。

2.搜寻信息时间的长短。在客观的信息处理过程中，消费者会很仔细地搜寻和处理相关的信息，这时候搜寻信息时间的长短会受到相关信息的数量和信息的长度的影响。但是，当“希望”很强烈的时候，搜寻信息时间长短，更多地取决于在多大程度上这些信息可以暗示希望的结果可能出现。这时它会更少的受到信息的数量和长度的影响。当消费者的参与程度高，并且“希望”强烈的时候，消费者在得到的信息支持他们希望出现的结果的时候，他们就会停止信息的搜寻，因为额外的搜寻会增大出现相反结论的风险。

3.对信息的深入加工程度。当消费者对于信息有较高的参与度，并且处理信息的过程是客观的，这时候消费者是根据信息的说服力来对信息进行评价。说服力强的信息就会产生支持的观点，而说服力弱的信息也会产生不利的观点。如果这时加入“希望”这种情绪的因素，就会改变信息处理的本质。因为这时对信息的评估也不再是基于信息本身的说服力了，它更多的是看信息在多大程度上符合消费者的“希望”，是否暗示了消费者想要的结果出现的可能性，只有出现这样的评估结果，消费者的“希望”才有存在的理由。当消费者面对信息加工的结果同他期望的结果相一致的时候，就会形成支持的结论。当出现不相一致的情况的时候，消费者就会使用“认知偏好”来对信息进行改装。对那些不利的信息，这时候或者是给予有意的忽略，或者争论这些信息的可靠性和真实性。当人们的“希望”情绪的强度越强烈的时候，这种“认知偏好”就会越明显。

二、对产品满意度评价的影响

消费者对企业产品和服务的满意度对企业来说至关重要，因为它关系到消费者是否会重复购买，以及产品在消费者中间的口碑。在对顾客满意度的研究中，最出名的是Oliver提出的“期望不一致理论”，它认为满意就是消费者将购物后对产品的感知效果与购买之前的期望进行比较，所形成的愉悦或失望的状态，当感知效果大于期望值的时候，消费者就会形成较高的满意度。我们知道，消费者对产品满意度的评价是要在消费结果的基础上做出的。不过当我们考虑到顾客的“希望”情绪的时候，就会发现，这一情绪会在一定程度上影响到消费者对产品使用结果满意度的评价。其影响可以从下面两个方面来考察；

1.当消费者希望的结果最终出现的时候。在这种情况下，如果消费者希望这种结果出现的情绪越强烈，他得到满意的可能性就越大。原因有两个。第一，当消费者的“希望”情绪比较强烈的时候，为了能够得出“自己所希望的结果的出现是可能的”这样的结论，他会有选择的注意和收集信息。第二，由于消费者知道自己所希望的目标的实现是有不确定性的，当目标实现的时候，就必然会引起一些其他的正面情绪，比如高兴、激动、自豪等等。而这些正面的情绪也会从正面影响消费者对产品的满意度。

2.当消费者希望的结果没有出现的时候。在这种情况下，当消费者的“希望”情绪越强烈的时候，他所感知的不满意程度就越低。同样，由于这种强烈的“希望”情绪，使得消费者不能够客观全面的评价结果。这时他们的注意的事物也是有选择性的，他可能会去注意一些次要的东西，尽管这些东西并不是开始时候所期望的。比如消费者在用了去皱纹的化妆品之后并没有使皱纹减少，但是她可能会注意到自己的皮肤变的光滑了许多。即使当消费者感知到了产品没有达到所希望的效果，因为事先消费者就知道自己的希望的结果的出现存在有不确定性，因此也就不会认为自己付出的成本很大。另外消费者可能会把这种结果的出现归因于自己使用方法不当或者一些其他的环境因素。这些都会降低消费者对产品产生不满意的可能性。

通过上文的介绍，我们认识到了“希望”这种情绪对消费者行为的影响，对于营销人员来说，如何引起消费者的“希望”情绪的产生，将对企业营销效果产生巨大的影响。营销人员可以从下面几个方面做出努力：

首先，由于技术创新，原来的产品现在有了新的属性和特色，将原来不可能实现的东西变的可以实现了。这时就要运用各种营销手段传播产品的这种新的属性和特色，强调新产品中新的技术突破或者设计的改进，这些信息都可以引起消费者“希望”情绪的产生。另外由于环境因素的制约，标准化的产品不能适用于每一个消费者，于是就阻碍了消费者希望的结果的产生，这时候可以采用定制化的产品，根据消费者的具体需要为他们量体裁衣。另外，有可以在广告中，将诉求点放在暗示消费者对可能发生的结果有最终的控制权上面。比如一些化妆品公司向人们展示一般人使用后产生的良好效果，这样就可能使得别的消费者觉得“如果这可以发生在别人身上，它也可以发生在自己身上”。

总之，由于希望情绪在消费者处理信息和满意度评价中对消费行为的影响，就要求营销人员在进行营销的时候要充分把握和利用这种情绪的消费者的影响，努力从产品的设计、广告的宣传方面引起和加强消费者的希望情绪。

参考文献:

[1]K.T.斯托曼张燕云译:情绪心理学[M].沈阳:辽宁人民出版社,1986，1-3

[2]耿黎辉陈淑青:消费情绪与购后行为的关系研究综述[J]．西南交通大学学报（社会科学版）,2006，7（5）：93-99．

[3]DeborahJ.Maclnnis,GustavoE.deMello(2005).TheConceptofHopeandItsRelevancetoProductEvaluationandChoice[J].JournalofMarketing,Vol.69(Jan),1-14

[4]Bagozzi,RichardP.,HansBaumgartner,andRikPieters(1998),Goal-directedemotions[J],CognitionandEmotion,12(1),1-26

消费者的行为研究篇5

关键词：网络购物；消费者；影响因素

消费者网络购物行为影响因素的研究综述

柳文珍

（西南政法大学管理学院重庆401220）

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素一、消费者网络购物行为研究基础

（一）消费者行为学

消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。

迈克尔·R·所罗门提出消费者行为学研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。而且他还提出消费者的行为还受到内部和外部环境的影响，外部环境包括社会环境、文化环境、人口环境等，内部环境则包括学习、认知、态度、自我概念等自身的影响，后来学者的研究模型多基于次理论。

（二）消费者购买行为模型消费者网络购物行为影响因素的研究综述

柳文珍

（西南政法大学管理学院重庆401220）

摘要：基于网络环境的消费者行为的研究，是由于电子商务在21世纪迅猛发展起来，短短几十年还来不及形成成熟而且相对完善的理论体系。在对消费者网络购物行为影响因素的研究主要是借助交叉学科的理论和方法。本文通过前人对消费者网络购物行为的研究基础，对影响消费者网络购买行为的外部环境因素和自身购买因素进行一一归纳、总结，并分析探讨新的有价值的研究内容。

关键词：网络购物；消费者；影响因素

消费者购买行为的研究主要是基于消费者购买行为模型，购买模型对消费者购买时的过程进行形象的展示，有关模型有以下几种：

1.尼考西亚模式

该模式由四个领域构成。首先第一块是企业通过广告宣传等手段把有关信息发射给消费者，这些信息经消费者处理后转变成对产品的某种态度并输出。然后消费者寻求产品的相关信息形成购买动机。接下来则是消费者在某种购买动机的驱使下做出购买决策并采取具体的购买行动。最后一块是消费者在消费或使用产品的过程中将购买经验教训反馈给大脑保存起来，以指导今后的购买行为，或者直接反馈给企业营销人员。

2.霍华德谢斯模式

该模型是由J·A·霍华德和J·N·谢斯合作出版的《买方行为理论》一书中正式提出。该模式主要描述产品的品牌选择过程，由四大变量组成。变量一是刺激或投入因素，也种之为输入变量。该变量又包括三个小因素，例如，产品的价格、质量、功能、服务等传递的信息，构成了产品的实质刺激；而广告媒体、推销人员和商业媒体等传递的信息则构成了产品符号刺激；家庭、相关群体及社会阶层等信息的社会来源传递着有关产品的口传信息。

3.EBK模式

EBK模式也称之为恩格尔模式，该模式将人的大脑看做一个信息处理器，认为外界刺激如厂产品和大众传媒等信息输入后，经消费者的态度、认知等内部处理后，最终产生购买意向并采取行动。

二、消费者网上购物行为影响因素

20世纪末期诺顿商学院的GeraldL.Lohse（1997）教授就曾利用一个WVMT软件来研究网上购物消费者的行为，他指出消费者之所以采用网上购物这种方式一方面是“时间饥饿”也就是缺乏休闲时间的人，另一种是“在线生活”的群体，也就是经常接触的网络的人。

（一）消费者网上购物外部影响因素

对消费者网上购物行为产生外部刺激的主要是网络环境，Dailey认为网络氛围能够促进消费者的交易，他提出网络氛围是“有意识地对网络环境进行设计来对网上消费者制造正面的情感和认知影响，以求使消费者产生正面的反应”，Eroglu等将网络氛围分成两大类（1）高任务相关因素。方便消费者完成购物目标的网站描述符（言辞或者画报）；（2）低任务相关因素是对完成购物任务不重要的网站信息。网络氛围因素主要是指网站的生动性、交互性、象征标志、社会因素。

同时，Miyazaki、Bulter（2006）等学者认为，在网络购物环境下，网络设施的完善、上商场规范化的管理以及良好的服务对消费者的购买意愿有较大的积极影响，有利于提高消费者的上网购买意愿。Chien-WenChen（2012）通过对拥有电子商务的传统书店的购买者进行研究，发现购买者的线上行为间直接影响到其线下行为，并这两种行为会相互加强。

综上所述，外部因素对消费者网络行为的购买主要来源于网络环境，如网络的安全程度、制度保障，网站设计的的有用性、有趣性、易用性等，以及外部环境的相应的线下购买环境对消费者网上购买行为的交互影响。

（二）消费者自身因素

1.消费者的信任形成

消费者网上购物行为影响因素的研究大多从消费者的角度出发，一方面消费者是参与主体，另一方面，消费者行为是基于多种驱动因素的复杂行为，首先是消费者网上购物的信任研究，McKnight（2004）对消费者的购买提出了二阶段模型，将信任形成分为网站介入前期（Intro-ductorystage）和访问（Exploratorystage）阶段。第一阶段消费者的行为是受到制度信任的影响，而第二阶段行为则受到技术接受模型（TAM）影响，TAM的模型由Davis于1989年提出，它是运用合理行为理论专门研究用户对信息系统接受程度的一个模型。依据技术接受模型TAM，一种新的信息技术的接受将由感知的可用性和感知的易用性来决定。用户对技术的可用性和易用性认可度越高，表明对技术使用的意向越好，对技术接受程度也就越高。Gefen等（2003）将TAM用于电子商务信任的研究中，其实证研究结果表明，感知的可用性将影响客户的使用意图，而感知的易用性将影响客户对卖方的信任。

JinBaekKim（2012）在TAM模型基础上进一步研究了消费者初次购买意向的形成因素，证明消费者在线购买意向的受到网站有用的影响，但易用性只是通过有用性间接起作用。

2.消费者的感知价值

按照理理论，消费者的行为意向源自于消费者的主观标准即价值观和对待商品的态度。消费者的主观标准是消费者判断客观事物的标准，消费者对待商品的态度是消费者基于主观标准对商品价值的判断，所以，无论是主观标准，还是对待商品的态度，都是消费者基于主观的认知和看法。Zeithaml（1998）从消费者心理的角度，阐述了消费者感知价值理论。他将消费者感知价值定义为消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

3.消费者的感知风险

由于现有的电子商务法律体系不健全，网络技术不够成熟，网络购物的在线支付问题，钓鱼网站频现等风险问题从而使网购消费者对网购产生不信任。消费者对风险的感知的概念是Bauer（1960）首度引入营销的。他认为消费者任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快，所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是最初的消费者风险感知。

综上所述，从消费者自身出发，其网上购买行为的影响因素，受自身的感知的影响，主要是对购买商品价值的感知，和风险的感知，同时，重要的一个影响因素，是消费者对网络购买信任的形成，这种信任是受外部条件（网络大环境和商家）和内部条件的共同影响的。

三、总结

消费者网上购买行为的影响因素的研究，主要是从外部环境和消费者自身受内外部环境影响因素的影响两方面开始研究的，其研究主体大都是消费者本身，消费者网上购买行为首先是受到价格和便捷因素的驱动，但深一层次的研究显示，消费者最终进行网上购买的研究显示，消费者受到网络大环境的影响，一方面是客观的制度环境，另一方面则是电子商务平台提供者的网页设计的便捷性，合理性，电子商务经营者是否提供了全面的商品信息。另一方面是消费者的感知，归根结底，是消费者对外部环境的风险感知、对提供商品的价值感知，对商家的信任感知，而目前研究显示，消费者对网络购买的信任整体偏低，是由于对风险的感知较高。

未来的研究可通过研究消费者对信任的感知和风险的感知之间入手，同时消费者网购行为三个方面影响因素也是相互作用的，这样，电子商务经营者可以从中选择正确的营销方式，从商家可操纵的影响因素入手，如商家无法直接改变消费者对风险的感知，但可提供销售保障，提升消费者对网购商家的信任水平，衡量影响消费者网购行为三方面因素的营销效果和营销成本，从而选择有效的营销方式，使得最小营销投入获得最大营销收益。■

参考文献

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消费者的行为研究篇6

>>卷烟消费者行为及营销策略研究卷烟消费者行为及营销策略探讨消费者行为分析在超市自有品牌策略中的应用基于消费者行为的营销策略分析消费者行为与品牌定位点的相关联系研究和事超市消费者行为分析及市场策略研究网络购物的消费者行为研究及应对策略基于消费者行为分析的网络游戏营销策略研究从绿色品牌角度分析消费者行为品牌对消费者行为的影响基于消费者行为的企业品牌管理消费者行为变化对李宁品牌影响及对策分析网络消费者行为特征及营销策略低碳经济环境下的消费者行为研究低碳经济下的我国消费者行为研究基于消费者行为的品牌价值研究基于消费者行为的烟草品牌培育研究基于消费者行为理论的快速消费品营销策略研究小区域市场卷烟消费者行为研究消费者行为分析常见问题解答当前所在位置：.2010-7-27.

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