房地产行业分析报告(6篇)

房地产行业分析报告篇1

【本刊讯】（记者刘文君）自从2009年1

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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。焦点房地产再融资政策扑朔迷离

【本刊讯】（记者刘文君）自从2009年11月南国置业（002305，SZ）搭上房企IPO的末班车后，国内房地产企业在国内资本市场的融资、再融资、企业债以及相关的并购重组和借壳方案却一直步履艰难。

7月22日，铁岭新城（000809，SZ）正式公布了发行公司债方案的议案，该议案尚需股东大会通过和证监会批准。这一动作印证了监管层可能“放开房地产再融资”的市场传闻。

市场对房地产再融资政策的过度解读，使房企上市公司的股价一波三折，加剧了波动。

一位从事房地产咨询的人士向《财经》记者表示，“房地产再融资政策放开”的传闻，源自今年3月15日，证监会公布的《证券公司资产证券化业务管理规定》，其中指出商业物业等不动产财产可作为基础资产进行资产证券化。这种证券化产品针对的主要对象便是拥有大量商业物业的房地产公司。

“有部分房企在两个多月前就已开始着手准备此事，但是融资募集的投向将不会是住宅类项目，多数是商业物业、保障房等受政策支持的项目。”该人士表示。

不过，官方口径却始终没有任何松动迹象。证监会新闻发言人多次重申，证监会对房企再融资政策的口径没有任何变化，“对存在闲置土地、炒地以及捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为的房地产开发企业，将暂停上市、再融资和重大资产重组。对于房企是否存在违规的情形，证监会将依据国土资源部的意见进行认定。”

业内人士分析，房企再融资是否放开以及多大程度的放开，监管的口径非常大。

目前，房地产融资政策与2010年最严时确实有变化。

有多家房企已经向证监会递交了再融资方案，但何时获批仍不明朗。今年初，万科A（000002，SZ）公开了“B转H”方案后，万科虽积极配合，与监管层进行了多次沟通，但目前仍在审核中。一位接近监管层的人士表示，万科B转H方案的持续拖延，与监管层对房地产公司融资的态度有关。声音着力解决资金供求期限错配

中国人民银行行长周小川：面对长期投融资问题时，要通过金融市场有效解决资金供给与需求的期限错配问题。应采取措施通过发展债券市场等为投资者提供更多长期金融工具和合适的激励机制来鼓励其承担长期投资的风险，从而化解资金期限错配问题。银行服务小微企业能力提升

银监会主席尚福林：许多银行面向小微企业制定综合金融服务方案，由传统单一贷款服务向融资、结算、资产管理和咨询顾问等一体化综合金融服务转变，已具备较大的市场影响力。

由针对小微企业发展某一阶段的服务，转为针对其整个生命周期的“链式”服务。保险业坚持市场化改革

保监会主席项俊波：保险业市场化改革，该放的要坚决放开，抓紧建立市场化的定价机制、资金运用机制、准入退出机制。在商业模式方面要加大产品创新、渠道创新、管理创新力度，跟上世界保险业发展的时代步伐。快报肖钢带队调研银河证券

7月19日上午，证监会主席肖钢带队赴中国银河证券股份有限公司做专题调研，听取证券公司对证监会工作和资本市场改革发展的意见建议。肖钢表示，证监会将就大家发言中提出的证券行业发展、债券市场、资产证券化、信息科技建设等重点课题展开研究，力争尽早推动相关工作取得成果。银行业总资产增速创两年半最低

房地产行业分析报告篇2

关键词：房地产企业财务管理完善体系

房地产企业属于资金密集型的产业，正因为其资金密集型的特点，所以也属于一种高风险产业。随着经济的逐步发展，越来越多的企业注意到了财务管理对于企业的重要意义，因此房地产企业也应该将提高财务管理水平以及财务的业务能力作为企业发展的战略发展思想。

1.我国房地产企业的财务管理现状

目前，国内大多数房地产企业的财务管理还止步于会计审核阶段，根本没用充分利用财务管理在企业发展中的战略作用，现状主要有以下几个问题：（1）财务管理中会计核算时，仅仅局限于记账和财务报表的层面上；（2）不同企业或者不同项目依据的财务核算标准不统一；（3）缺乏统一的财务管理授权机构；（4）资金分布范围较广，较分散，在一定程度上加大了企业管理的难度。

2.构建房地产企业财务管理体系及其意义

这对房地产财务管理现状存在问题，笔者认为要改变其管理方法，提升业务水平，最终建立健全的财务管理体系。应做到以下几个方面：（1）构建科学化的财务核算体系平台；（2）建立会计管理系统，通过报告向企业管理者分析现状经营情况；（3）充分利用管理核算这一方法，以实现目标的分解和信息反馈。

3.构建房地产企业财务管理体系的具体步骤和内容

3.1将建立业务授权制度作为完善财务管理体系的首要任务。作为风险控制的载体，建立健全的企业内部控制体系是房地产企业健康运行的有效保障。

3.2在原有财务管理体系的基础上加以完善核算体系

笔者认为房地产财务核算应以以下几个方面为工作重点：（1）根据需求设计会计的记录单据。目前大多数房地产企业会计的记录单据都有反映信息量小、难以管理的特点，因此有必要对其进行重新设计，新设计的单据应该包括预算控制信息等内容，及时记录企业的经济业务，以为管理者提供决策依据。（2）科学的设置会计学习科目。首先要根据《企业会计制度》里的要求，来调整和设置原有的一级科目。其次，就是要在满足管理控制要求的基础上，来调整和科学的设置二级以下的会计科目。最后，科目的设置要与全面预算管理有机的结合起来。要根据组织结构的特点来实现收入、成本等费用按部门进行数据的收集。（3）尽可能的将会计的核算流程以及规则统一起来。每一个会计主体要的科目设置要保持统一，同时也不能失去灵活性；各会计主体的单据格式和使用方法要保持一致；各会计主体的数据记录方法和归集流程、财务处理流程、记账和报表以及上报报表和流程要保持一致。

3.3建立科学的会计管理系统

这里讲到的建立科学的会计管理系统主要从两方面来进行考虑，即责任中心的管理和会计报告的体系管理，分别如下文所述：

（1）设立责任中心。本文中的责任中是指根据各部门、各职能项目的目标来分别确定其成本和利润中心，责任中心的管理是按照各个责任中心承担的职责分别制定标准，根据这一标准来考核个责任中心的绩效，并且通过绩效报告的形式来反映各个责任中心对资金的使用情况，从而可以对其进行客观准确的评价。

（2）设置会计报告的管理体系。房地产企业的会计报告，不单单只是反映资金的收支情况，还需要向企业的管理层及时反映企业的收支进度、各子项目的开发成本、综合效益等重要信息，以便于管理层能够做出正确的决策行为。房地产企业会计报告管理体系应该包括：母子公司各单位的管理报告以及母公司综合管理的报告这两个体系。

3.4充分做好预算以及健全的预算管理体系

房地产企业的预算管理体系包括以下几个方面：

（1）实施全面预算的模式。根据房地产企业自身的特点，建议企业采用项目预与资金预算为基础的预算管理模式。项目预算其实指的是房地产企业根据房地产企业特点,建议采用以项目预算与资金预算为基础的企业年度责任预算管理模式。项目预算是房地产企业以开发项目作为预算对象,对项目建设前的可行性调查，各项费用，收入以及借款做出整体的预算。资金预算实际是指房地产母公司对各个责任中心的资金需求进行汇总后，对企业内部整体的资金做出协调调度的年度计划。

（2）预算的整体编制和执行。房地产企业在进行全面预算编制的过程中，要做好上下互动和沟通，以便能做出最完善的编制。预算的执行简单就是指各个负责中心的负责人对预算编制的执行，在执行的过程中，要严格根据预算来进行平时的工作业务。企业的预算执行应该与业务授权体系紧紧的结合在一起，若业务在预算的范围以内，那么就可以按照正常的审批进行操作，若某项业务不属于预算内，则应该根据特定的程序通过房地产高层进行审批。只有这样，才能够有效地控制项目之处不超出预算，增强企业的控制力。

（3）预算考核和分析。房地产企业作为一种资金密集型企业，在资金的预算考核和分析上，邮资机的原则。最基本的原则就是月、季、年的分析、考核以及总评，这里指，每个月各个负责中心要将各自执行的预算任务情况进行分析并交由母公司汇总和总结。每一季度按照各个负责中心在该季度累计的预算在考核情况以及预算执行情况的绩效来对其进行考核，再与加薪奖励制度结合起来。

3.5完善企业的资金管理系统。完善企业的资金管理系统，首先应该将资金的管理归类到全面预算体系中，通过项目的预算以及中心预算的结果，从而实现根据需求有效的调度资金，最终减低企业的成本，提高资金的有效利用率；通过分析资金执行情况，对企业资金的使用情况进行及时的调整。

结语：综上所述，建立健全的房地产财务管理体系对于房地产企业的发展是非常重要的，完善的财务管理体系有了企业向管理型财务转变，从而使得财务管理成为企业的核心管理。于此同时，也能够为企业高层提供准确充足的决策新型好，加强了房地产企业的风险控制，减低了企业运营过程中的风险。

参考文献：

[1]肖荣.试论房地产企业的财务管理[J].财经界(学术版).2008(01).

[2]徐晓音.关于房地产开发企业财务管理的若干意见[J].商业研究.2000(09).

[3]常青,李建华.房地产开发的财务管理与经济核算[J].商业研究.2000(02).

[4]帅兰明.房地产企业的财务管理初探[J].企业家天地下半月刊(理论版).2007(10)

[5]戴健敏.浅谈房地产企业的财务管理[J].科技咨询导报.2007(16)

房地产行业分析报告篇3

【关键词】房地产；投资项目；可行性研究

房地产投资项目的可行性研究是在房地产投资项目决策阶段，对项目的投资环境和条件等内容进行较为深入的调查研究，制定、分析和评价各种投资方案的可能性、技术性和经济合理性。房地产投资项目可行性研究是投资决策、资金筹措、实施操作、立项审批的重要依据之一。房地产投资项目一般具有投入多、风险大等特点，对房地产投资项目进行科学合理的可行性研究，是控制投资风险、确保合理开发的基础性条件，甚至关系到房地产投资项目的盈亏成败。

一、房地产投资项目可行性研究的作用

（1）作为项目投资方的决策依据。可行性研究是房地产投资项目开发的第一个环节，根据可行性研究的研究分析结论，项目投资方会进行研读并最终决定是否投资该项目和投资规模等事项。（2）作为项目主管方的审批依据。房地产开发企业应就拟投资的房地产项目编制申请报告，报送项目审批核准机关申请审核批准。项目申请报告中所含最重要的文件之一就是项目可行性研究报告。项目审批核准机关是否批准该项目，很大程度在于项目可行性研究是否科学、合法、合理，是否具有理想的经济和社会效益。（3）作为项目筹资的重要参考资料。房地产投资项目一般是高投入高风险，不进行深入的可行性分析研究，一般很难对外筹资。银行等金融企业、投资公司等财务战略投资者是在承担的风险较小、项目具有足够的还款能力的情况下，才可能给予项目贷款。（4）作为项目进行前期工作的依据。项目的前期工作包括规划设计、人员招聘、施工准备等，在房地产投资项目的可行性研究中，都会提及各项工作安排的时间表。如无其他情况的改变，一般应根据该计划行事。

二、房地产投资项目可行性研究阶段的划分

（1）投资机会研究。投资机会研究是指对项目投资者选择投资机会和方向提出轮廓性建议，目的是在特定的地区内，根据有关法律法规和政策，同时结合资源条件和市场供求等条件寻找并选择合适有利的房地产投资项目。投资机会研究一般依靠粗略的估计而不是依靠详细的分析，主要是从投资收益等角度研究投资的可能性，进行投资机会的选择和鉴别，引起高层决策者的投资意向。投资机会研究的结果允许误差在30%之内，研究费用占投资总额的0.1%～0.2%。如果初步证明项目投资的设想是盈利并且可行的，则可以再进行更深入细致的研究分析。（2）初步可行性研究。初步可行性研究是指对房地产项目投资中一些重要环节和关键问题进行专题研究，进一步说明投资项目的价值所在。研究分析的关键问题主要包括：分析投资机会研究的结论；有哪些关键问题需要进行辅助研究；在拥有详尽资料的基础上进行测算并作出是否进一步研究的决定等等。初步可行性研究阶段的结果允许误差在20%之内，研究费用占投资总额的0.25%～1.25%。通过初步可行性研究，可以对项目的盈利和前景做进一步的分析和判断。（3）详细可行性研究。详细可行性研究是项目投资决策的基础和关键步骤。其主要是对项目从技术和财务等方面进一步探讨可能性和合理性，对项目提出结论性意见并最终形成正式的可行性研究报告。详细可行性研究的结果允许误差在10%之内，研究费用占投资总额的比例根据项目大小不同而有所不同，一般在投资总额的0.2%～3%之内。另外，根据有关规定，对于限额以上的大、中型项目及重要的小型项目，须经有权审批的单位委托有资质的咨询评估公司就项目可行性研究报告进行充分的分析论证和评价。未经该程序的项目，任何单位不准审批和组织建设。其主要内容包括：全面审核报告中反映的各项情况是否真实存在；全面审核各项指标计算、参数选择是否正确；从企业、社会和国家等方面综合分析和判断项目的经济和社会效益；分析并最终判断项目可行性研究的可靠性和客观性，对项目作出最终的投资决策提供专业的评价意见。

三、房地产投资项目可行性研究的基本内容

根据房地产投资项目的性质、规模和复杂程度的不同，可行性研究的内容各有侧重，不尽相同。本文以广东省DQ房地产投资项目为例，具体探讨可行性研究基本内容的以下几个方面：第一部分是介绍DQ当地的经济发展状况。具体可从当地的地理位置、交通情况、人口数量、生产总值、固定资产投资额、社会消费品零售总额等方面进行资料和数据的收集，以作为项目开发的基础背景资料。第二部分是DQ当地的地产行业市场分析。具体可从房地产市场宏观的政策法规和市场行情，结合DQ当地房地产市场的供给和需求进行理论和数据分析，以作为项目研究的重要决策资料。第三部分是项目概述。具体包括项目名称、项目地块的权属人及相关方、项目的地理位置和现状、土地面积、土地成本、主要建设条件和规划要点（包括容积率、建筑密度、绿化率等）。第四部分是规划设计及建设方案的选择。根据上述当地的地产行业市场分析、项目概述和规划要点，进行市场供求现状分析及预测，服务对象分析，房地产产品价格预测并最终制定规划设计方案，选择并确定商住、商业或其他建设方案，制定租售计划，确定拟建项目建设规模、项目构成及平面布置和建筑方案选择。第五部分是经济及社会效益评价。一是根据规划要点，预算项目的投资总额，并计算出项目的税后利润、总投资回报率、自有资金投资回报率等多项指标；如规划要点尚不确定，可选择几个最接近的规划要点，计算出多个方案。二是投资效益评价，财务评价指标主要有投资回报率（ROI），内含报酬率（IRR），净现值（NPV），投资回收期（PP）等等，可根据项目的不同，选取其中的几项指标作为评价项目经济效益的依据。可从国民经济评价、项目环境效益等进行社会及综合效益评价。第六部分是项目风险评估，采取定量和定性两种分析方法。定量分析主要采取临界点分析，一般以内部收益率10%为限来确定最低销售价格和最高建安费用。定性分析则需要对经营风险、政策风险和市场风险等进行分析，并得出相应的具体对策及预案。第七部分是现金流量以及资金筹措。主要包括：现金流量年度流入和流出的具体安排计划、资金的筹集方案和筹集成本、项目的还贷能力分析等。第八部分是开发思路和项目实施进度。主要包括开发项目的管理模式、机构设置、管理人员的配备方案、人员聘用及培训计划、项目管理费用预算等等。项目实施进度主要前期开发进度和工程建设进度计划，具体包括各个单项工程的开工和竣工时间，施工进度安排，建设场地布置，施工队伍选择等等。第九部分是研究结论及建议。根据上述研究分析结果，对投资项目是否具有可行性作出明确的结论性意见，同时针对投资项目存在的一些关键问题提出具体的建议供高层决策。一份优秀的房地产投资项目可行性研究报告应是编制依据真实可靠、结构内容丰富完整；报告文本格式要规范严谨，附图、附表、附件齐全；报告表述形式尽量图文并茂，具有数字化、图表化和直观化的特点；报告的深度和广度能够满足投资决策的需要。

四、房地产投资项目可行性研究中的关键问题

1.市场定位。房地产投资项目最重要的关键问题之一就是市场定位，应以适量的超前意识，对项目进行合理的规划和定位。一个房地产投资项目一般需要两年以上，这段时间内的法律政策、市场环境和消费行为观念可能会有变化，有时甚至变化甚大。如何适应变化，这就需要掌握变化的走势，找准项目准确的市场定位。房地产投资项目的市场定位就是需要在深入细致的房地产市场调查、研究、分析的基础上，选定目标市场，确定项目档次，圈定消费群体。市场定位要与企业战略发展方向保持一致，企业发展战略包括品牌战略、管理战略和经营战略等。房地产投资项目必须以企业发展战略为基础，进行准确的市场定位，发挥企业核心竞争力，体现企业竞争优势，构建并发扬壮大所属企业和产品的品牌，以实现企业的发展战略目标。市场定位要具有实实在在的可行性，其中项目实施的可行性是指由于房地产市场处在不断地变化之中，房地产投资项目的市场定位必须充分考虑项目实施的可行性，以免开发后卖不出去、租不出去形成资金回笼压力；同时要根据所在区域、地块特性、项目规模和优势来分析开发和入市的好时机，设计好项目的实施进度。而所谓的经济评价的可行性则是要运用定量与定性分析、动态与静态分析、微观效益与宏观效益分析等多种分析相结合的方法，准确分析项目各种经济评价指标并确定项目的可行性。

2.风险管理。房地产投资项目开发是一个动态的过程，它具有开发周期长、资金投入量大等特点，难以在项目研究阶段即对开发过程中的有关费用和收益情况作出精确的测定。在经济评价中的数据有很大一部分来自对未来的估算，使得依据这些数据计算出的经济评价指标存在某种不确定性，这可能给房地产投资项目带来一些风险。因此，有必要对各种不确定性因素的变化情况，以及这些变化对投资者的收益的影响进行详细分析。风险管理是一个完整的过程。项目全面风险管理是指用系统的、动态的方法进行风险控制，以减少项目开发过程中的不确定因素，按逻辑顺序可以分为风险识别、风险评估、风险回避与转移、风险控制和风险损失的处理等五个步骤。房地产项目投资风险分析的方法一般有敏感性分析和盈亏平衡分析等。敏感性分析是指从众多的不确定性因素中找出对投资项目经济效益指标有重要影响的敏感性因素，并分析和测算其对项目经济效益指标的敏感性程度，进而判断项目承受风险能力的一种不确定性分析方法。盈亏平衡分析是通过盈亏平衡点分析项目成本与收益的平衡关系的一种方法。各种各样的不确定因素（投资、成本、销售量、产品价格、项目期间等）的变化会影响投资方案的经济效果，当这些因素的变化达到某一临界值时，就会影响方案的取舍。售价和租金是房地产项目最主要的不确定性因素，能否实现预定的租售价格，是房地产投资项目的关键。

3.财务效益评价。财务效益评价是指根据国家的财务、税收等制度，对房地产投资项目的盈利、偿债能力等项目财务状况进行分析和评价。财务评价是定性和定量分析相结合，以定量计算为主。房地产投资项目财务状况具体通过财务评价指标反映，如以是否考虑时间因素分类，可以将其分为静态评价指标和动态评价指标两种。静态评价指标是指在不考虑资金的时间价值的情况下，考察项目盈利能力的一种财务效益评价指标，在分析工期短的小型项目投资时有一定程度的使用价值，而对于大中型的房地产投资项目，则只在投资机会研究和初步可行性分析阶段有所应用。现在比较常见的静态分析指标主要有：投资利润率、静态投资回收期等。动态评价指标则是考虑到了资金的时间价值，它能够更加科学全面地反映房地产投资项目的财务效益指标，因而在房地产投资项目分析的应用较为普遍。现在比较常用的动态评价指标主要有：净现值、内部回报率、动态投资回收期和盈利指数等。

参考文献

[1]谭术魁.房地产开发与经营[M].上海：复旦大学出版社，2006

[2]陈弘.房地产投资风险分析[J].经济评论.2004（2）

房地产行业分析报告篇4

【关键词】特权；广告；房地产广告

房子成为当代中国百姓安居乐业的必需品，房地产广告作为了解房子信息的重要渠道受到社会的广泛关注，然而笔者发现目前房地产广告出现显摆财富和炫耀社会地位的倾向，这一现象为何出现，将引起怎样的社会影响，应如何遏制其继续滋生，这一切都有待继续深挖。

文献综述

国外关于显摆财富和炫耀社会地位倾向广告的研究大多认为这是消费社会的产物，归咎于人们对商品符号的追逐心理，并指出这种倾向将造成社会资源的严重浪费，然而甚少就此种现象进行专门的研究，也未能立足中国国情对房地产广告的此种倾向进行披露。

国内学者关于此类现象的研究出现了多种观点，有的学者通过分析房地产广告背后隐含的诉求动机，认为房地产商旨在把房子塑造为“中产阶级”阶层身份[1]的名片；而综观国内许多学者都只将此现象作为西方消费文化在中国的衍生品，没有从根源上揭示此现象产生的原因和影响，更没有提出积极有效的对策，而且目前国内外通过引入“特权”的概念来剖析中国房地产广告显摆财富和炫耀社会地位倾向的研究仍较少。

中国房地产广告特权主义倾向的缘由

社会根源的影响。无论是房地产商、广告经营者、广告者还是广告受众，皆受特权的社会根源的影响，共同构成特权主义房地产广告产生的缘由，主要包括以下三方面：

1.经济资源分配差异大。改革开放以来涌现了部分集中大量财富的人，“中国城乡居民人均收入的基尼系数不低于0.5的水平，正向贫富差距最大的国家方向发展”。[2]394经济基础决定上层建筑，财富分配不平衡是当代中国特权主义赖以存在的经济根源。贫富差距拉大导致的财富过度集中使资本特权暂时复苏，是当前中国社会存在的特权现象产生的原因之一。[3]

2.上层阶层诞生。中国社会科学院《新中国十大社会阶层的划分和流动》研究指出，“国家与社会管理者阶层”和“经理人阶层”拥有权力资源，即“依据国家政权组织和执政党组织系统而拥有的支配社会资源（包括人和物）的能力”。[4]社会阶层分化使“地位标志”成为普遍的心理需求。拥有权力和财富资源的各上层阶层需要社会地位的标志，而下层阶层也借这些标志来提高地位，于是，上层阶层放弃旧标志引入新标志，从而引发新一轮竞争。于是，身份和财富的标志成为各阶层满足心理需求的“必需品”。[5]

3.社会仍存在“特权”意识。私有观念在阶级对立社会演化为“特权”意识并存在于剥削阶级与被剥削阶级中，而意识形态具有滞后性，新中国“特权意识”将在群众意识中存在相当长的时间，其集中表现为追求权势、政治地位及物质财富的资本特权意识和追求官吏、贵族等权利与物质生活的封建特权意识。

广告目标受众定位为社会经济上层、中上层阶层。中国分为十大社会阶层，且这些阶层内部不同群体在经济方面分属五大社会经济等级。［6］其中，属于社会经济等级的社会上层和中上层的社会阶层占有相当大部分的社会资源，包括经济资源。房地产开发商、广告行业者和媒体组织等，为谋取经济利益，在进行楼盘营销策划过程中把房子打造为社会地位和财富数量的象征，从房子的建筑格局、装修风格到广告宣传主要诉求无不体现商品房设计的豪华，无不在塑造业主的“尊贵”形象，并希望据此吸引社会经济上层和中上层的群体注意楼盘信息。综合特权主义房地产广告产生并存在的社会根源和直接原因，其产生过程概括为图1。

图1中国房地产广告特权主义倾向形成过程图示

中国房地产广告的特权倾向描述

特权主义房地产广告界定。本文只讨论建立于生产资料私有制基础上的利己的“特权”。特权界定以西方学者和中国学者的观点为主，因不受西方资本主义思想限制，中国学者对特权的研究较为深刻，其中具有代表性的“特权”定义为“特权是指个人或集团凭借经济势力、政治地位、身份等而在经济、政治、文化等领域所享有的特殊权利或权力”。[2]28根据上述“特权”界定，本文所指“特权主义广告”为反映“特权”所有者及其行为、消费观念的促销手段；“特权主义房地产广告”指由房地产商或房地产中介等的以商品房销售和租赁为目的，通过任何形式的广告元素直接或间接地表现“特权”所有者的形象及其行为、消费观念的广告。

特权主义房地产广告举例。“那片树林”[7]楼盘广告背景图片为翠绿的树阴下放着一张木椅，看似在描述一种与自然亲近、悠然自得的心境，但其广告标题“那片树林里住着皇帝”提及“特权”主体，以及正文“每个人都是这个时代的帝王，有权利选择，有权利拒绝，请原谅自己的贪心，选择一个既繁华又安静的所在”提及特权意识，不由得让人生疑――这不是在炫耀地位与表白贪念吗？故此则广告是特权主义房地产广告。有些房地产广告常被认为“崇洋”，主要反映西方特权主体（皇室、贵族、资本家）的形象、生活方式或特权意识，所以也属于特权主义房地产广告。“常菁滕郡”[7]楼盘广告的背景图片为一幅城堡的远眺照，旨在把商品房与西方皇家、贵族、富人等特权主体的生活场所相联系。文案标题“极致奢华的城堡，是不可或缺的法国味道”强调了商品房的“奢华”。文案正文最后一句“我们坚持，以经典，为仰赖”中的“仰赖”暗示商品房的房主“受人仰慕”。由于标题直接提及“奢华”、正文出现“仰赖”，体现显示财富、显示身份地位的私有观念，以及呈现了使人产生西方特权主体生活场所联想的广告图片，故此则广告是特权主义房地产广告。

中国当代特权主义房地产广告倾向明显。据《全国各省报纸广告投放价值冠军榜》揭示，《广州日报》持续多年广告收入在全国位列第一[8]，可见因其受众面广，广告主对该报广告投入巨大，故选取该报作为调查对象可代表其发行地区报纸广告诉求的特点和倾向。笔者对《广州日报》进行抽样调查，统计特权主义房地产广告出现的频率及其“特权”内容的凸显程度，从而反映中国当代特权主义房地产广告倾向的现状。选取2011年3月1日至2012年2月29日的《广州日报》作为搜查范围，从此时间段的第一周起每周抽取一天的报纸，而选择哪一天的报纸则按顺推法依次抽取周一到周日的报纸，如2011年3月第一周抽取周一的报纸，然后第二周抽取周二的报纸，依此类推，共抽取54天的报纸作为统计对象。统计结果共收集327则房地产广告，其中116则房地产广告在文案和图片两种广告元素中分别或全部出现了具有特权性质烙印的内容，占了总样本量的35.4%，远超“吸引年轻买房族”、“主打商品房区位或品质”等其他非特权主义诉求的房地产广告所占总样本量的比例，由此可见，中国当代房地产广告特权主义倾向异常明显。

房地产广告特权主义倾向的遏制措施探讨

特权主义房地产广告所包含的“特权主义”符号将刺激原本存在的特权根源，强化特权意识和被认可的欲望。此外，中国的基尼系数较高，社会结构紧张，持续鼓吹身份和财富“特权”，使收入较少的阶层产生生活压力及财富分配的不公正感。故本文就广告行业内如何遏制房地产广告特权主义倾向提出建议。

观念更新：诉求重心应转移。要想吸引目标消费群体关注产品或服务就需要针对其心理需求制作广告。根据“亲近自然”、“尊老爱幼”、“注重品质及区位配套”、“特权主义”及“年轻个性”等五个诉求，各选取四则具有代表性的房地产广告，于广州某楼盘销售中心外随机访问购房者，收集开放式提问的答案。在回答“您觉得哪个广告更吸引您”时，月收入和文化程度较高的受访者偏向选择“注重品质及区位配套”的广告，年轻或新婚购房者偏向选择“年轻个性”和“亲近自然”诉求的广告。故建议房地产开发商、广告行业人员对上述初步调查结果作深入调研，在制定楼盘营销策略和进行房地产广告创意制作时，根据楼盘目标人群的年龄、收入、受教育程度等社会属性，把诉求的重心转移到他们所关注的内容上，不能拘泥于“特权主义”诉求的运用，因为此种诉求在本次实地调研中并不受受访者的欢迎。

策略转变：理性诉求应受重视。上述实地调研过程中，在问及为何不选择“特权主义”诉求的广告时，收入较高且文化程度较高的受访者大多表示是因为在他们看来，此类广告内容中没太多可供参考的信息，且华丽的图片给他们带来不真实的感觉，认为可能存在“货不对板”的情况。同时，笔者“关于购房主导因素”问卷调查结果显示，注重区位配套和房子本身品质的心理需求主导着具有经济实力的购房者，因为无论购房者是出于自住还是投资的动机进行房屋的购买，房屋所在位置的交通、教育、生活和娱乐等方面的配套设施的情况及房子建筑楼向、房间格局及内部装修用料等方面都是购房者是否愿意购买所要考虑的重要因素，房地产广告制作美观的确可以吸引他们的眼球，但是驱使他们进一步了解楼盘信息并产生实地了解的兴趣的内容还是偏向理性的，故房地产广告中应注入理性诉求。

协同治理：广告行业与社会各界的配合。由相关政府部门与广告行业内权威组织合作建立专门的网站，把所有将要或已经由大众媒体传播的房地产广告按媒介类别、广告形式类别分类放到该网站中，一方面，广告被广告行业权威组织和相关政府部门审查后才能通过各大众媒体进行，且在的同时放到该网站上公示，广告展示于公众面前和广告公示于专网上必须同步；另一方面，公民可通过网站对广告进行监督反馈，网站上对每则广告应标注广告主、广告制作单位及广告投放的媒体，公民可对感到具有争议的广告在网站上举报，受举报的广告应按其宣传的产品类别分发到相应政府部门及广告行业权威组织进行再次审核，一旦情况属实将对相关的房地产商、广告制作单位及媒体按规定进行处罚，从而引导房地产广告相关人员摈弃特权主义的广告诉求。

结语

特权主义房地产广告是当前中国存在的典型特权广告，在房地产以外的广告类别中也不难发现特权痕迹。特权是人类社会发展的历史遗物，而意识具有相对独立性和消亡的滞后性，要使这一房地产广告发展倾向得以抑制甚至杜绝，离不开社会各界的共同关注与共同努力。

参考文献：

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[5]周晓虹．西方社会学历史与体系[M]．上海：上海人民出版社，2002．35.

[6]陆学艺．当代中国社会阶层研究报告[M]．北京：社会科学文献出版社，2002．9.

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[8]搜报网.全国各省报纸广告投放价值冠军榜[EB/OL].(2011-07-13)[2012-03-21].http：//省略/.

房地产行业分析报告篇5

决策支持系统为解决房地产投资决策中出现的种种问题提供了解决方案。决策支持系统是一种基于计算机的系统,帮助决策者通过与系统直接交互使用数据及分析模型解决非结构化的决策问题。通过决策支持系统,房地产开发商可以对要开发的项目的各种情况有一个更深入的了解,能综合各方面的因素对投资的项目做出一个合理的判断,从而减少房地产投资中的盲目性,使投资更准确,收益率更高。本文结合房地产项目投资的实际情况,提出了一种房地产投资决策支持系统,可以为房地产项目的投资提供决策支持,实现企业项目管理的快速辅助决策,提高投资者的决策水平。

一、房地产投资决策支持系统

房地产投资决策支持系统是将决策支持系统技术应用到房地产投资中,从而能有效地对房地产投资者进行辅助决策,提高决策的效率和准确性。

(一)房地产投资决策支持系统的基本功能

本系统分为房地产市场调查与预测、经济评价、风险分析和可行性报告生成等四大模块。通过房地产市场调查与预测模块,用户可以方便地了解到房地产市场的现状以及国民经济状况,并能对将来房地产市场的发展情况做出一个大概的预测。通过经济评价模块可以对所投资项目做出准确的评估,从而判断出此项目的盈利状况。风险分析模块可以对投资项目的风险作一个大体的分析,用户通过对各个投资方案的经济评价和风险的权衡,可以做出较为准确的判断。可行性报告生成模块则可以自动生成项目的可行性报告,用户可以根据具体情况来添加可行性报告中的内容。

(二)系统的基本结构

在房地产投资中遇到的可变性因素非常多,再加上房地产投资本身所具有的高风险性,这就使得传统的MIS系统不能满足房地产投资决策的需要,只有使用决策支持系统才能有效地解决这一问题。但是传统的决策支持系统也有着它的不足,不能很好的对房地产投资进行有效的辅助决策。因此,本系统借鉴了最近发展起来的决策支持系统的新技术,提出了一种新的房地产决策支持系统模型。

数据仓库、联机分析处理、数据挖掘是决策支持系统发展中的新兴技术,将这些技术引入到房地产决策支持系统中可增强系统的辅助决策功能。

其中,数据仓库是为了决策支持的需要而在数据库的基础上发展起来的一项新技术。数据仓库可将大量的用于事务处理的数据库中的数据进行清理、抽取和转换,按决策主体的需要重新进行组织。数据仓库中的各种数据可以适应决策问题多样性的要求,数据仓库侧重于对面向主题的数据的存储和管理。联机分析处理可以对数据仓库中的大量数据进行分析,从中提取出有用的信息,从而起到辅助决策的作用。数据挖掘是从知识发现的概念中引申出来的,把数据挖掘技术应用到数据仓库的分析可以有效地从数据仓库中挖掘出有价值的东西,从而有利于辅助决策。

二、房地产投资决策系统的相关技术

传统的决策支持系统是利用数据库、人机交互进行多模型的有机组合,辅助决策者实现科学决策的综合集成系统。自从决策支持技术形成以来,在全世界得到了广泛的应用,但是决策支持在发展中也遇到了一些问题,主要问题有以下几个方面:(1)DSS使用的数据库只能对原始数据进行一般的加工和汇总,而决策支持涉及大量历史数据和半结构化问题,传统的数据库管理系统难以求解复杂的半结构,不能满足DSS的需要;(2)决策支持系统以集成数据为基础,然而现实中的数据往往分散管理且大多分布于异构的数据平台,数据集成不易;(3)由于决策本身所涉及问题的动态性和复杂性,针对不同的情况应有不同的处理方法,而模型库提供的分析能力有限,所得到的分析结果往往不尽如人意;(4)决策支持系统的建立需要对数据、模型、知识和接口进行集成。数据库语言数值计算能力较低,因而采用数据库管理技术建立决策支持系统知识表达和知识综合能力比较薄弱,难以满足人们日益提高的决策要求。

数据仓库、联机分析处理和数据挖掘技术,给决策支持系统的发展注入了新的活力,数据仓库、联机分析处理和数据挖掘技术的出现,有利于解决上面传统的决策支持系统所遇到的问题,为决策支持的发展提供了一条新的途径。

(一)数据仓库(DW)技术

信息系统中有两种类型的数据:操作型数据和决策支持型数据。前者是由日常事务处理生成的,后者是把前者加工后(清理与集成)形成的。操作型数据服务于日常事务处理,决策支持型数据服务于信息增值。目前,理论界把存有决策支持型数据的系统称为数据仓库。当需要为决策部门提供及时、准确、详细和可靠的风险信息时,海量数据的存储与加工便成为首要问题,而这正是数据仓库的专长。

(二)联机分析处理(OLAP)

OLAP是一种决策分析工具,它是针对特定问题的联机数据访问和数据分析而产生的一种技术,它可以根据分析人员的要求,快速、灵活地对大量数据进行复杂地查询处理,并以直观的、易理解的形式将查询结果提供给各种决策人员,从而得到高度归纳的信息。OLAP是基于数据仓库的信息分析处理过程,是数据仓库的用户接口部分。通过OLAP这种独立于数据仓库的分析技术,决策者能灵活地掌握项目进度的数据,以多维的形式从多方面和多角度来观察项目进度的状态、了解项目进度的变化。OLAP技术分析方法有切片、钻取、维度自由组合、图标自由切换,并可形成表现友好、丰富的报表结果。

(三)数据挖掘(DM)技术

数据挖掘可以称为数据库中的知识发现,是从大量数据中提取出可信、新颖有效并能被人理解的模式的高级处理过程,是数据库技术、人工智能、神经网路、机器学习等领域的交叉学科。数据挖掘是一个过程,是从大型数据库中抽取隐藏其中的可理解的可操作的信息,目的是帮助分析、决策人员寻找数据之间的关联,发现被忽略的要素,而这些信息对于决策行为是至关重要的。

数据挖掘常用的技术和算法有决策树、神经网络、概念树、遗传算法、模糊数学、统计分析、可视化技术、粗糙集、公式发现等。数据挖掘的作用是可以实现自动预测趋势和行为、关联分析、聚类等。数据仓库、联机分析处理、数据挖掘是作为三种独立的信息处理技术出现的,但都是以解决决策支持分析问题为主要驱动力量发展起来的,具有一定的联系性和互补性。其中数据仓库用于数据的存储和组织,联机分析处理集中于数据的分析,数据挖掘则致力知识的自动发现。

三、房地产投资决策支持系统的功能模块

(一)市场调查与预测

市场调查是房地产投资中的一项非常重要的内容,常常关系着投资的成败。在本系统中,市场调查与预测模块主要包括国家经济状况、城市经济状况、城市综合情况、城市气象条件、城市发展计划、目标客户住房需求调查情况、城市土地住房情况、房地产供给市场状况、竞争对手和竞争楼盘状况,以及项目自身的相关情况等。在这个模块中,基本涵盖了房地产调查的主要内容。另外,大量的历史数据也为房地产市场的预测提供了便利条件。

(二)经济评价

经济评价是房地产投资决策中的一项必不可少的内容。建设项目经济评价是项目可行性研究的组成部分和重要内容,是项目决策科学化的重要手段。经济评价的目的是计算项目的效益和费用,通过多方案比较,对拟建项目的财务可行性和经济可行性进行分析讨论,做出全面的经济评价,为项目的科学决策提供依据。

经济评价包括项目管理、参数设置、方案计算、扶助报表、基本报表和综合财务指标等几个方面。其中项目管理包括项目的建立、选择和删除,对项目管理库进行操作。参数设置对房地产投资中的各项参数进行赋值,方案计算用现金流法和非现金流法对投资项目进行分析计算。辅助报表和基本报表用于生成各种报表。综合财务报表生成现金流法综合财务指标汇总表和非现金流综合财务指标汇总表,在这一模块中还生成直方图检验、饼图检验和拆线图等图表,更直观地反映出财务状况。

(三)风险分析

房地产投资虽说有着高收益,但是同时也存在着高风险,对其进行风险分析非常必要。正确评价房地产开发的风险可以指导投资者进行正确的开发决策,减少决策的盲目性和失误。对于上述风险,人们并不能明确的给一个答案,到底有没有这种风险,这是存在着模糊性的。为此可以把模糊数学方法引入到风险分析中来,采用模糊综合评价法可将定量与定性的指标结合起来,〖JP+1〗可以不受指标因量纲不同或量纲相同而量级不同的影响,对于问题比较复杂、信息不很全面的房地产开发投资是很适应的。此外,房地产投资风险因素层次比较多,可以采用多级模糊模型来分析。

(四)可行性报告生成

可行性报告生成模块的功能是根据房地产投资项目来生成一个可行性报告模板,这就省去了用户编写可行性报告的时间。用户可以根据自己的实际情况向可行性报告模板中添加一些项目的数据,甚至是根据项目数据生成的柱状图、饼图等图表。现在人们所用的字处理软件一般都为微软的Word,所以本系统中所生成的可行性报告为Word文档形式,这样便于用户对可行性报告的编辑。

该系统中的四个功能模块紧密协作,基本涵盖了房地产投资中所应考虑的各方面内容。用户(决策者)通过这些模块的运作,可以得到有力的辅助决策,从而提高决策水平。

房地产行业分析报告篇6

关键词：房地产估价；房地产估价报告；房地产估价风险

房地产估价可以简单地理解为估测房地产的价格。但科学、准确且具有法律效力的评估，必须是由专业估价人员根据据估价目的，遵循房地产价格的形成规律与估价原则，按照估价程序，运用科学的估价方法，并结合估价人员的丰富经验所进行的评估。因此，理解房地产估价必须掌握如下有关概念。

一、房地产估价专业人员

房地产估价专业人员是指经房地产估价人员资格考试合格，由有关主管部门审定注册，取得执业资格证书后专门从事房地产估价业务的专业人才。在我国，房地产估价专业人员被称为估价师。

其基本要求是有扎实的房地产估价理论、方法及房地产制度政策、开发经营、城市规划、建筑等方面的知识；有丰富的房地产估价实务经验；具有较高的市场调查、推理判断技能；有良好的职业道德修养。

为了达到上述基本要求，建设部于1998年8月颁布了《房地产估价师注册管理办法》，自1998年9月1日起施行。该办法共九章三十四条，规定房地产估价人员须经全国房地产估价师执业资格统一考试合格，按规定注册，取得《房地产估价师注册证》，才能从事房地产估价活动。未经注册的人员，不得进行相关活动。估价师分为全国注册的和地方注册的，分别由国务院建设行政主管部门和省、市、自治区房地产行政主管部门管理注册工作。

二、房地产估价

1．估价目的

估价目的就是评估房地产的动机，即评估所服务经济行为的具体类型的价值的真实。如是为了买卖、租赁还是为了抵押、典当等而评估房地产价值。估价目的不同，所采用的评估方法及具体操作过程也有所不同，导致估价结果也出现相应的差异。

2．估价原则

估价原则是指评估人员在估价过程中应当遵守的标准或注意事项。主要包括最有效使用原则、合法原则等。

3．估价程序和方法

一般而言，房地产估价的基本程序是固定的，但运用某种估价方法评估的具体程序则有一定差异。科学实用的估价方法，必须具备两个条件：既有科学的理论依据，又能反映现实交易行为。通常情况下，房地产估价的采用三大基本方法，即：市场比较法、成本法和收益法。除此之外还有一些其他方法，如假设开发法、路线价法、长期趋势法、残余法、购买年法、利润法、分配法等。

三、房地产估价报告

估价报告是记述评估成果的文件，为了保证其质量，在撰写时要遵循掌握内容全面、格式清晰、简明扼要、突出评估依据的原则。

1．估价报告书的形式

估价报告书有定型式（或称表格式）、自由式与混合式三种，可根据评估活动的具体情况灵活选用。通常情况下，多采用定型式，又称封闭式估价报告书，是固定格式、固定内容，估价人员必须按要求填写，不得随意增减。其优点是一般事项反映全面，填写省时省力；缺点是不能根据估价对象的具体情况而深入分析某些特殊事项。如果能针对不同的估价目的和不同类型的房地产，制作相应的定型式估价报告书，则可以在一定程度上弥补这一缺点。

2．估价报告书的组成

一份完整的估价报告书通常由下述六个部分组成：即封面（写明报告名称）；目录；致委托者函；估价结果报告；估价分析报告（即技术报告）；有关附件。

3．估价报告书的内容

估价报告书的内容至少要记载下列事项：委托与被委托双方名称；估价的对象、目的、时间、地点；评估依据、方法、结论；决定估价额的理由以及估价人员情况等。并含附属资料。如评估对象的地籍图、平面图、外观和内部照片、产权证明、估价人员和估价机构的资格证明等。

四、房地产估价风险防范

房地产估价活动和其他经济活动一样具有风险性。但是,房地产估价风险具有其特殊性。房地产估价是与房地产相关的一项集政策性、技术性、地域性、时效性为一体的社会中介活动,不仅仅会带来估价机构和人员的风险,而且会对政府、经济活动涉及利益各方带来不同的风险。因此,充分认识房地产估价的风险成因及风险体系,并积极防范和规避风险,是房地产估价工作的一个重要内容。

1．技术风险:为估价行业广为接受的基本估价方法是成本法、收益法和市场法

从估价理论角度这三种方法都有其存在的必要性。不管采用哪一种方法,都需要详实的基础资料来支撑。因此,在利用具体的估价方法进行估价时,是否掌握丰富的基础资料是估价结论能否准确的重要保障。实际评估过程中,由于我国房地产业以及房地产估价起步较晚,许多技术资料无法在短时期内积累下来,比如市场基准收益率水平、房地产价格分类变动指数等等。这样使得估价机构和估价人员在房地产价格预期的技术上面临极大的不确定性。此外,估价报告的叙述不完善或不完整也会在将来给估价机构和估价人员带来意想不到的后果。再者就是估价人员素质水平不高,对于房地产估价基本理论理解不透,虽然通过考试但缺乏实际估价经验,在参数选择和方法运用上存在缺陷,也会产生一定的估价风险。

2．政策风险:房地产价格的变化一方面受到供求变化的影响,另外一方面政策变动也会对房地产价格产生重要影响

政策的变化是一般估价人员无法或不能预期的。政策的变化,包括税收政策、金融政策以及产业政策都必然会对房地产价格产生或高或低的影响。同时,政策的变动还会对估价方法产生影响,如《城市房屋拆迁条例》的修改,使得房屋拆迁补偿估价方法也发生了变化。

3．业务风险:即估价业务带来的风险

房地产估价主要是对房地产权益的估价。我国房地产市场虽然在逐步规范,但是由于历史原因,在产权界定方面还存在着这样那样的问题。比如某企业通过政府对原农民所有的土地通过征地取得了划拨土地使用权,企业为了节省费用不去办理产权登记手续。这种情况在估价实践中经常遇到,造成估价结果与实际的偏差,形成风险。另外一个方面,当估价机构或人员接受新业务时,对于估价方法和技术参数的选择和利用同样存在着不确定性,给估价机构和估价人员未来带来风险。

4．经济风险:所谓经济风险是指经济形势短期内发生了巨大变动

使得估价结果与市场价格产生了较大偏离,这种结果是任何估价师和经济利益各方都不愿意看到的情况。这种情况不是估价机构和估价人员的道德问题,甚至有些情况下也不是估价师能够预期的,但是这种结果会对社会经济稳定产生不利影响,而且可能会直接给房地产经济活动某一主体带来经济上的损失。

加强和完善房地产估价师后续教育，规定作为房地产估价师应该在规定的期间内完成额定时间的职业培训、撰写估价工作心得和论文、提交自己完成的估价报告,如果不能完成相应的工作,就会受到行业协会的处罚,直至取消其执业资格。我国也要求房地产估价师定期接受一定时间的继续教育,估价师协会和地方房地产估价机构可以定期对估价师进行理论知识的继续教育培训,也可以对一些专题的估价问题进行讨论和后续教育,如城市拆迁估价等。加强对房地产估价师继续教育以及强化对房地产估价师的定期考核,对于降低由于房地产估价人员带来的风险具有极其重要的意义。

参考文献：

1.张东祥,汤赵慧;我国房地产估价业现状与问题的产权基因分析[J];企业经济;2004.04

2.张效梅;房地产估价人员自身原因引发的风险[J];河南财政税务高等专科学校学报;2005.04