网上娱乐方式范例(3篇)
网上娱乐方式范文
关键词：媒介隐喻论；微博娱乐化；公众话语
中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2014）12-0062-02
一、媒介――隐喻
“媒介即隐喻”是尼尔波兹曼《娱乐至死》的基本理论命题。该理论继承并发展了麦克卢汉“媒介即信息”理论，在对20世纪80年代美国电视媒体进行批判的同时，对媒介的文化力量进行了独特的揭示，指出了媒介具有强大暗示力，能够影响现实、定义现实世界乃至重构世界。
和语言一样，每一种媒介都为思考、表达思想和抒感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号。这就是麦克卢汉所说的“媒介即信息”。而波兹曼认为，信息是关于这个世界的明确具体的说明，但是我们的媒介，包括那些使会话得以实现的符号，却没有这个功能。它们更像是一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界。不管我们是通过语言还是印刷的文字或是电视摄影机来感受这个世界，这种媒介―隐喻的关系为我们将世界进行着分类、排序、构建、放大、缩小、着色，并证明一切存在的理由[1]。
二、微博时代及其互动平台作用
柏拉图曾经预测书写会带来一次知觉革命：眼睛代替了耳朵而成为语言加工的器官。而以互联网技术为基础的新媒体带来的远不只一次知觉革命，可谓一场集视觉、听觉、触觉于一体的知觉盛宴。互联网不只是一种简单的技术，它为人们提供了感知世界的新渠道。
作为互联网时代的最新产物――微博，凭借其草根性、互动性、原创性等独特优势已成为最热门的新媒介。每一种媒介都有自己的议程，都是等待被揭示的隐喻。如印刷术就有明确的倾向，即要被用作语言媒介。微博也有自己的倾向，即被用作互动媒介。微博不仅可以新闻，它的最大特点是为公众提供一个意见交流市场。微博这种新兴媒介也同样给公众提供了思考、表达思想、抒感的新方式和新定位，创造出了独特的话语符号。微博媒介本身的特点，就像一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示来定义、重构现实世界。
三、微博娱乐化倾向的表现
由于微博不断的发展，所涵盖的话题越来越广泛，微博变成了一个前所未有的巨型熔炉。在这个巨型熔炉中，传统媒体的那一套模式、理念不再起作用，人们逐渐形成了自己的传播、互动模式及理念。不得不提的是，微博在为公众提供更多发言权，为各种事件提供更多传播渠道的同时，逐渐失去了主心骨。在这个新的传播模式中，微博娱乐化倾向日益加剧，并通过媒介隐喻的作用，给公众话语带来了巨大的影响，形成了新的公众话语体系、新的舆论场。
（一）微博成为娱乐事件的发声源和传播场：各种娱乐化事件通过微博发声并传播
近两年，越来越多的娱乐新闻、焦点事件都是以微博作为其发酵、发声的场所。微博频频爆出娱乐事件自然引起了网友的热切关注，微博成为娱乐事件的新闻源和传播场可以粗略地分为两种情况。
一种是由某个网友先爆出消息，再由其他网友转发、讨论将其炒热，接着引起微博大V的注意，大V们或评论或进一步爆出新内容使得事件热化，紧接着网友接收到大V们给出的评论或信息，便会展开人肉搜索，最终将整个娱乐事件证实、曝光。以2012年王石与妻子离婚一事为例，起初一名网友在微博中爆料，说王石与妻子离婚了，外面有了新欢。此言一出，立刻引来了不少转发和评论。之后，微博大V如潘石屹也开始调侃王石，更是自曝听袁莉讲，王石最爱给新欢做红烧肉吃的。紧接着，网友立刻开始进行人肉搜索找到了新欢田朴。最终这一事件“水落石出”，网友纷纷调侃王石为田朴做“红烧肉”，王石与田朴相差30岁“父女恋”也是外界热议话题。
另一种情况则是娱乐事件当事人选择通过个人微博或者他人微博直接公布某个新闻信息，接着很快便会得到众多网友的阅读、评论、点赞和转发。这种方式近一两年来似乎成为娱乐圈的一种潮流风尚，越来越多的明星相继选择通过微博主动直接地新闻信息，最常见的便是公布恋情、婚讯或者离婚等。如2014年5月8日凌晨1点24分，周迅通过微博公布与男友高志远的恋情，便是一个鲜明的例子。
（二）微博热门搜索的趣味化、娱乐化
热门搜索是微博的一项重要运营程序。微博作为信息分享、传播以及获取的平台，小到生活琐事、娱乐八卦，大到政务公开、企业竞争，其影响已蔓延至社会各个领域。微博迅速、直接、广泛的信息传递方式，一定程度上改变了人们获取信息的方式[2]。此外，随着新浪微博热门搜索功能的出现，微搜索时代即将来临。微博改变人们生活的同时，微博搜索也在逐渐改变着人们的搜索习惯，而其热门搜索功能则更加精细，对公众话语空间具有重要影响。
通过对微博热门搜索的调查、研究发现，近年来，热门搜索中娱乐信息频频出现。2011年7月惠普实验室公布了一份研究报告，研究发现，关于娱乐休闲类的话题占据了新浪微博热门话题中的较大数量，而新闻时政类的消息则成为了Twitter热门话题的主要来源，该研究还表明，新浪微博的转发频率和次数要远远大于Twitter[3]。如随机抽取一天的热门搜索列表为：1.吴若、吴文；2.立方羊；3.多多Joe；4.女朋友的刷屏技能；5.宋茜；6.你不爱我了吗；7.grace姐姐；8.魏雪漫；9.张婧懿；10.天天向上。可见，在当天的微博热门搜索综合热搜中前10条中有8条是属于娱乐信息的。微博将过多的娱乐新闻列于热门搜索列表，进一步炒热相关娱乐新闻，再加上网友的繁杂不一，碎片化的观点、评论夹在在一起，使得整个微博上下娱乐一锅粥。
（三）微博大V“意见领袖”的失职
“意见领袖”一词源自于保罗・F・拉扎斯菲尔德和卡兹的“两级传播”理论。“意见领袖”是指在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加影响的人物。其特征为：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大[4]。
在微博中，微博大V们实际上发挥了意见领袖的作用。微博大V以微博为平台，经常为他人提供信息、意见和评论，对他人施加舆论影响，从而获得一定数量粉丝支持的“活跃分子”。微博大V是网络舆论的重要发起者、网络信息的传播者和网络事件的推动者，并可以将个人网络影响力辐射至现实生活中[5]。因此，微博大V具有一呼百应的社会动员力，然而，权力越大，相应的责任也就越重。不乏微博大V在网络上动辄号召网民“人肉”搜索他人隐私，以此来证明自己。事实上这就是微博大V的失职之处，当事件发生时，网民的情绪正处在高涨状态，一旦有人尤其是意见领袖般的大V对事件发表看法或者提出建议、号召，网民便会像找到目标了一样充满干劲地去按照大V的指示行为。如“郭美美事件”，就有微博大V就此发起了对中国红十字会的质疑和抵制，使得网友没能正确地理性分析整个事件，而是开始对郭美美进行人身攻击，对红十字会也是谩骂不断。对于诸如此类的娱乐事件，微博大V应该坚持真实信息、展开理性批判，以此来引导网络舆论、帮助营造健康的网络舆论环境。
四、微博娱乐化对公众话语的隐喻――微博评论的娱乐化
媒介的形式偏好某些特殊的内容，从而能最终控制文化。而微博越来越倾向于娱乐化，其娱乐化倾向也在一定程度上控制并改变了公众话语。更奇妙的是，这些都是不易被我们察觉到的。“媒介的独特之处在于，虽然它指导着我们看待和了解事物的方式，但它的这种介入却往往不为人们所注意。”微博逐渐成为娱乐事件的发生地及舆论场、微博热门搜索日益娱乐化、微博大V意见领袖的失职等等，都在无形中给微博披上了一层娱乐化外衣，看不见、摸不着，却越来越明显、强烈地影响着公众话语。在这里，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。人们仿佛甘愿沦为微博娱乐化的附庸，毫无怨言，毫无警示。在微博媒介娱乐化倾向的巨大暗示下，人们已接收、接受了此讯号，并用实际行动作为回应，以此追赶微博娱乐化的潮流。
微博评论是公众通过微博表达意见的最佳方式，通过观察微博评论可以了解到微博娱乐化倾向给公众话语带来了怎样的暗示和影响，即公众话语的娱乐化。以近期明星吸毒被捕为例，吸毒本身就是与国家法律相违背的严重罪行，明星作为公众人物，没能以身作则反而吸毒，可谓给公众做了最坏的榜样。然而，对于这样的严肃事件，网友的反映竟然如此娱乐化、戏剧化。如有网友评论道，“把这些明星都抓起来是要拍一步监狱大片吗，期待期待！”“黄金脆皮鸡输了！”等等。面对明星吸毒事件，网友本应该感到警惕，应该反思并从中吸取教训。而网民的反映实则不然，调侃、娱乐、搞笑成分居多，严肃、警醒、反思态度较少。
五、结语
由此可见，公众话语体系已经深受微博娱乐化的影响。在泛娱乐化的影响下，媒介的隐喻势必给社会带来严重的负面影响。媒介隐喻论在诸如微博这样的新媒体传播中依然发挥着重要作用，加上新媒体的新特点，这种隐喻功能更加突出、强化。对于微博来说，其结果便是微博评论的娱乐化，公众话语体系的碎片、娱乐化。这种理论话语对于反思新媒体时代的微博娱乐化给公众带来的影响有着警惕和启发意义，特别是能够提醒媒介受众时刻保持应有的自我认知。
参考文献：
[1]（美）尼尔・波兹曼.娱乐至死[M].桂林：广西师范大学出版社，2004.
[2]杨丹丹.论新浪微博热门话题的传播[D].东北师范大学，2012.
[3]网易新闻.新浪微博搜索产品曝光，个性化搜索时代逼近[EB/OL]..
网上娱乐方式范文篇2
日前，腾讯公司副总裁程武和旗下儿童虚拟社区《洛克王国》相关电影、儿童剧、图书出版行业等合作伙伴，在中国电影博物馆一起见证了《洛克王国》泛娱乐战略所取得的成绩。据了解，《洛克王国》经过3年的发展，如今已经成为中国最成功的儿童虚拟社区，注册用户过亿，季度活跃用户4700万。
腾讯并不是第一家追寻娱乐化战略的中国互联网公司。早于腾讯开展娱乐化体验的盛大集团在陈天桥的率领下，苦心打造“网络迪士尼”，但最终失败。腾讯的泛娱乐化战略能否成功？
初尝甜头
腾讯的娱乐化探险于2010年开始。起初，泛娱乐战略的第一步并未在游戏领域被运用，而是在儿童虚拟社区领域，即一种供儿童学习成长的SNS社交网站。3年过去后，腾讯品尝到其中的美妙滋味。而发起冲锋号的是腾讯互娱旗下成立的儿童网络社区——《洛克王国》。
《洛克王国》成立于2010年7月，其开发团队腾讯魔方工作室助理总经理张晗劲介绍说，它已发展成为一个集儿童虚拟社区、电影、儿童剧、图书及周边产业为一体的一个娱乐产业链。
据他介绍，2013年，洛克大电影成为春节档票房黑马，6812万元的票房仅次于《喜羊羊》；而儿童音乐剧《洛克王国大冒险》95%的上座率，更被业界称为继上世纪50年代《马兰花》之后的又一艺术经典；系列图书的销售更是突破1.2亿元。在“洛克行动“中，腾讯更透露了接下来的大手笔——8部大电影，52集同名动画片，100场儿童剧巡演，还有更多的图书出版计划和公益活动……
让腾讯意想不到的是，“洛克”的火爆，不仅孩子喜爱，年轻人也开始消费“洛克”，引发了一场围绕“洛克”而展开的教育和文化反思，成为一个社会关注的现象。
《洛克王国》的成功示范，让腾讯意识到，泛娱乐战略模式或许可以从儿童虚拟社区复制到旗下游戏模块。1月17日，腾讯互娱和集英社以及万代南梦宫达成战略合作。腾讯互娱获得集英社包括《火影忍者》在内的11部经典动漫的电子版发行权；同时，腾讯互娱将与万代游戏合作，将著名漫画《火影忍者》改编成为网游《火影忍者Online》。这是腾讯在泛娱乐领域另外一种形式的尝试：获得优秀的内容，再将这种内容转化成游戏，反向强化在游戏领域的竞争力。
《IT时代周刊》在采访中了解到，程武还一手组建了一个“腾讯游戏泛娱乐大师顾问团”。在这份名单中，被誉为韩国版J·K·罗琳的奇幻女小说家全民熙、著名漫画家蔡志忠、著名音乐家谭盾、导演陆川、香港玩偶设计大师MichaelLau等艺术家均赫然其中。
蔡志忠认为，腾讯动漫发行平台让有动漫梦想的草根作家有一个持续的舞台，产生的商业利益能够让这些商业作家不用考虑太多的吃饱穿暖的问题，仍然可以追寻自己的理想。
探险背后的心思
腾讯游戏是国内网游市场上的巨头，几乎占据了国内游戏市场的半壁江山。它为何还敢冒风险进行新的尝试？
国际知名数据公司IDC曾做过一份调查问卷。结果发现，整个互联网公司都在进行娱乐化背景的布局。中国人均GDP已超越3000美元，有了更多的时间和金钱来满足对娱乐的追求。
而与此相关的是，政府也将文化产业部署为战略性新兴产业，是一个在“十二五”期末将拥有超过4万亿元规模的宏大产业。来自清科集团的数据显示，2011年是泛娱乐化产业、互联网和移动互联网相关产业基金成立最多的一年。据不完全统计，整个2011年，大概有100余支与文化相关的专项基金相继建立，这100余支基金募集到的资金规模是1300亿元。
这笔宏大的资金来自于哪里？它们均出自于中版集团、中国电影公司、国际电视总公司等大佬以及民营企业。在这些财阀的把控下，这笔资金最后的流向是移动互联网和娱乐传媒等领域。其中，有专门针对于儿童娱乐的公司铁皮人，也有线上娱乐和线下娱乐相连接的芭乐互动，它们在去年都相继获得了B轮或A轮投资。
在泛娱乐化成为产业趋势的前提下，腾讯的提前布局就显得更为迫切。业内分析师认为，腾讯领先于其他互联网公司的布局，可以使其提前实现自己的战略目标。通过跨界的联合营销，提升游戏营销的效率；其次，通过对跨界资源如版权资源的掌握，可以强化腾讯在游戏领域的产品竞争力。
更为重要的是，基于泛娱乐的跨行业商业模式探索，可以让腾讯从相对有限的网络游戏市场，进入到有着无限想象空间的娱乐文化市场，获得更大的发展可能性。如果能顺利实现这一战略目标，腾讯将进一步拉开和竞争对手的距离，同时也将为中国游戏产业的发展提供全新的思路。
将改写网游运营模式
一个儿童虚拟社区竟然引发了游戏行业的变局，这或许是腾讯魔方工作室团队始料未及的。传统的网络游戏运营手法，无非是以类似“游戏免费、道具收费”这样的模式在运营，游戏运营商利用服务或是增值方式赚取利润。但腾讯的这一次尝试，却意外找到了一个新的方法。现在腾讯运营的《洛克王国》与传统的儿童虚拟社区运营手法不同，在收费上实行10元封顶包月。社区里面没有商城，找不到卖装备的地方。或许，这一模式未来将在游戏行业中得到应用。
在程武的眼中，完整的泛娱乐战略将通过跨界合作，将触角延伸至音乐、影视、文学、动漫、出版和周边制造等多个产业，从而建构一条以授权IP（知识产权，IntellectualProperty）为轴心、以游戏运营和网络平台为基础进行的跨领域、多平台的全新商业开发与运营模式。
据悉，腾讯互娱的泛娱乐化探险，是以一种最安全的方法进行的。它发起改革的阵地是当下最火热的儿童虚拟社区市场。随着互联网应用的快速发展与普及，现在的儿童已经能迅速接受数字技术，3岁孩童玩转电脑iPad已是稀松平常之事。国内儿童虚拟社区的产业发展规模和前景亦颇为乐观。
调研公司FrostSullivan的数据显示，2005年至2009年，中国儿童消费市场规模由740亿元增加至1653亿元，预计到2013年，国内儿童消费市场规模将达到3111亿元。据统计，我国约有9000万名5-15岁的儿童上及青少年网，主要访问儿童虚拟社区。
儿童网络社区成为腾讯互娱的试验田。事实上，这一全新的阵地为它赢得了不错的声誉。现在，《洛克王国》已经从线上延伸至线下电影、图书、教育、玩具等众多领域，已全面发展成一个儿童娱乐产业链。腾讯的游戏模块能否将泛娱乐这一战略复制成功？事实上，作为一种商业模式，泛娱乐并非腾讯首创。早在2009年，盛大集团就按照陈天桥提出的“网络迪士尼”构想，开始在文学、游戏、音乐、视频、影视等领域全方位布局，但最后事实证明它的娱乐化尝试并不成功。
IDC分析师张亚男认为，中国互联网企业最后都将向娱乐化转身，这是未来发展的潮流。现在腾讯的泛娱乐布局已逐渐落地，相信未来将有更多的企业进军。但是，盛大没能走通的道路，腾讯能走通吗？
网上娱乐方式范文
【摘要】信息全球化背景下，传媒技术不断发展，网络媒体拥有了更广泛的传播与影响力。“娱乐化”本身是为了满足大众的精神需求，但过度“娱乐化”导致了网络媒体滋生出一系列伦理危机，影响着整个社会的道德观念重构，降低了大众文化品位，模糊扭曲了善、恶、美、丑的概念。审视网络媒体过度娱乐化现象，呼唤伦理道德的回归，是防止“娱乐化”造成价值观沦陷的必要途径。
关键词网络媒体娱乐化伦理道德
一、“娱乐化”浪潮肇始及对网络媒体蔓延
20世纪90年代以来，随着改革开放的深入，传统媒体纷纷转型，在市场化、大众化、商业化方面下足了功夫。我国传媒业伴随着国内消费市场的逐渐打开，在传播方式和传播内容方面都发生了深刻的变化。传媒“娱乐化”的浪潮就此席卷而来，从主流媒体到新兴媒体都未能幸免，大多为了迎合市场需求开启了娱乐化模式。
传媒业立足的根本是为了给公众提供一个获取信息的平台，新闻报道的目的是为了满足公民知情权的需要，而并非为了娱乐大众。反观今天的媒体——尤其是新兴的网络媒体——却将精力更多地放在追逐娱乐圈的是非变幻、明星的奇闻轶事，有些媒体甚至不惜以公信力为代价报道耸人听闻的假新闻。
二、网络媒体“娱乐化”成因
1、从社会背景来看
随着改革开放以来我国国门的打开，西方国家盛行的消费主义涌入内地，国内媒体呈现出日益浓重的消费主义倾向。作为消费者的受众和作为生产者的媒介之间形成了买卖关系。在这种关系下，受众的消费欲求主宰了媒介的生产、流通过程。于是，网络媒体从其发展之初，就带有了浓重的商业运作色彩和竞争色彩。在这种媒体围着受众转的消费经济下，受众的欲求被媒体无限地放大，产生了为迎合受众口味和眼球的“娱乐化”内容。
2、从媒介竞争来看
随着互联网技术的迅猛发展，网络媒体如雨后春笋般大量涌现。面对残酷的市场竞争，后发的网络媒体为了生存千方百计寻找“卖点”吸引受众。网络媒体综合了迄今为止所有传统媒体的信息传播方式，集文字、声音、画面、影像等多媒体于一身，这样的特点更适合传播富有趣味性和人情味的软新闻。同时，随着大数据时代的来临，网络媒体能够更精确地把握住其受众的喜好，各种奇闻轶事、家长里短、明星八卦类软新闻充斥着网络媒体的主要页面。受众喜欢什么，网络媒体就提供什么，人类天性中的猎奇心理在网络媒体越来越娱乐化的版面中得到满足。
3、从受众角度来看
首先，从受众心理角度出发，“本我”的窥私欲促使网络媒介在新闻报道中时不时地逾越道德与伦理底线。遵循着“快乐原则”的信息接受倾向，受众往往愿意接受一些被正统的社会观念与道德规范所不容的信息内容。例如通过明星隐私绯闻的报道，人们会发现平日里光鲜亮丽遥不可及的明星也不过是芸芸众生。受众在媒体对明星生活的悲欢离合的演绎中，求得暂时的心理上的平衡与认同。其次，从受众参与行为的角度来看，随着微博、微信等社交平台的广泛应用，平民的话语权在这些没有门槛限制的社会化媒体中得以充分体现，更多人有机会参与到信息的生产传递之中。在新浪微博的热门话题榜中，占据头条位置的往往是文体娱乐圈各类明星的“大事件”。一方面网络媒体传播的信息引导着受众的审美与文化交流，另一方面，受众自身的兴趣偏好，也影响着媒体传播的内容和方向。
三、网络媒体“娱乐化”滋生诸多伦理危机
20世纪后半叶，媒介环境学派的代表人物尼尔·波兹曼就在其著作《娱乐至死》中对电视的娱乐化表现出了忧虑，“我在这里想说的不是电视的娱乐性，而是电视把娱乐本身变成了表现一切经历的形式。……我们的问题不在于电视为我们展示具有娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来，这就完全是另一回事了。”①今天网络媒体的娱乐化非但没有减轻反而加重了我们的忧虑。在全民娱乐的氛围中，以往在传统媒体中以严肃形式呈现的硬新闻被网络媒介“软化”，印刷时代培养的线性思维方式被“读图时代”的跳跃性思维所取代，所有内容包括严肃的政治都被以娱乐化的方式呈现在受众的面前。人们一面沉浸在喧嚣的娱乐化信息中欢呼雀跃，另一面却不知不觉被娱乐化信息“异化”成了“单向度的人”。
在这种娱乐化浪潮中，网络媒体不仅作为参与者起到了推波助澜的作用，其自身也是娱乐化的受害者，滋生了诸多伦理危机：
其一，人本主义和人文关怀遭遇异化。媚俗的娱乐化传媒，缺乏对人本身价值的深层次的探索与尊重，特别是面对社会重大、突发事件中的生命时。对2014年3月马航客机失联事件的报道中，在真相久拖未明的情况下，许多媒体开始将目光转移到对失联乘客家属的报道上，将失连乘客家属的担忧、恐惧、甚至声嘶力竭的哭喊画面曝光于媒体之上，甚至有媒体从业者未经授权便擅自闯入官方与乘客家属的会谈场所偷拍，这一系列的行为不管动机如何，首先就没有表现出对灾难事故中受害人及家属最起码的人文关怀和人格尊重。
其二，煽情主义泛滥冲击新闻专业主义。客观公正一直是新闻专业主义的首要要求，而在网络媒体高度发达的今天，速度和可读性超越了以往一以贯之的新闻底线。耸人听闻的大标题，配以鲜活大量的图片，严重挤占了本应是严肃硬新闻的地盘。在“读图时代”中，图片新闻成为大批受众的宠儿，各大网络媒体也是争先恐后的刊登“独家”图片，各路记者不惜在医院门口等待数月只为抢拍明星初生儿女的第一面。受众喜闻乐见，媒体便争相报道，不管这种报道是否触碰了道德底线，遑论新闻专业主义了。能拍到“独家”新闻的网站往往点击量惊人，而这背后则是各大广告商的金钱诱惑。商业利益驱动下的娱乐化使得受众在不知不觉中就成为了广告商口中的“猎物”。
其三，泛娱乐化导致媒体公信力缺失。伴随着现代化生活节奏的加快，短暂的“微阅读”成为社会主流人群获取新闻信息的首选方式。在短暂的碎片化阅读中，许多硬新闻都被进行了泛娱乐化的呈现，受众也很难从中获得有深度的理解。此外，网络媒体的把关不严进一步加剧了网络信息鱼龙混杂、真假难辨的困境。在一种无能为力而又无可奈何的情境下，网民只有选择接受无关痛痒的娱乐信息以逃避真相谣言混杂的严肃地带。而网络媒体追逐受众需求的本性又进一步加剧了娱乐化信息的提供，当网络上充斥着“黄色新闻”时，网络媒体便一步步走上了“娱乐至死”的道路。
其四，社会价值观引导上的反道德化。从哲学的角度审视，娱乐化体现了网络媒体的后现代性。后现代主义的基本立场就是解构，反对任何道德权威，这种“去中心化”的特质与网络媒体“去中心化”的传播方式不谋而合。面对严肃的社会道德问题，许多网络媒体采取的做法是将深层的道德问题向浅层转化，让大众沉浸在毫不费力的娱乐化信息中，无所顾忌的接受他们提供的真、善、美与假、丑、恶。随着网络媒体的迅猛发展及个人普遍性地参与传播，网络媒体对人们日常生活的渗透越发深入，人们对网络媒体的依赖性也逐渐增加。网络媒体的传播内容和方式直接影响着当代网民的生活方式和思维习惯，并间接改变着整个社会的道德走向和评价标准。然而，网络媒体当前这种在社会价值观引导上的反道德化对于转型期中国社会主流价值观念的形成是极为不利的。
四、网络媒体“去娱乐化”与伦理道德回归
如何让“娱乐化”的网络媒体回归社会守望者并正确发挥其道德建构和舆论引导功能是我们面临的一大难题。首先，从结构主义角度考虑，网络媒体这一存在并不是孤立的，它是社会的有机组成部分，它的生存、发展、变化都依赖且受制于社会总系统与其他社会子系统。因此，要改变网络媒体的过度娱乐化倾向不能只靠媒体自身的完善，更要从整个媒介生态环境的优化入手。
其次，要想充分发挥网络媒体在价值导向和舆论引导方面的功能，我们还应该看到网络媒体与社会舆论之间存在着的一种互动关系：一方面，网络媒体承担着舆论引导的角色；另一方面，网络媒体在舆论导向中的立场又与社会意识形态和受众趣味密切相关，即社会意识形态会影响传媒的价值取向，而公众的趣味也会影响网络媒体的呈现风格。在自由竞争的市场环境中，网络媒体谋得生存的基础是浏览量和点击率，而这能为网络媒体赢得广告商的青睐。在没有财政补贴的情况下，广告对网络媒体的生存发展来说至关重要。在这种生存环境下，网络媒体往往逐受众兴趣而动，极力迎合网民的信息需求。从这个维度进行思考，不难发现：当前的网络媒体在选择娱乐八卦、奇闻轶事等内容来吸引受众时，已不仅是网络媒体格调高低的问题，其本身就是一个值得关注的社会问题。
在价值观的导向问题上，媒体本身并不能制定全社会的道德标准，相反，社会生活对道德标准的形塑还将直接影响媒体对善恶的理解。当前，我国社会正处于价值多元的转型时期，道德评价体系亟待建构和完善。因此，新兴的网络媒体理应承担起必要的社会责任：一方面，网络媒体的发展日臻成熟，相较于传统媒体具有巨大的优势。其广泛的覆盖面、强大的影响力以及尚未开发的巨大潜能使得人们对它寄予厚望。但另一方面，网络媒体树立正确的价值导向的根本在于整个社会的道德体系重建。仅仅单方面强调网络媒体的去娱乐化并不能真正解决社会道德失范问题，而重塑整个社会的道德规范体系，同时强化新媒体环境下公众的媒介素养教育才是解决问题的根本。只有在社会整体价值体系不断完善、社会公众整体文化品味不断提升的情况下，网络媒体的文化品味才可能真正提升，并自觉排斥娱乐化倾向，完成伦理道德的回归。
参考文献
①尼尔·波兹曼著，章艳译：《娱乐至死》[M].广西师范大学出版社，2004：114
②约翰·费斯克著，王晓珏、宋伟杰译：《理解大众文化》[M].中央编译出版社,2001
③黄瑚：《新闻伦理学》[M].新华出版社，2001
④比尔·科瓦奇、汤姆·罗森斯蒂尔著，陆佳怡、孙志刚译：《真相》[M].中国人民大学出版社，2014
⑤李蓓，《近三十年我国传媒伦理研究综述》[J]《.当代传播》，2011（6）
⑥丁柏铨、陈月飞，《对新闻伦理问题的几点探究》[J]《.新闻传播》，2008（10）
