购买行为分析论文(6篇)

购买行为分析论文篇1

关键词：大学生；网络购书；网络书店；问卷调查

信息技术的发展给出版产业带来了深远的影响。从图书销售环节来看，20个世纪90年代，国内外先后出现了基于互联网运营的网络书店，进行图书的在线销售活动。①1998年，当时中国最大的古旧书店“中国书店”开通了网上书店，由此拉开了我国网络书店发展的序幕。②经过近15年的发展，目前基本形成了当当网和亚马逊等少数几家大型网络书店雄霸图书网络销售市场的局面。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）2011年的《2010年中国网络购物市场研究报告》，图书音像产品是最受网购用户青睐的三大产品类型之一，而18～24岁的用户占网购用户比例为34.0%，是最为主要的网购群体（大致对应在校大学生群体），③因此大学生是一个非常值得关注的图书网购群体。本研究以上海地区三所高校为例，试图深入考察大学生群体的网络购书行为。

一.调查分析方案及实施

本研究主要采用问卷调查及统计分析法。调查问卷包括三个部分：基本的人口统计学变量、网络购书基本行为变量和用户总体满意度/持续使用意愿的影响因素测量。调查采用了非随机抽样。首先，根据研究立意选取了上海交通大学、上海大学和上海对外贸易学院三所大学，分别代表教育部985院校、教育部211院校和上海市属本科院校。然后在每所院校内发放问卷，按粗略的学生规模，要求在上述三所院校回收的有效问卷分别是100份、80份和60份，在发放过程中注意学生性别、年级和专业的比例。

问卷调查于2012年4月开始实施，截至2012年5月20日，成功收集240份有效问卷。其中，男性126人，占52.5%；女性114人，占47.5%。低年级本科生（包括大一和大二）100人，占41.7%；高年级本科生（包括大三和大四）61人，占25.4%；研究生（包括硕士生和博士生）79人，占32.9%。来自理工科的学生113人，来自社科/人文类专业的学生为127人，两者分别占样本总数的47.1%和52.9%。

在资料统计分析方面，本研究利用基本频次频率统计分析考察大学生网络购书行为的总体特征，利用差异性检验分析考察其在不同组群中可能存在的差异。为了考察大学生网络购书行为在不同的组群中是否存在显著差异，本研究根据行为变量的类型采取不同的考察策略。④对于离散变量（如“常用网站”），采用卡方检验和列联表分析。对于连续变量（如“购买年限”），采用独立样本T检验或ANOVA（单因素方差分析法）。也就是说，若控制变量为性别和专业（即只有两个属性），则采用独立样本T检验方法；若控制变量为年级（即有三个属性），则采用ANOVA分析法；如果检验结果达到显著水平，用LSD（最小显著性差异）检验法进行两两群体比较，以确定组别之间的差异。需要说明的是，为了叙述简捷，本文对于采用同一种策略进行数据分析的结果，只在第一次出现的时候才给予罗列。

二.调查数据的分析

1.购买年限

在本研究中，“购买年限”指用户自首次从网络书店购书以来的时长，以年为单位。数据显示，参与调查的大学生网络购书行为在购买年限上呈现漏斗型分布——两头大中间小，如图1所示。购书年限在“一年及以内”和“四年及以上”的学生人数较多，分别占总数的31.7%和29.6%，而购书年限在“两年”和“三年”的学生人数较少，分别占总数的22.5%和16.3%。总体而言，购买年限超过一年的学生共有164位，所占比例将近70%。

通过独立样本T检验分析，我们发现购买年限在不同性别和不同专业的学生群体中存在显著差异。具体而言，女生的网络购书年限要显著高于男生，如表1所示；而文科生的网络购书年限要显著高于理科生。

通过ANOVA分析，我们发现不同年级的学生在购买年限方面也存在显著差异。具体而言，学生所在的年级越高，购买年限也越长。研究生的购买年限显著高于高年级本科生，而高年级本科生的购买年限又显著高于低年级本科生，如表2所示。

2.购买频率

购买频率反映购买行为的经常性程度。调查发现，大学生网络购书的购买频率在各个频率段上分布很不均匀。其中，购买频率为“半年1～5次”的学生最多，共125人，占据半壁江山有余。其次，将近30%的学生表示“很少在网络上购书”，这类学生排在第二位。购买频率在“每月1次”和“每月2～3次”的学生人数排在第三和第四位，这类学生人数总计45人，占18.8%，如图2所示。

通过大学生网络购书频率和实体书店购书频率的比较，我们发现120位学生（50%）认为自己使用网络购书的频率明显高于通过实体书店购书的频率，而71位（29.6%）认为相反，49位（20.4%）认为两者的使用频率大致相当。

通过进一步分析，我们发现大学生网络购书频率在不同性别、专业和年级组群中均无显著差异。但在网络书店与实体书店购买频率的分布比较上，不同性别和不同年级的学生存在显著差异，具体而言：（1）相对于男生，女生的网络书店购买频率要显著高于实体书店购买频率；（2）相对于低年级学生，高年级学生的网络书店购买频率要显著高于实体书店购买频率。

3.常用网站

调查显示，大学生最经常使用的购书网站是当当网，占总数的41.7%，其次是亚马逊，占总数的32.9%，验证了这两者是当之无愧的两大最常用购书网站，两者累计比例为74.6%。在其他购书网站中，相对于淘宝网，京东商城成为更多人的选择，前者占总数的6.7%，后者占总数的10%。如图3所示。

通过卡方检验，我们发现不同性别的大学生在选择常用网站上存在显著差异。虽然当当网和亚马逊都是男生和女生的两大首选网站，但男生的选择范围更广。具体而言，当当网、亚马逊和其他网站在男生中几乎成三足鼎立局面，但在女生中，几乎将近一半的人最经常使用的网站都集中在当当网。如表3、表4所示。

4.图书类型

调查显示，文学类、人文社科类和教育类图书是大学生最经常网购的图书类型，大约37%的学生都曾在网络书店购置这三类图书。其次是科技类、管理类、励志/成功类以及进口图书，大约13%的学生经常购买这些图书。而生活类、少儿类、艺术与摄影类以及期刊杂志等在大学生群体中购买者比例相对很小，如图4所示。

我们还进一步考察了排名前三的图书类型的网购在不同的性别、专业和年级的学生中是否存在显著差异。卡方检验表明，不同年级的学生在前三类图书类型的网购方面没有显著差异，但不同性别和专业的学生在文学类图书和人文社科类图书的购买方面存在显著差异。具体而言，相对于男生，女生更倾向于购买文学类和人文社科类图书；相对于理科生，文科生更倾向于购买文学类和人文社科类图书。

5.购买金额

在问卷设计之初，我们询问的是用户的“平均网络购书金额”。但在预测试阶段，受试人员反馈“难以回答”，于是改为咨询“最近一次网络购书金额”。调查显示，购书金额在“30-50元”和“51-80元”的比例最高，分别为38%和24%，两者累计比例为62%。其次，购书金额在“29元（含）以下”的学生数量也占到17%，排在第三位。独立样本T检验和ANOVA分析表明，不同性别、年级和专业学生的购买金额均无显著差异，如图5所示。

6.物流方式

调查显示，普通快递是大学生网络购书时最常选择的物流方式，其比例高达92.9%。只有不到8%的大学生选择“加急快递”“平邮”或“自提”服务，如图6所示。当进一步询问学生在网络书店购书时最常遇到的服务问题的时候，我们发现，物流是大学生用户不满意见最多的环节。有79人认为“配送时间过慢”，所占比例为32.9%；有75人认为“配送时间没有弹性”，所占比例为31.3%；另外，还有16人认为“配送人员态度不好”，所占比例也达到6.7%。

7.网购原因

调查显示，“价格便宜”“购买方便”和“品种齐全”是大学生选择网络购书的三大主要原因。卡方检验表明：（1）在不同性别中，选择网购的原因是“价格便宜”的学生中女生居多，选择网购的原因是“购买方便”的学生中男生居多；（2）在不同年级中，更多的高年级学生选择网购的原因是“购买方便”；（3）在不同专业中，更多的理科生选择网购的原因是“购买方便”。总体来说，在前三大网购原因中，相对而言，“价格便宜”和“品种齐全”是大多数学生的共识，而“购买方便”这一特征则因不同的性别、年级和专业有不同的认知。如图7所示。

8.总体满意度和持续使用意愿

问卷通过李科特五级量表的方式询问学生对网络购书的总体满意度和持续使用意愿，1至5分别表示程度从弱到强。调查发现，大学生对网购购书的总体满意度和持续使用意愿呈现的分布趋势大体一致。182人对网络购书表示“满意”或“很满意”，占总数的75.8%；只有8人对网络购书表示“不满意”或“很不满意”，所占比例只有3.3%。183人认为自己以后继续使用网络购书的意愿“强”或“很强”，占总数的76.2%；表示自己以后继续使用网购购书意愿“弱”或“很弱”的学生只有13人，所占比例为5.4%，如图8所示。

独立样本T检验和ANOVA分析进一步表明，理科生对网络购书的总体满意度显著高于文科生，而他们的持续使用意愿同样也显著强于文科生。

三.调查的结论及讨论

1.主要结论

通过问卷调查和统计分析，本研究初步揭示了上海地区在校大学生网络购书行为的总体特征和分组差异性特征。前者是指大学生群体网络购书行为的共性特征，后者强调大学生网络购书行为在不同的组群（性别、年级和专业）中所体现出来的差异性。

在总体特征方面，调查显示，网络书店已经日益成为大学生购买图书的主要渠道，网络书店较实体书店更受大学生的青睐，大学生对网络购书的总体满意度较高，持续使用意愿也较强。“价格便宜”“购买方便”和“品种齐全”是大学生选择网络购书的三大主要原因。当当网和亚马逊是大学生最为经常使用的网络购书网站，而他们购买最多的三类图书类型分别是文学类、人文社科类和教育类。多数大学生单次购买金额均在百元以内，而物流是他们对网购服务不满意见最集中的环节。

在差异性特征方面，统计分析表明，相对于男生，女生更趋于选择网络购书而非实体书店，网络购书年限也更长，她们对网站的选择更集中于当当网，也更多地购买文学类和人文社科类图书。女生因“价格便宜”而选择网购的比例高于男生，男生则更多因“购买方便”而选择网购图书。在年级差异上，更多的高年级学生选择网络购书而非实体书店，他们因“购买方便”而选择网购的比例更高。在专业差异上，相对于理科生，文科生的网络购书年限更长，更倾向于购买文学类和人文社科类图书；而更多的理科生因“购买方便”而选择网购，同时他们对网络购书的总体满意度更高，对网络购书的持续使用意愿也更强。

2.讨论及建议

读者的消费意愿是预测读者消费行为最为直接的因素。在本研究中，我们看到大学生的网络购书意愿较高，其他相关研究也表明，网络购物因其有用性特征和易用性特征受到大学生群体的欢迎，⑤这和本研究的结论相符。而且大学生就业后是社会建设的生力军，仍是图书购买的主要群体。我们有理由认为网络书店将是今后图书发行销售的主要渠道，相比之下，实体书店的发展前景令人堪忧。

同时，通过本研究的调查和数据分析，也可认识到网络书店在今后的发展中至少要注意如下三个问题。

第一，正确处理图书定价问题。在吸引大学生网络购书的三大因素中，“价格便宜”首当其冲。对实体店购书和网络购书的这种价格认知差异无疑会显著影响消费者对渠道选择的偏好。⑥从这个意义上看，网络书店在今后的发展中仍要发挥其在价格方面的竞争优势。但是，恶性“价格战”是需要尽量避免的。正如新闻出版研究院院长郝振省所言：“恶性价格战的冲击，会让出版业失去再生产能力。从作者写作，到出版社投资制作，再到批发商和读者，这是一个漫长而脆弱的链条。”⑦第二，改善网购图书的物流服务质量。网购在具有价格便宜、快捷方便等优势的同时，也仍存在诸多问题，如信用、支付、法律法规等问题，特别是网购物流瓶颈的问题最为突出。⑧本研究也显示，物流是大学生群体对网络书店服务不满意见最集中的环节。因此，网络书店需要在物流系统的建设方面下大功夫，包括为消费者提供灵活的配送时间、缩短配送周期和改善配送人员的服务态度。

第三，提供差异化的定制服务。通过分析，我们发现性别、年级和专业这三个控制变量能不同程度地引起大学生群体网络购书行为的差异性，这就启发网络书店要细分消费者群体，根据其差异和不同需求制定不同的营销策略，并提供个性化服务。

四.研究展望

本研究通过在上海地区选择有代表性的三所高校开展问卷调查和统计分析，初步揭示了在校大学生网络购书行为的基本特征。研究发现和相关讨论无疑丰富了我们对大学生群体网络购书行为的认知程度。但是，我们也充分意识到本次调查与统计分析尚属基本的描述性研究，并没有揭示变量之间的相关关系或因果关系。在后续研究中，我们将借助结构方程模型深入考察影响大学生网络购书总体满意度和持续使用意愿的相关因素，以期获得更加有价值的发现。

（李武系上海交通大学媒体与设计学院讲师，博士；谢蓉系上海对外贸易学院图书馆副研究馆员；于文系华东政法大学科学研究院助理研究员。）

*本文系2012年度上海市社科规划青年项目“上海市青少年数字阅读及其引导机制研究”（项目编号2012ETQ001）阶段性研究成果。

注释：

①程新晓.网络书店对出版产业链的影响及作用[J].新闻爱好者，2010.7（下半月）：73-74.

②席兵.我国网络书店发展现状及前景研究[D].河南：河南大学.2009.

③CNNIC.2010年中国网络购物市场研究报告[DB/OL].http：///research/bgxz/dzswbg/201106/P020110707497293027753.pdf.

④邱皓政.量化研究与统计分析：统计分析方法丛书[M].重庆：重庆大学出版社，2009；李武.开放存取的两种实现途径研究：OA期刊和OA知识库[M].上海：上海交通大学出版社，2012.

⑤朱润芝，张橙，王翔.影响大学生网络购物因素的实证研究——以北京地区大学生为例[J].北方经贸，2009（9）：69-71；周丽等.大学生网络购物心理与行为模式研究——以南京地区为例[J].农业图书情报学刊，2008（7）：64-69.

⑥李季.从购买成本的角度解读网络购物行为[J].商业研究，2006（18）：34-38.

购买行为分析论文篇2

关键词：重复购买意愿；购后冲突；感知价值；品牌关系

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1008-4428（2016）12-79-03

随着“留住现有顾客的成本比获得新顾客的成本低很多”这一观点被学术界和实践界普遍认同，企业顾客关系管理的重点从吸引新顾客转变为维持老顾客。老顾客对产品和品牌的人际传播和市场占有率贡献最大。老顾客的顾客重复购买行为对商家非常重要。老顾客的不断重复购买成为企业追求的目标。顾客重复购买意向（repurchaseintention）简称RI，是顾客持续与某商家保持交易关系的倾向和可能性，是顾客重复购买行为的预测指标，且具有较强的可靠性（Jones&Sasser，1995）。为了提高利润，增强效率，企业希望找到影响顾客重复购买意向的因素。因此，确认顾客重复购买意愿的影响因素成为理论界和实践界共同关注的问题。

一、顾客重复购买意愿影响因素的理论研究

顾客重复购买意向的影响因素很多且很复杂，但综合来说，集中在两个方面：顾客方面和企业方面。国内外已有部分学者对顾客重复购买的影响因素做出了相关研究，但综合两大方面进行研究的很少，实证研究更少。关于顾客重购影响因素的研究，已有学者从社会交易理论和投资模型的角度出发，得出一些结论。但随着时代背景的不断变化，这些模型显示出了一定的不足。本文在总结前人研究的基础上，将两大方面的影响因素结合研究，提出假设，选取零售行业的连锁超市为例进行实证研究。

（一）顾客满意

顾客满意是顾客对购买的总体评价。Oliver提出顾客满意是顾客重复购买意向的重要影响因素。顾客满意是顾客重复性购买的重要决定因素。基于以上论述提出假设H1：顾客满意对顾客重复购买意愿有正向的影响作用。

（二）购后冲突

购后冲突反映的是顾客前次购买的结果。很多学者都认为购后冲突会影响重复购买（Festinger；贝尔齐；霍金斯）。史有春、刘春林提出购后冲突对顾客重复购买有影响作用。基于以上论述提出假设H2：购后冲突对顾客重复购买意愿有负向的影响作用。

（三）转换成本

转换成本是顾客在转换产品或服务的提供者时所遇到的困难。增大转换成本可以防止顾客流失，促进他们产生重复购买意愿。顾客转换成本包括货币成本和非货币成本，如时间、精力等。本文将其作为直接影响因变量的变量分析。基于以上论述提出假设H3：转换成本对顾客重复购买意愿有正向的影响作用。

（四）感知价值

Zeithaml（1988）提出，顾客感知价值是顾客对某一产品效应的总体评价。感知价值包括产品价值、人员价值、服务价值和形象价值。Parasuraman（1997）提出顾客感知价值对顾客的重复购买意愿有直接的决定作用。zeithaml认为，感知价值越高，顾客购买意愿越强。陈明亮指出，顾客感知价值对顾客重复购买意愿有正向影响。李东进等发现顾客感知价值对重复购买意愿有正向相关关系。对网络商家感知的形成直接影响了消费者是否愿意维持与商家的交易关系，是否愿意进行重复购买。基于以上分析，提出假设H4：感知价值对顾客重复购买意愿有正向的影响作用。

（五）品牌知识和关系

品牌知识和品牌关系对重复购买行为有直接的影响。品牌知识包括品牌知名度和品牌形象，品牌关系包括品牌满意度和品牌信任。基于以上分析，提出假设H5：品牌知识和关系对顾客重复购买意愿有正向的影响作用。

二、顾客重复购买意愿影响因素的实证研究

（一）变量的度量

本文根据以上的理论研究构建顾客重复购买意愿的5个影响因素，分别是：顾客满意（CS）、购后冲突（PF）、转换成本（EC）、感知价值（PV）、品牌知识和关系（BKR），设计了22个测量题项。问卷采用里克特五级量表，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“不确定”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。

（二）数据收集与检验

1.数据收集

本次问卷调查工作开始于2016年1月7日，结束于2016年1月20日。选取最近在安徽省H连锁超市产生购买行为的顾客为对象，进行了问卷调查。共发放问卷400份，回收357份，回收率为89.25%，其中，有效问卷311份，回收有效率为87.11%，满足结构方程模型大样本要求。

2.样本统计特征

本次实证调查的样本中，男性213名，占68.5%，女性98人，占31.5%；已婚197人，占63.3%，未婚114人，占36.7%；20岁以下13人，占4.2%，20-30岁125人，占40.2%，31-40岁109人，占35.0%，41-50岁39人，占12.5%，50岁以上25人，占8.0%；专科及以下学历136人，占43.7%，本科学历134人，占43.1%，研究生及以上学历41人，占13.2%。

3.信度与效度检验

采用内部一致性系数（Cronbach’sAlpha）进行信度检验，结果如表1所示。

表1调查问卷的信度分析

由表1可知，各量表的系数均高于0.7，说明该问卷的可靠性较高。

效度分析主要进行内容效度和结构效度分析。

1.内容效度

本文对各变量的衡量都是在借鉴国内外学者的现有研究基础上形成的，量表的设计是在严谨的讨论和修改过程中完成的，且已做过预调研，因此具有较好的内容效度。

2.结构效度

对数据进行KMO和Bartletts球形检验。结果显示，KMO值为0.897，Bartletts球形检验值为6931.853，适合做因子分析。做验证性因子分析，各题项的因子负荷均大于0.6，方差累积贡献率为71.994%，说明潜变量的结构效度较好。

（三）假设检验

使用LISREL8.7进行路径分析对假设进行检验，结果如表2所示。

1.拟合优度检验

模型的拟合优度检验结果如表2所示。

表2模型的拟合优度检验

一般认为，各指标值应该大于0.9，RMSEA应该小于0.05，X2/df应该小于3。由表2可知，拟合优度测量指标值（GFI、AGFI、CFI、NFI、NNFI）都超过了0.9，RMSEA=0.03

2.假设检验

路径分析及假设检验结果如表3所示。

表3路径分析及假设检验结果

从得到的路径系数值可知，顾客满意与重复购买意向之间的路径系数为0.63，且通过了统计显著性检验，因此得到顾客满意对重复购买意向有正向的影响作用，假设H1成立。同理得出假设H2、H3、H4、H5均成立。

（四）实证结果分析

顾客重复购买意愿的实证研究结果表明：

1.顾客满意、购后冲突、转换成本、感知价值和品牌知识和关系是顾客重复购买意愿的影响因素。其中，购后冲突对重复购买意愿有负向的影响作用，其他四个因素对重复购买意愿均有正向的影响作用。

2.在这五个影响因素中，顾客满意对重复购买意愿的影响作用最大（r=0.63）。这说明顾客最关注的仍然是企业所提供的产品或服务满足自己需求的功能和程度，这点与我们在日常生活中所感知到的现象是相符的。

3.购后冲突与重复购买意愿呈负向关系（r=-0.59），这说明顾客与企业的冲突越小，重复购买意愿越强，相反，顾客与企业的冲突越大，重复购买意愿越弱。

三、对策和措施

研究结果为企业的顾客关系管理提供了新的思路，企业顾客关系管理工作可以从以下几个方面进行：

（一）树立正确的理念

企业生存和发展的关键就是顾客，这其中最重要的顾客行为就是顾客重复购买。企业应树立正确的理念，把服务顾客作为追求的目标，提高顾客重复购买的概率和可能性，以实现双赢。

（二）找准顾客需求

企业要想让顾客满意，找准顾客需求是最基本的条件。虽然当前产品同质化严重，企业间的竞争加剧，但是，真正了解顾客需求的企业还是能够做到让顾客满意的。例如：寻找特色所在，构建差异化，满足不同顾客的不同需求。

（三）保证企业“一揽子”质量

所谓“一揽子”质量是包含产品、服务、人员、形象在内的所有企业相关要素的质量。这影响和决定了顾客的感知价值。同时，这“一揽子”质量的提升会减少购后冲突，加强顾客重购意愿。

（四）提高转换成本

转换成本直接影响顾客重购意愿，顾客会因为不愿承担转换成本而重复购买该企业产品和服务。因此，企业可以从几个方面来提高转换成本：1.为顾客提供有价值的会员服务；2.与顾客建立良好的人员关系；3.为顾客节省时间、提供便利。

（五）树立良好的品牌形象

品牌知名度和品牌形象是企业吸引并留住顾客的重要影响因素。顾客会为了品牌关系而维持与企业的交易。

参考文献：

[1]Richard.Satisfaction-ABehavioralPerspectiveontheConsumer[M].Boston：Irwin/McGraw-Hill，1996：98-100，142-149，402-405.

[2]叶作亮，王雪乔，宝智红，陈滨桐.C2C环境中顾客重复购买行为的实证与建模[J].管理科学学报，2011，12（14）12：71-78.

[3]张言彩，转换障碍对满意和重复购买意图影响的实证分析[J].消费经济，2007，10（23）5：51-65.

[4]TheBasieTheoryofCognitiveDissonance，ofwhichPostpurchaseDissonanceisaSubset，ispresentedinL.Festinger，ATheoryofCognitiveDissonance（Stanford，CA.：StanfordUniversityPress，1957.

[5]乔治・E.贝尔齐.广告与促销：整合营销展望[J].东北财经大学出版社，2000：67.

[6]德尔・霍金斯等.消费者行为学[J].机械工业出版社，2003：585-587.

[7]史有春，刘春林.顾客重复购买行为的实证研究[J].南开管理评论，2005，8（1）：5-41.

[8]刘辉，宋福丽.基于服务的顾客感知价值与重复购买意愿关系的实证[J].统计与决策，2009，（12）：3-185.

[9]Zeithaml，V.A.ConsumerPerceptionsofPrice，Quality，andValue：AMeans-endModelandSynthesisofEvidence.JournalofMaketing，Vol.52，July1988：2-21.

[10]ParasuramanA.ReflectionsonGainingCompetitiveAdvantagethroughCustomerValue[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience.1997，25（2）.

[9]Zeithaml，V.A.ConsumerPerceptionsofPrice，Quality，andValue：AMeans-endModelandSynthesisofEvidence.JournalofMarketing，Vol.52，July1988，2-21.

[10]陈明亮.客户重复购买意向决定因素的实证研究[J].科研管理，2003，24（1）.

[11]李东进，杨凯，周荣海.消费者重复购买意向及其影响因素的实证研究[J].管理学报，2007，（04）.

[12]喻建良，李岳，倪剑.基于心理契约的网络消费者重复购买意向实证研究[J].财经理论与实践，2011，1（32）169：96-100.

[13]Belk.SituationalVariableandConsumerBehavior.JournalofConsumerResearch，December1975，158.

[14]廖成林，柳茂森.关于消费者品牌知识对重复购买行为的影响[J].商业时代，2011，（19）：26-27.

购买行为分析论文篇3

[论文摘要]本研究从理论和实证两个角度论证了使用因子分析对消费者购买行为进行分类的优势和可行性。并采用现有数据，通过因子分析方法对消费者购买行为数据进行分析，得到消费者购买行为的几大类型。结果可信。

一、文献回顾

对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：

1.定性方法与定量方法

(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。

(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。

例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。

2.外部线索方法与内部线索方法

(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。

(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。

二、研究设计

本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:

1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。

2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。

3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。

4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。

三、实验数据

1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。

2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。

3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。

刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。

购买行为分析论文篇4

关键词：政府购买服务;社工机构;困境

中图分类号：D58文献标识码：A文章编号：1001-0475（2015）04-0047-02

一、政府购买社工服务的现状研究

（一）政府购买社工服务的内涵研究

通过文献研究发现，社会工作的基本内涵主要包括利他主义的价值理念、专业的社会工作手法与技能、完备的科学知识以及助人自助的最终目标几个大方面。在对社会工作服务的界定上，学者赵一红指出，社会工作服务包含了“社会工作”和“服务”两个层面，即专业社工以受助人的需要为导向，运用专业的社会工作方法与技巧，帮助受助人达到一定目标的活动。在政府购买社工服务的界定上，代曦认为，政府购买社工服务就是政府根据社会对社工服务的需求情况，使用政府财政拨款，向社会上具备相应资格的社会组织购买相关服务的行为。[1]（P.58）本文认为政府购买社会工作服务在本质上属于政府购买服务的一个方面，政府购买社会工作服务是指政府通过多种形式将原本由政府自身承担的公共服务转交给具有相关专业资质的社会组织、企事业单位来履行，目的是提高服务供给的质量和效率，更好地满足公众需求。

（二）政府购买社工服务的模式研究

在对北京等地的政府购买社工服务进行了研究的基础上，代曦认为社工服务的购买中较多采用两种模式：一是岗位买断，受聘社工在定向岗位上提供服务，二是综合项目购买，即政府向符合项目要求并具有法人资格的民间组织购买项目制服务。[1]（P.59）顾江霞、罗观翠认为，社会工作实务发展逐渐形成两种模式，分别为“民间团体社会化筹资发展模式”和“政府购买模式”。[2]（P.110）闫伟则论述了五种模式，转变现有的服务机构管理体制模式、授权委托模式、直接资助模式、服务合同模式以及补贴模式。[3]（P.8-9）还有学者根据不同地方的本土特色，提出了深圳模式、上海模式等别具特色的模式。

（三）政府购买社工服务的实践研究

2000年，上海市卢湾区等6个区的12个街道开展了依托养老机构开展居家养老的试点工作。至此，政府购买服务第一次进入我国的实践领域，不过当时政府购买服务的适用范围也只限于养老服务。近几年，随着社会的发展，我国的政府购买服务也进入了飞速发展阶段，很多学者对我国的政府购买社工服务进行了实践研究。李建辉对广东省的政府购买社工服务运作模式进行了阐述，深圳市委立项投入社会组织孵化基地以大力扶持培育社会组织、行业组织的成长;珠海市则建立起专项的财政制度，根据社会组织提供服务的实际情况，按照标准对社会组织提供的服务进行审核后，向其支付费用。[4]（P.27）李长丽对政府购买社工服务的发展趋势和购买方式进行了分析，提出政府购买社工服务已经由最初的东部沿海发达城市扩展到相对落后的中西部地区，呈现出从城市向农村扩展的趋势。另外，在购买方式上也发生了变化，最初是单纯的购买岗位社工，随后出现了购买项目的方式，现在大多数采用的是购买岗位和项目并重的方式，并在购买的过程中引入竞争机制。[5]（P.189）余冰、郭信伟在对政府购买社会工作服务的具体实践过程的阐述中，以仁爱社会服务中心为例，对政府购买社工服务的背景、内容等进行了阐述，并对仁爱社会服务中心与政府合作的具体内容、流程等方面进行分析，同时也为其更好地发展提供了相关建议。[6]（P.47-49）黄瑞贤以广州市番禺区为例，阐述了政府购买社工服务的具体流程、评估机制，分析了政府购买社工服务的困境，并对政府购买社工服务的发展提出相关建议。[7]（P.23-32）

二、社会工作的发展困境研究

在对社会工作的专业建设研究方面，陆士桢指出，从2007年开始，民办社工服务机构数量增长非常迅速，2009年民政部相关文件的出台进一步加快了民办社工机构的发展步伐，涌现出了一大批优秀的民办社工服务机构。杨书胜通过研究对近几年社工机构发展状况进行了统计比较：2010年社工机构数目为500多家，2011年为600多家，2012年达到1000多家。以广东省为例，2013年其用于购买社工费用为5.7亿元，比2012年翻了一番。北京市政府2011年投入资金达到1.12亿用于购买社会服务。济南自2009年以来连续数年推行政府购买社工服务，至2014年专业社工人数达到152人。

相对于发展如此迅速的社工机构来讲，社会工作的发展仍面临很大的问题。林慧莲等人在对绍兴市139名社会工作从业人员进行调查后，分析发现社会工作面临以下三大问题，即社会工作人才数量和质量存在问题、社会管理中介组织缺乏经费且专业水平偏低、管理机构和管理体制没有理顺等三大方面，继而作者分析了导致这些问题产生的原因主要有认识不足、政府职能没有剥离、社会需求没有满足等三个方面，并在这些研究的基础上提出四个方面的对策：加强组织领导、健全各项机制、培育民间组织、加强宣传引导。王思斌认为，在既有的权力体制下，社工在介入专业服务时往往都受到权力架构的制约，而不是代替权力部门提供专业服务，整体上看，机构与政府之间是一种嵌入关系而不是替代关系。徐小霞也认为社工专业行动理念只是对政府的策略转向和体制需求的回应，是一种“情境迎合”。张霖主要从资源所有权进行研究，认为政府购买服务背景下的社工机构受到政府和机构的双重管理，但是二者在管理上有不同的倾向性，机构本身往往只掌握确保组织正常运行的管理权力，而政府方面则掌握着经费以及人员发展等核心层面的事务。由此看来，政府掌握着事关机构发展的关键性资源。朱建刚提出，由于政府权力渗透将导致社会工作服务项目的日益行政化，从而造成专业社会工作机构的治理结构、制度和文化价值观念等也将发生变化。罗玉华通过研究指出，近几年由于政府的大力支持和推动，社会工作得到了较大的发展。但是社会工作发展并没有形成“产学研”相结合的关系链，这种状况导致了社会工作机构“留人难”和社会工作专业的学生“就业难”两难现象的出现，进而造成社会工作专业人才严重浪费的现象。刘龙强也指出，政府是以管理为中心的运营机制，机构是以服务为中心的运营机制，二者的侧重点并不相同，但是在二者的博弈中政府更具优势，这无疑不利于专业的健康发展，可能最终也会导致专业价值理念的偏离。马贵侠、叶士华明确指出制约社会工作发展的五大问题：公共服务领域采购法缺位、购买行为的逻辑困境与衍生问题、以评促管的行业监管机制亟需完善、购买资金分批拨付的两难抉择以及静态的购买标准设置机制限制社工发展进程。

三、现有研究成果的不足

从以上的文献中可以看出，目前学术界对政府购买公共服务以及社会工作机构的发展情况做了很多相关阐述，在理论方面建立起了初步的框架，对进一步研究社会工作机构的发展状况具有重要的帮助。但是，目前的研究还存在着以下几个问题：

（1）研究政府购买服务的文献相对较多，但是在我国，社会工作作为一门新兴的行业，专门研究社会工作服务的文献相对不足。尤其是研究政府购买社会工作服务的相关文献则相对较少也相对零散，因此，总的来看，这方面的理论研究比较滞后，更是很难恰到好处地去指导具体的实践工作。

（2）政府购买社会工作服务主要是在广东、上海等经济较发达的、观念较先进的地区展开，在研究上多数学者也是以这些地区为具体案例进行论述。而作为社会工作专业发展较慢的北方地区来说，政府购买社会工作起步较晚，在具体的实施过程中也可能由于南北差异导致同样的服务产生不同的效果，所以对于政府购买服务初期社会工作发展状况进行研究，要照顾到地区的差异，目前以北方地区为案例的研究相对较少。

四、本研究的努力方向

本论文将对社会工作发展困境的研究放在政府购买公共服务这一大背景下，重点研究政府购买这一行为对专业的社会工作产生了什么样的负面影响，以典型的北方城市J市某社工组织作为研究案例，通过深入的访谈收集相关资料，探讨政府购买服务这一新形势下社会工作的发展困境。

五、研究意义

（一）理论意义

社会工作在中国是一个新兴的行业，目前理论界对社会工作发展困境的研究并不多。随着政府职能的转变，政府也开始由大包大揽转型到购买服务。因此，在政府购买服务这一大背景下对社会工作发展困境进行研究，一定程度上能填补该课题在理论方面的不足，另外也可以为其他地方的政府采购社会工作服务提供理论依据、可行性政策分析，并尽可能将这种理论可行性进行推广。

（二）实践意义

在实践上，通过研究社会工作行发展的现状与存在的实际问题，有助于丰富人们对社会工作重要性的认识，客观评估社会工作服务的现状及其功能，也可以为其他地区的政府购买社会工作服务提供借鉴，并有助于政府加强和改善当前社会工作人才队伍建设，不断提升社会工作的功能与作用。

参考文献：

[1]代曦.政府购买社工服务的模式选择[J].今日中国论坛，2011，（7）.

[2]顾江霞，罗观翠.试论政府购买社会服务项目的责信机制――基于H市政府购买社会服务项目实践的经验[J].华东理工大学学报（社会科学版），2010，（4）.

[3]闫伟.对于“政府购买社工服务模式”的构想[J].社会工作，2007，（11）.

[4]李建辉.浅议政府向社会组织购买服务――以广东省运作模式为例[J].观察与思考，2010，（6）.

[5]李长丽.当前中国政府购买社会工作的情况分析[J].东方企业文化，2013，（7）.

购买行为分析论文篇5

关键词：政府购买；会计服务；问题；对策

中图分类号：F230文献标志码：A文章编号：1673-291X（2016）04-0099-02

一、政府购买会计服务的理论探析

政府购买会计服务定义的关键节点在于，以政府为实施主体，使用社会福利中包含的预算资金，向会计服务的市场提供方，通过拨款资助服务或者公开招标的形式购买会计服务。政府购买会计服务的基础理论，以公共服务为基本支撑点，经历了公共物品理论、新公共管理理论以及新公共服务理论等三种理论的变迁，形成了当下主导理念的新公共服务理论，其强调于从公众和社会需求的视角，对政府购买公共服务的必要性进行分析。通过对上述理论进行深入的挖掘，可以探知，其都强调对服务的公共性定义，接受服务的一方应该为公众所在的各个公共服务领域。政府购买会计服务隶属于公共服务的特性，使得必须在对公共服务购买具有一般性认识的基础上，实现对会计服务的针对性认识。政府所涉及的会计事务性管理服务主要包含以下三个方面：审计、绩效评价以及专项检查；各类会计考试工作的开展；会计人员日常管理的实施，第一二类都属于公共服务，第三类针对于个人，不属于公共服务的范畴。政府进行相应会计服务的购买，需要两个基本条件的满足，一是公共服务特性的具备，二是充分的市场竞争。我国当下的市场环境在理论基础搭建的基础上，具备了政府购买会计服务相应的要素条件，为了实现其效益的最大化，适时进行问题的分析，则显得尤为重要。

二、政府购买会计服务目前存在的问题

（一）政府部门缺乏对购买会计服务的倾向

政府购买会计服务作为实现政府职能转变的一种重要实现方式，其想要获得良好的实施效益，不仅需要市场上对相关机构提供的会计服务质量进行保证（该保证可以通过完善法规体系、健全的市场竞争予以实现），更需要相应会计服务的需求方――政府部门，从理念认识上、服务定位上以及实际购买层面，都进行观念和行为的与时俱进。但是，一直以来，政府部门都对审计服务的购买形式存在一定的疑虑，一方面是由于社会审计机构的违规操作和不正当竞争，另一方面则是出于对第三方监管力量的畏惧。政府相关部门认为在进行审计服务的购买过程中，由于所涉及项目的性质、内容的复杂性，导致项目的责任风险难以实现良好的把控，人为因素的作用，更是使得问题发生后的责任负担难以清晰界定，风险控制和责任追究也就更是无从下手。这样的思维运转模式下，使得政府有关部门在产生相应被审计需求时，更多倾向于国家审计的实施，也不愿意委托事务所进行社会审计的开展。此外，鉴于当下政府部门预算资金越发紧凑，其购买会计服务的资金来源不明，也成为政府相关部门购买会计服务懈怠的重要原因。通过上述分析，可以探知，由于观念上对购买社会会计服务的不信任，以及实践操作资金层面的欠缺，使得政府部门对会计服务的购买热情不足，难以实现全方位的推广应用。

（二）政府购买会计服务所涉及相应需求的质量难以确保

政府购买会计服务，是出于对服务质量的需求，以获得对其利用，并最终促进自身效益的提升。但是，由于会计服务“软服务”的特性，使得政府部门对其进行外包时，其过程不能像工程项目的外包那样明确，导致会计服务购买产生的随意性风险较大。具体而言，主要表现在以下方面：一方面，在政府部门预算资金较为紧凑的状况下，购买事务所所提供的服务所需的资金数量与需求服务的质量难以匹配，同时其会计服务质量的评价衡量又难以实施，使得政府部门在对会计服务进行招标时，权重设计时对服务费用的考虑较多，造成低价与否成为事务所是否中标的几乎唯一衡量标准，而低价可能意味着会计服务资源不足，也可能意味着事务所软性资质不达标，上述原因都会导致会计服务的质量大打折扣，从而不能实现政府购买会计服务的质量追求；另一方面，政府部门在进行会计服务的购买时，所设置的一些针对于规模等的门槛设置，导致许多中小事务所难以挤进政府会计服务提供方的行列，进一步限制了中小事务所的持续发展。由上述分析可以看出，政府部门和事务所的双重因素，在特定条件下的作用，使得政府购买会计服务的质量难以得到确保。

（三）制度层面缺乏对政府购买会计服务的支持和引导

针对于政府购买会计服务的制度体系，就目前的构架来看，主要包括：注册会计师执业准则体系，其再细分为鉴证业务准则、相关服务准则和质量控制业务准则三大部分，这些业务准则主要的规范对象是企业的财务报表相关业务，与政府购买会计服务所涉及的服务性质和对象都不甚一致。此外，以风险导向为基准的现代审计体系，是以企业财务报表为直接的作用对象，其不论是审计方法、审计流程，还是审计报告，都和城府购买会计服务的实施过程存在着很大的差异，而缺乏针对于政府购买会计服务的相关法规体系和准则指南，使得会计师事务所在进行相关服务的提供时，缺乏一套完善的指导机制，难以以实践服务为对象们进行规范体系下的创造性工作的开展。因此，缺乏制度层面对政府购买会计服务的支持和引导，使得会计服务的提供方难以从硬性层面获得对服务质量的直观保证，也就难以发挥该服务提供机制的良好作用。

三、优化政府购买会计服务的对策建议

（一）明确界定政府购买会计服务的项目范围，提升其购买热情

政府部门作为公共会计服务购买的绝对主动方，由于自身观念上的限定以及资金来源的限制，使得其对政府购买会计服务始终处于一种观望的层面，难以实际应用起来。究其原因，与相关部门未能出台明确的法规条款，对政府购买会计服务的项目、范围进行准确的界定，具有十分直接的关系。因而，为了解决政府部门购买会计服务倾向缺乏的问题，首先需要从法规层面对政府购买会计服务的范围和需求进行明确的界定。2014年财政部出台的《关于推进和完善服务项目政府采购有关问题的通知》，对服务项目进行了专门的分类，政府购买会计服务涉及其界定的第二类和第三类服务。在对公共会计服务进行相应界定之后，有关主导部门应该适时加强对政府购买会计服务的宣传和沟通，使得更多的政府部门及事务所认识到政府购买会计服务的价值所在。同时，政府应该尽快对政府购买会计服务的具体分类进行进一步研究，以形成各位细致的分类，并对其中所需规范的环节，进行条款的制定与公布。一旦列入政府购买会计服务的职能，各涉及部门不能够只根据自己的决断进行购买，不能随意决定实施与否，需要遵从规定，根据法规条款的限定，进行会计服务的购买，并根据服务实施的结果，进行相应的评价、改进。

（二）优化政府购买会计服务的质量

会计服务的质量层次，直接影响着需求方对服务的利用与否以及利用程度。政府购买的会计服务，其质量的高低，对其进行相关管理活动的开展以及效益的提升，具有十分显著的作用。因此，需要针对于政府购买会计服务所存在的质量问题，进行相应的解决。具体实施措施如下：其一，政府购买会计服务属于政府采购的范畴，应当遵守政府采购法的相关内容，但是，由于其采购的形式和内容都具有一定的特殊性，其所适用的招标、投标也需要具备一定的特性，政府部门想要获得质量优的服务，必须对卖方的服务质量进行测试，这就需要充分发挥市场竞争机制的作用，但是在整个竞争过程中，政府部门必须对有关事务所为了获得业务进行低价营销的模式进行关注，防止低收费、低质量、高风险状态的出现因此，政府部门在对会计服务进行购买时，应该建立健全科学、规范的招投标制度，不能鼓励低价中标，要体现对高质量和高信誉的重视，以引导市场风向。其二，政府部门在对事务所进行选择时，应该遵循透明化、公开性以及质量优先、统筹监管的原则，对质量良好的事务所进行选择。

（三）完善相关的制度体系，以支持和引导公共会计服务的提供

政府购买的会计服务由于其服务内容和性质的特殊性，使得服务的质量难以评价、服务的成本价格也难以计算，而有关制度法规的欠缺，又进一步使得会计服务的提供质量受到影响。针对于前文所提出的制度缺陷问题，可以从以下两个层面解决问题：一方面，针对于政府购买会计服务事前制度体系的建立，需要从会计师事务所的选择、会计服务实施的准则体系进行规范，防止内部管理不健全、专业人员较少的事务所被纳入到服务提供方的名单中，而针对于服务的提供过程，则需要相关的部门联合实践层面，对政府公共会计服务提供的流程、细节要求以及最终服务产品的形成，都要构建一套规范的制度体系，以指导会计服务的实施开展；另一方面，则需要针对于事务所，对政府会计服务提供的整个过程，形成全方位的监督，建立起整个质量控制体系，以确保会计服务的质量水准。

四、结语

随着我国公共财政体制改革的深化，政府购买会计服务是我国构建服务型政府、实现政府职能转变的一种必要选择，对于梳理政府与市场关系、政府与社会公众的关系以及政府与市场的关系，具有十分重要的作用。然而，在政府购买会计服务的整个过程中，却同时存在着一系列的问题，需要理论界、实务界以及政府部门、社会中介机构等的共同努力，在进行问题分析、原因探析的过程中，梳理出相应的解决方案，以促动社会的健全发展。

参考文献：

购买行为分析论文篇6

（武汉大学经济与管理学院湖北武汉430072）

摘要：在电子商务市场中，商品质量是卖家的私人信息，因此未购买家只能根据已购买家的评价推断商品的质量信息。这种交易双方之间严重的信息不对称现象极易产生信息瀑布，进而引发从众购买行为。文章以信息瀑布理论为基础，建立了基于贝叶斯法则的电子商务信息瀑布的数学模型；并通过matlab对影响买家决策的私人信息准确度、他人信息准确度以及前人决策的差异程度等因素进行了仿真分析，仿真结果对现实中的一些现象进行了有效解释。

关键词：信息瀑布；电子商务；从众；matlab仿真

中图分类号：FV713.36文献标识码：Adoi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．10．021

收稿日期：2015－03－19

0引言

随着互联网的发展和普及，电子商务这一新的购物模式逐渐融入人们的生活。与传统的购物模式相比，电子商务极大地扩大了人们的交易选择，给世界各地的交易者提供了前所未有的交易机会。然而，电子商务也有其与生俱来的缺陷。交易双方之间的空间距离使得买家无法观测到商品的实际质量，只能依靠网页上卖家对物品的描述来进行判断，因而存在判断失误获得低质商品的风险。

为了克服信息不对称所引发的市场失效，现实市场中发展出了许多重要机制，购物评价机制就是其中之一，该机制允许消费者在交易结束后的一段时间内，对此次所购商品的各方面进行初始评价及追加评价，为后来的未购消费者提供更全面的参考信息。由此可见，网络购物评价机制可以在一定程度上降低网络购物的风险，但却并未从根本上消除其所面临的信息不对称。未购买家对“自我信息的不确定”以及他们所具备的“观察前人决策”的能力构成羊群行为发生的两个先决条。

所谓的“羊群行为”又称“从众行为”，是社会经济生活中的一种常见现象，普遍存在于金融、股市、舆论传播等诸多领域，指的是“人们在决策过程中受他人决策影响，跟随他人行动而行动的一种现象”。羊群行为产生的机制有多种，针对电子商务所固有的特点，采用以信息不对称理论为背景的信息瀑布机制来解释电子商务中的从众行为显得更为合理。根据“信息瀑布”理论，买家在进行购买决策前有两类信息来源：一类是他们自身通过各种渠道所获取的关于某商品的信息，是其私人信息；另一类是从前人的选择中获取的信息，这类信息作为其他用户决策的结果，隐含了该商品真实价值的决策信号。

笔者以信息瀑布理论为基础，建立基于贝叶斯法则的电子商务信息瀑布的数学模型，并通过matlab仿真对影响买家决策的个人信号准确度、他人信号准确度以及前人决策的差异程度等因素进行分析，以期解释现实中发生的一些现象，为电子商务的管理及营销策略提出建议。

1模型建立

文章在Anderson和Holt建立的基于贝叶斯法则的信息瀑布模型的基础上，结合现实中电子商务市场的固有特征，提出了电子商务评价机制下的信息瀑布模型，并以电子商务中对某一商品的购买行为为例来进行分析研究。在此为了研究的便利，做出如下假设：

假设1：某电子商务网站上的某一商品A有且仅有两种可能类型：高质量（H）和低质量（L），其先验概率分别为P（H）和P（L），且P（H）＋P（L）＝1。

假设2：为了研究的便利，将已购买家对于商品A的评价内容也简单地划分为好评（h）与差评（l）两种。

假设3：未购买家i认为已购买家评价的准确度为p′i，即P（h｜H）＝P（l｜H）＝p′i，且1／2＜p′i＜1。

假设4：未购买家i在购买前可以看到所有已购买家的评价，总计有m个好评，n个差评，显然m＋n＝i－1。m与n之间的相对大小体现了前人决策的差异程度。

则i在分析历史评价信息后，认为商品A值得购买（为高质量）的概率为：

当然，未购买家i在进行购买决策之前，也会通过各种渠道搜集有关商品A的信息，并进行加工处理，形成自己的私人信息。因此，本文继续做出如下假设：

假设5：未购买家i的私人信息为Si＝｛a，a′｝，是其收集到的有关商品A是否高质的所有信息的集合（a代表高质，a′代表低质）；且其私人信息的准确度为pi，即pi＝P（a｜H），1＜pi＜1，显然pi随着买家i信息渠道的增多，专业知识的增加以及信息加工水平的增强而增大。

pi与p′i之间的相对大小体现了买家的自信程度：当pi＞p′i时，买家i更加认可自己私人信息的准确性，则其在进行购买决策时可能会忽略他人信息；反之则反。

因此，买家i在作出购买决策前，若观察到的私人信息为a，则其综合考虑他人信息后认为商品A值得购买（为高质量）的概率为：

同理，买家i在作出购买决策前，若观察到的私人信息为a′，则其综合考虑他人信息后认为商品A值得购买（为高质量）的概率为：

由式（2）和式（3）可以看出，当P（H）＝P（L）＝1／2，pi＝2／3，未购买家获得的私人信息为a′时，理性的买家i在不考虑他人信息的情况下，应该选择不购买商品A；但是若此时买家i查看商品A的历史评价信息，发现绝大多数的人对商品A持有好评（m－n≥1），且他认为他人评价的准确度p′i＝2／3，那么他在综合考虑两类信息后认为商品A为高质量的概率远远大于1／2，于是他会选择忽略自己的私人信息而跟随他人的选择去购买商品A。此时信息瀑布就产生了。

为了更加清楚地探明买家在进行电子商务购买决策时，何时会发生羊群行为，本文将通过matlab对以上模型进行仿真分析寻找结论。

2仿真分析

2．1私人信息准确度对购买决策的影响

为了更加直观地说明私人信息准确度对购买决策的影响，在对式（3）进行数值仿真时，取P（H）＝P（L）＝1／2，表示市场中有关商品A质量的公共信息比较模糊；同时取pi＝2／3，表示买家i所认为的他人信息的准确度。在对前人决策的差异程度的不同取值下，私人信息准确度与购买决策之间的仿真结果如图1：

由图1可以看出，未购买家私人信息的准确度与其对某一商品质量高低的判断有着极大的关联性。当他人信息的准确度为一固定值时，未购买家私人信息的准确度越高，则其越容易忽略他人信息的影响，而是按照自己获得的信息（a′）进行购买决策，此时从众行为发生的可能性较低。不过，买家私人信息的准确度受到很多因素的影响：一方面由于与商品之间的空间距离较远使得获取商品真实信息的难度增大；另一方面，通过查阅资料、多方对比提高私人信息准确度所花费的时间成本较大，导致许多买家并没有积极性去提高自己信息的准确度。因此，在现实中，大多数买家的私人信息准确度较低，较易发生跟随他人决策的羊群行为。

从图1中还可以看出，随着前人决策的差异程度的增大（即m－n的增大），私人信息的准确度对未购买家的影响越来越弱，此时大多数人都会跟随群体的选择，发生从众行为，只有私人信息准确度高于0．9以上的买家仍会坚持己见，按照自己获得的信号进行购买决策。在此，笔者将此类买家称为专家用户，专家用户由于获得和分析信息的能力较强且经验较为丰富而具有普遍较高的信息准确度，主观上体现为对自己的信息较为自信，客观上体现为获得正确信息的概率较高。

2．2他人信息准确度对购买决策的影响

在上述仿真的基础上，取pi＝0．6表示买家i私人信息的准确度。在对前人决策的差异程度的不同取值下，他人信息准确度与购买决策之间的仿真结果如图2。

从图2可以看出，他人信息的准确度对未购买家的从众行为具有正向影响，即他人信息的准确度越高，则未购买家越倾向于忽略自己的私人信息转而跟随前人的选择，这可以解释现实中“专家用户”的评论影响力更大的现象。究其原因，一方面是因为专家用户做出正确决策的可能性高（如前文所述）；另一方面是因为专家用户做出虚假评论的成本较高（一旦被查出，即面临封号的威胁），因此他们没有做出虚假评论的积极性。专家用户就像羊群中的头羊一样，对羊群的走向产生巨大的影响力。

3．3前人决策的差异程度对购买决策的影响

同理，在对私人信息准确度的不同取值下，前人决策的差异程度与购买决策之间的仿真结果如图3（此时，p′i＝2／3）：

由图3可以看出，随着前人决策的差异程度（m－n）的增大以及私人信息准确度的减小，未购买家会越来越倾向于忽略自己的私人信息而选择跟随前人的选择；并且在m－n＝10左右达到一个临界点，此时未购买家会完全忽略自己的私人信息选择购买商品A。

这时，若商品A确实为高质，则未购买家i在购买后也会给出好评，m－n的值进一步扩大，后续未购买家仍会跟随这个反映正确信息的信息瀑布选择购买商品A；相反，若A为低质，则未购买家i在购买后会给出差评，m－n的值缩小，且当其减小到一定程度后，后续未购买家会放弃购买商品A，从众效应得到抑制。因此，在商品的销售环节中，只有真正具有价值的高质商品才能够在信息瀑布作用下，长期地吸引顾客；而低值商品则会在长期内引发无人问津的信息瀑布。

3结论与建议

文章通过构建电子商务信息瀑布的贝叶斯模型和matlab仿真分析来探寻买家在进行电子商务购买决策时，其私人信息的准确度、他人信息的准确度以及前人决策的差异程度等因素是如何导致并影响其从众行为的。经过分析，得到如下结论：未购买家私人信息的准确度通过影响买家的自信程度对其从众行为造成影响；他人信息的准确度区分出专家用户和非专家用户，不同经验的用户对未购买家的影响力不同；前人决策的差异程度越大越容易形成信息瀑布从而发生从众行为，不过只有真正质高的商品才会在信息瀑布作用下长期地吸引顾客。

为了营造更加良好的网络购物环境，促进电子商务的良性发展，笔者在总结全文的基础上对各电子商务网站的管理及营销策略提出如下建议：推行诚信经营和消费者维权体系，加大对造假行为的惩罚，促进形成良性的信息瀑布；鼓励全面细致的评价内容，实行积分奖励机制，增强评价系统的准确性；升级评价系统文本挖掘功能，精准区分好评和差评，为后续买家的购买提供决策依据。

参考文献

1吉吟东．网上拍卖中卖着声誉的非对称性研究［J］．管理工程学报，2010（1）

2吴德胜．网上交易中的私人秩序——社区、声誉与第三方中介［J］．经济学（季刊），2007（3）

3BikhchandaniS，HirshleiferD，WelchI．ATheoryofFads，Fashion，Custom，andCulturalChangeasInformationalCascades［J］．JournalofPoliticalEconomy，1992（5）

4BanerjeeA．ASimpleModelofHerdBehavior［J］．TheQuarterlyJournalofEconomics，1992（3）