如何理解消费者的概念范例(12篇)
如何理解消费者的概念范文篇1
这是一段令人感触很深的话。笔者作为一名咨询顾问，在为各类企业提供营销咨询服务时，我有很多机会了解到中国企业所面临的种种问题，其中最为突出也是最被关注的，正是品牌问题。前不久，我参加了在京举行的一个民营企业家论坛，与会的企业家来自包括IT界的各个行业，人数不多但却颇具代表性。大家谈的最多的，也是品牌问题，于是让我再次想起上面的这段话，我感到，在对品牌的理解上，目前我们的许多企业仍然存在着混淆的现象，尤其是对产品品牌和企业品牌的认识比较混淆，对品牌的核心概念和品牌的塑造方法认识不清。如果为中国企业的品牌问题把把脉的话，这个脉相显然是有点乱。
如何认识我们的产品品牌
我们都知道，中国的很多企业现在已经是非常擅长塑造企业的品牌了，找公关公司，做一些炒作，企业的品牌很快就能起来，但是企业却没有认识到产品品牌的塑造对企业的最终成长意味着什么。要知道，消费者首先接受的是产品的品牌，如果没有产品品牌的存在，企业品牌就只是一个空壳。产品是有生命的，塑造产品品牌的首要工作就是要赋予她一个鲜活的名称，也就是我们平常所说的商标。这个商标是有概念的，是要能够准确地传达产品属性特征的，90年以前，中国很多的产品品牌，带着浓重的政治色彩，有着鲜明的时代特征，产品品牌往往是以什么“红旗”、“大港”、“红梅”、“红星”等来注册，这种名称，和产品无法产生联想，和消费者的利益又无法产生有机的联系；在进行产品推广的时候，就不能把产品和品牌进行适时的捆绑，只能以推广产品的方式来进行市场的教育，比如：哪个时候我们知道有个酒叫“二锅头”但不知道是什么品牌的，哪个时候我们的产品包装上品牌的位置非常小，只占用包装上的一个小角，而在包装上的显著位置我们看到的都是产品的名称。随着市场的发展，我们企业已经对这些有了认识，但在产品品牌的推广中，我们依然会走我们以前的老路，只是我们现在的做法更隐蔽，因为现在的许多做法我们都把他和市场营销联系起来，更象市场条件下的操作行为。比如：我们现在的产品名称在包装上的位置仍然很突出，突出的超过产品的品牌，但由于产品市场销量很好，所以，企业就会认为其市场的操作没有问题，这个时候你要说他，准是自找没趣。其实，我们看到了问题的一面，问题的另一面是企业的产品是在什么阶段上，如果他的产品是刚刚进入市场，市场对其产品的认知程度还很差的时候，企业以产品的名称进入市场无疑是对企业的产品市场带来很大帮助的，但如果产品已经被认知，而且仍然用产品的名称在做市场的化，就有些得不偿失了，因为别人这个时候就会借用你的力度来做他的产品。所以，我们说，要把产品和品牌有机的联系在的一起，这样就不会为他人做嫁衣裳了。
没有好感的品牌认知
很多企业在推广产品的时候，首先告知产品品牌，但是告知完了之后，他不知道该做什么了，所以就一个劲的在告知他的品牌，去年才成名的海王，背后还有爱多、秦池、脑白金、哈药等一大群产品，这类产品的特征就是用广告硬生生地轰出市场，他们的行为就是每天在你的面前告诉你他是谁，而不是用他的行为举止让你感受他的好处，实际上他们是在拒绝和消费者进行沟通。
我们做品牌，就必需要表现出这个品牌内在的素质，让消费者感受这个品牌的产品带给他们的感觉，并且让消费者喜欢他们所感觉到的，由此引导出对品牌的喜爱，这好比是一个娱乐明星的诞生，观众通过他（她）的几部作品知道了明星的名字，而是否喜爱他（她），则取决于许多其作品之外的因素，比如相貌、气质、综合素质等等，而这些质素则要通过不同的场合、载体和事件去展现，也就是所谓的“秀”，“秀”得巧妙、合适，明星就成为了真正意义上的明星。产品品牌的推广也是这样，这是要通过很多营销努力去达成的。目前不少的企业忽略的恰恰是后续的“表现工作”。
只会卖产品，不会卖品牌
现在不少企业对营销技巧的把握和运用也是比较熟练的，比如打造产品的特点，创造市场上接受的产品概念，尤其是在产品的成熟阶段，利用产品的个性概念来细分市场，达成企业产品成长的目标。但是我们往往忽略了品牌的概念的塑造；我们能把产品做一个概念卖出去，怎么不能把品牌也做个概念卖出去呢？产品可以获得利润，品牌的利润会更大。
当然，产品品牌的概念定位一定要准确，产品概念跟自己的品牌概念要紧密相连，因为品牌的利润是通过产品这个载体体现出来的。明明是草莓，却按苹果的口味去推广，结果，消费者脑子里都是苹果口味的概念，发现不是苹果，就会拒绝，就是说传达的概念跟消费者心里的预想应该是一致的，不然就会适得其反。前两天，我看到一则公交车车身做的一个涂料的广告，广告诉求是“为你喝，为你造，”他传达给消费者的信息是什么？是个饮料！但它是个可以喝的涂料，典型的概念错误。这个产品的主体概念是涂墙，和能不能喝没有关系。企业实际是想打个环保概念，但这不是该产品主体利益概念，更不是品牌概念，它只是在短期内需要解决的一些问题，是个促销行为，不是产品的利益诉求。如果一个企业没有自己的产品利益诉求，品牌只是建立在这个促销的产品概念之上的化。那么，品牌的概念也就无从建立了。
另一个现象是产品概念大于品牌概念，比较典型的如二锅头酒，“二锅头”作为一种产品，它的产品概念已经远远超过了品牌的概念，可是产品概念在市场上越强化、宣传得越多，就把这个产品的市场做得就越大，这种概念就会被更很多其他企业来利用，造成只有产品市场，没有一个具体的品牌和他连接的局面。
不注意推广方法，造成品牌不能落地
一些企业在产品和品牌推广上思路很混乱，主要表现在品牌推广的时间把握和程序控制方面。比如旭日升，只会告知品牌，不会表现品牌，过早的强势的品牌告知，但产品落地不好。通常我们告知一个产品，要了解消费者的接受过程，他们是从产品的概念开始接受的。像旭日升这样，当年是一个全新的产品导入的时期，实际上是拿自己的产品概念教育市场，但是教育市场，是要为自己教育，这个市场今后要给自己留着，所以就要求概念的连贯性，要与品牌结合在一起，这里是需要一些技巧的。旭日升上市只是不断地打品牌的认知，忽略产品概念的导入和与品牌的结合，花费大量的资源，好不容易培养出茶饮料的市场，教育出喝凉茶的人群，结果统一和康师傅一拥而上，瓜分了市场，把旭日升挤得几乎无法生存。所以，品牌的认知应该是在产品市场上需求开始成长的时候才打，否则这种品牌塑造是空洞的，无法落地跟产品对接。类似的情况象健力宝，只有空中优势，忽略占领市场或建设市场的意义，大量的广告让消费者感知你的品牌存在，把需求的空间拉升，但没有用推力的方式把这个空间填补，造成品牌悬在空中不能落地。饮料虽然是感性需求的产品，但是它的利益点是满足人们的生理需要的，要的是消费者对品牌的忠诚度。消费者购买的频率越高，对这个品牌的忠诚度就越高；如果没有跟消费者做地面沟通，没能在市场上和消费者近距离的接触，消费者当然不理会你的产品。所以说，品牌需要靠市场来提升价值，消费者接触不到的品牌是虚有的品牌，这样的品牌在市场上有可能就慢慢地彻底萎缩。最近又看到健力宝推出新口味饮料的电视广告，密度不小，可是还是没有落地。
企业品牌和产品品牌混淆
有的时候，我们的企业往往用企业品牌替代了产品品牌进行推广，这就走进了一个误区。很多企业过分推崇企业品牌，他总是认为，这个就是我的产品品牌。但是不要忘了，企业品牌只有在产品品牌成长的基础上才能成长，如果产品不成长了，它不能获取利润，企业就无法继续成长，企业品牌就谈不上了。
谈到企业品牌与产品的品牌的关系，我们还要看到另一个方面，那就是企业本身的特性。有的企业本身就是一个产品，因为它能给消费者带来利益，比如：饭店、银行、学校等，他们的企业品牌和产品品牌是一致的。既然企业的产品是需要消费者认知的，那么企业本身作为产品的时候当然也是需要认知的，也是需要找出概念的。我们的企业在给自己起名字的时候，往往加入太多的人文色彩，查字典、找算命先生；要么意义深远，要么福星高照，但这个名字是否便于推广，它和企业的性质、产品特点有什么关系，就不太关心了。前面说过，产品成长支撑企业成长，企业本身就是产品的情况下就需要整体的成长。
如何理解消费者的概念范文篇2
体轻松的市场策划者们十分清醒地认识到，体轻松产品实质上是针对女性的新一代排毒养颜保健品，如果沿袭同类产品的操作方式，很难激起波澜。但市场是存在空隙的。任何产品都不可能占领所有的市场和顾客，也就是说，只要找到自己的优势，同样可以找到自己的市场。这就要求产品概念的定位应准确、明晰、独特。
体轻松产品的功效特点：体轻松产品的主要成分是膳食纤维素，它能诱导肠道内有益菌的大量繁殖，对改善胃肠道功能有极好的效果，有利于人体健康。
同类产品的概念定位：排毒养颜胶囊的主题是“排出毒素，一身轻松”；芦荟排毒胶囊针对排毒养颜胶囊提出“排毒肠动力，美颜新主张”的口号；清之颜提出“双层排毒”新概念。它们之间并没有严格区分，都是倡导“排毒养颜”。
通过和同类产品的比较，体轻松最后确定自己的定位：体内环保。随着年龄的增长及外界因素的影响，人体内的垃圾和毒素日益增多，如同自然界的环境受到污染一样——这些毒素和垃圾造成人体机理失去平衡，对健康产生极坏影响。伴随着这一认知，“体内环保”概念的产生也可以说自然而然。同时将“膳食纤维素”摇身一变成为“体内平衡因子(DFF)”，更加通俗、明确。
就这样，体轻松产品的概念已初步形成。
与“排毒养颜”的概念比较起来，“体内环保”的提法还是比较独到的：首先是自然界的环保观念已深入人心，广大民众都知道其利害关系。再次，“体内环保”这一概念在国内最先提出，可以先声夺人，达到出奇制胜的效果。第三，体轻松产品具有改善胃肠道功能，对便秘、肥胖、色斑等现化文明病有一定的预防作用和疗效，且克服了“排毒养颜”产品的某些副作用。目标定位：瞄准强势群体
要想取得成功，必须研究市场和消费者行为，明确谁是该产品的消费者，他们的购买原因，有哪些因素会影响他们等等。这些都是关系到新产品能否顺利地进入市场并取得绩效的重要因素。
仔细比较排毒养颜胶囊、清之颜和芦荟排毒胶囊，它们的主要消费对像是25至40岁的白领阶层。特别是排毒养颜胶囊已在消费者心目中形成了极好的口碑效应。
体轻松的主要功效是改善胃肠道功能，对便秘有明显的作用，这就决定了它所面对的消费者市场。据国家卫生部门报告显示，我国自然人口中患有不同程度的便秘的人群高达64%，其中占总人口10%的老年人几乎都患有习惯性便秘，白领阶层便秘患者达68%。
那么谁是体轻松保健品最理想的消费者？这是我们做消费市场调研的所要解决的主要问题。当时有两种看法：一是中老年女性，一是白领女性。这两种观点各有道理：选择以中老年女性作为目标市场的理由是她们产后肠道肌肉松弛，同时对精制的碳水化合物和少量的纤维食品的摄入是现代中老年人的通病，所以她们最容易发生便秘问题，。坚持另一种观点的人认为，白领女性消费者市场已被开发，不用再做市场培育工作，同时她们比较重视保健和美容，而且她们在生活和经济方面独立性强，购买潜力巨大。
经过权衡利弊和市场调查分析，最后确定以都市白领女性作为产品的目标消费群体。广告造势：提升消费需求
新产品要上市，而且是保健品，如果不做广告，肯定是没戏，但是如何策划广告方案呢？
公司的现实情况：市场业务人员的素质普遍不高，而且没有经过专门的培训。更令人为难的是，公司的广告预算费用不高，显然是没有多少钱来打广告。
目标市场：由于人力、财力方面的限制，公司决定在山东市场做一个新产品上市的“演习”，济南成为首选目标市场。
消费心理分析：“不看广告，看疗效。”正反映了我国消费者的心理特点。在保健品市场，尽管消费者的观念有了较大的改变，但他们仍普遍把保健品当药品，消费者最关注的是疗效问题。同时白领阶层愿意追求年轻态、美好，而且易受周围环境影响。因此，体轻松广告的一个重要内容就是重视疗效的宣传。
广告策略：女性消费者的心理相对脆弱，只要能提出一点点合理的消费理由，她们便会趋之若鹜。因此，广告要制造声势，投其所好。
经过一番精心策划，第一轮广告创意方案推出了：“‘轻松快车’悄然抵达本市”、“世上无烦事，只要体轻松”、“DFF，引爆今年最轻松的话题”、“瞧，做女人就该神采飞扬”、“DFF，仅仅是个轻松的话题？”等等。
在上市篇“‘轻松快车’悄然抵达本市”的广告文案中，采用平实的语言，并没有着重讲“体内环保”概念，只是点到为止，但消费者急于了解什么是“体内环保”。广告刊出的当天，商共接到近百个咨询电话。
同时，又推出了几篇软性广告，如“体轻松，体内环保问题专家”、“肠道畅通，一身轻松”、“轻松点点，风采年年”、“平衡体内，珍视生命”等。
经过第一轮广告宣传，近20天的时间，投入不到五万元的广告费，经销商的第一批20万元的货已告售罄。
市场启动的速度很快！
第一轮广告宣传基本上完成了市场“蓄势”工作，并且将产品的概念比较“模糊”地传递给消费者。第二轮广告宣传在产品概念上大做文章，将消费者的胃口提升到一个新的高度：“地球要环保，保内要环保”、“体内环保，现代都市人急待解决的问题”、“体轻松与体内环保”、“排毒？体轻松，体内环保专家”等等。对“体内环保”这一概念的阐述加强了。这样，消费者基本上能清楚了解并接受“体内环保”的概念，市场“造势”工作基本成功。
第二轮广告推出还不到20天，经销商已开始进第三批货了。
如何理解消费者的概念范文1篇3
关键词:概念概念营销营销理念
所谓概念营销,是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。
概念营销产生的原因
时代背景的变迁,不断推动市场营销理念的创新。通过分析,笔者认为影响营销理念的关键要素发生了变化,最终促成了概念营销:
信息爆炸引发注意力经济
伴随着互联网和信息通信技术的深入应用,信息爆炸的时代已来临。由于每个人的注意力有限,因此是一种稀缺资源。在信息爆炸的社会里,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。这就使得企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲,概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球,是一种典型的注意力经济。
消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,更需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显,个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销,而如何实施个性化营销?概念营销是一种重要选择方式,通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。
产品同质引发差异化营销
目前的市场已经形成了“买方市场”。在“买方市场”条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者,赢得市场竞争。
竞争升级引发营销理念创新
从某种意义上来说,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。伴随着竞争激烈程度的增加,低层次的营销方式已无法赢得市场,概念营销理念也就应运而生。
概念营销的基本特征
创造需求,引导消费
如果消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话,是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,从而把消费者的潜在需求引导出来,甚至达到创造需求的境界。例如采力率先提出“亚健康”概念,这一概念被消费者认可,很快出现了一片新市场,而采力占据了至高点。
细分市场,主动定位
概念营销遵循STP理论,但是它又有所突破,即在市场细分,锁定目标顾客之后,采取的是主动定位的姿态,有时定位甚至先于细分市场。这是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有当企业提炼出概念以后,突破了产品的同质,引起了顾客的认同感,产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。比如“亚健康”概念就是一种主动定位,即主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。
差异营销,个性营销
概念营销的另一大特征是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念几乎是唯一的,无法复制的;概念营销又是个性营销,在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。
概念营销的运作方法
如何进行概念营销,有很多技巧与智慧。人的创意是无限,也是无从拷贝的,但是方法却是有章可循的。笔者在此把概念营销的运作方法进行了归纳,提炼为以下五种:
与社会经济的发展潮流相顺应
顺应社会经济的发展潮流对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等等。目前,社会发展观念倡导环保和节能,企业在概念营销上如能把握住这一点必将事半功倍。
与高新技术相挂钩
高新技术往往能够吸引大众目光,如果在概念营销中把概念适当往高新技术上靠,能够提高产品层次,促使现实购买。例如,以前有家企业利用新型材料发明了一种夜间“发光开关”,产品三次冲击上海市场均告失败。后来进行概念营销,推出“夜视开关”概念,一下子打开了销路。其实,“夜视开关”与“发光开关”在产品层面毫无差异,但是在概念层面却大不一样:“发光开关”只是一种普通的称谓,而“夜视开关”却成功地将小小的开关与高新技术挂钩,消费者很容易联想到曾在海湾战争中大出风头的“夜视”技术。
与重大新闻事件联系起来
重大新闻事件往往能够吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值与重大新闻事件联系起来在概念营销经常使用,有时甚至为了概念营销的需要而制造新闻事件。需要注意的是概念营销中的概念与新闻事件要有一定的联系,不能牵强附会,而且新闻事件要有轰动效应,而不能盲目地把产品的核心价值与重大新闻事件联系起来。
与目标顾客的切身利益相契合
将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合,在概念营销中也常常运用。目前消费者对食品安全问题特别关注,因此在食品概念营销中突出健康概念,往往能够引起目标顾客的共鸣与认同。
与目标顾客的消费心理相匹配
消费者心理需求及其观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要。比如,日系轿车主打的“省油”概念,虽然其“省油”是建立在车身变轻、安全度变低的基础上的,但是随着油价的不断攀升,由“省油”仍然吸引了大批消费者。
概念营销运作的注意事项
概念营销是一种创新的营销理念,它具有一定的适用性。在实际运作中,还须注意以下四点:
概念营销须以市场调研为基础
市场调研是营销的基础和前提,只有通过调研才能最大限度地了解市场、降低营销风险。概念营销必须以市场调研为基础。如果概念的运作没有需求为基础的话,消费者一般是难以接受的,即使能够接受概念,也不一定会产生现实购买力。
概念营销需要产品质量的跟进
在概念营销中,产品是概念的载体。换句话说,产品本身要能够体现这一概念,否则消费者即使被概念所吸引,由于对产品的不满意,也会造成购买力下降。因此,在概念营销中,需要产品质量的跟进,要确保产品本身的使用价值;要确保产品能够满足消费者的需求;要确保产品的内在质量;要确保产品能够体现概念。
概念营销需要营销渠道的整合
从概念营销到现实购买力,中间还隔着营销渠道,因此需要进行营销渠道的整合,从而确保最终购买。比如,在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端的整合,导致顾客在购买中虽认同概念,但选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的效果。
概念营销理应实现价值最大化
概念营销的目标是实现价值最大化。因此,须进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。此外,还要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的他类产品。有时为了竞争的需要,在概念营销中应为跟随者制造进入壁垒,最大限度地实现价值最大化。
参考文献:
1.菲利普·科特勒著,梅清豪译.营销管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003
2.陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式——概念营销[J].财会月刊,2000
3.章守明.透析概念营销[J].商业经济与管理,2000
如何理解消费者的概念范文
论文摘要:新产品概念测试是决定新产品能否真正满足顾客需求的关键环节。文章在分析新产品概念的形成、内容的基础上,着重探讨了新产品概念的测试方法,以期将顾客需求能够真正的反映到新产品之中。
加强新产品开发是企业应对市场竞争,保证企业生存与发展的重要竞争策略。新产品开发的过程一般可以分为产品构思与定位、新产品概念、样品试制、工程设计与制造等阶段。产品构思是企业对顾客需求进行调查研究后产生的,而新产品概念测试则是决定新产品能否真正满足顾客需求的关键环节。新产品概念的测试越可靠,对下一阶段新产品开发的指导意义越大。新产品概念测试结果的可靠性在很大程度上取决于测试方法的科学性。为此,本文在新产品概念的形成、内容的基础上,着重探讨了新产品概念的测试方法,以期将顾客需求能够真正地反映到新产品之中。
一、新产品概念的形成
产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述,也就是将新产品构思具体化,描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等,让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。也就是说,新产品概念是在新产品实际生产之前,企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。通常一个完整的新产品概念由四部分组成:(1)消费者观点,从消费者角度提出的有关问题。(2)利益点,说明产品能为消费者提供哪些好处。(3)支持点,解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。(4)总结,将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。
新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。产品定位中的利益—特点分析是形成产品概念的最好来源。产品定位中将产品特性分为产品利益和产品特点。显然产品利益就是产品概念中的利益点,而产品特点就是支持点。产品概念包含的内容比产品定位更广,通常包含四方面的内容:(1)“它做什么”,即它提供什么利益给消费者;(2)“它是什么”,即保证产品利益得以实现的产品特点;(3)“它为谁服务”,即产品的目标顾客;(4)“它对于消费者意味着什么”,即产品的个性、形象等。
二、新产品概念测试的类型
新产品概念形成以后就必须在一大群消费者中进行测试。新产品概念的测试主要是了解消费者对新产品概念的反应,受测试者是消费者,而不是新产品开发团队的人员。进行概念测试的目的在于:从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念,以减少新产品失败的可能性;对新产品的市场前景有一个初步认识,为新产品的市场预测奠定基础;找出对这一新产品概念感兴趣的消费者,针对目标消费者的具体特点进行改进;为下一步的新产品开发工作指明方向。
进行新产品概念测试的首要困难在于,如何将新产品开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者,因为对新产品概念的描述毕竟不能代替新产品实体,不同的消费者对同一新产品概念的描述可能会想象出不同的新产品实体,这将会影响新产品概念测试的可信度。对于某些新产品概念,用简短的文字或图片便能让消费者对新产品概念有深刻的了解,但有些新产品概念需要更具体和形象的阐述,才能让消费者正确理解企业所希望的新产品概念。产品概念测试通常分为三类:
1.概念筛选测试。
在新产品概念阶段,对该产品可能会提出很多个概念。筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度,从众多的概念中,筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。
2.概念吸引力测试。
吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度,以及对产品特性(例如:包装、颜色、规格、价格)的反映,以达到如下目的:测量产品概念的沟通效果和吸引力;估计消费者对新产品的购买意向,并对其潜在销售量提供一个定量的估计;确定产品概念的内容是否需要进一步改进和充实。
3.产品样板测试。实行国际化战略的企业因为需要将其生产的产品针对不同的国家地区的情况进行改进,这种情况下由于产品样板已经事实存在,所以产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试。其目的是:了解产品样板与产品概念是否吻合;测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力;估计消费者对新产品的购买意向;确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。
三、概念筛选测试的方法
由于在新产品概念阶段一般会提出多个产品概念,如果对每一个产品概念都采用详细的定性、定量研究方法进行测试,其费用是非常昂贵的,周期也是很长的。此时可以采取概念筛选测试方法,快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。
概念筛选测试一般采用配额抽样、街头问卷访问的方法。测试方法如下:将每一个产品概念做成一张卡,让被访者将所有概念卡分为三叠,一叠是“有兴趣购买的”,一叠是“没有兴趣购买的”,一叠是“说不清有没有兴趣购买/不能确定的”。然后从“有兴趣购买的”一叠中,选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡,对每一张询问:(1)这个概念卡想告诉你什么?(2)概念中的产品是否独特,独特的地方在哪里?(3)概念是否可信,不可信的地方在哪里?其次,从“没有兴趣购买的”一叠中,选出第一、第二不感兴趣的概念卡,对每一张卡询问不喜欢的地方。最后,询问被访者的背景资料。
有两种方法可以将上述通过调查方法得到的测试数据进行整理分析,得出所有的产品概念中几个最有潜力的产品概念。这两种方法是市场潜力分析法和非参数统计分析法,其中较常用的是市场潜力分析法。
市场潜力分析法通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力,并进一步将这些概念分类。该图的X轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比,这个百分比说明每个概念被接受水平;而Y轴是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值,它表示概念吸引力的深度,即:
概念甲的吸引力深度=概念甲被选为最有兴趣、第二、第三有兴趣购买的百分比概念甲被分到有兴趣购买组的百分比
四、概念吸引力的定性、定量研究
运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后,还要进一步对这些概念的独特性和可信性进行分析。通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后,如果所选出的概念个数仍然较多,此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力,从而进一步选出少数几个吸引力较高的概念,然后再对它们进行定量的概念吸引力测试。如果通过概念筛选测试选出的概念个数较少,就可以直接进行定量的概念吸引力测试。
概念吸引力的定性研究通常采用小组座谈会的方式,其用途是:(1)了解消费者对各个产品概念的态度,淘汰不合适的产品概念。(2)对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要和进一步改进和充实。(3)挑选出可以进一步定量研究的产品概念。
由于小组座谈会的样本通常很小,而且不是利用随机抽样方法抽选的,样本没有代表性,因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。所以,在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后,还需进一步用定量研究方法,对产品概念进行统计分析,以推断概念能否为消费者所接受。
概念吸引力的定量分析要按照吸引力测试的研究目的来进行,一般包括以下几方面内容:
1.产品概念的沟通效果。
沟通效果可以从被访者能正确回答概念中主要信息的百分比来进行分析。主要信息百分比包括非常/比较重要的百分比,概念比较容易理解的百分比,概念比较可信的百分比等方面。
2.概念的吸引力。吸引力可从非常/比较喜欢概念,总体来说认为概念非常/比较好,非常/比较同意产品具有每一产品特性,产品非常/比较独特,比我常用的牌子好很多/好一些,用它完全替代我常用的牌子,把它与我常用的品牌交替使用等百分比来进行分析。此外,通过总体评价与对产品各特性的评价之间相关关系可以找出产品的哪些特性对概念的吸引力起着关键的作用。
3.产品的购买意向。在产品概念吸引力测试中最难处理的是顾客的购买意向。通常用“回答一定会买的人数百分比”或“回答一定/可能会买的人数百分比”来度量购买意向。然而这种购买意向数据往往会超过实际购买的行动,因为消费者很容易回答他们将买这个产品,而实际上他们并不想买。另一方面,一些回答肯定不会/可能不会买的被访者,却最终成为购买者。由此可见,如果没有其他信息,只是说20%的人,“一定会买”30%的人说“可能会买”,企业的管理人员还是不能知道该产品可能会达到何种销售量,为此在新产品概念吸引力测试中,需要将已在市场上成功销售的老产品一并测试,以便将测试结果进行对比。规定所测试的新产品在一定/可能会买的百分比上不低于老产品,才能进入产品开发的一阶段。
4.产品概念需要改进的地方。
通过分析被访者不购买的原因、不喜欢的地方、难以理解的地方、难以想象的地方、比常用品牌差的地方、仅是偶尔用一用的原因以及评价不好的产品特性等,就可以发现产品有哪些地方需要加以改进。
另外,在分析上面四个方面时,还需要与被调查者的人口背景资料做交叉表分析,指出不同人口背景在上述四方面有什么差异。
如何理解消费者的概念范文
关键词:新产品概念概念测试
加强新产品开发是企业应对市场竞争,保证企业生存与发展的重要竞争策略。新产品开发的过程一般可以分为产品构思与定位、新产品概念、样品试制、工程设计与制造等阶段。产品构思是企业对顾客需求进行调查研究后产生的,而新产品概念测试则是决定新产品能否真正满足顾客需求的关键环节。新产品概念的测试越可靠,对下一阶段新产品开发的指导意义越大。新产品概念测试结果的可靠性在很大程度上取决于测试方法的科学性。为此,本文在新产品概念的形成、内容的基础上,着重探讨了新产品概念的测试方法,以期将顾客需求能够真正地反映到新产品之中。
一、新产品概念的形成
产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述,也就是将新产品构思具体化,描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等,让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。也就是说,新产品概念是在新产品实际生产之前,企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。通常一个完整的新产品概念由四部分组成:(1)消费者观点,从消费者角度提出的有关问题。(2)利益点,说明产品能为消费者提供哪些好处。(3)支持点,解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。(4)总结,将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。
新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品构思转化为详细的产品概念。任何一种产品构思都可转化为几种产品概念。产品定位中的利益—特点分析是形成产品概念的最好来源。产品定位中将产品特性分为产品利益和产品特点。显然产品利益就是产品概念中的利益点,而产品特点就是支持点。产品概念包含的内容比产品定位更广,通常包含四方面的内容:(1)“它做什么”,即它提供什么利益给消费者;(2)“它是什么”,即保证产品利益得以实现的产品特点;(3)“它为谁服务”,即产品的目标顾客;(4)“它对于消费者意味着什么”,即产品的个性、形象等。
二、新产品概念测试的类型
新产品概念形成以后就必须在一大群消费者中进行测试。新产品概念的测试主要是了解消费者对新产品概念的反应,受测试者是消费者,而不是新产品开发团队的人员。进行概念测试的目的在于:从多个新产品概念中选出最有希望成功的新产品概念,以减少新产品失败的可能性;对新产品的市场前景有一个初步认识,为新产品的市场预测奠定基础;找出对这一新产品概念感兴趣的消费者,针对目标消费者的具体特点进行改进;为下一步的新产品开发工作指明方向。
进行新产品概念测试的首要困难在于,如何将新产品开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者,因为对新产品概念的描述毕竟不能代替新产品实体,不同的消费者对同一新产品概念的描述可能会想象出不同的新产品实体,这将会影响新产品概念测试的可信度。对于某些新产品概念,用简短的文字或图片便能让消费者对新产品概念有深刻的了解,但有些新产品概念需要更具体和形象的阐述,才能让消费者正确理解企业所希望的新产品概念。产品概念测试通常分为三类:
1.概念筛选测试。
在新产品概念阶段,对该产品可能会提出很多个概念。筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度,从众多的概念中,筛选出几个有潜力的、值得进一步详细研究的产品概念。
2.概念吸引力测试。
吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度,以及对产品特性(例如:包装、颜色、规格、价格)的反映,以达到如下目的:测量产品概念的沟通效果和吸引力;估计消费者对新产品的购买意向,并对其潜在销售量提供一个定量的估计;确定产品概念的内容是否需要进一步改进和充实。
3.产品样板测试。实行国际化战略的企业因为需要将其生产的产品针对不同的国家地区的情况进行改进,这种情况下由于产品样板已经事实存在,所以产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试。其目的是:了解产
品样板与产品概念是否吻合;测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力;估计消费者对新产品的购买意向;确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。
三、概念筛选测试的方法
由于在新产品概念阶段一般会提出多个产品概念,如果对每一个产品概念都采用详细的定性、定量研究方法进行测试,其费用是非常昂贵的,周期也是很长的。此时可以采取概念筛选测试方法,快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。
概念筛选测试一般采用配额抽样、街头问卷访问的方法。测试方法如下:将每一个产品概念做成一张卡,让被访者将所有概念卡分为三叠,一叠是“有兴趣购买的”,一叠是“没有兴趣购买的”,一叠是“说不清有没有兴趣购买/不能确定的”。然后从“有兴趣购买的”一叠中,选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡,对每一张询问:(1)这个概念卡想告诉你什么?(2)概念中的产品是否独特,独特的地方在哪里?(3)概念是否可信,不可信的地方在哪里?其次,从“没有兴趣购买的”一叠中,选出第一、第二不感兴趣的概念卡,对每一张卡询问不喜欢的地方。最后,询问被访者的背景资料。
有两种方法可以将上述通过调查方法得到的测试数据进行整理分析,得出所有的产品概念中几个最有潜力的产品概念。这两种方法是市场潜力分析法和非参数统计分析法,其中较常用的是市场潜力分析法。
市场潜力分析法通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力,并进一步将这些概念分类。该图的x轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比,这个百分比说明每个概念被接受水平;而y轴是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值,它表示概念吸引力的深度,即:
概念甲的吸引力深度=概念甲被选为最有兴趣、第二、第三有兴趣购买的百分比概念甲被分到有兴趣购买组的百分比
四、概念吸引力的定性、定量研究
运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后,还要进一步对这些概念的独特性和可信性进行分析。通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后,如果所选出的概念个数仍然较多,此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力,从而进一步选出少数几个吸引力较高的概念,然后再对它们进行定量的概念吸引力测试。如果通过概念筛选测试选出的概念个数较少,就可以直接进行定量的概念吸引力测试。
概念吸引力的定性研究通常采用小组座谈会的方式,其用途是:(1)了解消费者对各个产品概念的态度,淘汰不合适的产品概念。(2)对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要和进一步改进和充实。(3)挑选出可以进一步定量研究的产品概念。
由于小组座谈会的样本通常很小,而且不是利用随机抽样方法抽选的,样本没有代表性,因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。所以,在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后,还需进一步用定量研究方法,对产品概念进行统计分析,以推断概念能否为消费者所接受。
概念吸引力的定量分析要按照吸引力测试的研究目的来进行,一般包括以下几方面内容:
1.产品概念的沟通效果。
沟通效果可以从被访者能正确回答概念中主要信息的百分比来进行分析。主要信息百分比包括非常/比较重要的百分比,概念比较容易理解的百分比,概念比较可信的百分比等方面。
2.概念的吸引力。吸引力可从非常/比较喜欢概念,总体来说认为概念非常/比较好,非常/比较同意产品具有每一产品特性,产品非常/比较独特,比我常用的牌子好很多/好一些,用它完全替代我常用的牌子,把它与我常用的品牌交替使用等百分比来进行分析。此外,通过总体评价与对产品各特性的评价之间相关关系可以找出产品的哪些特性对概念的吸引力起着关键的作用。
3.产品的购买意向。在产品概念吸引力测试中最难处理的是顾客的购买意向。通常用“回答一定会买的人数百分比”或“回答一定/可能会买的人数百分比”来度量购买意向。然而这种购买意向数据往往会超过实际购买的行动,
因为消费者很容易回答他们将买这个产品,而实际上他们并不想买。另一方面,一些回答肯定不会/可能不会买的被访者,却最终成为购买者。由此可见,如果没有其他信息,只是说20%的人,“一定会买”30%的人说“可能会买”,企业的管理人员还是不能知道该产品可能会达到何种销售量,为此在新产品概念吸引力测试中,需要将已在市场上成功销售的老产品一并测试,以便将测试结果进行对比。规定所测试的新产品在一定/可能会买的百分比上不低于老产品,才能进入产品开发的一阶段。
4.产品概念需要改进的地方。
通过分析被访者不购买的原因、不喜欢的地方、难以理解的地方、难以想象的地方、比常用品牌差的地方、仅是偶尔用一用的原因以及评价不好的产品特性等,就可以发现产品有哪些地方需要加以改进。
另外,在分析上面四个方面时,还需要与被调查者的人口背景资料做交叉表分析,指出不同人口背景在上述四方面有什么差异。
五、产品样板测试研究
产品样板测试的主要目的是了解产品样板是否已很好地将产品概念转变为实物,因此,在测试产品样板时须同时测试产品概念。产品样板测试应由同一批被访者对产品样板与产品概念进行回答,此外,测试问卷中询问产品概念的问题和询问产品样板的问题必须一致,以便将结果进行比较。
产品概念和产品样板的沟通效果、吸引力、购买意向和需要改进的地方等测试方法与吸引力测试类似,而产品样板与产品概念是否吻合的测试可以从两个方面来分析。
1.对购买意向、喜欢程度、独特性三项,比较概念测试和样板测试的结果是否有显着差异。
2.产品样板与产品概念非常/比较吻合的百分比,可以从另一角度了解样板是否很好地将产品概念转变为实际。
通过这两方面的分析就可以知道产品样板是否满意。如果满意,则可以将产品投入下一阶段的开发;如果测试结果是不利的,这时要分析产品样板是否可以改进。如果可以改进,则应该改进;如果无法改进,则只能放弃产品。
同时,进行数据分析时还可以将消费者分为四类。(1)核心市场:概念阶段和出示产品样板后均回答肯定/可能购买的人;(2)仅概念:概念阶段回答一定/可能购买,但出示产品样板后回答说不清或肯定/可能不买;(3)仅产品:出示产品样板后回答一定/可能购买,但概念阶段回答说不清或肯定/可能不买;(4)拒绝:概念阶段和出示产品样板后均回答说不清或肯定/可能不买的人。通过分析这四类购买者的人口统计特征及当前产品使用状况,可以分析消费者接受产品的根本原因以及在产品的哪些方面作改进,可以促使消费者接受产品。
参考文献:
如何理解消费者的概念范文篇6
2005年车市是属于营销精英们的，他们在这个舞台上导演一出出精美的戏，大有赶超“陈凯歌、张艺谋”之流的架势。在风云突变的车市如何布局?如何上兵伐谋?如何使出十八般武艺?甚至如何“埋包袱”?都需要精心策划。
曾在全球引起轰动的《营销战》一书作者提出了鲜明的论点“市场营销就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地”。因此，“今天的市场营销，其本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜、以巧取胜、以强取胜”。
让我们来看――2005中国汽车界营销风云榜!
典型案例
2005年11月21日，广州车展开幕的同
一天，奇瑞汽车公司在哈尔滨推出了倍受期待的瑞虎“激情生活版”，舒适型和豪华型瑞虎4×4i的定价分别为12．98万元和13．98万元。奇瑞销售公司总经理李峰在会现场还给瑞虎作了“NCV新概念轿车”的全新市场定位，此NCV概念一抛出引发了媒体同行的广泛争议。
谋略解析
随看轿车市场的迅速发展，消费者越来越理智，市场进一步细分已是大势所趋，轿车、MPV和SUV的叫法刚刚耳熟能详，CRV、CUV、SRV、RAV又争先恐后地扎堆登场，厂家们也越来越多地喜欢通过概念炒作进行宣传。这不，前几天又在网上看到瑞虎智能四驱NCV上市的消息，对于NCV，奇瑞给的解释是“新概念轿车”，奇瑞此番用意何在呢?
笔者认为，其实是奇瑞在和大家玩一出“概念营销”的“游戏”。为什么这么说呢?现在汽车的同质化倾向越来越明显，在配置、外观、技术相差无几的情况下，如何让消费者在众多的品牌中记住你?如何在短时间内给人深刻印象，树立起自己与众不同的形象?奇瑞的心里很清楚，答案就是：创造好的“概念营销”。
所谓“概念营销”，就是企业通过各种各样的媒体在公众中制造出一种新的概念，并通过这个概念的推广来增进企业自身的知名度与美誉度，在市场竞争中取得更大的优势的一种做法。其实对于中国汽车界来说，“概念营销”已经不是一个新名词了，国内汽车厂家早在几年前就开始有意识地运用概念营销这种手段了。比如上海通用在赛欧上市之前半年，就强力打造“10万元家庭轿车”概念，进而引出“10万元小别克”的悬念，堪称市场前期推广之经典。海南马自达的普力马MPV主打“五座十两座，工作＋生活”的家庭用车概念，抢占了GL8和奥德赛无法顾及的小MPV市场。同样成功的“概念营销”案例，还有宝来的“驾驶者之车”、东风日产新蓝鸟的“E概念”、别克GL8的“陆上公务舱”等等，这些车型的销量可以说都曾一度引吭高歌。
这些“概念”之所以成功，是因为它能带来“1+1>2”的聚合效应。同样一个产品，由于概念的提出，可以使消费者产生更多的想象。比如，别克“陆上公务舱”概念的提出，使消费者一看到这个“概念”就能联想到公务舱中各种舒适的环境、优质的服务质量等，在让人印象深刻的同时，产生了许多正面想象力，大大外延了产品的质量、品牌效应等，可以达到什么都不用多说、一句话一意境的境界。
说到这里，我们再来看奇瑞瑞虎的NCV新概念轿车，它走的路子和赛欧、普力马有些类似，即轿车市场细分概念的路子。按照奇瑞自己的解释：瑞虎以轿车底盘为平台，采用智能四驱，既有轿车驾驶感受和操控性，又有SUV越野性能和粗犷外观，同时还注重燃油经济性与兼顾良好的通过性。简而言之就是瑞虎NCV＝轿车＋SUV，确实和“新概念轿车”名符其实，也很能抓住那些同时喜欢轿车和SUV的购买人群。虽然也有记者批评NCV有点“民意”，明明就是一辆采用了轿车底盘的SUV，说白了就是CUV，只是为了标榜优于欧兰德就凭空造出了NCV。但笔者认为瑞虎NCV还算是比较成功的，因为新车刚在北方几个城市上市没几天，就从奇瑞公司传来捷报，已经订出200多台，显然奇瑞的这种策略已基本得到市场认可。
由此看来，“概念营销”这个独门武器用好了的话，不仅可以使汽车销量一路高歌，而且可以烘托出整个品牌的核心价值。于是业界也就有了“二流厂商推产品，一流厂商卖概念”的流行语，虽然此话说得太绝对，却也不无一定道理。
如何理解消费者的概念范文篇7
营销策划被神秘化，是基于中国特定的市场营销进程。中国在短短的30多年中，经历了以点子制胜的短缺经济时代，那时“点子大王”何阳的一个点子售价达四十万令不少企业家乃至政府官员趋之若鹜，何阳可谓是一夜成名天下知，这也不过是二十年前的事情，那时我们还不知道咨询策划为何物；随着何阳的锒铛入狱，中国的市场营销也随即转入过剩经济时代的宣传炒作阶段，这时候产品同质化严重是困扰企业最大的问题，策划公司只好帮企业造概念、造卖点，靠大量的广告宣传提高产品知名度，每年的央视标王争夺现象成为全世界绝无仅有的一道风景，从而催生了一大批广告公司和策划公司，策划大师和品牌大师。在这个阶段，中国的策划公司确实表现不俗，一些优秀的策划人为企业的腾飞提供了很多宝贵的意见和建议，有些活动设计的有声有色，使企业在竞争中处于有利地位。但好景不长，80后群体的出现，使整个中国社会的消费观念发生了很大的转变，市场整体进入理性消费的时代，消费者不再盲目相信广告，之前以快速提升销量的一切方法都不好使了，中国的市场营销随之也进入产品创新时代。对于众多的中国企业来说，在什么时间应当选择哪种风格的策划公司，视企业的现状和未来的发展目标而定，策划公司和企业都需要与时俱进的选择观。
那么，面对中国市场的新特点，双剑破局营销策划机构是如何为客户提供独具价值的营销策划服务？作为一家“外行”的策划机构，对行业及产品远远没有企业自身了解的多，我们又是如何帮助企业找到产品创新的源泉？根据我们双剑破局三年的策划服务经历，我们的客户之中80％以上的产品是因为产品没有明显的差异价值而遭遇市场冷落，而不到20％的产品是真正意义上的新产品，即市场上尚未出现同类产品，企业有一个好的产品想法，但是不知道如何对该产品做市场营销。不管对于哪类需要服务的企业和产品，双剑破局的营销策划都是从解决消费者问题入手。
对于产品已经推向市场的企业，我们会以做售后服务的方式了解消费者在使用该产品的一些信息，特别是为工业产品做营销策划时，这个方法尤其管用。比如在为双能太阳能服务时，我们就是在走访了几十家太阳能热水器用户后找到了产品创新的思路。在和用户的沟通中，我们发现北方农村家庭之所以安装太阳能热水器，有一大部分用户是因为家里的年轻人出外打工时习惯了城市的生活方式，已经养成每天洗个热水澡的习惯，因此他们才为家里装上太阳能热水器的。但问题是这些年轻人经常不在家，原有的太阳能热水器管道操作系统较为复杂，给在家的老人的日常洗浴造成不小的麻烦；其次是太阳能热水器从屋顶到洗浴龙头的连接管道中会储存有一段冷水，洗浴前需要事先排放的冷水足有一整个脸盆的水量，老人们觉得浪费这些水很可惜；第三是太阳能热水器的水压较低，在家洗澡时，没有到公共浴室洗澡的冲刷感。企业依据自己的经验，之前把诉求点定在高品质，他们认为农村消费者最为看重的是产品质量，10多年来双能企业一直在产品的部件质量上做文章，这家企业的产品堪称是行业的楷模。当产品质量已经做到淋漓尽致的时候，产品销量仍是停滞不前，这是企业极为困惑的地方。而通过双剑的介入服务，让双能企业明白了当产品质量、性能等实体功能已经满足了消费者的基本需求之后，企业应该转向关注用户的体验过程，把力气用在改善用户便利使用的创新上。当我们把市场发现和双能企业的高层沟通后，不到两个月的时间，一款“快速高温、持久聚热、即时瀑浴”的新产品横空出世，这款从局部创新到系统创新，从领先一步到领先一代的新一代太阳能热水器，成功引领双能企业和经销商快速游出太阳能热水器的“红海”，双能企业也随之进入了高速发展的腾飞期。
对于快速消费类产品的营销策划，双剑破局在突破产品创新策略之前，一个必不可少的动作就是走访三类消费者。第一类是该产品不同品牌的忠实消费者，问他们对这类产品最为满意的有哪几个方面？还有哪些地方不满意？第二类是之前消费过该产品，现在转向其它替代产品的消费者；或者经常需要该类产品，但有时买，有时不买该产品的游离型消费者，问他们对这类产品不满意的地方在哪里？消费决策时看重替代产品的哪些方面？第三类是企业认为应该需要该类产品，但事实上从未消费过该产品的消费者，问他们为什么看不上该类产品，都有哪些顾虑？比如我们在为湖南黑茶做策划服务时，我们就是针对这三个类型的消费者各召开两场座谈会，根据消费者的反馈，我们总结了他们对湖南黑茶的三个主要不满意：一是传统黑茶的砖、饼、沱形态，给消费者造成泡饮不便，繁琐的泡茶流程和快节奏的生活方式极不吻合；二是接受不了茶叶的苦涩口感，夜晚喝茶导致失眠；三是年轻人认为喝茶是老土，茶叶是老年人喝的。有了这些发现之后，我们随之为湖南黑茶指明了创新之路，在国家教育部茶学重点实验室的技术支持之下，诞生了一个完全区别于传统文化茶的第七大茶类——琥珀金茶，时尚口感、泡饮便利、剔除咖啡因的保健养生茶品，被湖南政府指定为外事交流礼品，还得到中央首长的高度评价，产品上市不满一年，企业就获得丰厚利润。
对于蓝海产品，即我们称之为市场上尚未出现同类产品的新产品，这类产品的创新主要是通过和替代方案的对比中来挖掘产品的独特利益。双剑曾经服务的亚瑟王智能防暴锁，在双剑介入服务之前，这把极具科技含量，没有钥匙孔，安全系数极高的锁的目标市场锁定在酒店工程，因为售价太高导致无人问津。而经过对锁具市场的一一排查，我们发现高端居家用锁的市场容量巨大，而实现安全目的的现有解决方案中却存在着用户很大的不满意。中高档社区现有的居家安全解决方案主要集中在两种方式：防盗门上安装一把普通防盗锁；小区保安昼夜巡逻外加业主养狗夜间守夜看门。对于普通防盗锁，一般的窃贼只需一点开锁技术即可进入屋中，而保安巡逻及家养的看门狗则有很大的不确定性……造成入室盗窃发案率居高不下。而亚瑟王智能防暴锁没有钥匙孔，让窃贼无计可施，正好弥补了现有解决方案的不足。这个产品的推广并没有高深莫测的创意，双剑只是为亚瑟王智能防暴锁的营销创新找到了发挥自身优势的市场定位，产品放到正确的位置后就成功地把它的价值凸显出来，为企业找到了立足市场的角度。
了解了消费者对现有产品不满意/比较满意的方面之后，我们就可以为产品找到相应的产品概念。所谓产品概念就是目标消费者能够快速、准确理解，并能体现产品价值的说法。双剑通常是遵循这样一个流程来创意产品概念：首先是从“帮助客户解决现有的问题；提供客户愉悦的体验；让客户享受更高品质的生活”这三个方面的任何一个地方入手寻找给客户创造与众不同的价值，成为客户首选的理由，在创意会的头脑风暴中创意出几十，乃至几百个可能的产品概念，然后通过合并同类项、概念浓缩、概念提炼、加权分析的原则初步确定6-8个产品概念；接着是我们会把每个概念图像化，请10个外行人在一个没有任何干扰的屋子里看上3分钟，然后到另外一个地方问这10个人，刚刚看到的画面中印象最深的是哪三个画面，他们所产生的联想和理解是什么；第三步是拿着再次筛选出来的三个产品概念去和目标消费者做深度沟通，再来确定最终的产品概念。双剑对每个产品的概念创意绝非关起门来杜撰，我们坚信好的创意必须来自消费者的需求，并且能够让消费者发自内心地接受。
尽管上述介绍只是营销策划工作内容的冰山一角，也许大家已经看明白了，营销策划、产品创新并非是“聪明人”的专属游戏，营销策划公司的人员是经过不断的学习和掌握才成为这方面的专业人士，在实践检验的基础上，他们把营销策划梳理成一套可以复制的动作流程，像流水线一样“制造”产品创新。
美国苹果公司是当之无愧的全世界营销创新典范，从iPodMP3到iPhone手机，从iMac台式机电脑到MacAir笔记本电脑，再到最近的iPad，苹果的产品几乎成为消费者在众人面前“炫耀的玩具”。而我们从来没有听说过，苹果取得如此巨大成功是曾经请过哪一家国际上知名的服务机构为其提供营销策划服务。要问苹果成功的基因是什么？用一句话来表达，那就是挂在苹果公司研发部门墙上的标语“做跟别人一样的产品是一种耻辱”。我想多数人会明白这句话的含义，那就是自主创新！
我经常听到很多企业家说，我也知道创新很重要，创新有方法，可我这个企业既缺少资金，又缺少人才，对于产品创新，自己的企业是心有余而力不足。其实不然，任何一家企业都可以用最省力，最省钱的方式获得产品创新的信息，关键是企业家自己要经常深入市场，贴近用户，不断获取客户之声，这就是“以市场为导向”的具体实践。
1．问用户为什么选择我们的品牌？当时是怎么样考虑的？
2.问用户从何时开始知道我们的品牌？
3.问用户从何时开始喜欢我们的品牌？
4.问用户是什么因素喜欢我们的品牌的？产生好感的？
5.问用户最不满意我们产品（品牌）的哪些方面？
6.问用户在选择我们产品（品牌）时还考虑了哪些品牌？
7.问用户当时为什么会考虑那些品牌？那些品牌吸引他的地方在哪里？
如何理解消费者的概念范文篇8
家电节能，受众认知度低
如今，节能已经成为国人所提倡和鼓舞的新型观念，在这种思潮的推动和刺激之下，中国节能市场也日益兴盛。最为明显的就是，像节能灯这样日常所需的小型的节能产品已深入人心，受到消费者的欢迎。如今传统的白炽灯的市场份额正在逐年减少，节能灯的市场空间可见一斑，但另一方面，我们又不得不看到，节能家电却一直被消费者拒之千里之外。这一现象尤其需要引起我们的深思。
也许大家都知道，消费者之所以选择节能灯而淘汰传统的白炽灯泡，其最重要的原因就是节能灯确确实实的节能效果。而如今那些冠以节能概念的家电产品其节能效果却不是十分明显，或是这此节能产品初期投入费用较大，严重影响了消费者的选择。这主要有两个原因：一是由于部分家电企业的虚假宣传、概念炒作。如今中国家电市场概念充斥，诸多虚无飘渺的概念被引用为家电新品的稀缺卖点，由于消费者的辨别能力有限，行业主管部门的管理监督缺失，导致这些家电企业概念炒作横行市场；二是家电企业的节能技术不到位。中国家电节能技术相对于国外先进国家的节能水平还比较落后，不排除国内部分家电企业的节能技术也相当先进，但大部分企业的节能技术应用到产品上的效果只是微乎其微，所以节能效果说明也只能含糊其辞，而产品标榜“节能”，又无可厚非，类似这种情况的节能现象举不胜举。
近两年，一些不负责任的企业乘机浑水摸鱼，炒作节能概念，使节能家电笼罩上一片阴影。也就正因为虚假节能宣传、含糊其辞的节能说明致使消费者对家电产品的节能期待值一直低迷，对一些真正意义上的节能家电产品，认知度也不高。
极品策略传播机构高级顾问曹伟认为，之所以消费者对家电产品节能认知度不高，除了上述原因之外，家电本身大功率、大能耗的属性也是原因之一。可以说，目前国内家电企业的节能产品的质量良莠不齐，有以次充好的，也有实力雄厚的，更有虚张声势的。此外，节能家电认知度不高的原因还在于节能家电价格太高，可以说，高价位在一定程度上正成为普及节能家电的瓶颈之一。
所以，中国家电行业相关职能部门就需要对此采取相应措施，进行长效管理。
节能国标，路在何方
如今消费者对家电产品的节能卖点已经不再十分关注，如何真正解除消费者对家电节能概念的信任危机，才是相关职能部门和企业需要考虑和反思的问题。要想解除消费者对家电节能概念的信任危机，让家电产品像节能灯一样受到消费者的欢迎，处理如今国内家电企业良莠不齐的节能产品成为问题的关键。至目前为止，中国节能相关职能部门并没有对家电产品的节能功能作出相应强制性的节能标准，才致使国内许多良苦用心的家电生产企业在不具备资质的条件下对节能概念大做文章。
所以，国家应该尽快出台中国家电节能方面的强制标准，对目前市面上的节能产品进行节能标识的张贴。例如，可以将空调节能产品分为I、II、III等级，达到一定节能标准数据的产品分别贴上相应的节能等级标识，让消费者对产品的节能效果一目了然。对于那些不达标的产品，也就只能进行淘汰。
如何防止这种情况的发生呢？首先可以在各地市场的某一机构增立节能检测部门，消费者对于自己所购买的家电节能产品可以到当地这一机构进行检测，从而杜绝了腐败环节。通过节能国标的施行，家电节能市场也会受到进一步的规范。
此外，由于我国节能方面的技术比较落后，所以要想改变如今混乱的节能现状，家电企业可以进行节能方面的研发，让家电产品真正做到节能。但目前市场上，节能家电的价格比普通同类产品的价格都要贵很多，如何既普通节能观念，又要物美价廉呢？只有国内家电企业的节能技术提升了，节能家电产品的成本也会逐渐减少，继而节能家电产品的价格也就会下跌，做到真正服务造福于民。目前在节能家电市场上，一些国内知名品牌均已掌握了较为成熟的节能技术，主要的竞争焦点就集中在节能的实际效果上。如科龙在节能冰箱上、荣事达在节水洗衣机上、新飞在节能空调上都占据着本领域内较为领先的位置。
如何理解消费者的概念范文篇9
化妆品行业是一个高附加值的产业，很难从产品本身来判断其价值，它包含了产品的心理诉求的特性。概念炒作就是将客户或消费者的需求具像到某一利益点上，引起消费者的共鸣，激发消费者的购买欲望。概念营销是一个产品或品牌赖以支撑的基础，是企业核心竞争力的具体表现。在以消费为导向的经济社会，概念营销显得格外重要，特别是在专业化妆品，概念炒作的成功与否几乎左右一个企业的生死存亡。
既然概念营销如此重要，那么如何才能策划好一个好的概念炒作呢？到底概念炒作有哪些误区？定位消费者
目前许多中小型专业化妆品企业都抱有一种“一步登天”的想法，以为凭空想出一个新概念就可号令天下，都后来却陪了夫人又折兵，大笔真金白银的宣传费打了水漂。在90年代末期，纳米科技被炒得很火，有些化妆品企业突发奇想弄出个纳米化妆品来，到最后被国家相关部门查封了。化妆品的价值不是体现在产品包含有多少高科技、多少特殊配方，而是在产品功效以及心理价值上，概念炒作的目的是为了让消费者对产品产生认同和信赖。纳米技术运用在化妆品中的可行性有多大？纳米概念所针对的目标消费群是谁？消费者是否接受纳米概念的化妆品？这是在推行纳米概念前所必须思考的问题，也是所有企业在推行概念营销时所必须思考的问题。
在炒作一个概念前，首先必须做一个可行性分析，目标消费者是谁，核心概念是否能够站得住脚，是否有相关的技术做支撑。根据细分市场来明确核心的产品概念和诉求点，是推行概念营销的前提条件。化妆品是介于功效性产品和奢侈性产品之间的产品类别，消费者对产品功效需求各有侧重，消费者期望获得的心理价值也各有异同。按照营销学理论，一个好的USP（销售主张）必须要有一个核心的卖点作为基点。一个核心的卖点所针对的是一个细分消费群体，提炼核心卖点就是要将这一消费人群的利益点最大化。宝洁公司的舒肤佳香皂，十年如一日坚持“杀菌抗菌”概念，就是为了强化健康这一利益点，获得细分消费者的认同。
在消费者定位上，许多化妆品企业将目标消费人群简单按年龄、收入、职业等进行划分。曾在美博会上收集了不少的招商宣传资料，发现大多数企业将目标消费人群定位在18－35岁、月收入2000元以上的白领女性，虽然这部分人群是最具消费能力的人群，但是也是最不容易打动的人群。如此简单地定位消费者，很难清晰地抓住消费者的需求，概念炒作也缺乏了市场基础。
了解消费者需求说起来容易，实行起来确实一项系统而复杂的工程，这需要企业建立一套完整的市场信息反馈机制。许多专业化妆品企业将这一职能赋予了策划部门，而实际上这项职能已变为了策划部的一个盲点，一些企业的策划部沦为了文案中心和设计中心，逐渐失去了市场灵敏度，策划方案严重与市场脱节。市场调研和市场策划是策划部门的两大职能，许多企业都厚策划、薄调研，闭门造车造出来的概念往往经不起市场的推敲，一个好的卖点必须建立在大量的市场信息的分析之上，忽略了这个环节，再好的概念也是一个空中楼阁。许多化妆品企业的市场调查仅仅是停留在表格反馈、电话回访阶段，这种蜻蜓点水式的市场调查并不能客观反映市场的真实情况。所以，在一个新概念或新产品推向市场前，应针对不同的群体做一次大规模的市场调研，包括经销商和消费者，内容涵盖影响市场的所有重要因素。
消费者的需求表现在市场行为是具象的，例如喜欢草本类、不喜欢火山泥，但是，消费者对心目中所需要什么样的概念产品却是抽象的。许多企业在做市场调查的时候，总爱把“你对什么样的化妆品感兴趣”作为必不可少的一栏，这样调查来的结果往往千人千语，只局限在市场存在的产品或品牌上。因此，了解了消费者需求后，在确定产品核心概念之前，必须设定几个假定概念，来进行市场调查，这样才能规避风险。
随着化妆品市场日渐繁荣，消费者可选择余地越来越大，消费行为从接受型向主导型过渡，消费需求逐渐呈现出交叉状态。在专业化妆品兴起阶段，消费者行为容易受到宣传、口碑的影响，而且往往更容易被概念营销所俘获。在此阶段，许多概念炒作一炒一个火。而在日渐产业的今天，消费者更加主动、理性，对产品概念有较为深刻的认识，往往是按自身的需求来选择产品和服务。这也是许多化妆品老总都哀叹“概念不在致胜法宝”的主要原因。
其实，无论消费者如何聪明、理性，都是会被影响的，所以概念炒作的关键是如何将利益点传达给特定的消费群。
这个特定的消费者必须是一个细分消费者，而不是大而泛的群体概念。小护士在初期的主打产品就是针对夏天需要防护的18－28岁的青年女性；而可伶可俐的产品，则是针对12－22岁的青春期女孩而诉求的。对于专业化妆品来说，高收入女性无疑是首选对象，但是要进行成功的概念炒作，就必须细分这类人群。自然美的SPA生态概念主要针对的是需要调理身心健康的高收入女性，这类人群往往是公司高层，私营业主，月收入在5000元以上。概念炒作成功的企业，往往会将特定消费者的利益最大化，运用各种整合营销传播方式，通过产品或服务的形式表达出来。概念定位
主次不明的产品，似是而非的产品定位，无差异的产品区隔，是目前许多化妆品企业所面临的主要问题。许多化妆品企业刚进入市场就推出一全套产品，美白的、防晒的、洗脸的几十个品类琳琅满目，以为“东方不亮西方亮”，这许多产品总有一个适合市场的，殊不知，到后来既“丢了西瓜”也“丢了芝麻”。一般来说，80％的销售贡献来自20％的品类，索芙特一块“海藻减肥香皂”就带来了一个多亿的销售，可采面膜贴几乎占了可采销量的90％以上，这两个产品的成功表明了，产品线大而全，并不能代表市场份额的大小，关键是具有市场说服力。
许多企业对产品定位模糊，简单地用价位来确定产品定位，产品概念模糊，并没有一个明确的定位。这种模糊定位造成了一个怪现象：几乎没有一家企业宣称自己生产的中低档化妆品的。其实中低档的化妆品市场潜力是最诱人的，大宝从不将自己定位成高档护肤品，相反而是产品的诉求集中在其平民化上，这种具有亲和力的诉求往往能抓住消费者挑剔的心。因此，一味追求高档定位，而对目标消费者熟视无睹，不准确明晰地表达产品的核心概念，只能隐没在市场的洪流中。
在运作一个产品概念前，必须对企业进行清晰地定位。曾经做过一项统计，仅广州一地，将“科技创造美”作为诉求的企业就不下于三家。还有的的企业，对企业定位朝令夕改，今天来一个理性诉求，明天就成了感性诉求，把企业定位当儿戏。企业定位是一个企业的灵魂所在，是一个区别市场竞争者的独特身份识别，是企业优势资源的核心集中体现。蔡燕萍在创立自然美之初，就倡导“自然就是美”的概念，一直延续至今，其所有产品概念和形象都围绕这个核心的主题来运作的，即使是后来的SPA概念，也是沿循了自然、生态的概念。而羽西至始至终都将企业定位成“专为东方女性打造”，所有的产品都具有浓厚的“东方”烙印。
一个成功的化妆品企业往往都有一个非常明确的企业定位。独特的企业理念是一个产品概念的核心基础，失去了这个基础所有的概念炒作是空谈。许多化妆品企业都将“高科技”作为企业定位，其实这是一个误区，高科技只是一个硬性的泛概念，并不能给消费者一个明确的诉求。精明的企业则会将高科技的概念具体化，一些企业将企业定位成“基因科技”“生物科技”后，大获成功。企业定位的理性诉求应更具象化，如创美时的“美容师仰赖的专业品牌”，和雅兰国际的“一个具有国际医药背景的品牌”。感性诉求则应着重倡导全新的消费理念，如自然美、羽西等。
产品概念的炒作是在企业定位大框架下对全新产品概念诉求。曾经有一个化妆品企业，其定位是基因科技，后来见火山泥概念很火，就跟风狂炒，到最后消费者搞不清楚这个企业到底是做基因产品的还是火山泥产品的。一个新产品概念如果跨度太大，就会产生致命的危险。一个新概念要与原来的产品有一定的关联度和延续性，例如企业原来的产品是以“草本植物”为诉求的，那么全新的概念则应该从绿色、环保、生态等方面去入手，这样才能实现深层次的跨越，起到更好的市场效果。但是，在确定一个新概念之前，也不能盲目地进行概念延伸，而是要从市场的成熟度、企业资源配比等全方面进行权衡。在武汉曾经有一家以经营香水起家的专业化妆品公司，其香水份额占整个武汉商场销量的一半以上。后来，这家企业以香氛作为主导诉求创造了一个全新的护肤品牌，由于没有市场基础、产品概念不成熟，最后这个品牌不了了之，惨淡经营。
时下，许多化妆品炒作一个新概念就会打造一个新品牌。在广州，稍具规模的企业大都拥有两个品牌或以上。差异化的多品牌战略能够为企业创造出更多的销售来源，抢占更大的市场份额，但是品牌多元化一旦失去了企业定位这个核心点，就会分散企业的优势资源，失去核心竞争力，给企业以致命的打击。多品牌战略最忌讳只是为了多品牌而多品牌，品牌间的定位交叉不清，无差异化。曾有一家做基因产品的企业，旗下的基因品牌运作得非常成功，为了增加收入，这家企业又创立了一个全新的基因品牌，由于品牌定位重叠，导致了新老品牌互相竞争、互相消耗，最后这家企业只好忍痛割爱放弃了新品牌。
其实，大可不必为了一个新概念而打造一个全新的品牌。一个新概念的提出，往往会冒很大的市场风险，成本也很高，如技术成本，市场教育成本等都不是一笔不小的费用。同时，专业化妆品的产品线通常较长，新概念是否支撑这所有的产品线，是否能够解决产品线的技术瓶颈，这两个因素也直接影响了新品牌的成败。因此，在市场还没完全接受的情况下，通过增加老品牌的产品线的方式来试水新概念更加稳健。
在产品日益同质化的今天，局限在产品概念的炒作逐渐失去了神奇的功能。事实上，消费者面对市场上层出不穷的新概念、新产品，已变得更加理性。实际上，概念炒作的目的主要有两个，一是通过概念炒作，将声势做大，从而赢得商的认同和信赖；一是，通过各种整合营销传播方式，引导消费潮流，将市场蛋糕做大。
目前，化妆品企业普遍感到最难的不是做市场，而是招商，也就是如何让商掏出腰包来进货。于是，为了吸引商的目光，许多企业不再单纯地炒作产品概念而是重点对营销概念进行炒作。于是，“零风险”、“扁平式营销通路”、“零加盟金”、“全程服务营销”等概念层出不穷。
一个好的营销模式具有易操作性和低风险性的特点。目前，大多数化妆品企业所炒作的是特许经营概念，这些企业特许经营概念几乎大同小异，所不同的是具体的标的，例如加盟金、特许管理费、加盟支持。在行业秩序尚不规范的情况下，商对厂家的考察不仅仅只局限在产品概念或营销概念上，而是整个企业的资源。因此，在炒作一个全新的营销概念前，企业必须对执行力和市场可接受程度进行综合评估，考察相关资源（如资金、产品、人力等）是否配套。失去了市场基础的营销概念最终只能是纸上谈兵。雅兰国际的碧丝的特许经营运作的如此成功，不是因为其特许经营概念多么新奇，而是因为其产品、管理、企业实力、可执行度、资源配合等能够给予商充分的信心。概念炒作
当今的社会是一个注意力经济的时代，概念炒作成为了一个不可缺少的市场战略。那么概念炒作该如何炒呢？
策划一个明确的炒作主题是概念炒作的前提。广州蝶恋花公司为了推广其活能妍白套装，曾经利用一个黑人消费者使用前后的功效对比事件，在《健康与美容》等权威媒体上进行一系列主题报道，获得了强烈反响；雅兰国际为了对姿蔓婷的营销新概念进行推广，邀请叶茂中、陈安之等营销学、管理专家举行了一次化妆品峰会，使姿蔓婷的名声大噪。确定一个炒作主题，使得炒作更容易达成预期目标，并且可防范风险。
炒作是一个系统的推广过程，它包含了市场推广的所有元素。一个精心的策划往往是谋定而后动的。筹备策划每年两届的美博会成为了许多企业战略的重中之重，美博会成败与否甚至直接关系到一个企业的生死存亡。因此，化妆品企业们都极力营造现场氛围，以赢得全国客商的注意力，但是许多化妆品企业都是单纯地为了炒作而炒作，并没有一个系统的策划和组织。曾经见过一个刚涉足化妆品的企业，在美博会上斥巨资租下了十多个展位宣传旗下的三大品牌，但是由于炒作主题不明确，炒作方式仅仅限于会场内派发传单等简单行为，了无新意的宣传手段使得诺大的展位空空荡荡，最后这家企业缺乏整体策划致使招商效果并不理想。还有一些企业热衷在美博会上举行模特秀场、文艺演出甚至人体彩绘等新潮艺术活动，甚至通过噱头吸引消费者的眼球效应。这样的炒作往往缺乏目的性和轰动效应的延续性，热闹完了也就完了，并不能为企业积累更多的资源、带来更大的效益。
一次成功的炒作往往都有一个明确的主题。商参加美博会的主要目的是为了找一个好的产品、一个好的营销模式以及一个好的合作厂商，炒作也应围绕这三个主题来进行。一些美博会参展商往往重视产品概念的炒作，而对营销模式和企业形象并不重视，在每年两届美博会上，千奇百怪的产品概念层出不穷，而对营销模式的炒作和对企业形象进行宣传的却非常鲜见。其实，一个营销模式有时比一个虚有其名的产品概念更具有炒作价值。雅兰国际在美博会上大力推广新产品的同时，也非常重视对其连锁经营理念的推广与宣传，甚至超过对产品概念的推广力度。
对企业形象的塑造是最容易忽视的炒作主题。由于企业形象的塑造，并不能给企业带来直接的经济效益，所以，许多企业在不吝巨资进行概念炒作的同时，却忽略了企业形象的建设。所有的概念炒作都是一种短期行为，而企业形象是企业优势资源的集中展示，是一种长期行为，每一次炒作，都能给企业形象增殖。因此，无论在产品概念炒作，还是在营销概念炒作中，都应该突出企业形象。
除了炒作主题外，炒作的方式很重要，许多中小型企业鉴于成本的考虑，往往会选择在美博会现场炒作的方式。这种方式最大的弊端限于场地的原因，只能以秀场的形式来进行宣传。秀场的目的是为了吸引消费者的眼球效应，但是这种秀场的效果远远没有一次策划的公关事件更有说服力。
秀场更多地只是传达一种存在状态，并不能将企业实力或产品新概念的核心内容表达出来，即使能够形成一定效果，也只是停留在浅层面。同时，秀场对产品而言有一定的局限性，它主要集中在一些即时功效产品、美容器械和美体产品上。企业应该根据产品的特性，选择适当的产品炒作方式，否则会对炒作效果产生很大影响。丰胸类、面膜类和洗脸类产品就很难通过秀场将产品的功效说明清楚，相反通过消费者的亲身体验，宣传效果可能会更好。
功效是化妆品的基础，因此，让消费者亲身体验是最好的炒作方式。一些精明的企业通过收集消费者的案例和消费者的切身体验，运用整合营销传播手段进行炒作，往往达到不俗的效果。一个产品的概念大都是抽象的，主要表现在产品的技术和成分含量上，如生物酶技术、黑色素反转因子等。因此，对技术进行诉求的软文炒作，对新概念产品至关重要。广州蝶恋花的活能妍白套装投放市场时，就大量在《健康与美容》《美容时尚报》等专业媒体上投放功效软文。
营销概念的炒作则应建立一个可供参考的样板模型。其实，营销概念大都大同小异，起决定因素的是营销模式的执行力度。所以，给商信心的除了企业的实力以外，重要的是一个可复制的、可行的盈利模式。一个良好的范本能够解除商的疑虑，这也是特许经营大行其道的原因所在。精明的厂家往往会带领商家去参观样板店，其目的就是为了给商家足够的投资和盈利信心。因此，在营销概念炒作时，更应该通过现场参观的方式来加强炒作效果。
如何理解消费者的概念范文篇10
关键词：旅游目的地；品牌联想；品牌资产
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）12-0072-03
1品牌联想相关概念及构成
1.1品牌资产
品牌资产（BrandEquity）是上世纪80年代营销领域的一个重要概念，品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。国外学者（Aaker（1991），Keller（1993））对这一概念进行了完善，提出了基于消费者的品牌资产（Costomer-Based-Brand-Equity）概念。对基于消费者的品牌资产这一概念的阐述主要有两个流派的观点。一个是艾克（Aaker，1991）的观点，他认为基于消费者的品牌资产由品牌意识、品牌联想、品牌忠诚度、品牌质量及其他专有的品牌资产等五个维度构成。品牌意识是潜在客户回忆起或认出品牌的能力；品牌质量是消费者对产品或服务的质量整体观感；品牌的忠诚度是消费者对品牌依附程度的衡量；其他品牌的资产，包括货币价值，商标或专利等。在艾克提出的概念里，品牌意识和品牌联想告诉我们消费者知道关于品牌的什么，而品牌的质量和忠诚度则告诉我们品牌给消费者的感觉以及他们的反应如何。另一个是凯勒（Keller，1993）提出的概念，他将其定义为“基于消费者对品牌营销的反应的品牌知识的差异化效应”。消费者的品牌知识由两个主要部分组成：品牌意识和品牌形象。品牌形象在他的定义中实际上是品牌联想。凯勒明确表示，品牌形象为“消费者心目中的品牌联想所反映的对品牌的感知”。这两个概念之间的区别是所强调的重点不同，艾克的概念的重点是每个品牌资产的组成部分的贡献，而凯勒的概念更强调对消费者品牌知识的认知记忆网络的认知，即消费者知道什么。
作为一个品牌的基本概念，基于消费者的品牌资产研究是必要的和基本的品牌研究（Cai，2002）。品牌资产在一个品牌中起到的杠杆作用，被认为是企业竞争优势的来源（Aaker，1996）。这些优势包括有效的市场沟通，达到溢价的可能性，保持品牌的忠诚度，增加客户的需求和满意度，促进品牌的健康发展和品牌延伸。凯勒（Keller，1993）指出创造较高的品牌资产，有利于提高市场的沟通效率，从而降低营销成本和增强对购买行为的影响。品牌资产提供价值给客户，帮助他们解释和处理产品相关信息，提升其在做购买决策的信心和使用满意度（Aaker，1991）。基于消费者的品牌资产，确定了一套品牌结构，这是关于品牌消费行为的研究领域和品牌原则的测量对象。艾克和凯勒都强调，品牌联想是品牌资产的最重要组成部分。由于品牌联想是任何联系到一个品牌的看法（Aaker，1991），是消费者“有关品牌的知识”（Keller，1993），测量品牌联想需要了解品牌的含义，并找出品牌知识的基本要素。
1.2品牌联想
一般来说，“品牌联想”这一概念是指与某一品牌相联系的消费者知识。了解品牌联想以及它们如何被消费者选择是品牌管理的关键。品牌联想被看作是品牌的“核心和灵魂”（Aaker，1991）。艾克（Aaker，1991）将由品牌名称或符号产生的联想分为11种，分别是：产品属性、无形资产、客户利益、相对价格、使用/应用、用户/客户、名人/个人、生活方式/个性、产品等级、竞争对手和国家/地区。他认为这些联想通过帮助处理和检索信息创造品牌价值，是形成差异化的基础，是创造积极的态度，建立品牌延伸的基础。凯勒（Keller，1993）将品牌联想分为三类，包括属性联想、利益联想和态度联想。属性联想是可以表现产品或服务特色的描述性特征，分为产品无关属性联想和产品相关属性联想；利益联想是消费者附加在产品或服务属性上的个人价值，包括功能性利益、体验性利益和象征性利益；态度联想则是消费者对品牌的总体评价。凯勒（1993年）指出，品牌联想不只是类型不同，而且还因赞誉度、联想强度和独特性的不同而不同。赞誉度是消费者对品牌的产品或服务的满意程度；联想强度是指消费者感觉到与品牌相关的一个特定联想的程度；独特性是品牌联想区别于竞争对手品牌的联想或区别于同类产品的联想的程度。凯勒对品牌联想的结构和特点进行了详尽的讨论，但这些讨论只停留在概念层次，并没有对这些讨论进行实证分析。如图1所示。
2品牌联想的测量
2.1品牌联想引出和测量的一般方法
品牌联想的测量有两个目标，一是识别联想，二是评价联想，以衡量品牌资产。虽然品牌联想的概念来源于联想记忆网络模型，品牌联想研究中的测量方法却未必遵循这一理论模型。测量品牌联想需要从引出联想开始，通常品牌联想引出和测量中运用两种方法：自由联想法（freeassociation）和感知映射法（Perceptualmapping）（Henderson，1995）。自由联想法要求受访人“以非结构化的信息来描述该品牌对他们意味着什么，无论是个人或小团体”（Keller，1993）。运用自由联想法可以让研究者识别消费者头脑中关于品牌的各种可能联想，但局限于只能给出相对联想强度、好感度和独特性的粗略估计。感知映射法是另一种来研究品牌联想的方法。严格地说，感知映射不是一种来引出联想的工具，而是一种探索所给出的联想之间的异同的方法。多维度的感知映射是建立在成对的相似性判断的基础上。为比较异同，研究者必须提供给参与者详尽的属性清单，他们按照清单对产品或服务进行评估。Steenkamp和VanTrijp（1994）提到保证该方法的有效性的两个关键方面。首先，研究者必须能够提供一个完整的，有效的，并详尽的一套预先确定的属性；第二，所有的属性必须是与所有消费者相关，同时必须赋予属性对于所有消费者来说相同的含义。
关于品牌联想的测量，基于凯勒的品牌联想概念，Krishnan（1996）认为，品牌联想可以通过四个特征来测量：联想数量（numberofBA），联想净值（valenceofBA），联想独特性（uniquenessofBA）和联想来源（originofBA）。联想数量指消费者从给出的品牌名称能够想到的联想数。联想净值是消费者给出的品牌联想中的正面联想和负面联想之间的差值（每个品牌联想都赋予分值），客观反映消费者对品牌的态度和情感。联想独特性可以用两个比率衡量，一个是非竞争品牌共享的联想占总联想数的比率；另一个是与产品类别无关的联想占总联想数的比率。联想来源是指品牌联想感知的来源是直接的（个人经历、试用、使用等）还是间接的（广告、口碑等）。直接来源产生的联想优于间接来源产生的联想。品牌资产高的品牌应有更多的品牌联想数、更高的联想净值、更强的联想独特性和更多的直接联想来源。品牌概念映射（brandconceptmapping）是研究品牌联想直接关系的常用的方法。该方法的优点是不仅能识别重要的联想，而且表明这些联想如何同品牌和彼此链接起来的（Roedder-Johnetal.，2006）。其他品牌的关联关系的分析集中在其与其他组件的关系，在品牌资产纳入复杂的统计模型，如Low和Lamb（2000）采用自由联想法通过一个虚拟的品牌计算器来测量三种类型的联想——形象、态度、知觉品质，并采用结构方程模型来证实品牌联想是多维度的。
2.2联想网络分析法
研究品牌联想，要认识到品牌的一个基本功能是作为消费者提取与品牌产品或服务相关的记忆信息的提示。学界普遍认为，消费者是以网络的形式记忆信息（Henderson，Iacobucci&Calder，2002），通过记忆网络形式来分析品牌联想是合适的。在品牌联想研究中，普遍用来研究品牌联想的方法是联想网络理论（Roedder-John，Loken，Kim，2006），它主要是基于记忆提取的认知心理学，认为人的记忆网络由节点和链接构成，这些节点对应于特定的信息片段，链接连接不同的节点。当一个人收到刺激，某些对应该刺激的节点被激活。这些节点成为激活节点并通过链接将激活作用传递到其它节点。激活的深度和广度，取决于将要被激活的节点与刺激源的距离。
Henderson等（1998年，2002年）提出将网络分析方法嵌想网络理论来分析品牌联想。网络分析通过衡量“中心性”和“内聚性”两项指数来测试节点和链接、节点和节点之间的关系。中心性是一个衡量一个单独的节点相对其他节点的属性的指标集。内聚性是衡量几组节点组之间结构位置的。Teichert和Sch?ntag（2010）讨论了使用预定义标度的传统方法的限制和解释品牌的研究和实践中的网络分析的适用性。他们建议对品牌网络进行分析，可以基于个人、团体和整体网络层面，探析品牌管理的短期，中期和长期目标。表1列出了一些具有代表性的品牌联想的研究。
3旅游目的地品牌联想研究及发展趋势
3.1旅游目的地品牌及品牌化
旅游目的地品牌来源于目的地营销研究，然而并没有将其明确定义为产品品牌。迄今为止，旅游研究者还没有就目的地品牌的定义达成共识。Bowen和Maken（2003）对支持一个好的目的地品牌的诸多属性做了总的描述，认为包括容易识别、物有所值的感知、质量和标准的维护等。Morgan等（2002）在目的地品牌的定义中强调品牌内涵和品牌回忆。他们认为目的地品牌是功能性的和非功能性的产品特征和附加值的独特综合，它们相关的内涵与品牌有着千丝万缕的联系，其中可能是有意识的或直观的认识。BlainLevy和Ritchie（2005）认为目的地品牌是用来识别和区分目的地的名称、符号、图案、文字标记或其他图形。
旅游管理中品牌化的应用是目的地管理的研究中一个相对较新的领域（（Blain，Levy，&Ritchie，2005）。像其它品牌产品一样，当旅游目的地的服务和产品与竞争对手相似的时候，目的地的品牌力可以帮助目的地创造独特的市场定位（Morgan，Pritchard，&Piggott，2002）。一个目的地品牌的价值类似于一般企业品牌：品牌形成了企业识别和通过增加经济资产增加了产品或服务的价值，减少市场的沟通成本，并培育消费者的忠诚度（Keller&Lehmann，2006）。
3.2旅游目的地品牌联想
尽管旅游目的地品牌的重要性日益凸显，关于这个主题的研究仍局限于个案研究、概念探析和品牌化的原则。品牌联想作为一个分析结构，注重分析游客知道的目的地品牌相关内容和他们的感受和对目的地品牌的评价，却没有引起多少学者的关注。与品牌联想密不可分的一个概念是基于消费者的品牌资产，它被定义为“品牌特有的营销效果”（Keller，1993）。基于消费者的品牌资产考察了关于品牌的消费者意识集合和品牌化效果的测量功能。品牌联想的概念常常被嵌入到品牌资产的概念和研究中。因为它探究了消费者所持有的品牌结构，品牌资产是其它品牌研究在构建行为域上的基础。因此，在品牌化原则应用前，基于消费者的品牌资产的调查常常进行。然而，在研究目的地品牌对旅游者意味着什么之前，目的地品牌研究主要集中在案例研究和品牌原则的应用（Konecnik&Gartner，2007）。Boo，Busser和Baloglu（2009）批评学术界对旅游目的地品牌缺乏系统性的调查研究。大多数旅游品牌的研究是首先将品牌概念纳入到目的地营销中，讨论在创造独特性识别中品牌的重要性。然后，将新出现的品牌技术和原则应用于旅游。直到最近，一些研究人员（seeBooetal，2009andKonecnik&Gartner2007）认为旅游品牌应当像一般品牌研究那样遵循类似系统化的趋势。
与旅游目的地品牌联想概念密切相关的旅游研究是目的地品牌形象研究。然而，大部分研究采用常用于目的地形象研究中的一些预定义的项目来衡量品牌形象。Kneesel，Baloglu和Millar（2010）认为，旅游者的目的地的品牌形象由他对目的地品牌的认知和情感态度构成。Kneesel等人从相关研究中选取了预定义项目，以美国成年人样本来测试美国四个赌城的目的地品牌形象，他们用一般线性模型重复测试的四个目的地之间的差异。该研究中存在着概念化和测量的局限性。首先，研究人员假设所有预定义的项目已经存在于消费者的心中，并形成了品牌形象；其次，在预定义列表中测量项目独立存在的，并不能确定它们之间的相互联系。因此，用传统的排序和缩放任务不能代表一个品牌的多模态图像（multimodalimageofabrand）（TeichertSch?ntag，2010）。
3.3旅游目的地品牌联想研究的发展趋势
据艾克的概念，品牌意识和联想告诉我们消费者对于品牌知道什么，而品牌价值和忠诚度，告诉我们消费者对品牌的感觉和反应。当前的目的地品牌资产的研究集中在消费者与品牌的关系，而不是什么消费者对品牌的认识。品牌联想这一概念强调人对目的地品牌的感知，仍未被深入研究。Teichert和Sch?ntag（2010）对品牌相关的消费行为分析的传统方法提出批评，认为这些方法（如因子分析和多维尺度技术）仅作为排序和缩放工具，无法反映消费者品牌知识的心理网络结构。然而，这种结构已在很大程度上在目的地品牌研究被忽略了。因此，当前研究的首要重点是从理论和实践的角度研究目的地品牌联想，改善旅游目的地品牌分析，并给战略品牌管理提供一个分析工具。
将品牌化原则应用于目的地管理已经引起研究者和从业者的关注。这方面研究面临的挑战是要澄清目的地品牌结构。目的地品牌化实践面临的挑战是确定哪些资源可用于构建目的地强势品牌。通过调查品牌联想做的基于消费者的品牌资产分析被证明不仅有助于目的地品牌化研究理论的发展，而且有助于市场营销实践。有关的旅游目的地品牌测量研究的缺乏可能表明弄清楚旅游者如何评价目的地品牌是很复杂的。相对于一般产品，目的地是一个更复杂的多维实体，由那些不能明确界定的各个组成部分构成（Pike，2008年）。当前的基于消费者的目的地品牌资产研究采用了艾克的概念，专注于考察品牌资产的组成部分之间的关系，最终目标是创建品牌的忠诚度。品牌联想并没有在目的地品牌化研究中受到关注，尤其是从网络视角的研究。品牌联想揭示了人们通常描述目的地的基本维度，目的地品牌化研究的关键是在研究其它建立在品牌联想之上的品牌化概念之前对品牌联想做彻底的考察。
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如何理解消费者的概念范文1篇11
关键词:概念概念营销营销理念
所谓概念营销,是指企业在市场调研和预测的基础上,将产品或服务的特点加以提炼,创造出某一具有核心价值理念的概念,通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等,从而激发目标顾客的心理共鸣,最终促使其购买的一种营销新理念。
概念营销产生的原因
时代背景的变迁,不断推动市场营销理念的创新。通过分析,笔者认为影响营销理念的关键要素发生了变化,最终促成了概念营销:
信息爆炸引发注意力经济
伴随着互联网和信息通信技术的深入应用,信息爆炸的时代已来临。由于每个人的注意力有限,因此是一种稀缺资源。在信息爆炸的社会里,有限的注意力与无限的信息构成了一对矛盾。这就使得企业力求提升消费者对自身及其产品的注意程度。从某种意义上讲,概念营销就是通过塑造核心概念来吸引眼球,是一种典型的注意力经济。
消费者的需求变化对营销理念有着重大影响。目前,消费者已不再满足雷同的产品,更需要个性化的产品,这在高端产品中表现得更为明显,个性需求的时代已经来临。个性需求引发了个性化营销,而如何实施个性化营销?概念营销是一种重要选择方式,通过概念营销可以把消费者的这种个性需求加以彰显。
产品同质引发差异化营销
目前的市场已经形成了“买方市场”。在“买方市场”条件下,卖方如何在产品同质的情况下占领市场?这就需要进行差异化营销,构造同质产品的不同点,展开概念营销,以此作为卖点来迎合消费者的买点。概念营销是在产品同质条件下的一柄利器,通过塑造概念为产品的有形同质构造无形差异,进而赢得消费者,赢得市场竞争。
竞争升级引发营销理念创新
从某种意义上来说,概念营销是市场竞争升级的必然产物。由“卖方市场”转向“买方市场”,市场竞争的层次也在不断提升。伴随着竞争激烈程度的增加,低层次的营销方式已无法赢得市场,概念营销理念也就应运而生。
概念营销的基本特征
创造需求,引导消费
如果消费者的潜在需求没有被挖掘出来的话,是无法形成现实购买力的。概念营销的一大特征就是通过推出某一特定概念,展现产品的核心价值,从而把消费者的潜在需求引导出来,甚至达到创造需求的境界。例如采力率先提出“亚健康”概念,这一概念被消费者认可,很快出现了一片新市场,而采力占据了至高点。
细分市场,主动定位
概念营销遵循STP理论,但是它又有所突破,即在市场细分,锁定目标顾客之后,采取的是主动定位的姿态,有时定位甚至先于细分市场。这是因为概念营销所要推出的概念在还没有推出前,谁也不知道,目标顾客也不一定就是非常清晰的。只有当企业提炼出概念以后,突破了产品的同质,引起了顾客的认同感,产品的市场空间和目标顾客才完全明晰。比如“亚健康”概念就是一种主动定位,即主动寻找不健康与健康之间尚存在的中间状态。
差异营销,个性营销
概念营销的另一大特征是差异营销和个性营销,这三种营销理念互有相通。概念营销既是差异营销,因为概念几乎是唯一的,无法复制的;概念营销又是个性营销,在一定程度上它是为了满足个性需求而产生的。
概念营销的运作方法
如何进行概念营销,有很多技巧与智慧。人的创意是无限,也是无从拷贝的,但是方法却是有章可循的。笔者在此把概念营销的运作方法进行了归纳,提炼为以下五种:
与社会经济的发展潮流相顺应
顺应社会经济的发展潮流对概念营销来说非常重要,有时可以通过概念营销引导潮流。社会经济发展潮流包括消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化等等。目前,社会发展观念倡导环保和节能,企业在概念营销上如能把握住这一点必将事半功倍。共2页:1
论文出处(作者):与高新技术相挂钩
高新技术往往能够吸引大众目光,如果在概念营销中把概念适当往高新技术上靠,能够提高产品层次,促使现实购买。例如,以前有家企业利用新型材料发明了一种夜间“发光开关”,产品三次冲击上海市场均告失败。后来进行概念营销,推出“夜视开关”概念,一下子打开了销路。其实,“夜视开关”与“发光开关”在产品层面毫无差异,但是在概念层面却大不一样:“发光开关”只是一种普通的称谓,而“夜视开关”却成功地将小小的开关与高新技术挂钩,消费者很容易联想到曾在海湾战争中大出风头的“夜视”技术。
与重大新闻事件联系起来
重大新闻事件往往能够吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值与重大新闻事件联系起来在概念营销经常使用,有时甚至为了概念营销的需要而制造新闻事件。需要注意的是概念营销中的概念与新闻事件要有一定的联系,不能牵强附会,而且新闻事件要有轰动效应,而不能盲目地把产品的核心价值与重大新闻事件联系起来。
与目标顾客的切身利益相契合
将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合,在概念营销中也常常运用。目前消费者对食品安全问题特别关注,因此在食品概念营销中突出健康概念,往往能够引起目标顾客的共鸣与认同。
与目标顾客的消费心理相匹配
消费者心理需求及其观念的变化,直接影响消费者的消费行为,因此在概念营销中把握目标顾客的消费心理至关重要。比如,日系轿车主打的“省油”概念,虽然其“省油”是建立在车身变轻、安全度变低的基础上的,但是随着油价的不断攀升,由“省油”仍然吸引了大批消费者。
概念营销运作的注意事项
概念营销是一种创新的营销理念,它具有一定的适用性。在实际运作中,还须注意以下四点:
概念营销须以市场调研为基础
市场调研是营销的基础和前提,只有通过调研才能最大限度地了解市场、降低营销风险。概念营销必须以市场调研为基础。如果概念的运作没有需求为基础的话,消费者一般是难以接受的,即使能够接受概念,也不一定会产生现实购买力。
概念营销需要产品质量的跟进
在概念营销中,产品是概念的载体。换句话说,产品本身要能够体现这一概念,否则消费者即使被概念所吸引,由于对产品的不满意,也会造成购买力下降。因此,在概念营销中,需要产品质量的跟进,要确保产品本身的使用价值;要确保产品能够满足消费者的需求;要确保产品的内在质量;要确保产品能够体现概念。
概念营销需要营销渠道的整合
从概念营销到现实购买力,中间还隔着营销渠道,因此需要进行营销渠道的整合,从而确保最终购买。比如,在概念层次取得了成功,吸引了消费者,但是没有进行终端的整合,导致顾客在购买中虽认同概念,但选择了其他品牌的产品,概念没有促成最终购买。这就需要对终端销售人员进行综合培训,并建立激励机制,保障概念营销的效果。
概念营销理应实现价值最大化
概念营销的目标是实现价值最大化。因此,须进行成本收益分析和风险报酬分析,科学合理地做出是否进行概念营销的决策。此外,还要从整个企业层面来看概念营销,在打造某一概念的同时,也可以带动本企业的他类产品。有时为了竞争的需要,在概念营销中应为跟随者制造进入壁垒,最大限度地实现价值最大化。
参考文献:2.陈汉林.“争夺眼球”的营销新方式——概念营销[J].财会月刊,2000
3.章守明.透析概念营销[J].商业经济与管理,2000
4.徐培.概念营销的新概念[J].企业活力,2001
如何理解消费者的概念范文篇12
一．体验营销产品层次分析
我们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的实物。这是一种狭义的理解。体验营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品和非物质形态利益的总和。由此可见，产品既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的所获利益，这就是“产品的整体概念”。
在体验营销理论中，产品整体概念包含了五个层次，它们分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。我们把核心产品称作产品功能层，其它四层通称为非功能层。
1.核心产品
核心产品是指体验者购买某种产品时所追求的实际利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中核心产品也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益，它是产品的灵魂。
例如我们购买手机是为了方便沟通，购买麦当劳是为了充饥，购买化妆品是为了把自己打扮的年轻漂亮，去迪斯尼乐园游玩为的是开心、刺激，购买老伴理疗床是为了获得身体健康。可以说，企业在开发和设计产品乃至宣传产品时一定要明确自己产品能提供的利益所在，让消费者首先知道你的产品是干什么用的，这样的产品才具有吸引力。
2.形式产品
形式产品是核心产品功能借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的外在形象。如果形式产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、名称和包装等，产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。体验营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
形式产品是消费者通过感官能感受到的产品实体。包括：产品的形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等等，其中质量、款式、特色、品牌、包装这五大特征对消费者具有很大的感官吸引力，它们承载着产品的核心内容—功能和效用。这些可以直接给予体验者触觉、嗅觉、视觉等方面的直观体验。
3.期望产品
期望产品是指体验者在体验时或购买产品时通常希望和默认得到的与产品相关的一整套属性和条件。包括品牌影响力、企业文化等。例如：我们去星巴克喝咖啡希望味美、舒适、不限时间。消费者乘座飞机希望安全、准时。购买电子产品希望款式新颖、功能齐全，到老伴体验店希望体验到孝心、感恩、健康、和谐文化。
4.延伸产品
延伸产品是体验者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。包括分期付款、送货上门、免费安装和维修、技术指导、售后服务等。延伸产品的概念来源于对市场需要的深刻认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
凡是购买北京老伴医疗科技有限公司老伴温热理疗床的顾客都将获得免费上门安装和终身维修，老伴产品实行全国联保，购买老伴任意一款产品的消费者，持保修卡均可以到全国任何一家店、指定服务网点进行维修。
由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，售前、售中和售后服务是必不可少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，延伸产品越来越成为市场竞争获胜的重要手段。
5.潜在产品
潜在产品，即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。例如，在自行车上安装一个简易动力装置就可以当电动车，老伴理疗床床体尾部经改造可进行足底按摩。潜在产品是产品未来改进和发展的趋势。
二．产品整体概念在体验营销中的价值体现
在体验经济环境中，产品成熟可靠是顺利实施体验营销的前提条件，对于产品概念全面、完整、系统的表述，将更有利于体验营销管理。
首先，明确产品的核心层次是满足消费者需求的具体体现。我们必须让体验者明白我们的产品给予他们最本质、最核心的是什么，如果产品失去了核心或者说核心层的表述模棱两可，企业将很难对产品做出明确的定位。也就不能充分满足体验者的消费需求。市场营销理论坚持一切从市场出发，从消费者需求出发。同样，体验营销的出发点也是消费者需求，但是对产品整体概念的研究，体验营销有过之而无不及。
一般来讲，消费者在购买产品时，其需求大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对产品功能的要求是出于实际使用的需要，而对非功能要求则往往是出于社会心理动机。在体验营销中，这两方面的需要又往往交织在一起，并且非功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念，更是明确地向体验产品的生产经营者指出，要竭尽全力地通过期望产品和延伸产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需求。可以断言，不懂得产品整体概念的企业不可能真正做好体验营销管理。
其次，产品五层次的完美组合将确立产品未来的市场地位。营销人员要把对消费者提供的各种非物质利益看作是产品实体的统一体。由于科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散，也由于消费者对切身利益关切度的提高，使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难，消费者也就越来越以产品的整体效果来确定最终选择的体验提供者。
