媒体融合的意义(6篇)

媒体融合的意义篇1

彭兰,女,1966年10月出生,博士。中国人民大学新闻学院教授,博士生导师,中国人民大学新闻学院副院长,中国人民大学新闻与社会发展研究中心专职研究员。

26年前,美国麻省理工学院教授浦尔(IthieldeSolaPool)在他的著作《自由的技术》(TechnologyofFreedom)中指出,一个称为形态融合的过程正在使各种媒介之间的界限变得模糊,这既包括点对点的传播媒介,如通信、电话、电报,也包括大众传播媒介,如报纸、广播、电视……一种单一的媒介,无论它是电话线、电缆还是无线电波,将承载过去需要多种媒介才能承载的服务。另一方面,任何一种过去只能通过单一媒介提供的服务,例如广播、报纸、电话,现在都可以由多种媒介来提供。由此,过去在媒介与它所提供的服务之间存在的一对一的关系正在被侵蚀。

浦尔所指出的这样一种媒介融合趋势已经在20多年的实践中得到证实,而且在近年来得到快速推进。传媒业顺应这一趋势进行的变革也在不断深化。

值得关注的是,在中国,传媒业更多的是用“全媒体化”而不是“媒介融合”这样的词来描述他们正在进行的这场变革。但是,媒介融合是否就等同于全媒体化?我个人以为,全媒体化只是通往媒介融合的未来的一个途径,是一种阶段性的战略。从全媒体化到媒介融合,这之间还有什么关键问题需要解决?如何解决这些关键问题?对此,实践尚未做出足够的回答。本文试图通过全媒体业务发展中的几个关键问题的思考,来分析全媒体化的更深层意义,探析从全媒体化走向媒介融合的可能路径。

一、全媒体新闻如何才能成为融合新闻

尽管全媒体新闻近年来在媒体尤其是报纸媒体谈论得很多,但从受众那端看,有了电视,有了互联网,全媒体新闻就已经形成了。那么现在的媒体所谈论的全媒体新闻业务究竟有何意义?如何才能真正形成适应媒介融合时代需要的新闻模式?

全媒体新闻是融合新闻的基础,但并不必然等同于融合新闻。全媒体新闻业务的发展有两种思路:一种是全媒体扩张式,即注重手段的丰富与拓展;一种是全媒体融合式,即在拓展新的媒体手段的同时,注重多种媒体手段的有机结合。显然,只有全媒体融合式思路,才能真正发掘出全媒体业务的价值。

全媒体融合业务体现在两个层面:

其一是在同一平台上特定主题报道中的多种媒体手段的深层结合。也就是说,不同手段的报道是一个有机的整体,而不是分散的、彼此独立的。一个多媒体报道应该是一个完整的报道方案:每一种手段发挥其特长,不同手段之间取长补短,真正产生“1”+“1”>“2”的效果。解放日报报业集团社长尹明华将这样一种多媒体的整合,称为“状态式的生成”。即要使多种传播渠道打破传统的单一模式,提供不同的表达方式。面对不同的状态,要选择性地发现相应的表达方式。??如果各种手段只是同一角度的重复,或者只是不同媒体手段的简单堆积,那么,就很难产生增值的效果。甚至因为传统媒体涉足它过去不擅长的领域,反而会带来某些形式的新闻报道的专业水准的下降。

其二是各种媒体平台的报道是一个有机的体系,全媒体新闻既意味着多种媒体手段的应用,也意味着多种平台的利用。全媒体新闻的理想境界,是针对不同平台的特点,将一次采集的素材,在多个平台上多次利用,并且形成一个合理的报道圈。在这方面,国内一些媒体已经做出了有益的探索。例如,烟台日报的多平台策略是,对重大新闻的报道,采取手机报多点发送、网站滚动播报、电子纸移动报同步传递、视频节目跟踪解读、纸质媒体纵深报道的方式。??这种方式不但可以实现资源的多次利用,也可以通过多平台的共同作用,来提高传播效果。

尽管做出上述两个判断并不困难,但是,要在实践中充分认识融合新闻的特性,开发出富有效率的业务模式,并不是一件容易的事。也许发展模式是多种而不是一种。

融合新闻的一个基础性支持是编辑部的机制。许多媒体也正是通过编辑部机制的改变来宣告全媒体战略的开始。2008年3月,烟台日报传媒集团组建了全媒体新闻中心,该中心相当于集团内部的通讯社,它由三部分组成:一是总编室,在中心内部起新闻指挥作用,在子媒体间起协调作用;二是采访部门,负责日常采访;三是数据信息部,负责稿件标引、背景资料搜集、针对大事件的前期资料整理以及视音频素材的编辑整理。此外,集团还创办了一个虚拟组织――YMG特别工场,一旦有突发或重大新闻事件发生,由全媒体新闻中心牵头,其他各种形态媒体临时抽调人员组成,因事而设、事毕即散。

在这样一种机制里,我们能看到两个本质性的变化:一是传统的编辑部门拓展成为数据信息部,它的职责不是针对单一的稿件进行单一的编辑,而是针对每一个报道对象进行全面的数据收集、梳理与整合。二是针对重大的多媒体报道任务,以团队运作模式来应对。烟台日报的做法是每一次都组成临时性的团队,这种做法的好处是可以为每一个报道任务进行最优的人员配置,但是,它也存在一定问题。团队实际上需要磨合,团队成员需要通过多次的合作来达成默契,而因事而设、事毕即散的模式,可能不利于稳定的团队的形成。也许,另一种可以探索的思路是,将采访部根据不同采访任务编成若干固定小组,一般任务由对应的小组完成,特别重大的任务则可以进行招标。

二、“背包记者”是否是融合时想的记者?

除了编辑部机制方面的变化外,全媒体业务还需要具备新技能、新思维的记者作为支持要素。

在全媒体时代,烟台日报传媒集团的做法也许具有普遍性。它为全媒体中心的记者配备了较为齐全的采访“武器”:每人一台笔记本电脑,移动、联通两种无线上网卡,一台照相机,一台摄像机,一部智能手机,可以同时满足手机报、网站、电子纸移动报、纸媒文字图片需求以及网站、户外视屏的视频需求。??在国外,有人将这样的记者称为“背包记者”。

尽管打造“背包记者”是节约成本、提高效率的一种做法,但是,“背包记者”是否能应对一切报道任务?

从实践来看,“背包记者”的出现,是媒介融合时代的一个阶段性特征,但是,它只是融合时代的一种记者模式,而不是惟一的,也并非最理想的。

全媒体化生产,其复杂程度显然要超出任何传统媒体,对于从业者素质与能力的要求也更高。培养跨媒体、全能型人才似乎是适应媒介融合趋势的必然选择。因此,美国许多新闻院系都在开设“媒介融合”专业,希望给予新闻业未来的从业者更全面的技能训练。

这种思路当然没有错,但是,要让每一个记者编辑都能精通所有类型的信息的采集、加工的工作,又是不现实的。要求技能的全面,也许是以牺牲技能的精通程度为代价的,是以降低报道的专业水准为代价的。全媒体的训练,也许并不在于让新时代的记者编辑总是身兼数职,十八般武艺样样精通,而更多地是要让他们形成一种全媒体的思维方式,使他们面对一个新闻题材时可以很快地做出判断与选择,规划出用多种媒体手段进行报道的方案,并且迅速找到自己的位置。

在现实中,除非是一些不太重要或内容简单的报道,否则,要完成全媒体或多媒体的报道,特别是重大题材的报道,并不能依赖一个人。它仍然是一个分工与合作的过程,这种分工与合作甚至可能会比传统媒体时代更细。拥有多媒体技能的记者们更多地是需要了解自己在一个大的报道架构中所处的位置、所扮演的角色。如果说传统媒体时代的记者和编辑像是在进行乒乓球、羽毛球这样的个人竞技项目,他们的个人能力是制胜的惟一要素,那么,全媒体时代的记者与编辑,则更多的是在参加足球、篮球这样的集体竞技项目,每一个人既要有个人的角色定位,和与此角色相适应的精深技艺,又要有集体配合意识,能认识到自己在每一次进攻中所扮演的角色。

三、全媒体化是否是媒体产品发展的惟一思考

目前,中国媒体全媒体化的一个直接表现,是产品形态的多媒体化。但是,从具体产品的策略上来看,全媒体并不等于所有媒体,针对自身的特点,针对特定的市场,组织起一个合理的产品链,实现现有产品的合理延伸与适度丰富,才是切合实际的。

全媒体时代的产品变革,不能依赖全媒体化这一个方向上的思考。重新认识数字时代媒体产品的内涵以及生产主体的变化,是更重要的观念变革。因为,新的技术已经赋予了媒体产品更广的含义,也为媒体产品的形成提供了新的可能。

除了全媒体化之外,媒体的产品开拓还需要同时结合以下几种思考:

产品的全方位性

网络媒体的发展已经揭示了这样一个方向,那就是:新技术条件下,媒体的产品必须超越“内容为王”这样的单一视野,需要把内容、服务和社区等有机结合起来,构建用户与媒体之间、用户与用户之间的牢固关系。从这个角度看,全媒体化发展的意义,并不仅仅在于为媒体的新闻产品提供新的平台,还在于为多元化产品提供新的空间。

产品生产的双边性

过去媒体的产品生产是单边的,也就是说,它仅仅依赖于媒体这一边的力量。但无论这端的力量多么强大,所提供的产品也必然是有限的,至于个性化的产品就更无法保证。只有把用户那一端的力量激发出来,双边共同生产,两者之间有效互动,才能够更好地实现媒体产品的多样性以及个性化。开拓网络、手机等新媒体,也许更重要的意义就在于调动受众的积极性,为他们参与媒体的产品生产提供途径。

产品的可重组与再分发性

浦尔在提出媒介融合的可能性时,还说过一句发人深省的话:“分化(divergence)与融合(convergence)是同一现象的两面。”

媒介融合意味着各种媒体产品有了共同的平台基础,也就是说多种媒体的产品集中到一个共同的渠道有了可能。业务形态的整合,也将使各种不同媒体的内容产品最终汇流为一个大市场。原有媒体市场的界限可能不再那么分明。但是,这并不意味着媒介融合带来的是一个单调产品市场。产品的进一步分化,也就是说丰富、多元和个性化的产品,应该是媒介融合追求的目标。

值得注意的是,在新技术条件的支持下,产品的个性往往是由用户的选择来实现的。例如,在网络中,RSS、Widget等技术,都可以帮助用户实现在一个页面中整合不同来源的信息内容。在手机平台上,这种趋势也在显现,例如,在美国,Iphone的用户可以在Itune商店里寻找各个不同的服务提供者提供的内容,在手机中组织起一个“个人门户”或者说“我的媒体”。

我个人以为,在未来,用户自己将各种来源的内容、服务组织起来形成的一个个“我的媒体”将极大地冲击现在的每一个专业媒体的平台。现在的集中式信息消费将变成分散式消费。

如果媒体提供的产品都只能面向自己的平台,那么就会制约用户那端的使用。因此,提高产品的可重组性(例如,将内容包装成RSS种子、Widget等),提高产品的再分发性(例如,通过多种途径嵌入到其他服务商的服务中),是争夺未来市场的重要途径。

总体而言,在媒体融合的过程中,除了要关注“全媒体化”这一个方向之外,还必须关注另一个方向,那就是传媒业与用户关系的改写,以及由此带来的产品内涵与生产机制的变化。

四、全媒体化是否一定要构建全媒体平台

在国内外许多媒体的全媒体探索中,构建全媒体平台似乎是全媒体发展战略的一个重要组成部分,但是,是否每一个媒体机构一定要构建全媒体平台?

正像一个人的能力有限一样,一个媒体机构的能力也是有限的。在有限的资金、技术、人才的支撑下,一个媒体机构的平台向所有媒体形态扩展,是否会得到相应的回报呢?可以想象,并非每个媒体都能作出正面回答。

新媒体时代的一个重要特点,就是传播内容的控制与平台及渠道的控制这两者的分离。这既是因为传播平台与渠道技术最初产生于传媒业之外,这些技术的控制者也以前所未有的力量影响着传媒业的整体格局,也是因为全媒体时代是一个产品构成更复杂、产业流程更复杂的时代,技术难度也增加,传统媒体面对这些技术往往力不从心。因此,媒介融合时代更有可能出现信息的包装及平台的提供走向专业化的趋向,在电子报纸、电子杂志及手机媒体领域,这种专业化趋向已经显现得较为充分了。实际上,多个行业共同作用改写传媒业生产流程与格局,正是媒介融合的一个更重要的方面,也正是媒介融合区别于传媒业的“全媒体化”的一个本质方面。

此外,上文也提到,从数字化技术的发展趋势来看,用户在未来更可能是通过自己的“个人门户”来进行信息的获取,每一个专业机构提供的产品,作为整体存在的意义会削弱,而它的化整为零的“打包”内容,更有可能在未来成为其价值所在。因此,媒体在考虑整合式发展的方向的同时,也需要考虑分散式发展的新途径。

这上面两个方面的变化都意味着,一个媒体的全媒体产品未必一定要完全通过自己的平台。与内容包装商、渠道提供商、平台提供商等共同完成产品的多种形式生产、多种渠道传播、多种平台“贩卖”,可能是媒介融合带来的产业重组与流程再造的更深层含义。

全媒体化不一定要建立自己的全媒体平台,但是,全媒体化的这个过程,也许是每个媒体要经历的。这正像当年网络的冲击。也许网络化并不一定要意味着媒体建立自己的网站,但是,通过其他网站传播自己的产品,吸引网民的力量来参与媒体生产,增强媒体的竞争力,都是网络化的表现。类似的,全媒体化的含义,应该体现在以下几个方面:

首先,在一个全媒体的市场格局中寻找自身新的定位,构建自己的产品体系。

其次,在全媒体的思维下,去重新思考媒体的业务模式,特别是新闻业务模式。

第三,全媒体化不仅要为媒体自身的产品提供传播途径,也要为受众的参与提供空间。

第四,全媒体化不仅是传媒机构内部的流程再造,也是一个重新定义自己在产业链条中的位置、寻找合适的外部合作伙伴的过程。外部合作,是使媒体产品真正完成全媒体发展的重要支持力量。

在全媒体的平台的发展方面,会经历一个大浪淘沙的过程,这正像当年媒体所建设的网站。最终能在平台上胜出的,只是少数几家媒体。但这并不意味着媒体机构面对媒介融合的浪潮,可以无动于衷。上述提到的各种角度上的全媒体化,是媒体新一轮竞争的焦点,也是走向媒介融合的必由之路。

注释:

①enryJenkins:ConvergenceCulture,P10,NewyorkUniversityPress,2006。

②尹明华:《科学发展观指导下的媒介形态思考》,载《传媒》2008年第10期。

媒体融合的意义篇2

媒介技术进步和媒介形态改进构成了广告业变革的媒介生态，是广告业发展的先导和动力。每次媒介生态变化，都改变了广告市场中多元主体之间的力量对比关系，也改变了广告业的行业理想和操作规范。在数字技术、网络技术和存储技术变革的基础上产生的媒介融合趋势，构筑了广告业生存和发展的最新媒介生态，成为影响广告业发展的首要因素。媒介融合“发现了人”，使公民成为显在的传播主体，也使公民的传播权益保护和传播权力行使成为广告传播关系的核心。从广告业的角度来讲，媒介融合促使广告受众在广告市场中的主体意识觉醒，也使广告受众的广告素养培养成为广告教育的新鲜话题。

一、媒介融合与广告受众主体意识的觉醒

媒介融合是指在数字技术、网络技术和存储技术等传媒技术产生的基础上产生，以受众需求变化为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘。彰显个性媒体的独特传播优势，实现立体式传播效果的媒介生态形式，其终极目标是实现社会的媒介化。

从传播技术来讲，数字技术、网络技术、存储技术的创新推动了媒介形态之间的融合，使得传播内容的生产、传输和接受呈现同一化和个性化的发展趋势。从传播主体来讲，媒介融合使个体成为传播的主体，个体传播权利与传播义务的关系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。从传播内容来讲，媒介融合推动了新闻、广告、知识和娱乐之间的相互融合。使媒介栏目形态向多元化和个体化的方向发展；从传播组织来讲，媒介融合使媒体组织机构向集团化、扁平化和虚拟化的方向发展，改变了媒体工作人员的分工和工作流程；从传媒产业来讲，媒介融合打破了传统产业之间的界限，使传媒业逐渐向上游产业和下游产业进行延伸。

媒介融合不仅仅是一次技术变革，而是一场影响广泛的社会变革，具有发展速度快、影响范围广、发展前景广阔的特点。广告是依附于传媒业而产生的文化产业，也是媒介融合最为直接的受益者和推动者。媒介融合使广告业摆脱了媒介技术的限制，使广告传播内容及传播方式更具人性化和个性化。推进了广告传播的文明化。媒介融合提高了广告受众的“社会能见度”，不仅使广告受众个性消费的特征也更加明显，而且使广告受众自觉地利用广告宣传来实现自身的社会主张和经济利益。

广告受众主体意识的复苏，推动了广告受众在规模化基础上的“碎片化”与“重聚”，使广告市场中多角关系的力量对比更加均衡，也为广告文明的进步提供了市场基础。

首先，广告受众主体意识的觉醒使广告作品成为社会精神文化重要组成部分，使广告创意成为人类创造力的重要体现，从而提升了广告作品的文化价值，延伸了广告作品的生命周期，使得广告产权保护成为广告业发展的核心问题，推动了广告业的产业定位转变，也为广告文明化发展指明了方向。

其次，广告受众主体意识的觉醒推动了广告媒体经营思想的转变，使媒体的内容运营与广告经营相互融合，也推动了媒体组织专业分工的变革，催生了广告编辑的主体性。

其三，广告受众主体意识的觉醒拓展了广告公司的经营范围，使维护广告受众利益和推行个人广告成为广告公司重要的增长点。

其四，广告受众主体意识的觉醒限制了问题广告的扩散范围。健康广告、和谐广告和文明广告成为广告传播的主要内容和形式，推动了广告伦理的重塑。

媒介融合促使广告受众在广告市场中的主体意识觉醒，使广告素养问题在广告市场多角关系的互动中成为一个显性话题。

二、广告受众主体意识的觉醒与广告素养教育的兴起

何谓广告素养，我国学者有不同的定义。有人认为：“广告阅听者对于广告的各个表现因素和意图的识别、了解和评价的能力。”有人从媒介素养的概念出发来界定广告素养，认为：“广告素养是媒介素养的重要组成，指的是人们应该具有的分析、欣赏、评价广告的能力，以及有效地获取、选择、利用各种广告信息的能力。”0我国学者还根据美国学者阿尔特，尔弗布拉特(AnSilverblatt)总结的媒介素养的七大元素。推衍出广告素养的七大元素，分别是：对广告的批判性解读能力、了解广告传播的过程、理解广告对个人乃至社会的影响、建立分析讨论广告讯息的对策、透视广告文本、欣赏广告作品、动手设计制作广告等等。也有学者认为广告素养有独特的内涵，所谓广告素养(advertisingIiteracy)“是指人们对广告认知、解读、评判和利用的能力，它是人类认识和改造环境的基本能力之一。广告素养包含两个层次，第一个层次是从人类作为普通受众的角度来讲，人们对广告的认知和解读能力；第二个层次是从人类作为广告传者的角度来讲，人们对广告的利用能力和维权能力。其中第一个层次是基础，第二个层次是广告素养最为重要的组成部分。”这一定义较为全面、准确地概括了广告素养的本质属性。

关于广告素养与广告素养教育二者之间是内容与形式的关系。广告素养是广告素养教育的目的和内容，广告素养教育是提升广告索养的重要途径和手段。对此，我国学者也多有阐述。有些学者认为“在我国大陆，尚未形成有规模的广告素养教育运动，这主要体现在广告素养既未作为一个独立项目纳入官方系统，也无专司此职的公民行动组织。媒介素养和广告素养运动所推广的话语和概念。对于中国的新闻与传播界、官方和公众来说，都是一种全新的语言。”因此，从广告受众主体意识的觉醒角度来探讨广告素养教育的路径和方法。具有一定的理论意义和现实意义，广告素养教育的兴起与推广，不仅可以极大的提高广告传播力和影响力，而且可以消除广告传播的不平等性和是失衡性，维护普通大众的广告传播权力，进而推动广告业沿着和谐、健康的道路发展。

首先，有助于完善广告监管体系，帮助普通大众远离问题广告危害。问题广告从广告诞生之日起就产生了，最初由于传播媒介的限制，其影响力和破坏性有限，随着广告与大众媒介的联姻，问题广告的破坏力甚至超过人们的想象力。遏制问题广告的破坏范围，不仅需要健全政府监管体系、行业自律体系和媒体监督体系，而且需要普通大众的广泛参与，发挥群众监督的力量。因此，只有加强普通大众，尤其是儿童，对广告的认知能力，增强其对问题广告的免疫力，提高其广告维权能力，才能限制问题广告的发生和维护自身的合法权益不受到侵犯。

其次，有助于培养普通大众的广告审美能力，推进广告作品版权保护。随着社会经济的发展和广告理论研究的深入，对广告产业性质的认识经历了第三产业、信息产业、文化产业等三个发展阶段。目前，世界各地纷纷广告产业定位于文化产业，满足了广告产业深层次和多元化发展的要求，文化产业的提出为广告业的发展提供了政策支持。拓展了广告产业的内涵与外延，提升了广告产业的创意水平。随着广告创意水平的提高，普通大众对广告的态度由被动接受变为主动审美。因此，通过广告素养教育来提升普通大众的广告审美能力，有助于推动广告产业核心竞争力的打造和推进广告作品的版权保护。

其三，有助于健全广告市场多角关系，推动广告传播的民主化。广告、新闻与娱乐共同构成了媒体的传播内容，并且三者之间相互融合的趋势不断加强，彼此的界线也逐渐模糊化，广告的社会功能和影响力得到前所未有的提升。随着新媒体的不断涌现和通讯技术的不断革新，广告媒介的大众化和互动性的趋势不断增强，也为公众的广告传播提供了可能性。因此，在社会普通大众之间推行广告素养教育，唤醒其广告主体意识，提升其广告传播力和影响力，对于消除广告传播的不平等性和是失衡性，维护普通大众的广告传播力具有非常重要的意义。

三、广告素养的兴起与广告素养教育的实施

广告素养与广告素养教育二者之间是内容与形式之间的关系。广告素养是广告素养教育的目的与内容，广告素养教育是提升广告素养的重要工具和手段。广告教育根据教育对象的不同，可以分为两大类型：一是面向广告从业人员的广告职业教育，另一是面向其他广告相关人员的广告素养教育。

广告素养教育是指为了提升人们的广告素养而推行的大众教育。广告素养教育的本质是一种大众教育，而非精英教育。广告素养教育包括广义的广告素养教育和狭义的广告素养教育，广义的广告素养教育对象包括广告从业人员和其他一切与广告有关的人员；而狭义的广告素养教育对象是指除广告从业人员以外的一切与广告相关的人员，包括广告媒介的从业人员、广告管理人员和普通的广告受众。广告素养教育的实施应该坚持以下原则：

首先，以人为本，因材施教。广告素养教育的目的是提高人们对广告的认识和利用能力，其教育的主体和核心是人的能力。“以人为本”包食两个方面的含义，一是重视广告素养教育师资力量的培训，二是对不同的大众采取不同的教育方式和教育内容，突出其实用性特点。

其次，针对不同的受教群体，采用多种教育手段相结合。针对未成年人。可以以学校教育为主，其他教育方式为辅；对于成年人，要重视广告媒介自身的教育功能，主要在于唤醒其广告主体的意识。

其三、价值观教育与广告知识教育相结合。广告素养教育不仅仅是普及广告知识，提高普通大众的广告传播技能，更为重要的是与其广告文化背景相结合，树立正确的广告价值观，从根本上提升其广告的鉴赏能力。

广告素养教育的实现有三个途径，一是通过传统的学校教育；二是通过媒体的宣传教育；三是通过行业协会的行业推广。由于计划经济的长期存在和意识形态的控制，广告一直处于媒体内容的边缘，广告的依附性地位使得广告文化的创造性和广告经济的贡献性迟迟得不到主流意识形态的认可，广告素养教育走人教材，走入课堂教育的设想迟迟得不到实现。随着广告运作的规范和广告地位的提升，人们越来越意识到作为精神产品重要组成部分的广告文化教育的缺失对社会的负面影响，因此广告素养教育成为全面提升人文素养的重要组成部分。优秀的广告作品是人类智慧创造的重要组成部分，符合知识产权的保护范围，完全可以进入课堂。

媒体融合的意义篇3

一、媒介融合的概念

在20世纪80年代的美国，媒介融合的概念被最早提了出来，其简单定义就是将不同形式、不同类别的媒介结合统一起来。形成的新一代媒介即“融合媒介”，就是印刷媒介、音频媒介、视频媒介和多种互动形式的数字媒体组织之间形成的战略性、可操作性、文化性的结盟体。媒介融合包括多种类型，有媒介的所有权融合、策略融合、结构融合、信息采集融合、新闻表达融合。五种类型划分方式有所不同，前三种类型是通过媒介组织行为方式的角度进行划分，后两种是以媒体行业的从业人员角度进行划分。这种类型区分的做法，表达了媒介融合的广泛性质，不仅仅是包括媒介形态的结合，更深层次地对传播手段、媒介功能、组织结构形式进行了系统的归纳和要素的融合①。

二、催生广告传播的作用

有句话叫“广告是企业的化妆师”，企业通过广告传播的形式向外宣传自己的产品，美化的推销使人们对产品产生强烈的购买欲望，因此广告的发展给现代经济社会的发展产生了催化剂的作用，形成了一道亮丽的风景线。广告是目前传播速度较快、涉及范围较广、群众接受度较高的一种媒体传播方式。通过广告进行推广企业或企业产品，能更全面的对产品性质、功能、用途等进行美化包装，比如运用卡通动漫、当下热点话题、明星偶像等吸引眼球、讨论度高的形式进行传播，足够的勾起消费者的兴趣和购买欲望，加快产品销售和供应，也提高了企业的知名度②。

三、媒介融合催生广告传播的十大方式

（一）引用生物体的传播方式每个生物个体都是独一无二存在于世界上的，每个生物个体都具有生长、变化，以及成熟的过程。媒介也是一种生物体，也具有生态位特殊的特性，因此，适应和融合生态位发展是客观规律。坚持传统媒介与新媒介的高度融合，传承传统的同时不断创新，就是生态位广告传播的重要思想，是媒介繁荣发展的重要途径。生态位的广告传递方式，能够适应市场的需求，进行全面的市场掌握。

（二）信息流动性为主的传播方式互动式的广告传播方式就是将传统的广告模式进行改革，要求传统的广告模式能够脱离单一的传递性，成功地向数字支持的效果进行转化。新媒介方式支持下的数字广告更具有先进性，能够为大众提供更多信息，改变落后的技术局限性，精密的进行准确数据的传递。互动式的广告传播，能够支持的信息流动性更强，可以在报纸、网络上进行传递，面向的族群更加多样化。

（三）广告多样化的传播方式实现媒介融合的重要改革，就是要求进行新媒体的发展，实现多样性的广告传播方式。集成式的广告传播，能够为市场竞争提供有效的拓展技术。将传统的广告模式进行改革，以此来促进新媒介的发展，完善传统媒介的发展体系。集成式的广告传播方式，更加有利于市场竞争，能够获得更高的经济价值，实现媒体传播的先进性。促进数字媒介的发展，要求建立完善的媒介经济平台，能够满足未来发展计划实施。

（四）增强广告宣传度的传播方式通过媒体产品的传播实现植入方式的广告传递，更加有利于广告内容形象的宣传，能够更加切实有效的促使大众注意和了解品牌的形象，达到广告宣传的目的。通过影视影响力，促进广告产品的出镜率，以此来影响大众的关注度，进而产生潜意识中的接纳感受，激发市场需求量，促进销售和经济收益。

（五）以市场为主导的广告传播方式广告的传递具有一定的影响力，但是也会受到制约力。因为关注广告的人群不同，接受的程度也存在差异。个性化的广告不能够适应大众的需求，但依然能够为小众所喜爱，因此，调整广告的整体宣传作用能够影响市场传播的能力。分钟方式的传播，更加适合市场营销的目的，能够准确的针对不同的族群进行广告的宣传，达到广告传递的作用力③。

（六）扩张数据覆盖的广告传播方式所谓病毒式的广告传播方式，就是符合新媒介支持下的广告数据传播。因为网络的覆盖面积广阔，能够随意的转载和复制广告类信息，可以通过无限网页进行数据的传递，实现广泛传播的重要目的。在数据信息传播的过程中，通过反复的营销，让人们思维模式中出现固定的形象，以此来满足市场战略性目标达成，也实现了新媒介广告传播的重要意义。

（七）增强广告体验感的传播方式实体感受更加有利于产品的宣传，能够达到市场营销的目的。大众能够通过体验式的广告传播满足对商品的实际体验，在感受产品实用性的过程中，了解到产品的效果，激发购买的欲望。这种广告方式受到大众的喜爱，通过实际的感受接纳产品的宣传。

（八）多方位感官体验的传播方式融合式的广告传播方式，能够满足多方面、多媒介的传播意图。在广告传播的过程中，可以成功的转换成多种方式，进行数据的传递，以此来满足产品宣传的途径多样化，迎合市场需求，被大众熟识产品性能。多样化的传播手段融合，更加激发广告宣传的作用，满足了大众视觉、听觉，以及体验感受的多重需要。

（九）建立广告搜索引擎的传播方式针对产品的特性拟定广告宣传的内容，让大众容易铭记产品的名称、特性，以及作用，激发大众对产品的认知度。大众认知产品名称后，会积极地选择相关产品的信息，能够通过多媒介的方式进行搜索，可以在网络媒介上查找到产品的相关信息，更加有利于产品的销售。

（十）提升广告品牌效应的传播方式在媒体融合的大环境下，实现广告传播能力的改革，要求进行多样化的宣传手段，统一市场营销的目标性，成功的树立品牌的协同作用。不单独依靠网络的力量，综合媒介的全部优势，进行产品的宣传，实现品牌效应的综合作用，达到产品的市场营销目的，让广告成就产品的市场销售，满足大众对于商品的要求，激发购买欲望④。

四、结论

媒体融合的意义篇4

强调，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。因此，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。一直以来，特别是党的十八届三中全会以来，山东广播电视台党委根据中央和山东省委的指示精神，积极稳妥地推进媒体融合的进程。今年6月，全台就媒资系统及新播控系统建设进行讨论协调，确定了发展思路，标志着全台媒体融合工作取得了突破性进展。

传统媒体和新兴媒体融合是大势所趋，势在必行

当前，以移动互联网技术为代表的新兴媒体飞速发展，对传统媒体的生态环境造成了极大的冲击。智能手机、平板电脑花样翻新，2G、3G、4G网络不断升级，5G技术也已经开始浮现。这种令人眼花缭乱的新技术运用，为新媒体传播提供了广阔的发展空间。这种发展为广大受众获取资讯所提供的便利条件是前所未有的，无论何时何地，只要你愿意，就可以得到你所需要的信息。过去，人们获取信息的来源主要是传统媒体，现在，这种局面已经发生反转。以“7・23”甬温线特大铁路交通事故为分界点，人们的目光正在从传统媒体上挪开，转到新兴媒体上面。越来越多的人通过新兴媒体获取信息，青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径。从舆论生态变化看，新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强，大量社会热点在网络上迅速生成、发酵、扩散，传统媒体的舆论引导能力面临挑战。可以说，新兴媒体正在从传统媒体手中攻城略地，传统媒体生存空间正在变小已是不争的事实。

然而，新兴媒体的繁荣，也带来了一系列负面影响，如虚假新闻泛滥、低俗信息盛行、从业者职业素质和道德水准下滑等。这种局面如不能得到有效遏止，将对我国培育和弘扬社会主义核心价值观带来不利的影响。

面对这种形势，传统媒体人要把媒体融合提高到关系党和国家安危祸福的战略高度来认识，加大人力物力和财力的投入，把媒体融合作为当前各项工作的重中之重来抓好落实。推动传统媒体和新兴媒体融合发展已是刻不容缓，传统媒体必须跟上时展步伐，加快融合发展进程，这是我们应当肩负起的历史责任。传统媒体特别是主流媒体必须强化阵地意识、勇于担当，主动出击，与新兴媒体进行融合，尽快扭转眼前的不利局面，加快建设形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体，不断巩固壮大主流思想舆论。

传统媒体和新兴媒体的融合是广电行业的一次革命

实事求是地说，传统媒体和新兴媒体的融合并不是新鲜事。早在十多年前，传统媒体就已经开始了与新兴媒体的融合。上个世纪末期，各家传统媒体纷纷开办电子版，将传统媒体的内容搬到网上，从而达到拓宽自身传播空间的目的。这种所谓的新兴媒体，对传统媒体来说完全是一种附庸的关系，仅仅是传统媒体的一种延伸阅读，缺少自身的特色，毫无市场竞争力。这种融合只是一种形式上的融合，是一种“水+油”的关系，并不是真正意义上的水融。值得一提的是，当年国内除几家大型商业网站以外，大多数媒体网站都处于这样一种发展态势。然而，也正是传统媒体走出的这一步，甚至只能说是一小步，却为今天新兴媒体跨出的一大步奠定了基础。

令人欣喜的是，新兴媒体这只丑小鸭一旦破壳孵化，便显示出勃勃生机。为了生存，新兴媒体主动出击，采取与传统媒体联动、互动，为大型活动制作网页等一系列措施，来拓展自身生存空间，不断发展壮大自己。

如今，新兴媒体已经完成了从丑小鸭到天鹅的蜕变过程，它的翅膀已经长成，已经从地面飞向高空。它早已不再是传统媒体的附庸，而成为媒体发展的方向。传统媒体要适应这个变化，不能在老大的位置上固步自封，要俯下身来，积极寻求和新兴媒体的融合。

广播电视媒体的特长和弊端同样突出。广播电视以声画见长，雅俗共赏，但广播电视的弊端也是显而易见的，这就是它的即时性。广播电视的播出受到时间的限制，不能提前，不能滞后，更不能停止。受众早了看（听）不到，晚了播过了，还是看（听）不到。这决定了其受众无法像报纸读者那样自由地获取信息，只能成为时间的俘虏。这对受众来说是非常不方便的，对广播电视来说负面影响是巨大的。广播电视如果不能冲破时间的藩篱，就没有前途。

而新兴媒体的特性恰恰为广播电视的时间性提供了一个绝佳的解决方案。在新兴媒体这个硕大无比的平台上，时空是完全自由的。因此，广播电视如能与新兴媒体实现真正意义上的融合，其时间性就没有问题，广播电视的信息就可以像报纸信息一样自由获取。

同时，广播电视的优势还将最大限度地得到释放。过去，广播电视播出的信息资料都是以磁带或者光盘的形式存储，既耗时耗力耗财，容易损坏，查找又非常不便，这对其二度传播是十分不利的。现在，云空间技术的发展，必将对广播电视的存储技术带来一次革命。它的意义是显而易见的，不仅使二度传播、三度传播、多次传播成为常态，实现真正意义上的点播，而且唤醒大量沉睡的资料。所以说，广播电视与新媒体的融合有效破解了时间性这个难题，对于最大限度地发挥广播电视的优势，提升广播电视的核心竞争力具有深远的意义。

传统媒体和新兴媒体融合应采取的措施

指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。总书记高屋建瓴的讲话，为今后传统媒体和新兴媒体融合发展指明了方向。

作为传统媒体的广播电视，在媒体融合中应重点做好以下几方面的工作：

1.发挥喉舌功能，强化阵地意识

在这场媒体融合大潮中，传统媒体要旗帜鲜明地与中央和省有关方针政策保持高度一致，积极推动媒体融合发展。要强化阵地意识，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，把正确导向贯穿到融合发展的各环节、全过程。新闻舆论是思想文化传播的重要渠道，巩固壮大积极健康向上的主流舆论是社会主义文化建设的重要任务。传统媒体要弘扬主旋律，传播正能量，激发全社会团结奋进的强大力量，为坚持和发展中国特色社会主义提供强大精神动力和舆论支持。

2.坚持内容为王，做好专业化服务

无论是传统媒体也好，新兴媒体也好，其核心竞争力始终是内容。不管形式如何千变万化，内容为王的主旨都不会改变。因此，做好传统媒体与新兴媒体的融合发展，必须把内容建设放在首位。要有受众意识，要认真研究受众的接受心理，细分受众市场，切实以内容优势赢得发展优势。我们要以“走基层”活动为抓手，实实在在走下去，到一线去抓“活鱼”，通过转作风、改文风，把我们的节目真正办到受众的心里，拉近和受众的距离，赢得受众的喜爱。

3.取长补短，优势互补，相互融合

传统媒体要转变思路，学会运用互联网思维，用新兴媒体的技术手段改造传统媒体。要用好网站、手机报、微博、微信、微云等多种平台，通过互动、点播、立体化的手段，发出主流媒体的声音。这一点中央媒体已经给我们做出了榜样。

今年3月新华社播发的集成式报道《面向未来的赶考》就是一个成功的范例。这组报道采用文字、图片、视频、音频等多媒体手段，展示了的大量深刻论述、鲜为人知的故事，为受众还原了现场，还通过大数据分析、珍贵资料采撷、在线调查等形式，为受众提供了大量延伸阅读内容。这组报道，由于内容海量，深受受众欢迎，各类媒体争相转发，一时间形成了舆论热点。

应该看到，传统媒体与新兴媒体相比，优势也是十分明显的。其一，是传统媒体拥有一支庞大的训练有素的采编队伍。其二，是传统媒体拥有良好的公信力。多年来，传统媒体始终坚持正确舆论导向，坚持正面宣传为主，宣传光明面、弘扬正能量，努力在党、政府和百姓之间架起一座沟通的桥梁。始终把新闻真实当作生命线，不盲目追求“眼球效应”，不为了收视率迎合少数观众的低级趣味，而是着力构建主流媒体的公信力，在广大受众中树立了良好的形象。因此每当突发事件发生，受众都会把传统媒体作为了解事件真相的首选媒体。其三，是传统媒体拥有丰富的信息源。上至党委、政府，下至普通平民百姓，都有我们的通讯员。每天，这个庞大的通讯员队伍都会给我们提供大量鲜活的第一手信息，这是任何一家新兴媒体都不具备的，也不是在短时间里就能建立起来的，它既是我们的独家资源，也是保证我们在激烈的竞争中立于不败之地的宝贵财富。

由此可见，传统媒体欠缺的，正是新兴媒体所擅长的；传统媒体之所长，正是新兴媒体之所短。传统媒体与新兴媒体的融合可谓天作之合，应该取长补短，优势互补，实现各种媒体资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，做到你中有我、我中有你。这种真正意义上的融合，无论对于传统媒体来说，还是对于新兴媒体来说，都是一种增值效应。

媒体融合的意义篇5

从作品到产品：新闻制作方式的变革

从新闻作品转向新闻产品，意味着需要从作品创作思维向产品制作思维转变。其中，创意性、综合性和多元性是三个显著的特点。

1.创意性

作品是一个具有个性化、情感化、知识化的概念，更强调创作的价值；产品是一个工业化的概念，讲求功能、讲求实效，在销售时还讲求性价比，更强调制作的价值，包括全过程中的产品研发、设计、加工、销售、服务。

就新闻生产而言，作品化导向与产品化导向有着极其明显和重要的差别。作品化导向是以创作者为主的，完成创作是重要的目的；产品化导向则是以客户为主的，满足客户需求是最重要的目标。作品的创作过程也需要创意，但这种创意带有很浓的创作者个人色彩，个人思维能力往往会决定作品的创意水平；产品的制作过程所需要的创意，则更多的是一种团队创意或组织创意，集体思维的能力决定产品的创意水平。

当“规模化”、“模块化”、“系统化”这样的概念成为新闻产品生产的常规思路时，创意性便需要由个人思维转化为团队思维。一个名记者对于媒体的作用，将会被一个团队的作用所取代。他只是制作链条上的一环，而不再是全部。

2综合性

新闻作为产品，就需要注重形态，注重品质，注重包装，注重营销，还需要注重必要的售后服务。在媒体融合的大潮下，借助于重大事件（如两会报道），一些媒体推出了新闻的融合产品，有的逐步形成了稳定、成熟的模式。在这种融合产品的模式下，单一作品式的传统的新闻呈现方式已不存在，每个单一的作品都是新闻产品车间或“中央厨房”中的一个配件，只有进入组装线，通过整体的组合、加工、包装成为一盘色香味俱全的“大餐”，才会适应阅读者的口味，才会受到关注。每一个新闻产品的制作过程，都是整合各种新闻要素、新闻手段、新闻技术、新闻人才的过程，既有纵向的链条整合，也有横向的元素整合。这不是随意的堆砌，而是有主题、有框架、有逻辑甚至是照着“菜谱”来制作的。整个过程更强调分工、协作，强调综合性、一致性。

3.多元性

新闻产品的多元性体现为三种产品形态融合的趋势，也就是内容产品、技术产品和资本产品。

内容产品是新闻产品的根本，内容过去是、现代是、将来也依然是媒体竞争的重要法宝。不过，当下的内容是一种组合式内容，同样的新闻内容因为组合方式的变化，其价值容量及价值呈现都与以往有所不同。

技术产品是新闻产品的重要支撑，在融合新闻的模式下，对于新闻制作、与阅读技术的选择与应用，不仅为内容的呈现提供支持，其本身就是新闻作品的构成要素，而且因为技术而形成和实现的系统化、持续化、动态化、即时化的受众参与，也与媒体人一起丰富着新闻产品。

资本产品则是媒体强化与受众关系的重要黏合剂，尽管目前来看，新闻产品中的资本产品还不突出，但从趋势上说，在未来的融合新闻产品中，资本的元素会越来越受到重视，不管是付费还是免费。我们都需要重视资本对于新闻产品制作的影响。

获益与分享：新闻产品消费的两个关键点

从作品到产品的转向，从传播与接受的角度来讲，一个重要的变化就是从受众到客户的转向。

我们先来看看从受众到客户转向的现实背景。

互联网为这种转向提供了技术背景。借助于互联网平台，人们从过去单纯的媒体接受者变成了与媒体互动者，甚至是媒体传播的参与者，每个人本身就成为媒体的一部分，或者就是一个媒体。这种“被解放了”的感觉，会导致一些人失去关注媒体时的理性。正是冈为这样，当下的媒体传播中有很多非理性的因素。一方面，人们借助网络的隐匿性很多非理性的传播内容；另一方面，网络上的一些内容被近似疯狂地传播，社交媒体上的传播就是如此。

媒体消费行为中的非理性，源于媒体依赖的消费心理。在媒体化生存的状况下，人的一切都变得与媒体相关。从消费的角度讲，不仅精神文化消费可以通过媒体来实现，比如图书的阅读、影视的欣赏等，物质消费也可以通过媒体来实现，比如打出租车、网上购物等。还有更多的交往，也可以通过媒体来实现，从点对点的聊天到点对面的聊天，一切都可以在媒体搭建起的各类平台上实现。媒体成为人们生活中不可缺少的内容。离开媒体，现代人就失去了生活的能力。这种依赖成为一种常态化的生活方式。

不仅如此，在媒体世界中，人很容易失去自己的判断力，有时会变得隋性十足，不愿意思考，理性判断力因此会越米越差。时间久了，人就会失去自我，成为媒体化的人，立场也变得媒体化了；媒体技术、工具所带来的便利，让人们不再需要创造力就可以完成很多工作，知识创造也变得媒体化了。这样，也就从媒体依赖变成了媒体崇拜。媒体崇拜不再只是一种个体行为，而是演变成一种社会化的群体行为。而且，这种崇拜具有极强的相互感染性，对一个媒体的某一个产品产生崇拜，就很容易延伸到对整个媒体的崇拜；因为自己身边人对某个媒体的崇拜，自己也很容易产生崇拜。

从媒体依赖到媒体崇拜，实际上一种媒体病。我们小去说这种现象是否正确，需婴说的是在这样的背景下，新闻产品在适应和满足客户消费需求上需要做什么。有两点非常重要，一个是获益，一个是分享。

1.获益

荻益是新闻产品满足消费客户需求的重要一点。媒体消费不同于一般性的物质消费，满足的不只是使用功能，更需要的是心理的愉悦感。媒体对于消费者的一个意义在于：媒体在构建社会文化时，并不是媒体自身构建的，而是媒体与消费者共同完成的。现代人们在消赀媒体的同时，也借助于媒体来传达自己，也希望通过与媒体的交流，通过对媒体的消费，来构建自己的文化体系和意义系统。而这种构建，又往往是在媒体文化的框架之中完成的，其实也是由大众媒体来策划、引导、操纵、纠正、体现的。冈此，媒体在进行新闻产品制作与时，就需要以产品客户能够阅读和接受的方式，为他们构建一个能够让他们从中获益的“意义场”。这个“意义”不只是媒体自己的，也是客户的。有效创造客户价值，是其中重要的体现。

2.分享

分享是新闻产品对于消费客户应当实现的另一种功能。在媒体化环境下，一个重要的逻辑是：只有通过大众媒体，个体才能印证自己消费行为的社会意义和价值。媒体所倡导的价值体系，成为个体所崇拜的最具有权威和代表性的价值体系，其对于个体消费者的影响已超过同事、邻里等的评价。所以，在进行媒体消费的同时，人们就已经把自己的消费价值托付于媒体，也把自己作为社会个体的意义托付给了媒体。

而且，对于媒体消费种类的选择和区别，也会影响和决定消费者的文化层次和文化圈层，甚至社会公众形象。所以，媒体在进行新闻产品制作时，从开始就为客户在消费时的价值分享进行设汁，并将这种分享置于产品的伞流程之中。通过这样的分享，让客户的消费行为能够社会化、公众化，在社会系统中获取价值感。

产品导向下的产业成长

从新闻作品到新闻产品的转向，其意义并不只在于新闻制作过程的变革，也不只在于从受众满足到客户满足，还在于产品导向下产业成长模式的创新。

1.每一个新闻产品的诞生，都是在媒体融合的背景下完成的

用产品的视角看媒体融合，就小只是一个内容制作的融合。传统媒体需要做的，不是以传统的方式评价自己的新闻制作，定义自己的新闻制作，按传统的标准和流程来制作新闻。然后选择一种多元的渠道传播出去――这并不是融合的思维，而是一种希望将价值转移的思维。而事实上，在互联网世界中，传统的新闻价值、标准等都已经发生了改变，人们接受新闻的内容、方式也发生了变化。融合不是转移，不是简单地从一种渠道变为多种渠道，也小是简单地从一种接受变为多种接受，而是需要以产品化的思维，重新确立新闻制作的标准，以适合客户的方式来制作新闻产品。技术的因素、观念的冈素、行为的因素，体现为一种相互作用又递进的关系。需要改变的不只是形式，更重要的足思维与观念。其中，重要的落脚点就是客户思维。

2.媒体商业模式再造

在新闻产品的模式下，媒体产业传统的“N次销售”的商业模式不再存在。在新闻融合产品的平台上，已经不再有读者、观众与广告商之间的差别与区分，新闻阅读者本身就是客户。所以，赢利方式需要重新设计。在未来的模式中，横向客户的快速积累比纵向客户的深度挖掘更加重要。而新的商业模式的再造，不是新闻产品做出来之后再去设计一个商业模式或销售模式，而是从开始的产品设计、创意到之后的销售，都需要全链条式的产品导向思维，都需要从客户到客户的逻辑思路。这样的一种观念，将使媒体产业原有的商业模式与工业化产品的商业模式接轨。

媒体融合的意义篇6

【关键词】融合媒介；生态链；新闻传播教育

自20世纪末以来，信息技术突飞猛进，驱动媒介产业链大变革、大融合，传统媒体构建的经典闭合式产业链范式渐趋断裂、消解，新型的、开放的、以融合为特征的媒介生态链正在形成中。高校新闻传播教育作为经典闭合式传媒产业链上的关键环节不可避免地陷入震荡，危机重重，需要重新定位，寻找出路。

一、经典闭合式大众传播产业链渐趋断裂和瓦解

在经典大众传播产业链里，大众传媒产业链各环节是独立的，河水不犯井水，根据大众传媒设计的高校新闻传播学科各专业为其培养特殊技能和素质的人才，毕业后会根据所学专业进入各自的媒介机构和传播渠道，部分学生会选择非所学专业媒体，无论中外传媒，整个大众传媒产业链呈现高度的垄断性和闭合性。进入21世纪，国内以新浪、搜狐为代表的门户网站给报纸、电视以及杂志等传统媒体带来了巨大挑战。中国媒体经营自2005年起便遭遇拐点，报纸、杂志两大平面媒体的广告收入开始陷入下滑趋势。2002年的博客，2009年的微博，2011年的微信，标志着自媒体从萌芽到兴盛。2012年3月，今日头条创立，标志着算法媒体的崛起。今日头条等算法媒体基于大数据和人工智能的算法优势来帮助消费者筛选信息。传统媒体纷纷入驻微博、微信、今日头条等，有条件的开发自己的app客户端，“两微一端”成为传统媒体和新媒体融合的标志。2016年，移动直播火遍互联网生态圏，成为各大互联网社交媒体的标配。移动视频直播极大的降低了技术和费用门槛，视频直播不再是电视台的专利，“飞入寻常百姓家”。伴随移动互联网和社交媒体时代到来，传统媒体的危机进一步加深，“主流媒体”对舆论场的控制优势进一步削弱，2008年到2012年间，全国仅邮政报刊亭就被拆了1万多个，最近几年，上海、北京多家著名纸媒停业，大批记者、编辑辞职，传统媒体离职潮甚至由纸媒延伸到央视等电视媒体。传统媒体薪酬待遇大幅下降，成长空间有限，人才流失日益严重，吸纳的传媒类人才岗位极其有限。值得注意的是，2017年央视面向国内重点高校统招统分应届毕业生，只提供新媒体岗、管理岗和国际传播岗三大门类岗位，这是央视校招首次取消传统编播岗招聘，标志着经典闭合式大众传播产业链渐趋断裂和瓦解。

二、当下高校新闻传播教育的危机

经典马克思主义政治经济学认为生产力由劳动者、劳动资料、劳动对象三个基本要素构成。马克思强调科学技术是生产力的一部分、生产力中包含科学，强调科学技术是生产力和社会发展的强大动力。信息技术颠覆了传统信息传播产业链，引发传媒业界的巨震的同时也传导到了为业界培育专业人才的大学新闻传播教育，当下高校新闻传播教育的危机表现在如下几个方面：（一）新闻传播教育指导思想混乱当下我国的新闻传播业界和学界存在三种指导思想：一是马克思主义新闻观，二是来自西方的新闻专业主义思想；三是市场商业主义。对于这三者业界和学界在理解上存在着诸多分歧和困惑，许多高校的专家学者受西方影响比较深，坚持新闻专业主义理想，拒斥市场和商业主义，同时认为马克思主义新闻观已经过时；而有的基于传媒业界激烈的市场竞争，持实用主义新闻传播理念，排斥基于政治的马克思主义新闻观和新闻专业主义理想；有的排斥来自西方的新闻专业主义和基于市场竞争的实用主义，静止的看待和认同马克思主义新闻观。以上三种情况是将马克思主义新闻观（主流政治意识形态）、新闻专业主义和市场中心主义混淆对立起来。在新闻传播教育的指导思想上，应该坚持马克思主义新闻观，这是最高领导人在不同场合无数次申明强调的，但这个马克思主义新闻观应该是吸收了西方新闻专业主义合理性成份、与时俱进的马克思主义新闻观，这一点应该在当下中国新闻传播业界和教育界达成共识，这是建设有中国特色新闻传播教育需要解决的关键问题。（二）新闻传播教育资源分配偏差：注重精英教育有余，忽视平民教育。2013年教育部与联合的《关于加强高校新闻传播院系师资队伍建设、实施卓越新闻传播人才教育培养计划的意见》。选择一批高校给予经费支持。各大学新闻传播教育目标也开始进行调整，有的标榜培养“融媒体人才”，有的号称培养“全媒体人才”，有的提出培养既懂技术又懂内容创作的复合型人才，有的另辟蹊径提出培养具有国际视野的跨文化传播人才。大学以培养卓越人才和精英为目标，这似乎天经地义，但却忽视了对平民大众的媒介素养教育。早在传统的大众传播时代，国外大学就有开始针对中小学生和平民推广的媒介素养教育，至今已延续有数十年历史，在我国的港奥台地区也已普及。在众声喧哗的互联网时代，特别是移动互联网和社交媒体时代，传媒精英很容易被“草根”传播淹没，传播权已经由专业精英垄断向草根平民赋权，一个平民网红，一个人气艺人其影响力可能高于一家主流媒体机构。能否出台顶层设计，让我国高校的新闻传播资源也能用于中小学以至社会民众的媒介素养教育和普及，这对净化网络不良空气，化解戾气，提升民众的公民意识和政治参与无疑有现实意义。（三）对“媒介融合”认识陷入误区媒介环境学派先驱麦克卢汉认为媒介的“内容”好比是一片滋味鲜美的肉，破门而入的窃贼用它来吸引看门狗的注意。媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是另一种媒介变成了它的“内容”。在互联网时代，所谓传统媒体和新媒体融合，一定是传统媒体融入互联网新媒体，传统媒体成为互联网新媒体内容生产体系中的一环，一个常见的误区便是在传统媒体体内孕育新媒体，所谓传统媒体是“母”，新媒体是“子”。实践证明，这样一种模式很少有成功的，我国当下的广电集团和报刊集团转型便面临着将旧的生产机制打破，融入新媒体涅槃重生的考验。而对于新闻传播教育而言应该更加具有前瞻性，先贤的思想为我们预言了正在发生或即将发生的事实，应该勇敢地打破新闻传播传统专业和课程的束缚，将传统媒体内容融入新媒体架构内的全新内容生产。（四）新闻传播教育理想和新闻从业的现实处境尖锐冲突最近这些年，国内著名新闻传播学院如人大、复旦、武大、中大等新闻专业毕业生实际从事媒体编辑记者职业的就业率微乎其微，一个班级三十四五人，真正从事新闻业的也不过三五人而已，甚至不足七分之一。新闻专业毕业生到媒体行业工作的比重不到10%。很多学生高考志愿填新闻专业，是奔着记者这一职业的理想光环而来的。到了新闻传播学院，经过四年学习进入实习阶段，才发现理想离现实是那么遥远，国内记者从业环境极其恶劣，“防火防盗防记者”是公开的秘密，而薪资福利却远远不及付出。中国新闻学院每一年在校本硕学生超过21万万，而目前中国持有新闻记者证的采编人员共有23.6万余名。这意味着，新闻专业在校生的数量已逼近全国记者总数。

三、发展基于媒介融合生态链的新闻传播教育