商业计划书里的盈利模式(6篇)

商业计划书里的盈利模式篇1

人民网股份有限公司成立于2005年2月，由人民日报社、环球时报和中闻投资共同出资建立。2011年人民网销售收入4.97亿元，净利1.38亿元。此次上市发行5530.5万股，发行后总股本2.76亿股，募集资金将达11亿元。按发行价20元/股计算，此次上市的市盈率为46倍，比A股传媒板块普遍市盈率高出近一倍。

人民网此次上市受到市场投资人的热捧。易观国际分析师齐剑哲认为，人民网领跑中国新闻网站得益于政策大力推动，但或许很难成为下一个“茅台”。他认为主要源于三大原因。第一，人民网定位于官方媒体，依托政府背景的优势，拥有互联网新闻采编权，这也保证了其内容的权威性。人民网面向的受众主要为高学历和高消费能力的人群，有助于利用其平台优势吸引更多的品牌客户资源。第二，政策对国有文化企业的重点扶持。今年2月，文化部正式颁布了“十二五”时期文化产业倍增计划，指出文化产业增加值年增长高于20%，2015年比2010年至少翻一番，实现倍增。而人民网依靠国有背景优势，正是“十二五”规划中国家政策的重点扶持对象。第三，人民网本次募集资金中的一部分将用于拓展其移动互联网业务。易观智库预计2012年移动互联网市场规模将突破1000亿元，人民网移动业务也将受益于移动互联网整体市场的飞速增长。

“与新浪、搜狐等新闻门户相比，人民网内容相对单一，盈利能力并不突出。”齐剑哲表示，“若想实现长期稳定增长，人民网需要在盈利能力及商业模式创新上进一步加强。”

视频网借力微电影

文化产业以“内容为王”，拼斗激烈的视频网站对此可谓心有戚戚焉。从上市视频公司的财报情况来看，内容版权购买成为视频网站成本主要构成之一，而不得不高价购买的内容版权资源成为视频网站的负担。

优酷与土豆的结合扰乱了本就不平静的视频网站市场。各大视频网站纷纷行动，如搜狐、腾讯、百度联手组建“视频内容合作组织”迎战“优豆”，乐视网再陷版权摊销方式引争议，搜狐首季视频业务成本居高不下等，一连串事件背后更是折射视频网站的动荡与变局。

“从长远来看，联盟形式可以降低内容采购成本，品牌广告主对视频网站的重视程度也将不断提升，”清科研究中心分析师张亚男表示，“但是积极寻求内容资源与商业价值的和谐统一成为视频网站的必修课。”

微电影形式得以应运而生。微电影主要是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的具有完整故事情节的类电影视频短片。其盈利模式是广告植入，广泛应用于广告主品牌推广。

微电影的主要参与者包括视频网站、影视制作公司及专业的微电影制片公司。据不完全统计，优酷、土豆、搜狐、网易、腾讯、奇艺、酷6等国内主流的视频网站相继展开微电影制作计划，尤其是网易将微电影作为其视频的战略重心。另外，影视制作与发行公司更是瞄准这一市场，华影盛视与华谊在微电影市场的布局更为明显。近期，华影盛视宣布联合国内首批近100家著名品牌客户共同推出“美我网原创微剧本基金”，总规模超过1000万元。4月，华谊兄弟“H计划”，宣布与中国电信共建“天翼视讯”微电影微剧频道。

“微电影是否可以缓解视频网站生存及发展压力尚未得知。目前来看，中国微电影市场尚处于起步阶段。”张亚男提醒道，“微电影模式值得尝试，但由于竞争门槛不高，容易造成内容泛滥，引起用户反感。如何权衡商业与艺术的和谐统一，成为所有产业参与者不得不面对及解决的问题。”

产业变革四大阶段

2010年至今，国家相关部委针对文化创意产业屡出新政，无不渗透文化创意产业与非公资本对接问题探讨与变革。而文化产业政策变革能否如期引入VC/PE？

借鉴中国传媒大学文化创意产业发展研究中心关于中国文化体制变革的观点，并结合清科研究中心对VC/PE在文化创意产业投资落点的年分布情况，清科研究中心分析师张亚男认为，自1978年以来，中国文化产业政策变革经历四大阶段。

第一阶段是1978～1991年，属文化体制改革初试阶段，又称为体制内改革时期。主要是经济体制改革在文化领域的延伸，存在较大的盲目性与局限性，国家财政是相关企业外部资本的主要来源。

第二阶段是1992～2002年，属文化体制改革的探索阶段，为了应对WTO的挑战，主要探索文化发展如何与市场经济相结合，并正式提出“由行政配置资源向市场配置资源发展模式转变”，以中版集团、中影集团为代表的大型国有文化集团开始组建。同时，国有文化事业单位转制开始启动。对于非公资本而言，此时，中国开始允许外资进入电影市场。

第三阶段是2003～2006年，属文化体制改革的试点阶段，相关监管部门在强化文化立法的同时，提出“开放文化市场准入，鼓励非公资本依法进入文化领域，形成全社会参与文化建设的新格局”新想法。

第四阶段是2007至今，属文化体制改革全面推进阶段。也是非公资本在文化领域逐渐活跃的重要阶段，文化产业在利用金融资本、社会资本及外商资本方面都取得突破性进展。

追逐资本催化早熟

不过，历数中国文化产业向非公资本开放政策，张亚男认为，可以概括为“区别化对待”，主要体现在对文化投融资政策和投融资模式等方面，尤其体现在国有非公资本与外商资本的差别化对待。

政策松动为资本打开一扇窗，针对文化创意产业的投资基金相继成立。据不完全统计，截止到2011年底，中国文化创意产业相关的基金数量已经超过100余支，已经募集资金总量约为1300亿元人民币。另据清科研究中心数据库显示，2011年，中国文化创意产业新近成立的专项基金已超过十余支，如拟募资50亿元人民币的广东文化产业基金、拟募资30亿元人民币的附件海峡文化产业投资基金、拟募资6亿元人民币的完美世界风险投资基金、拟募资10亿元人民币的无锡华映文化产业基金及拟募资200亿元人民币的中国文化产业投资基金等。

在这些动辄几十亿募集资金额的专项基金背后，可以看到商业银行、大型文化集团企业的身影，也可以看到行业相关民营的背影。在一定程度上，专项基金如此规模化的成立与涌入产业，对于产业发展是积极的信号，当然也不乏行业发展的暗流涌动。

张亚男分析，这背后或将再次引入一个话题“资本是推动产业发展的良方还是毒药”，当资本快速集中涌入一个产业的时候，部分企业心态浮动，追逐资本或将在资本的催化下出现早熟，这也许成为产业快速进入下一个生命周期的信号。

进入仍存四大顾虑

2011年传统意义文化创意产业投资案例创历年新高。据清科研究中心数据显示，2011年，已经披露的中国传统意义的文化创意产业投资事件为41起，创2005年以来新高，投资广泛落点于文化传播相关领域、影视制作与发行、出版及动漫等领域，如与文化传播相关的企业百雅轩、杭州金海岸、琴岛文化、山海经等相继获得投资。

VC/PE进入文化领域仍存顾虑。“尽管VC/PE进入文化创意产业程度逐年提升，但是面对曾经一度长期以国有资本作为单一投资主体的准入领域，加之意识形态问题，我们可以看到VC/PE对文化创意产业投资仍心存顾虑。”张亚男分析，有四大顾虑。

顾虑一，公益化与商业化的模糊不清，需分清文化产业与文化建设，前者是以盈利为目的的商业行为，后者是以意识形态建设为目标的公益。顾虑二，文化能否成为文化服务业，文化成为产业的必要前提之一就是充分挖掘消费者的需求，成为文化服务业。顾虑三，如何平衡文化产业创意领袖与商业领袖的共生发展。最后，中国文化产业政策仍存在很多不透明因素在内，政策的庸俗化与寻租化时时出现，如何利用政策而又避免干预，也是不得不面对的问题。

电影市场全线提速

根据清科研究中心长期对中国电影市场观察及相关部门数据追踪显示，2011年，中国电影市场发展全线提速，尤以选取票房营收、影片数量、银幕数量及影院数量四个关键数据加以解读。据国家广电总局数据显示，2011年，中国电影总票房营收达131.5亿元人民币，相比于2010年增幅近30%；中国电影产量为791部，相比于2010年增幅超过50%；中国电影银幕数达9296块，相比于2010年增幅超48%；中国影院数量为2803家，相比于2010年增幅达40%。

清科研究中心分析师张亚男认为，2011年中国电影市场突出特点有三。其一，票房过亿的影片数量不断增加，中小制作影片黑马不断。2010年，中国国产电影票房过亿的影片为17部，2011年，达到20部，其中不乏《失恋33天》、《将爱情进行到底》等传统意义的小制作影片。此外，票房过千万的影片中，中小制作影片占比较大，这也标志着中国电影产业格局正在由大片垄断向多层次、多类别、多样化发展转变，逐步走向丰富、合理、成熟的产品结构体系。

其二，国家相关部门对文化创意产业关注度不断提升，其中亦包括电影行业，从对产业外部宏观环境改善，到电影票价、电影版权保护、乃至地方政府鼓励银行等相关金融机构为影视制作及发行机构提供贷款等，无不体现政府对电影产业的规划与扶持。

其三，市场参与主体更趋多元化。一方面，从电影行业产业链角度来看，一些原有的影视公司加速了全产业链布局，力图纵贯产业上下游，最终打通投资、制作、发行、终端等环节。如中影及华谊兄弟投资建设院线；万达成立万达影视传媒有限公司，正式进军影视行业，开展影视投资、制作、发行、放映及后产品等全产业链业务。另一方面，资本进入分羹，以房地产商、煤老板或者资本雄厚的个体户为主，且这种现象在杭州等地表现明显。这部分群体，由于游离于产业之外，对专业的影视制作投资把控不足。相比而言，与商业地产紧密相连的影院市场不失为一个较好的选择。此外，中国互联网公司亦相继涉足影视娱乐产业，引领泛娱乐产业发展。如盛大与湖南广电合资成立华影盛视；优酷、酷6、土豆等开发自制剧；完美时空、巨人等公司也借游戏为脚本进军影视剧领域。

投资热度有待升温

文化产业基金不断涌现，但VC/PE投资热度还待升温。据相关机构数据显示，截止到2011年底，中国文化创意产业相关基金数量已经超过100余支，已经披露募集资金总量超过1300亿元人民币。据清科研究中心数据显示，2011年，中国新募集文化创意产业相关的基金数量超过十余支，如广东文化产业基金、天津文化产业基金、福建海峡文化产业投资基金、杭州文创产业投资基金、无锡华映文化产业基金、天堂硅谷文化产业基金、上海文化产业基金、建银文化产业基金等。从文化产业基金设立情况来看，中国文化创意产业已经成为资本关注的热点领域之一。张亚男表示：“从IPO角度来看，预计2013年前后，中国文化创意及其相关领域企业将迎来一波上市潮，这也是资本关注其的重要原因之一。”

与快速发展的电影产业及数量不断增加的文化创意产业基金相比，电影作为文化产业的重要组成部分，投资事件数量并未出现显著变化。据清科研究中心最新数据显示，2011年，中国影视制作与发行行业已经披露的投资事件为9起，其中披露投资金额的投资案例数为8起，投资金额总额达1.36亿美金。获投企业如建银国际财富管理、开信创投、信中利、汉理资本、清科创投联合投资的小马奔腾；新安财富创投、欧方德立投资联合投资的享弘影视；腾讯产业共赢基金投资的华谊兄弟等。尽管相比于2010年披露的4起影视产业投资事件而言，2011年投资数量已经明显增加，但落寞之势难掩。

天猫进军图书市场

阿里巴巴旗下B2C网站天猫正在内测书城，计划进入图书领域。天猫不会采用自营模式运营图书，而是引入在图书领域具有渠道优势的商家进行运营。此前有消息称当当正在和天猫接洽，计划将其下图书业务入驻天猫平台。

商业计划书里的盈利模式篇2

Abstract：Economiccalculationasthepre-designresearchtoolintherealestatemodel.hasbeenstressedbymoreandmoredevelopersanddesignconsultingbodies.Theprofit-drivennatureofrealestatefallsthedesireofdesignteamsforacompletedesigntaskbook.Challengesis，personnelshortagesandfastprojectprogresspromptthedevelopmentagenciestoincreasinglyrelyonprofessionaldesignagenciestomastercomputingtoolstoprovidereasonabledataestimatesforthedesignanddevelopment.

关键词：房地产开发；设计技术结合；经济测算

Keywords：Realestatedevelopment；Combinationofdesigntechnology；Economiccalculation

经济测算的重点在于通过业态产品的比选及合理安排，使得成果在经济层面与设计层面达到共赢。规划有4个层面：（1）城际区位分析及人文概况；（2）周边产业状况及物业分布；（3）目标地块四界资源；（4）目标地块技术条件。市场有4个层面：（1）宏观趋势；（2）容户群分析；（3）周边类型产品分析；4、产品线选择。研究以上几个层面在规划条件下才可能得出充分的产品组合方案。最终目标为：通过详细的基地信息，规划信息分析，运用技术手段，提供可供业主进行前期测算与决策的方案，强调土地价值最大化和最优化，强调理性测算和文本清晰度。以下说明测算的要点：

1测算目标功能

在地产项目的前期研究中，需要以市场需求为导向，结合开发商的价值取向，进行合理的项目价值、盈利模式设计、项目定位研究，以及进行功能业态比例分析，并最终确定项目产品，测算将成为研究中的重要工具。

1.1用于项目价值研究

在开发商拿地之前，需确定待拍卖土地的收益状况，从而确定可以出的地价高限；或者在土地取得之后，是用来理性的指导产品选取及配比。一般程序是，先进行规划分析以及市场信息，之后详尽罗列出待开发地块上可能出现的产品种类，再对每一种产品就地块进行单一产品的强排分析，得出每种产品的大致容积率，并与目标容积率进行比照，从而推导出几种具备可行性的产品组合方案，进一步对若干种产品进行组合和强排，关注每种方案中不同产品的占比，在得出这些关键数据之后，就可以进行详细测算，综合考虑各个方案的销售总额、土建成本、地库成本、销售去化速度等等因素，进行理性的比价、分析，最终得到最优的产品组合方案。设计技术结合经济测算后的成果，会比营销策划公司提的营销策划报告更具现实操作性和可靠依据。通常情况下，最优方案都是以测算数据为依据的，但也不排除一些特殊情况，例如一块楼板价不高的地块，要求2.8的容积率，选定产品为高层和联排别墅，售价差一倍以上。如果以通常的测算步骤来做，做足2.8的容积率其实并不是收益最高的方案，而牺牲一些容积率让优势产品联排别墅多一些，因低层产品更容易实现较快的销售速度，总体收益反而更高。因此，设计师还要结合实际情况来判断测算结果的准确性，以更有效的帮助开发商作出判断。

1.2用于项目盈利模式设计

有差异化的盈利模式将使得项目产生定位乃至业态的差异。如项目是持有还是销售，项目利益产生于近期还是远期，项目利益空间产生于何环节，这些因素都是可以通过定性设计加定量测算进行分析。在有的项目中，我们就分析了项目价值，并进行了权重排序，论证了项目的核心利益，为项目后续研究奠定了基础。

1.3用于项目功能业态比例设置

不同项目财务效益、社会效益目标的树立，将对项目功能业态配比产生很大影响。在与上海一著名设计公司的一场项目前期研究中，我们通过设定项目投资回报年限、投资强度、收益方式等多元参数，完成了不同利益目标下的业态组合方案，也为建筑形态的发展莫定了基础。

1.4用于产品研发

产品是地产项目的生命力所在，不同产品的盈利能力各不相同，并与项目风险、市场去化速度，甚至对投资方的资金供给都很有关联。同样在与上海一著名设计公司一场项目中，通过对公益性、经营性、半经营性项目的定义，分解了股东方的目标，迎合了项目定位，最终形成了具有鲜明差异化的产品组合，并确保了项目的总体收益，促进了综合效益的平衡。

2测算的要素

2.1参数设置

参数设置，将直接影响测算结果。首先数据需要符合市场实际情况。如与上海一著名设计公司一场项目中的参数设定，其工作量完全不亚于后续的测算，我们从投资规模、业态类型、租赁单价、运营因素、融资成本等多元化的角度，描绘了项目未来的经济边界条件。参数条件中，主要包括弹性因素和刚性因素两大类。其中，弹性因素很多元化，如功能业态组合方案、政策因素、项目形态品质等因素都属于此；弹性因素主要由经验、知识结构、价值观决定的；刚性因素则可包括收入指标、成本指标，其中，建设成本、销售价格、租赁价格等是最常见的参数条件。

2.2收益摄式

收益模式主要由项目的定位决定，收益模式的基础是市场需求，收益棋式直接影响测算方案。一般居住地产的收益模式比较简单，主要是销售收入。在文化商业地产中，则会比较复杂。如与上海一著名设计公司一场中，其持有性决定了项目收益只能来自于租金收益；而且其公益性、经营性、半经营性项目的分类，也决定了经济效益只能来自于经营性项目；社会效益将主要通过公益性的设计博物馆、设计图书馆等项目产生。在最终的效益平衡中，具体数据将是权衡比选的重要基础。

2.3测算方案

测算主要有几种用途，一是用于项目盈利模式设计的经济测算，这类测算主要是针对项目定位算大账，通过定量测算，设定项目持有或销售，价位分配权益，项目本体与外圈项目的利益关系；二是用于项目功能业态比例设置，同样在与上海一著名设计公司一场的多元化分析中，我们知道了业态配比将严重影响项目的定位以及相应财务指标。此外，在产品研发中的经济测算，也能很直观对比分析出产品的盈利能力，进而影响产品组合。

2.4测算流程

商业计划书里的盈利模式篇3

【关键词】商业模式；财务要素；弱嵌入

【中图分类号】F270【文献标识码】A【文章编号】1004-5937（2017）01-0014-06

一、引言

21世纪进入了互联网经济时代，互联网裹挟颠覆激活了商业模式创新的热情。在交易层面，互联网改变了交易场所、拓展了交易时间、丰富了交易品类、加快了交易速度、减少了中间环节[1]，在由互联网精神、互联网理念、互联网经济组成的互联网思维的指导下，各种商业模式创新层出不穷，跨界、迭代、速度、极致、简约等互联网思维正在充斥整个商业世界。Amazon、Facebook、京东、阿里巴巴等一大批基于互联网的新兴商业模式企业迅速崛起，激活了学者对商业模式研究的热情。然而，从其本源看，商业模式与财务管理属于“业务与财务”关系的范畴，根据“业务决定财务，财务反作用于业务”的逻辑，商业模式应该而且肯定会与企业财务产生千z万缕的联系，令人遗憾的是无论学界还是实务界，鲜有探讨商业模式与企业财务的联系。本文聚焦商业模式与财务管理的联系，通过对商业模式要素及其表达方式的文献梳理，提炼出商业模式中的财务要素，以期激活学界对商业模式与财务管理联系的研究热情，为后续研究提供基础。

本文研究意义主要有：其一，提炼商业模式中财务管理要素，为后续基于财务视角的商业模式研究提供基础。其二，指出财务要素“弱嵌入”商业模式之中，即商业模式中的财务要素具有相对独立性，对“财务反作用于业务”提供了新的阐释。

二、文献回顾

Hamel[2]是最早使用结构化表达商业模式构成要素的学者之一，他以顾客界面、核心战略、战略资源、价值网络为一阶要素建立了桥接模型，认为商业模式有以上四大构成要素，每个元素又包含若干子元素，这四大元素由顾客价值、结构配置与企业边界这三座“桥梁”连接起来，且依靠效率（Efficiency）、独特性（Uniqueness）、配称（Fit）和利润推进器（ProfitBooster）来作为支撑。尽管Hamel提出了商业模式四个要素及其之间的关系，但是并没有直接刻画商业模式的财务要素，从“利润推进器”这一和财务相关度最高的概念看，桥接模型只是将财务要素作为商业模式的支撑要素。

ZottandAmit[3]重点关注创造价值的方式，建立了包括设计要素和设计主题为要素的运营系统模型，即企业通过运营系统创造价值，但运营系统模型没有提及明确的财务要素。Osterwalderetal.[4]以顾客、产品、财务和内部管理为一阶要素，构建了BM2L模型，在重点考查了“发现价值”“创造价值”“获取价值”后，认为商业模式是企业创造价值、传递价值以及获取价值的原理，并且认为商业模式由九个构造块（BuildingBlocks）组成。（1）顾客方面，分为客户关系（CustomerRelationship）、客户细分（CustomerSegments）和渠道通路（Channels）；（2）产品方面只包括价值主张（ValuePropositions）；（3）内部管理方面分为核心资源（KeyResources）、关键业务（KeyActivities）、重要合作（Keypartnerships）；（4）财务方面，包括收入来源（RevenueStreams）和成本结构（CostStructure）。四者的关系如图1所示，BM2L模型提到了明确的财务要素，将其分解为收入和成本，从其构造的模型结构可以推测，他们认为财务方面是商业模式其他要素的结果。

Marketal.[5]也有类似的贡献，他们以顾客价值、盈利模式、关键资源、关键流程为一阶要素，建立了四要素模型，重点说明商业模式怎样洞察价值、创造价值、传递价值和获取价值。他们把商业模式划分为四个方面：顾客价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程。其中，与财务管理相关度最高的当属盈利模式，其内容包括收益模式、成本结构、利润模式、资源利用和周转速度等四个方面，如图2所示。

DemilandLecocq[6]重点关注了商业模式的财务方面，从财务学角度构建了RCOV模型，即收入（Revenue）-成本（Cost）-组织（Organization）-价值（Value）模型，他们认为商业模式的三个要素是资源和能力、价值主张、企业内部和外部的组织，其中，价值主张决定了收入规模和结构，反映价值或企业边界的内部和外部组织决定了成本规模和结构，最后收入规模结构与成本规模结构决定了利润，如图3所示。

显然，在RCOV模型中，与财务相关的要素包括收入规模和结构、成本规模和结构以及二者共同决定的利润，尽管该模型揭示了价值主张与收入规模和结构、内部外部组织与成本规模和结构之间的因果关系，但是并没有揭示商业模式中财务要素对业务要素的影响。

最简洁的商业模式模型当属ItamiandNishino[7]建立的二要素模型，他们认为：商业模式=盈利模式+业务系统。其中，盈利模式反映企业获取利润的逻辑；业务系统包括传递系统和学习系统，是为了向顾客传递自己的产品或服务而设计，两个要素的目标均为创造价值和获取价值。二要素模型将商业模式划分为业务与财务两个平行的系统，简洁清晰，但是没有阐明盈利模式和业务系统的关系。

Shaferetal.[8]认为商业模式是“企业为了在价值网络中创造并获取价值而遵循的潜在逻辑和做出的战略选择”，并以此为基础构建了核心逻辑模型，对商业模式构成要素及其关系进行刻画，他把商业模式解读为一种反映企业家对因果关系基本假定的核心逻辑，由战略选择、价值网络、价值创造和价值获取四个要素组成。通过战略选择进行定位，通过营运活动创造价值，通过财务（成本、财务方面、利润）获取价值，所有的这些活动均在价值网络中进行，如图4所示。

Chesbrough[9]首次将技术引入商业模式，构建了启发逻辑模型，认为商业模式是将技术的潜在价值转化为顾客价值的一系列流程，包括价值主张、市场、价值链、成本和利润、价值网竞争优势等要素。Teece[10]提出环状逻辑模型，将顾客放在商业模式的核心位置，认为商业模式是反映企业如何创造价值、向顾客传递价值并获取价值，是确定企业向顾客传递价值、诱使顾客支付价款，并将其转化为利润的方式。环状逻辑模型以价值为中心，指出了企业向顾客创造价值、传递价值和获取价值的价值实现路径，并且认为伴随价值创造与向顾客传递价值过程，商业模式诱使顾客付款，从而实现企业价值。显然，启发逻辑模型的财务要素是成本和利润；环状逻辑模型的财务要素是价值和利润，并且实现利润是企业获取价值的路径。

由哈佛大学教授约翰逊（MarkJohnson）、克里斯坦森（ClaytonChristensen）和SAP公司的CEO孔翰宁（HenningKagermann）共同撰写了《商业模式创新白皮书》，他们将商业模式概括为三个要素：“客户价值主张”，指在一个既定价格上企业向用户提品或服务时所需要完成的任务；“资源和生产过程”，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式；“盈利公式”，即企业创造利润的方法，它是为股东实现经济价值的过程。据此，商业模式可以归纳为由“客户价值主张、关键资源和能力、盈利模式”组成的三维立方体，笔者称之为“三维立体模型”。成功的商业模式一定是基于企业独特的关键资源和能力，为用户创造了价值且一定能为企业带来盈利的模式。特不一定会带来商业价值，但优秀的商业模式必须是独特的，我国学者吴伯凡将优秀商业模式的内容概括为：独特的客户价值主张、独擅的关键资源和能力、独享的盈利模式。约翰逊和克里斯坦森版的商业模式研究维度如图5所示。

基于商业模式是利益相关者交易结构的逻辑，魏炜和朱武祥[11-12]认为商业模式是连接顾客价值和企业价值的桥梁，它由定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构、企业价值六个要素有机组成，其中，关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构、企业价值四个要素均为财务要素。显然，魏朱模型是以财务要素为主导的商业模式模型，彰显出财务要素在商业模式中的重要性，如图6所示。

王雪东和董大海[13]在系统研究商业模式的九种模型化表达方式后，借鉴计算机层级网络中三层网络等级概念，将商业模式模型化地表达为三层：核心层、汇聚层、接入层，可将其概括为“134”模型，即一个核心层内容：顾客；三个汇聚层内容：顾客价值、企业价值、伙伴价值；四个接入层内容：洞察价值（价值模式）、创造价值（运营模式）、传递价值（营销模式）、获取价值（盈利模式）。“134”模型是基于价值的商业模式表达，提出企业获取价值的同时，强调企业与顾客和合作伙伴的共生共赢。可以看出，其二阶要素中的“企业价值”和三阶要素中的“创造价值”和“获取价值”，均为与财务管理紧密相关的要素。

三、商业模式中财务要素的提炼

（一）商业模式和财务具有天然的血缘关系

通过研究学者构造的商业模式模型发现，与财务最相关商业模式构成要素有Hamel桥接模型中的“战略资源”①，BM2L模型中的“财务方面”和“内部管理方面”，财务方面分为“收入”“成本”和“利润”，内部管理方面主要是指“关键资源”；JohnsonandChristensen四要素模型中的“盈利模式”和“关键资源”，盈利模式分为“收益模式”“成本结构”、“利润模式”和“资源利用周转速度”，关键资源分为人员、技术、产品、设备、信息、渠道、品牌、合作伙伴与联盟；DemilandLecocq构建的RCOV模型中的“资源和能力”“收入规模和结构”“成本规模和结构”“利润”；ItamiandNishinoz创建的双要素模型中的“盈利模式”，Shafer的核心逻辑模型中的“创造价值”与“获取价值”，创造价值包括资源，获取价值包括成本、财务方面、利润；Teece的环状逻辑模型中的“为顾客创造价值，吸收付款，并把他们转化为利润”；魏朱模型中的“关键资源能力”“盈利模式”“自由现金流结构”“企业价值”等。

（二）商业模式包含财务要素

通过对商业模式中与财务相关要素的提炼，发现“收入”“成本”“利润”“关键资源”等出现频率较高，尽管“资源利用和周转速度”要素只在BM2L模型中提到，但它不仅是唯一的关于效率的要素，并且还是连接资产负债表和利润表、体现商业模式综合性的要素，笔者认为也应将其归入商业模式与财务相关的要素中。据此，可以提炼出六个与财务管理相关的商业模式要素：收入、成本、利润、关键资源、资源利用和周转速度、现金流结构。其中“收入、成本、利润”与利润表相对应，“关键资源”与资产负债表相对应，“资源利用和周转速度”是资产负债表与利润表相匹配的要素，主要体现运营效率；“现金流结构”与现金流量表相对应，体现收益质量与公司价值。商业模式中的财务要素的提炼如表1所示。

（三）盈利模式在商业模式要素中举足轻重

任何商业模式在财务上均需要解决三个基本问题，企业盈利的模式和驱动力是什么？资源（资产）如何进行配置？价值怎样创造和获取？无论多么优秀的商业模式，获得了多少活跃用户，市场占有率有多高，最终都必须回归商业活动的本质：盈利。在商业活动中，尽管获取利润和取得市场占有率之间存在着动态博弈关系，追求市场占有率往往会以牺牲利润为代价，但无利润区是所有企业的黑洞，以产品为中心、重视市场占有率的旧世界已转换为以客户和利润为中心的新世界[14]。因此，获利是商业模式在财务方面的内在要求，获取利润驱动力是企业目标在商业模式上的本质体现，而财务要素是商业模式“落地”的关键，创新盈利模式是企业将核心资源和能力转化为企业营业收入的主要路径，尽管商业模式中本身就包含着盈利模式，但盈利模式并不是商业模式设计的第一要素。如360董事长周鸿将商业模式依次划分为四个模式：产品模式、用户模式、推广模式和收入模式[15]，尽管将收入模式排在最末位，但这并不意味着其认为盈利模式不重要，而是认为盈利模式建立的基础是产品模式、用户模式、推广模式，也可以解读为：企业为目标客户提供了优质的产品、定位了特定用户群体并采用合理的方法加以推广，收入自然就会产生，即利润模式是产品模式、用户模式、推广模式的结果。虽然各个企业获取收入的方法各不相同，但一般可将互联网行业的盈利模式划分为三种：互联网商业、广告收入、免费加增值服务模式（Freemium）②。

（四）商业模式目标与财务目标具有同质性

通过分析商业模式模型的文献发现，构建基于价值创造和价值获取商业模式模型代表着未来的方向，而财务管理目标是企业价值最大化，商业模式目标与财务管理目标具有本质上的一致性。在商业模式目标中，无论是交易类还是价值类定义，均以创造和实现价值为最终目标，据此可以推断，判断商业模式优劣的标准是：是否为用户创造价值进而实现了企业自身价值，而围绕价值的创造（形成）、传递、分配、实现形成一条完整的价值链。首先，价值创造是价值链的首要环节，一般由商品或服务的供应方通过营运活动完成；其次，在价值传递过程中，进行价值分配，一般由企业营销活动完成；最后，价值实现由供需双方通过合理的盈利模式、匹配的成本结构和利润来实现。

（五）商业模式构成要素研究需与商业实践共进

仔细梳理文献发现，无论是商业模式的结构化表达方式还是逻辑化表达方式，均不能充分体现当前最新的商业模式――平台和生态圈商业模式的特征，平台的商业模式最本质的特点是连接，其盈利模式建立在连接红利（Linkagedividend）[16-17]的基础之上，如何获取连接红利是创造价值和获取价值的关键，因此，研究最新商业模式表达方式需要深入研究平台和生态圈商业模式的特征，并采用体现各要素因果关系的表达方式。

四、结论

商业模式与财务管理的关系归属于业务与财务的关系，二者如影随行，具有天然的血亲联系。一方面，商业模式中的财务要素包括“收入、成本、利润、关键资源、资源利用和周转速度”六个要素，其中“收入、成本、利润”与利润表相对应，反映企业盈利模式；“关键资源”与资产负债表相对应，反映企业资源和能力；“资源利用和周转速度”连接资产负债表和利润表，反映企业运营效率；“现金流结构”与现金流量表相对应，反映企业价值与收益质量。另一方面，财务要素“弱嵌入”商业模式之中，根据嵌入强度划分为：零嵌入、弱嵌入、强嵌入。零嵌入是指财务要素独立于商业模式而存在，即财务不受商业模式的影响；弱嵌入是指财务要素既嵌入于商业模式中之中，受到商业模式选择的影响，但又不是商业模式的附庸，具有相对自主性和能动性；强嵌入是指财务要素是商业模式的附庸，即商业模式完全包含和覆盖了财务要素，财务没有自主性和独立性。

尽管有关商业模式的研究文献汗牛充栋，但是研究讨论商业模式对财务活动影响的文献屈指可数，具有创新性、启迪性的主张和观点更是凤毛麟角，究其原因，主要是研究者没有梳理出商业模式对财务活动产生影响的概念框架，使得该领域的研究缺少理论基础。因此，搭建商业模式与财务管理关系的理论框架是后续开展研究的基础。

【参考文献】

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[15]周鸿.周鸿自述：我的互联网方法论[M].北京：中信出版社，2014：31-37.

商业计划书里的盈利模式篇4

记者：公司的基本情况、发展规模及所获荣誉?

付总：重庆诸葛饮食文化有限公司创业于2004年，在公司总经理的带领下，紧紧围绕“平等、开放、信任、自由”诚信经营、以人为本、协作双赢的经营宗旨，辟蹊拓径，以味制胜。是一个集餐饮、技术项目开发、底料加工及推广的特许加盟企业。

公司现拥有完善的项目开发体系，市场扩展加盟体系和单店营建营运体系。有大专以上学历的专业管理人员、专业技术人员三十多名，同时特聘国际烹饪大师为公司技术顾问和成立了由高级企划师，高级餐饮管理大师组成的管理顾问团。

目前“诸葛烤鱼”连锁店已遍地开花。“诸葛烤鱼”因其卓越的品质，成功的品牌运筹，受到全国各地广大消费者的青睐及社会各界人士的高度赞誉。先后获得“重庆市连锁经营协会常务理事单位”“中国烹饪协会团体会员”“中国饭店协会理事单位”“AAA级质量诚信会员单位”“质量诚信消费者(用户)信得过单位”“中国名菜”等多项殊荣，并被推选为“重庆饮食行业协会副会长单位”。在第六届中国美食节暨第四届国际美食博览会上摘得最高荣誉“金鼎奖”。

记者：公司的加盟要求?

付总：主要有五大要求：①对烤鱼事业充满热情，愿积极投入诸葛烤鱼事业。②认同诸葛烤鱼经营理念，服从总部机构管理，积极配合总部的市场运作，遵纪守法，规范经营。③具有诚信的商业信誉，有上进心，事业心，创造力和创业精神。④愿意自觉维护诸葛烤鱼的企业品牌形象。⑤愿意参加总部的系统化培训和接受本部的合理化建议。

记者：店铺如何选址?

付总：店铺选址要注意以下七项事宜：①商业中心、休闲广场或是餐饮集中区②位置适中，交通方便③有成型的经营场地和空间④容易进行装修布置的外型⑤水电气三通、排污通风通畅和符合要求的消防设施⑥一楼或者二楼、宽敞的广场⑦使用期限不短于3年以上。

记者：公司目前的加盟合作方式有哪些?

付总：具体合作方式主要有五种，1、单店加盟：加盟商按要求获得在当地开店经营的权利，按照总部品牌统一经营的要求经营加盟店。单店加盟商不具有发展其他加盟店和与总部共享合作利益的权利。2、品牌：加盟商按要求获得某地区“诸葛烤鱼”品牌垄断运营权，按照总部统一的品牌经营要求，在授权区域内独家经营“诸葛烤鱼”直营店，总部不在该区域发展其他加盟店，完全尊重区域独家垄断运营商的“利益”。3、独家经营：加盟商按要求获得在当地独家经营开店的权利，按照总部品牌统一经营的要求经营加盟店，不得发展其他加盟店。4、加盟区域级别中的直辖市和省会城市，具体加盟方式为：加盟商先向公司总部缴纳最低保底面积的对应加盟费用，签订意向协议书，然后公司派专人前往当地协助选址，店面地址确定后，加盟商再补齐余下的所有费用，并与公司签订正式加盟合同(当面或传真签约均可)。

记者：公司对加盟商有哪些盈利保障政策?

付总：公司奉行“以烤鱼的热情待顾客，以丞相的风范立商界”的经营理念，为更好的扶持区域加盟商，将丰厚的发展空间和市场资源，授权给加盟商垄断经营，给予加盟商最完善的加盟盈利保障政策，特制定了加盟盈利保障政策。1、金商圈计划；2、金钥匙计划；3、金邻计划：4、金网计划：5、金喇叭计划；6、二十四节计划；7、跟踪支持计划；8、金轮计划。

记者：公司有哪些特色：精品菜及开店后的经营支持?

付总：烤鱼特色系列有：张飞鹅掌汤、刘备椒香鸡、关羽奇香鸭、吕布干煸鳝段、周瑜霸王排、曹操烩嘴兔、黄中青椒鱼、姜维烤鱼头、群英荟萃香香锅等。精品川菜有毛血旺、夫妻肺片、麻婆豆腐、二姐兔丁、回锅肉、水煮鱼、鱼香肉丝、辣子鸡等。鱼宴系列有浪里鱼皮、瓦岗鱼油、鱼蕊豆腐、串串红鱼白等。经营支持主要有技术手册、营销手册、营建手册、员工手册、技术光盘、品牌使用授权书、授权牌、装修方案。同时配送专用服装、POP用品、刀面旗、横招贴、竖招贴、店内纸巾、筷套、促销、开业气球、专用盛具、烤鱼夹、竹简菜单等用品。

记者：诸葛烤鱼的投资与回报分析?

付总：以100―200平方米店为例，总投资6―10万元(含初期房租、加盟费、流动金、装修费、设备费等)，消费人数120位左右，人均消费25元左右，日营业额120×25=3000元左右，月营业额3000×30=90000元左右，月营业毛利90000×50％=45000元，月费用25000元左右，月利润45000-25000=20000元左右，投资回报期约4―5个月。

商业计划书里的盈利模式篇5

罗斯·l·瓦茨（rossl.watts，1945-，）是一位国际著名的会计学家和杰出的会计教育家。因其于1986年与杰罗尔德·l·齐默尔曼合著的《实证会计理论》一书而在当今世界会计领域里享有盛名。

一、个人生平简介

1966年，瓦茨大学本科毕业于澳大利亚的纽卡斯尔大学并获得学士学位，后分别于1968年和1971年在芝加哥大学获工商管理硕士学位和博士学位。

1960年～1966年间，瓦茨曾在澳大利亚纽卡斯尔的福赛思公司任助理查账员，后任执业会计师。但瓦茨在1966年被聘为纽卡斯尔大学的会计兼职教师后，即将主要精力用于从事会计教育工作：1969年～1970年，任芝加哥大学商业研究生院讲师；1971年开始到罗切斯特大学威廉·西蒙工商管理研究生院任教，1971～1978年任助理教授，1978年～1984任副教授，1984后任教授。在此期间，瓦茨还曾先后出任罗切斯特大学教学委员会主任、西蒙商学院院长遴选委员会主席、金融研究与政策项目主任和院长顾问等职。

此外，瓦茨还到多个学校访问讲学或出任客座教授：1981年与1984年，两次前往澳大利亚莫纳什大学财务会计系任特派讲师与客座教授；1984年，曾任澳大利亚新南威尔士大学澳大利亚管理学研究所客座教授；1995年曾到伊利诺伊州埃文斯顿西北大学j.l.凯洛格管理研究生院任访问学者；1995年受聘担任香港中文大学兼职教授；1998年受聘担任厦门大学兼职教授。

瓦茨也曾多次出席美国会计学会的年会和世界各地召开的会计学术会议。此外，还受聘担任许多著名会计学专业期刊的编委及审稿人：1978年至今，一直担任《会计与经济学杂志》的创刊联合编辑之一；1972年～1978年，任《会计研究杂志》副主编；1983年～1985年，任《当代会计研究》编委会成员；1995年～1997年，任其发起建立的社会科学研究网（简称ssrn）和《会计研究网络》的主编等。

瓦茨因其学术成就而多次获奖：他与杰罗尔德·l·齐默尔曼教授合作发表在《会计评论》1978年第1期和1979年第2期上的《决定会计准则的实证理论》与《会计理论的供给与需求：理论解释》两篇论文，连续获得1999年、2000年美国注册会计师协会（aicpa）颁发的会计文献杰出贡献奖；1985年，他与齐默尔曼教授因《实证会计理论》一书对会计理论发展的重要贡献获得当年的alphakappapsi会计奖；1996年5月，获罗切斯特大学威廉·西蒙工商管理研究生院授予其杰出教授称号；2000年，美国会计学会授予其美国杰出会计教育奖；2004年，他与齐默尔曼教授合作的著名论文——《决定会计准则的实证理论》，获得美国会计学会（aaa）自1986年开始设立的一个特殊奖项——会计学术文献重大贡献奖。

二、理论与实务主要贡献

几十年来，瓦茨的著述颇丰，曾在《会计评论》、《会计与经济学杂志》、《财务经济学》、《会计研究杂志》、《亚太会计杂志》和《英国会计评论》等著名专业学术期刊上独撰或与人合撰了近60篇论文。当然，最著名的则是他与齐默尔曼合作的《决定会计准则的实证理论》和《会计理论的需求与供给：市场解释》两文，以及两人于1986年合著的《实证会计理论》一书。

三、主要论著简析

（一）《实证会计理论》（1986）20世纪60年代，由于受到经济学和理财学对有效市场假说（简称emh）和资本资产定价模型（简称capm）进行大量经验性检验的影响和启发，以及当时芝加哥大学著名经济学家、1976年诺贝尔经济学获得者米尔顿·弗里德曼所开创的实证经济学研究范式的影响，美国一些年轻会计学者在研究方法上另辟蹊径，开始尝试实证会计理论的研究。早期从事实证会计研究的年轻学者，多数来自实证经济学和财务学研究较强的芝加哥大学，这其中就包括雷蒙德·约翰·鲍尔、迈克尔·c·詹森、威廉·亨利·比弗、罗斯·l·瓦茨和杰罗尔德·l·齐默尔曼等人，都是在芝加哥大学取得博士学位。

1986年，瓦茨和齐默尔曼合著并公开出版了《实证会计理论》一书，该书不仅全面、系统、深入地回顾、总结和评价了实证会计研究的经典文献，而且提出了实证会计理论的初步研究框架，为实证会计理论的发展和普及奠定了坚实的基础。书中详尽介绍了有代表性的实证研究领域所取得的进展和成果。此外，还就信息披露的管制理论、契约理论在审计中的应用、会计研究的作用等进行了较为全面的评述。《实证会计理论》一书共分为四大部分，设15章，各章大致内容如下：

第1章为会计理论的作用”。作者明确指出，会计理论概念具有一套与之相联系的研究方法，这套方法是注重实际经验的研究人员在多年理论研究探索中经验累积的结果。会计理论概念不仅范围较广，而且与财务会计教科书中的侧重点也不尽相同，构成了日益增多的以经验为依据的会计文献的基础。该书是为了增进人们对以经济学为基础的经验性会计文献中重要理论与方法的认识，而增进这种认识的关键是掌握方法论对会计理论演变的影响。

第2章为有效市场假说与资本资产计价模型”。该章主要解释有效市场假说和资本资产计价模型，以及如何影响会计研究者提出的问题；介绍了有效市场假说和由它引发的对会计盈利与股票价格有相关性，以及会计程序的变化对股票价格产生影响的研究；解释了资本资产计价模型以及它如何促使会计研究者，提出会计数

转贴于

据能够提供与计价模型的变量有关的信息；在没有税收效应的条件下，会计程序的变化不会影响股票价格；以及我们能够限定会计盈利和股票价格的特殊关系等假设

第3章至第7章，主要是分析介绍研究人员解释和预测会计实务的有关文献，其内容分别为会计盈利与股票价格”、竞争性假说的辨识”、会计数据、破产与风险”、盈利预测”和信息揭示管制理论的演变：一种新理论的开端”等。

第8章至第13章，主要介绍在试图解释和预测会计在实务过程中所形成的理论，其内容分别为订约程序”、报酬计划、债务契约与会计程序”、会计与政治活动”、会计选择的经验检验”、股票价格的检验理论”和契约理论在审计中的应用”等。

第14章为会计研究的作用”，作者认为，会计理论的目标在于解释和预测广义上的会计实务。因此，理论具有两个方面的价值，即解释现实世界的运行方式，以及理论对使用者利益进行预测的影响。

第15章为实证会计理论：总结、评价与前景”。作者认为，该书研究思路提供了三方面的重要发现：盈利报告向资本市场传递信息；其他会计数据也反映资本资产计价模型中的变量（如风险），并且能够提供有关未上市证券的信息；年度盈利呈随机游动状态而季度盈利则随季节变化而变化。作者指出，当时实证会计理论在发展过程中也存在三个方面的的主要局限性：利用替代变量来表示契约成本与政治成本；限定的线性模型缺乏依据；在契约变量之间存在着共线性。作者认为，实证会计理论的最重要学术贡献可以归纳为两个方面：研究了会计数据的潜力，检验了会计信息（主要是盈利信息）与股票价格的相关性，证明了充分披露的会计信息是推动资本有效运转的要素之一；提出并检验了分红假设、契约假设和规模假设，解释了会计数据在制定和执行报酬计划、债务契约中的作用，以及由此引发的各种会计政策选择行为。

《实证会计理论》：全面回顾了会计学中大量的、与日俱增的以经济学为基础的经验性理论和方法；提出了对变量之间相互关系需要理论进行解释和检验的必要性；指出了按现行观点来解释研究结果的经验性研究的不足；力图阐明各种文献所采用的方法论；注重将单期间的资本资产计价模型（capm）作为一种计价模型贯穿于全书；提出理论研究的发展源自于需求的推动（即理论研究的供求关系是信息需求、教学需求和政策服务需求）；指出社会对实证研究的需求会始终存在，会计研究人员的声誉和论述技巧越高，成就越可能受到实务工作者、管理者和其他学术界人士的重视，更多的学生和资金就会流向他所在的大学；八是信息技术的发展使实证会计研究成本呈现出不断下降的趋势。

在该书序言中，作者写到：一些学生喜欢了解‘末行数字’。遗憾的是，这种简明扼要的‘末行数字’目前还不存在。我们所接触的中介研究领域里的流沙。我们的目的不是为提供流沙的地图，而是为了增进学生对流沙的了解，并向他们提供绘制这种地图的工具，以使他们为未来的研究作出贡献。”这段暂短的表白，正是对该书写作宗旨的精确表达。

《实证会计理论》自1986年正式出版以来，成为美国广大工商管理硕士和博士生的必读著作，推动了实证研究在会计学术界的普及。《实证会计理论》首次中译本于1989年由中国商业出版社出版，1999年经原译著中部分译者修订后由东北财经大学出版社再次出版，2004年收入《西方会计学名著导读》一书中，2008年《实证会计理论》的英文版亦由东北财经大学引入中国市场。

商业计划书里的盈利模式篇6

中国B2C企业的IPO元年，终于定格在2010。先是10月26日麦考林正式登陆纳斯达克，首日以大涨56.91%的成绩完美收官，随后是当当网于12月8日于纽交所挂牌，首日大涨87%，估值高达10亿到60亿美元。

两家中国B2C公司在海外受到热捧，一定程度上也给布局IPO之路的中国其他同类企业确立了一个风向标。包括京东商城、凡客诚品在内的跟进者，亦开始紧锣密鼓地落子IPO路径。

难以避免的价格战

B2C是英文Business-to-Consumer的缩写，中译为商家对客户。作为电子商务的一种重要模式，因为直接面向消费者销售产品和服务的便利，这种在线零售业务备受中国网民推崇。在过去十年左右的时间，中国B2C的发展速度可谓一日千里，涌现出了包括京东商城、当当网等在内的行业明星。

2010年的刘强东更多是以一个公敌的身份频繁出现在公众视野，经过数年年均增长200%以上的京东商城，在他的掌舵下正改变着市场的格局。但与此同时，其地位也频频受到竞争对手的挑战。

最初挑战京东权威的是占据电器连锁行业前两把交椅的国美和苏宁。因为在电器、数码领域的市场被京东商城不断蚕食，两个电器连锁领域的大佬如坐针毡。为了遏制京东快速扩张的模式，国美、苏宁曾试图向供应商施压以使其减少对京东供货，联手封杀京东，同时亦通过总部与供应商签署年度大单的模式来保持采购价格的优势。而当“封杀”与控制成本的策略效果并不明显之后，国美与苏宁选择自己开设B2C网站，前者上线“酷巴网”，后者上线“易购网”，进而凭借强大的实体店的基础狙杀京东。

一定程度上，与其说国美、苏宁与京东之战是为争夺市场的被迫之举，毋宁说是两种商业模式的短兵相接，在中国B2C发展风生水起的阶段，促使前者都不得不寻求某种程度的妥协与改变。

京东的第二个挑战者是主营图书业务的当当网，这一次首先发难者是京东商城自己。2010年12月14日京东商城全面启动图书价格战。是日，京东商城宣布“所有图书产品要比竞争对手便宜20%”的活动，两天后当当网打破沉默，宣布将斥资4000万元进行数码3C、百货、图书等产品的大幅降价促销活动，在开启了“图书市场保卫战”的同时，亦将战火烧向京东商城赖以起家的数码3C领域。

一时，“三英战京东”的噱头被媒体炒得不亦乐乎。作为旁观者的卓越亚马逊也迅速加入战团，从2010年12月15日到2011年1月5日的20天里，卓越亚马逊连续推出四轮让利促销，号称总价值高达1亿元。

鹬蚌相争，却无得利之渔翁。尽管三家网站并没有透露价格战的详细数额，但根据媒体估计，在一个月的时间里，三家网站所付出的促销成本少则数千万，多则上亿。

客观而言，京东商城掀起的图书大战根本不足以威胁当当和卓越亚马逊的地位，当当图书保卫战的杀手锏是与出版社及图书公司的包销协议，很多大的出版社都是当当网的超级战略合作伙伴，这类合作伙伴的图书往往由当当独家包销，具有排他性。

分析人士称刘强东此举更可能只是想告诉消费者，京东开始卖书了。根据本刊记者调查得知，京东商城的图书无论是在品类上，还是图书配送服务上，都远较当当逊色。相比于当当的让利促销，京东更多的是赔本赚吆喝。

B2C市场的混战，亦凸显电子商务的困局。京东商城CEO刘强东曾透露，由于国内图书市场盗版猖獗等因素，致使图书销售行业利润率极低，有时甚至不足以抵消经营成本。正因如此，刘强东曾信誓旦旦地称五年之内不涉足图书领域。

三家B2C龙头从图书领域肇始的价格战，背后蕴含的是各自的渠道革命。借此时机，当当利用因上市融资获得的充足现金流布局百货化，而京东商城也是醉翁之意不在酒，其主要目的则是从过去略显单一的数码3C向纵深领域拓展。本刊记者调查获悉，京东商城图书产品线高级采购经理便曾经供职于当当网，京东布局图书频道与其后叫板当当的内在关联不言自明。

DCCI互联网数据中心主任胡延平分析，目前中国的电子商务领域大多数企业皆处于亏损状态，不仅毛利率过低，而且进货时没有议价优势。因此，堪为“二流的市场竞争手法”的价格战，最不应该发生在利润率过低的中国B2C企业。

胡延平的分析，也佐证了现阶段中国B2C在规模与利润上难以得兼的现实。因为，赴美上市的互联网企业，无论是连年亏损的优酷网还是B2C领域的当当网和麦考林，凭借的皆是渠道、流量、用户堆积起的资源优势。

不赚钱的“投资圣地”

京东想做图书，卓越亚马逊和当当想做百货，数年时间里风投扎堆投资B2C直接导致同质竞争的激烈程度。而这种骑虎难下的竞争格局，更致使各自利润率低下的客观现实。

一个公认的事实是B2C网站短期内赚不赚钱不重要，能否圈钱才重要。可想而知，因价格战而起的市场争夺，只是B2C发展中的一个表象，更深层次的则是凭借渠道资源完成圈钱之路的一枚棋子。

从1999年创办当当网到实现艰难的盈利，李国庆、俞渝夫妇用了10年之久。根据上市前披露的当当财报，2009年当当首次实现盈利，净利润为1692万元人民币，此前的两年尚分别亏损7050万元、8180万元。“i美股”的研究报告称，当当网盈利水平还很脆弱，依据是其运营利润率过低和盈利中主营业务占比很低且不稳定等原因。据统计，当当网2010年前三季度净利润中仅有10%是来自主营业务，一次性的所得税收益占到了将近70%，其余部分来自非主营业务的利息收入。而在李国庆声称全年盈利的2009年，其营收已高达14.5亿，借此推算当当网利润率仅过1%。

而2004年亚马逊斥资7500万美元收购的卓越网，经过近10年的发展，其业绩尚不如山寨亚马逊的当当。

唯一实现持续盈利的，可能是有着B2C第一股称号的麦考林，在上市前的三年（2007―2009），其净利润分别为411万美元、355万美元和721万美元；2008年麦考林营业收入达到1.08亿美元，净利润为355万美元。但即使是目前为止利润最高的年份，也未触及1000万美元的门槛。

中国最大的3C(计算机、通讯和消费电子产品）网购专业平台京东商城，从1998年创始至今仍没有实现盈利。

要么不盈利，要么利润率过低，这是中国B2C企业的共同困境。但是，这都阻挡不住风险投资的趋之若鹜。

2007年，中国B2C的规模领袖京东商城获得今日资本1000万美元的风险投资，2009年再获今日资本、雄牛资本以及亚洲投资银行家梁伯韬的私人公司投资2100万美元，2010年京东商城获得第三轮投资，根据刘强东对媒体透露的消息称，第三轮融资已到账金额超过3亿美元，总金额将超过5亿美元。

分析人士称，如此巨额的融资皆源于未来的IPO预期。据统计，麦考林上市之后，其控股股东红杉资本沈南鹏账面增值逾6亿美元，而随着当当网于去年12月纽交所之后，早期的美国IDG集团、老虎基金、日本软银等风投均赚得盆满钵满。

随着京东商城、凡客成品IPO步伐的逐渐临近，风投资本成倍增长的神话看似并不渺茫，这也被认为是一股接一股投资B2C热潮的直接刺激。

美国IPO与中国的差异也可以解释为何中国B2C在利润低下和不盈利的前提下仍然备获青睐。在中国，连续3年亏损的企业根本没有IPO资格，而实行注册制度的美国则不然。京东商城、当当等企业之所以斥巨资铺渠道、扩规模而不计收益，概源于此。

规模为王时代

2009年，一部以雷曼兄弟的破产为契机反思美国如何在决策上给华尔街以及投行过去的十年所酿造的苦酒的书《Too?Big?To?Fail》（太大而不能倒）出版，作者索尔金（Andrew?Ross?Sorkin）在书中探讨了规模与效益，存在与代价等伴生的经济价值判断。如果忽略掉B2C为消费者带来的便利，仅仅从企业角度来衡量中国B2C企业的规模与效益的判断，相信索尔金一定认为如京东商城一般的网站根本没有存在的价值。因为即使如破产前的雷曼兄弟，其数据也是相当的好看。但是看似过时的规模为王的理念，在中国B2C领域却被炒作得风生水起。

3C之王京东商城2007年销售额3.6亿元，2008年13.2亿元，2009年近40亿元，2010年102亿元，每年3-5倍的增长率，无异是一条聚变之路。在刘强东眼里，规模正是其成存之本，他将京东商城的安全线划定在年销售500亿元的目标上，而他为京东设定的参照对象是像沃尔玛那样的规模巨头。

速度神话并不局限于京东商城。凡客诚品CEO陈年于去年十月就表示，2010年凡客诚品的销售额有望达到20亿元人民币；2010年上市之前的麦考林营业额也突破了10亿，首席执行官顾备春更是喊出了向百亿冲刺的宏伟目标；继麦考林之后上市的当当网仅2010年前三季度就已经实现近16亿的销售额。

然而，在这些华丽的数字背后，却是B2C网站难掩的尴尬。不论是已经完成IPO的麦考林和当当网，还是宣传规模制胜的京东商城，其盈利能力都不可谓强大。上市后，麦考林频遭集体诉讼，当当网更是被指有做家长之嫌，而京东商城尽管年销售额已经超过百亿，但仍望盈利而不可及。

泡沫何时灭？

据不完全统计，2010年进入电子商务领域的风险投资就不下20亿美元。在麦考林、当当网相继上市之后，投资B2C的热潮更是有增无减。投资者看重的，一方面是中国未来网购的巨大空间，另一方面则是IPO路径下的资本增值的可能神话。

根据艾瑞咨询最近的统计数据，2010年中国网络购物市场交易规模达4980亿元，占到社会消费品零售总额的3.2%；同时，网络购物用户规模达到1.48亿，在网民中的渗透率达30.8%。艾瑞咨询分析，中国网络购物市场竞争阵地已经从C2C向B2C领域转移，未来B2C企业将在广告资源、用户资源、上游货源、人才资源等方面展开竞争。艾瑞咨询到2014年，中国B2C交易规模将从2010年的630亿元升至2500亿元。

一方面是B2C预期的广阔市场空间，一方面是在上市预期引导下的投资狂潮推动的同质竞争愈演愈烈。

2010年末，凡客诚品完成1亿美元的第五轮融资；好乐买宣布完成第二轮融资，金额1700万美元；同时，梦芭莎完成总额接近6000万美元的第三轮融资，而京东商城5亿美元的C轮融资理所当然地成为冠军。2011年初，乐淘网又宣布第三轮融资到账，总金额2亿元……

当过度的投资竞逐于中国B2C重镇之时，有关其是否存在泡沫的争论也随之而起。分析人士称，互联网投资往往都是“一将功成万骨枯”。根据规律，当一个细分领域真正爆发后，过三至五年有90%会死掉，存活的仅剩10%，而能真正做大的不到1%。来自阿里巴巴董事局主席马云的预测称，无论是国际还是国内市场，B2C电子商务投资的泡沫将会在一两年内破裂。马云甚至认为：“这次B2C的投资泡沫不亚于2000年的互联网泡沫。”

对于上一次互联网泡沫，如今仍然让很多经历过的人记忆犹新、谈虎色变。彼时的2000年3月10日，NASDAQ指数飙升至5132.52时到达顶峰，也意味着从1995年开始的过度投机导致的互联网泡沫无以为继，到2001年，泡沫终于全速消退，结果是大多数网络公司在把风投资金烧光后停止了交易，许多甚至都没有盈利过。那些在泡沫破灭中失败的网络公司，被投资者称为“炸弹（Bomb）”或“堆肥（Ompost）”。

有意思的是，B2C的先行者亚马逊就是先于竞争对手在网络泡沫破灭前完成IPO，最终凭借充足的现金流躲过一劫。

纵向对比上一次网络投资热潮和时下中国B2C，有着很多相似之处。充足的货币和盲目的投资热情，美好愿景支撑的资本竞逐，让中国B2C领域成为公认的淘金圣地，一时跟风者甚众。

资本角逐的时代，总是让人好了伤疤忘了疼。如果诚如马云预测的那样互联网泡沫即将破灭，那么在当当、京东等成长的背后，必然将以一批批同质网站的覆灭为代价。