数字媒体报告(6篇)
数字媒体报告篇1
美国数字新闻业的发展现状
伴随着互联网的发展和普及，美国数字新闻业迅速崛起。事实上，相比广播电视、报纸杂志等传统媒体，数字媒体在诸多方面都展示出了光明的前景。
首先，数字新闻消费呈现上升趋势。2011年，美国新闻业的一大重心仍是试图阻止受众持续流失的问题。不过，对于相当一部分媒体来说，收获甚微。新闻网站受众数量的持续增加，很大程度上得力于不同类型电子设备的普及。皮尤中心调查发现，大约51%的智能手机用户和大约56%的平板电脑用户使用移动终端设备获取新闻，而使用多种数字化设备获取新闻的用户数也接近美国人口的四分之一。无论利用什么样的终端设备，美国数字新闻消费者数量在2011年都继续增长。这也说明，相比传统纸质报纸杂志，美国人更亲睐消费数字新闻。
其次，付费订阅市场扩大。2011年，美国新闻数字付费订阅尝试的案例不断增加。但是，让用户为内容付费仍是一个相当大的挑战，即使在平板电脑上也是这样。例如，美国主流的前25家新闻网站都了相应的iPad应用程序，免费供用户下载使用，只有两家在应用中设置了收费墙，需要在订阅付费之后才能浏览更多内容。值得欣慰的是，皮尤中心在2011年夏天的一份平板电脑报告给数字新闻业带来了一些好消息。据报告显示，14%的用户会为新闻内容直接付费，另外有23%的用户订阅了一份纸质报纸或杂志。这也说明用户中潜在巨大的数字内容付费市场。
再次，数字媒体营收保持增长。2011年，相比大多数传统媒体遭受营收大幅下滑的困境，美国数字媒体的营收依然保持着不小的增长态势（如图2）。这其中，主要归功于网络广告的持续增长。2011年，网络广告相较2010年增长了23%，网络搜索广告逐渐成为网络广告最大的组成部分。与此同时，广告依然处于增长之中。但是，一个尴尬的现实是：脸谱网、谷歌等美国五家最大的科技公司的广告营收占据了整个市场的近一半份额，它们同时还占据了总网络广告市场的68%，这里面鲜有新闻机构的身影。
最后，数字新闻业仍是投资、融资的热门。2011年，数字新闻业仍是媒体业中的热门投资、融资领域，诸多媒体公司将大量新资源投入到了网络视频内容当中。例如美国广播公司新闻网和雅虎新闻结盟合作，前者将视频内容供给雅虎新闻网使用。无论这些投资的走向如何，将来能否获得成功，至少说明数字新闻领域仍将是一个充满诱惑力的投资领域。
美国数字新闻业的未来
就现在各种研究显示，数字新闻业将是拯救传统新闻业的一大法宝，也拥有着看似光明的未来，但现实发展中，数字新闻业遭受各方的冲击也越来越大，存在各种不确定因素也越来越多。
第一，数字新闻业将逐渐步入移动时代。随着电子阅读器和平板电脑销量的增长，美国人越发偏好使用这些便捷的移动设备获取新闻信息。这些移动新闻消费者的阅读习惯也有所不同，他们更加倾向于通过应用程序和主页直接转向新闻机构页面，对于新闻机构而言，如何提高其应用程序客户端的吸引力、拓展主页导航实用性成为一个继续加强的课题。研究者也发现，移动设备的发展与普及拓展了美国人新闻消费的途径和范围，而不是改变了美国人的新闻消费习惯。
第二，数字新闻业的社交化发展。以脸谱网和推特网为代表的社交媒体是美国近年来发展迅猛的数字化媒体。利用社交媒体途径获取新闻、分享新闻的用户和行为更加广泛。正是意识到这个趋势，越来越多的新闻机构提出了积极的社交媒体战略。现在，一些下手较早的新闻机构已经尝到了一些甜头，如，《赫芬顿邮报》在实施了积极的社交媒体战略之后，其来自社交媒体的流量已经和来自搜索引擎的流量相当。
第三，数字新闻业的订阅化发展。在传统印刷报业持续低迷的局面下，越来越多的报纸将营收的一大中心转移到数字化订阅发展上来。皮尤中心的报告指出，可能有100多家报纸在未来几个月内有望加入到已经开展数字订阅的150家报刊之中。《纽约时报》采取“计量模式”对其网站部分内容实施收费策略获得了巨大的成功。2012c
数字媒体报告篇2
摘要：
突破以往广告史划分广告演进的常规操作方法，本文以广告形态作为广告史书写的合法性主体，根据广告形态对时空的突破能力和广告视听元素的融合程度，对广告形态的演进进行了阶段性划分，认为其经历了原形态发展阶段、现代媒介形态发展阶段和数字形态发展阶段，并对各个发展阶段广告形态的特点进行了论述。
关键词：
广告形态演进阶段原形态数字形态
一、广告形态演进阶段的划分
依据一般意义上，广告史的研究大致遵循以下几种逻辑：第一是朝代逻辑，即按照各朝各代的历史发展顺序展开广告形态的描述和罗列；第二种是社会形态逻辑，即按照社会意识形态的发展顺序梳理广告形态的发展，分为奴隶社会阶段、封建社会阶段、资本主义阶段和社会主义阶段，如许俊基的《中国广告史》；第三种是文化逻辑，即根据商品经济的发展情况和广告文化的活跃情况，分为中国广告古代文化萌芽期、中国古代广告文化初步发展期、中国古代广告文化出版繁荣期、中国古代广告文化繁荣与成熟期和中国近代广告萌生发展期，如陈树林的《中国广告历史文化》；第四种是发展史逻辑，一般分为古代、近现代和当代三个发展阶段，陈培爱的《中外广告史新编》将广告史分为广告的起源至鸦片战争前的广告（公元前约1万年—1840）、鸦片战争至新中国成立前的广告（1840—1949）、新中国成立以来的我国大陆广告（1949—1979）和新时期的我国大陆广告（1979年以后），虽然分得比较细，但本质还是没有脱离三大发展阶段的窠臼，而对外国广告史的分期则是明确按照原始时期、近代时期和现代时期划分，此外王淑兰的《中外广告发展史新编》和夏文蓉的《中外广告发展史》都是依照此种模式。应该说，不同的写作逻辑反映了研究者试图超越和创新的努力，并为后续的研究提供了参照和启示，然而，当众多的广告史写作依然在不断地重复着前人的研究模式时，我们是否应该重新思考广告史的建构问题？依附于朝代、社会形态、文化和社会发展史这些宏大叙事话语背景下的广告形态研究，是否遵循了广告自身的演进逻辑与发展规律？由此，笔者联想到了黄旦先生关于报刊史研究的见解，他指出：“以报刊为合法性主体的历史，才是真正称得上报刊史。所谓主体，就是以报刊为中心和视野，并以此展开史实、分析报刊与社会关系，以及揭示评价其意义和价值。唯有如此，才能反映报刊历史的真相，从而起到历史为现实服务的作用。当下我国报刊史研究的问题，乃在于忽视了主体性问题，从而报刊的历史成了历史的报刊。”[1]虽然论述指出的是报刊史研究存在的问题，但对于广告史的研究来说足资借鉴和反思，也就是说广告史的研究一定要树立以广告为“合法性主体”的历史意识。也正是基于这种考虑，广告形态的发展演进就是力图以广告的生存形式和传播形式为立足点和出发点，思考和探究其演进的轨迹和逻辑。既然一般意义上的历史分期方法无法很好地揭示广告自身的发展演进问题，那么，什么样的思路才是合理的选择呢？这里，我们首先引入美国文化学家萨林斯提出的“一般进化”的概念。在他看来，“一般进化是物种向更高形式发展的产物”[2]，“文化一般进化是能量转换由少到多，综合水平由低到高，全面适应由弱到强的过程”[3]，一般进化研究的目标是“整体进化诸阶段中文化相继变迁的解释和判定”[4]。由此，广告形态的一般进化要解决的核心问题毫无疑问是广告形态“由阶段到阶段”的演变过程。很显然，每当我们试图划分广告史的发展阶段的时候，首先必须明确的一个根本前提就是划分依据，同样的道理，广告形态的一般进化也不能回避这个问题。本研究对广告形态的一般进化提出的划分依据是：广告形态对时空的突破能力和广告视听元素的融合程度。提出这样的依据是基于以下原因：第一，时空是广告生存的基本形式。任何广告形态都存在于一定的时空之中。第二，广告是一种感知活动，主要依靠视听元素来赢取注意力。无论是商业广告还是非商业广告，其最直接的目的是引起注意，而这主要依靠视听元素的表现来实现。第三，时空和感官（视听）这两个标准在考量广告形态的一般进化中具有可操作性。由于不同形态的广告克服时空限制的能力不一样，不同形态的广告在视听元素的运用上既有偏重，也对视听元素有不同程度的融合，因此，这为考察广告形态的阶段性变化创造了条件。在两者的关系上，广告形态的时空存在总是要借助一定的视听元素来体现，广告形态的视听元素也总会存在于一定的时空当中，这为思考两个标准之间的关系提供了基础。时空和感官这两个标准还有利于克服成本、价格、利润等商业因素在考察广告形态变迁时的不确定性。我们在思考广告形态演进的时候是不能忽视广告是一种商业活动的基本认识的，但历史告诉我们，要比较某一阶段某种形态的广告比另一阶段某种形态的广告成本（或价格）更低或更高、利润更多或更少，是没有规律性可言的。因而，根据以上依据和标准，本研究将广告形态的一般进化划分为三个阶段：第一阶段是广告的原形态发展阶段，时间上包含近代以前（1919年以前）。在这一阶段，原形态的广告基本上主要依靠人自身和外物（包括实物、自然物、图画文字和手工制造物等）获得生存，其突破时空限制的能力是最小的，视听元素整体上趋向于分离。第二阶段是广告的现代媒介形态发展阶段，时间上包括近现代时期（1919年至1994年）。在这一阶段，现代媒介形态的广告主要是指依靠报纸、杂志、广播和电视四大传统媒体进行生存，即是以媒体为主导形态的生存方式。这些媒体由于使用了先进的工业技术，使得广告在时空传播上获得了极大的突破，视听上也由前阶段的分离走向融合。第三阶段是广告的数字形态发展阶段，时间上指数字时代（1994年以来）。在这一阶段，数字形态的广告在时空突破上是空前的，在视听上实现了高度还原和深层复制。
二、广告演进的原形态发展阶段及其特点
“原”，从词源学的角度上讲有“最初的，开始的”和“本来的”意思。在这里，广告的原形态是指广告主要借助人自身和外物（包含实物、自然物、图画文字和手工制造物等）获得生存的形式。诸如口头广告、实物广告、标记广告和旗帜广告等等，都属于广告的原形态。广告史研究专家杨海军曾提出“原态媒介”的概念，他认为“广告媒介具有不同的外在形态，原态媒介是广告媒介发展历程中的第一个媒介技术形态”[5]，并指出原态媒介包括实物媒介、声响媒介、气味媒介和人体媒介。基本上可以说，原态媒介就是广告的原形态所依附的媒介。广告的原形态在时间上主要存在于近代以前，当然，近代以后仍然有此种广告活跃的身影。广告的原形态具有以下特征：第一，原始性。这不仅仅是指广告的原形态在生存形式上处于相对落后和低级的水平，更重要的是指其具有最初的意义，即以口头叫卖广告和实物广告作为广告的两种基本形式，后续的广告形态都是在两者基础上的生发和演进。第二，延续性。这主要是从生存环境上说。广告的原形态是在以自然经济为主导的社会环境下生存的。在中国，广告的这种生存环境延续长达几千年，在如此漫长的时间里，广告的原形态也长期得以保持而未有根本改变。第三，简朴性。这主要是从广告媒介的角度而言。总的来说可以分为人和物两种，“制作简单甚至简陋，往往因陋就简，因需而设，不免粗糙。”[6]借助人，广告的原形态主要表现为叫卖广告和吟唱广告，这是最为简单的依靠人的声音获得生存的广告。从物的角度上说，非工业时代的技术及其产物是较为简陋和粗糙的。第四，单一性。“阶级社会的广告内容日益丰富多彩，但广告表现形式的单一性并没有根本改变……这些广告形态无论是从制作工艺，还是从传达的信息量、传达方式看，都没有突破广告作为单一作品的局限性。”[7]虽然在宋代的迎酒仪式中，广告形态曾经以综合性动态呈现过，但这只是整个广告形态演进史中的个别现象，明清时期并没有将这种形态继续发展下去，所以整体上说，单一的作品形式是此期广告的主导形态。
三、广告演进的现代媒介形态发展阶段及其特点
广告的现代媒介形态指的是广告以报纸、杂志、广播和电视这四大大众媒体作为其生存的依托和表现的形式。广告的现代媒介形态发展阶段在时间上包含了近现代时期，具体指十九世纪三四年代到二十世纪九十年代，即从报纸成为大众媒体直到1994年世界上第一条互联网广告的诞生。这里要进一步说明的是，在广告的现代媒介形态发展阶段，广告的原形态并未停止和消失，同样的道理，在广告形态的第三大发展阶段，广告的原形态和现代媒介形态一样继续生存着。广告的现代媒介形态具有以下特征：第一是成熟稳定化。广告的原形态，尤其是口头广告、实物广告等基本形态，带有明显的原始性和粗糙性，并且在漫长的原形态发展阶段，经过多种不同媒介的选择和形式的更替。比如文字广告，就依次地在龟甲、金属器皿、简牍、丝帛和印刷纸等多种媒介上进行生存和展现，声响广告更是经过各种名目器具的选择和运用。然而，这都未实现广告形态以一种稳定成熟的形式进行生存。广告进入到现代媒介形态发展阶段，文字广告、声音广告和图像广告分别最终以报纸杂志广告、广播广告和电视广告作为其成熟形态获得稳定生存。第二是视觉主导化。在四大大众媒体中，除了广播是诉诸听觉以外，其他三种媒体都是诉诸视觉，这直接带来广告形态在此期以视觉为主导的发展特征。第三是运用统筹化。随着广告公司的兴起和规范化运作，广告形态不再是以孤立的形式展现，而是被纳入到整个广告运动当中的一个环节，尤其成为广告表现和媒介的重要组成。这样的话，广告形态的运用也就改变了过去自发的状态，而是被有意识地、自觉地统筹规划。具体而言，一个完整的广告运动一般包括广告调研、广告策划、广告表现、媒介、效果测定五大环节，其中广告形态的运用与“广告表现”“媒介”两个环节密切相关。它既服从于整个广告活动的统筹安排，也由广告表现和媒介直接决定其以何种形态被使用。第四是呈现综合化。即多种广告形态同时在一项广告活动中综合性呈现。与运用统筹化强调的是整体性和协同性不同，呈现综合化是强调广告形态使用的多元性，往往表现为糅合多种广告形式于一身。
四、广告演进的数字形态发展阶段及其特点
数字媒体报告篇3
[关键词]报业集团；数字报业；战略
[中图分类号]G219.25[文献标识码]A
在2006年8月举行的第三届报业竞争力年会上，“数字报业”成为最引人注目的关键概念。《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006――2010)》提出，“十一五”期间，信息技术革命将导致报业市场多元化传播格局加快形成：数字报业将得到大发展，数字内容生产、传播和增值服务能力普遍提高，数字内容产品和信息增值服务收入显著增加。对于报业集团来说，将数字报业作为报业创新和可持续发展的重大战略选择，已成为基本共识。然而，如何在体制和机制上进行转型和创新，如何在发展路径和运作模式上进行探索和实践，是摆在我们面前的亟待破解的课题。不管怎么说，“融合”是发展数字报业的逻辑起点，包括报业的核心竞争能力和信息网络传播技术的融合，媒介组织结构与流程管理的再造和制度融合，多种媒介形态和信息资源的融合，平台建设和技术发展的融合，新闻生产与新闻表达方式的融合，产业运作与商业模式的融合等诸多层面。
一、数字报业：报业集团化的新阶段
发展数字报业，是应数字化和网络化的传播技术以及由此产生的新的传播形态和媒介形态之变，重新整合报业内外部资源，以报业做大做强为着眼点的。目前，在“做大”方面，以明晰产权、建立市场主体和完善公司治理结构、实行规模经营为主要特征的集团化发展模式已经推行，不少报业集团都自我描述为“N报N刊N网站”的媒介架构和规模。实际上，随着信息技术的发展，现在报业集团以手机、电子纸、公共电子显示屏等为终端的媒介品种更多了。我们应该进一步看到，成立报业集团不是搞媒介拼盘，不是单把媒介数量增多、媒介形态更丰富作为目的，而应以“做强”为目的，实现报业经营管理的战略转型。也就是说，发展数字报业，绝不是单单发展新媒介，也绝不单单是现有媒介产品的数字化，而是首先要从体制和机制上为数字化生产、传播、营销、投资、管理搭建统一平台和战略架构。从这个意义上说，发展数字报业标志着报业集团化进入新的阶段。
新阶段必然需要新的理念来指导行动，打破已有的壁垒。目前，制约数字报业发展的最大障碍，来自报业集团内部，来自现有体制束缚。为什么这么说?因为在传统的报业经营管理体制中，是以媒体为中心的。每一种媒介产品，对应着一个媒体或日一个经营实体，并由此产生利益关系。报业集团大多是按照模拟市场化的办法，实行目标考核或独立核算。应该说，这种“一媒体一公司，一公司一本帐”、“分灶吃饭”的经营管理模式是比较先进的，也激发了各媒体的内在发展动力，激活了内部机制，形成了内部竞争，取得了明显的效益。但是，我们面对数字化时代的到来时，却发现媒介资源的分散化、媒介价值的碎片化、媒介利益的分割化、媒介品牌的孤立化等问题不可回避。要实现真正意义上的“经营媒体”，必须认识到以下几个现实变化：一是从受众角度说，由新媒介催生的受众对信息的消费方式发生了变化，主要表现为从被动接受选择信息衍变为主动选择接受信息，从特定时空消费信息衍变为全时空消费信息，从消费单一媒介提供的信息衍变为消费多种媒介提供的信息。二是从经营角度说，在数字化时代要实现传媒产品的多平台、多介质、多层级、多次的销售，根据受众不同需求细分市场，最大程度地开发媒介产品价值，拉长产品价值链，提高经营效益。报业集团应该打破旗下各媒体分散经营、封闭经营、粗放经营的模式，要提高资源利用效率和增值服务能力，降低和分摊生产成本，实行整合营销，不但向规模经济要效益，还要向范围经济要效益。三是从管理角度说，传统报业集团的管理方式以科层制为主，沟通成本较高，内部信息共享不够，媒体联动合作不够。要适应数字化背景下的优势互补、分工协作、即时互动，必须采用网络化和扁平化相结合的管理模式，优化、简化组织结构，序化、细化流程。这种变革，将深层次影响报业集团的体制和价值观。总的来说，就是要从以媒体为中心转向以资源为中心，加强对内外部资源的整合、管理、开发、利用。
新的发展阶段将以资源为中心，标志着报业集团真正进入科学发展的轨道；同时，在新旧体制嬗变、更替的过程中，必须减小震荡或缩短震荡期。除了数字和网络技术的外力推动、新媒介和新的传播方式的催化外，更重要的是新旧媒介文化的融合和报业集团企业文化的创新，以此改变员工的观念。在此基础上，以机制变革带动机构调整和体制变革，重新生成沟通与协调、绩效考核、利益分配、激励与约束机制。我们可以展望，在报业集团化的新阶段，一方面，集团层面调控、整合、配置资源的力量更加集中；另一方面，各媒体从过去相对独立的经营单位变为互相关联的经营单元，在开发、共享、使用资源上更加灵活主动。
二、数字化平台：全媒体的创新孵化器
发展数字报业第一步要做的工作是建立以数据库为核心的、打通整个报业集团的新闻采编和经营管理等诸系统的数字化平台，它将成为面向新商业模式的全媒体的创新孵化器，由此才能确定数字报业的基本框架和报业集团的媒体运营模式。
首先是为内容生产与分发搭建全媒体全时空的数字化平台。为什么要搭建一个全媒体全时空平台呢?在数字时代，报业的概念已从“报纸产业”发展转变为“报道产业”。随着媒介形态的演变和媒介竞争的加剧，报业集团生产媒介产品必然要朝着新闻资讯的即时化、传受双方的互动化、内容实现的多媒体化、传播手段的多终端化方向发展，突破纸介质的边界全方位深层次采集、开发、制作、出版、销售，因此，必须搭建一个整合整个集团的新闻资讯资源、具有多媒体传输手段和传播方式、充分体现快捷互动优势的数字平台。在这个平台上，要实现所有媒介信息资源的数字化，包括文字、图片、图表、视频、音频等，通过技术融合实现信息流动共享，既能服务传统媒体也能服务新媒体。这个平台的建成也就意味着整个集团的采编部门融为一体，只不过是面向不同终端和载体时编辑在选择、加工和信息上体现各自主动和特色。同时，还可以为受众与媒体互动、受众提供信息资源、受众参与社区讨论等提供平台。最终，全媒体全时空数字化平全能与经营管理平台合一，使优质内容信息资源可实现多级多次利用。
其次是把全部新闻信息资源集成数据库。报业集团历年的所有新闻信息资源是最有价值的资源，把这些资源分类整理储备入库进行管理和开发利用，无疑可进一步提高信息增殖服务能力。在线数据库同时也是未来极具竞争力的新媒体，左右着人们的信息方式。一是消费者可用最短时间检索到其所需要的信息，二是报业集团可利用自身的影响力，对数据进行整理分析，从而提供
新的信息产品。如《日本经济新闻》设有庞大的日本经济研究中心，全面监控分析日本经济运行数据，日经指数。再如英国路透社约有40多万个终端和5万多个客户，在中国就提供财经资讯系统、交易平台、外汇交易管理系统、市场数据库、自动交易系统等5类产品。数据库成为路透集团最主要的赢利模式。在国内，2001年7月，新华社效法路透社建起了大型数据库，在信息服务方面主要有新华财经、中国经济信息社等。上海文广传媒也建立了数据库，第一财经指数。报业集团完全有可能在所在区域市场实现数据库的增值利用，从而消融报道产业与其他信息产业的壁垒而打造新型产业链和新型业态，获得新的赢利能力。
再次是建立客户数据库，对客户资源进行动态管理、科学分析和高效开发，并为客户提供个性化、精细化服务。从受众层面来说，要掌握受众的详细信息，根据其不同需求进行不断细分的分销，进行针对不同终端和介质的信息发送，并从传统报刊发行的“订单驱动式”转向数字时代的“客户驱动式”。从广告主层面来说，也要实行发挥不同媒体优势、面向多终端的“一站式”、“套餐式”整合营销，并能为广告主提供投放前有效预测到达人群、投放后精确考量广告效果的数据支持，在投放过程中广告主还可与消费者互动交流、实现在线即时交易。此外，建立集团统一的呼叫中心，为受众和广告主提供即时服务，同时在此过程中完善相关数据。客户数据库的建立，可真正解决把客户资源转化为实际价值，在体贴服务客户中提高市场竞争能力。
三、多媒体报道：新闻生产与表达机制的创新与融合
发展数字报业，不仅是把数字技术运用于媒介类型的丰富和传播手段的延伸，更意味着融合多种传播手段，采集、加工多媒体的内容产品，并且运用多媒体、互动的方式去表达和呈现新闻。
与传统的新闻生产方式相比，在数字报业阶段采集新闻，不仅需要采集到丰富的多媒体素材资源，记者要跨平台高效率地工作，提供比传统媒体更全景化的报道，而且，记者并不是为单一的媒体工作，而是为多个不同媒体工作。美国哥伦比亚新闻学院教授约翰・V・帕夫利克在《新闻业与新媒介》一书中写道：“技术在新闻采集和生产过程中扮演着重要角色”，作为数字新闻收集工具的移动记者工作台(包括数字音频和视频装置)，“确实为受过良好训练的记者在现场采访时，提供了将报道置于更好的背景中进行报道和在现场核查事实的能力，并且能在远方或不熟悉的地方或急于赶出报道的时候更有效率。”(约翰・V・帕夫利克，2005：p53-p65)在美国，这种掌握了多种媒介技能的记者被称作“背包记者”或“超级记者”，哥伦比亚大学正在开发研制更高级的移动新闻系统，它合并了多种技术的混合用户界面，可匹配的高像素数字相机和便携的高质量MPEG视频相机拍摄的内容，可通过手提电脑或掌上电脑在网络上处理和传送。在数字报业时代，运用全新工作方式的记者新闻生产中的地位殊为重要。所以，在西方有人说，报纸是编辑的媒介，广播电视是制作人的媒介，而以互联网和数字技术为平台的新媒介是记者的媒介。
对于编辑来说，工作内容和工作方式同样将发生重大变化。一是编辑或制作人必须适应多媒体内容生产与传播的要求，适应非线性编辑的要求，适应滚动循环报道的要求。二是编辑要非常清晰地认识所媒体的特性和定位，要能不同的媒体终端提供多样化的内容形态。三是编辑善于从大量的信息中选择、组合、包装新闻，善于分析和添加新闻背景，善于增强报道的互动性。四是数字报业将引发新的新闻伦理问题，如数字技术带来的图片和视频、音频的真实性问题，编辑或制作人应要细致缜密识别是否存在新闻报道中的造假行为，“把关人”的角色意识应更加强化。五是编辑更应强调团队意识，特别是总编辑，如何有效形成编辑与记者间的积极互动，如何面向不同媒体终端组织和实施报道，如何分发内容，都需要良好的分工协作。
此外，由于数字技术平台能增进受众与媒介互动的便捷性，因此应注重与受众的沟通交流，让受众参与到报道中来。在网络时代，受众在信息提供、参与社区讨论、对媒介或媒介内容发表评论、参与媒介活动等方面愈加主动，编辑应能够在第一时间与受众互动。其次，通过开通博客、播客、即时通讯、论坛、手机短信等平台，传统媒介和新媒介均可在与受众互动中，获取新闻资源并运用符合新媒介特点的、更加个性化和多样化的表达手段进行传播。再次，流媒体的运用将带来诸多创新方式。比如流媒体图表的使用，将使解释性报道更加生动、形象、直观。
四、再造利润中心：报业数字化平移的价值目标
2006年7月，由于股票下跌，奈特・里德公司被股东低价出售，敲响了传统报业的警钟。美国最大报系甘尼特的利润也是持续下滑，2006年下半年不得已启动了数字化改革。“甘尼特在数字化转型之路上已经勇敢地迈出革命性一步――即从资源配置角度解决了传统报纸数字化内容生产模式的构建，并初步设计了针对数字化时代受众偏好的产品模式，但能否在此基础上搭建有效的数字化商业模式，将成为其改革成败的最后一个挑战。”(孙镜，2007:p.47)
如果我们说，传统报业最终走向衰落，是由于商业模式的落后；那么，发展数字报业，除了运用先进科技去占领舆论阵地、把握舆论的主导权之外，就是增强竞争能力、牢牢把握市场的主导权。我们可以预见，数字报业的商业模式选择，并非等同于在维持传统报业的经营格局之外，简单增加网络、手机、电子纸、数据库等新媒介的经营部分，而是在统一的数字平台上，实现全新的经营方式的对接和互动分销与促销，并把价值链延伸到相关产业。
数字媒体报告篇4
关键词：共时性;广告;控股机制;数字传输;互动传播
中图分类号：G215文献标识码：A文章编号：1672-8122（2015）02-0074-03
“时代的脚步并不为过去的峥嵘而停留，在网络、移动终端推动的媒体变革大势下，传统媒体越来越快地进入到重组与整合。上海报业面临前所未有之变局，不改革、无前途，不调整、无发展。既然要改革，必需先行者。今天我们的转型，也许正是一个时代的注脚，也是一个城市和一代人转身群像中的一个剪影。[1]”被誉为“上海人的新闻主干道”，追求厚重的新闻价值和深远的社会影响力的《新闻晚报》在15年的办报之路的征途中走到了历史尽头，也成为了继十八届三中全会后我国第一批停刊的报纸之一，成为上海报业集团成立后首张休刊的报纸，自2008年以来世界知名报业纷纷倒闭，也预示着传统媒体在新媒体的冲击之下似乎要走向末路，中国报业是否也要顺应世界潮流纷纷改换门庭？《新闻晚报》停刊的原因和产生的后继效应以及对在新媒体冲击下的我国传统报业又有什么启示成为业界持续讨论的话题之一，本文将以此为契机来深入探讨我国报业升级发展中的必由之路。
一、《新闻晚报》的创刊至停刊始末
《新闻晚报》虽然创刊不到15年，但是它的出身却是极有历史的，清光绪十九年正月初一（1893年2月17日）在上海的十里洋场创办的《新闻报》跨越三个世纪记述着清末、民国和新中国的荣辱兴衰，凭借“无党无偏，经济独立”的办报宗旨在复杂的历史格局和上海滩艰难的生存环境中经久不衰，最终成为近现代中国报纸产业格局形成的代表之一，成为可以和《申报》相提并论的民间资本报纸产业，1949年5月上海解放后，《新闻报》由中国人民上海市军事管制委员会接管，报纸停刊。改革开放后，报纸在上海复刊，《新闻报》由《解放日报》主管，到了1999年，这是一个特殊时期，正是国有企业改革的重要时期，在改革的行政和执行权力最大化以及改革模式尚未探索成型的时期，《新闻报》被一分为三，也就是一日三刊，早中晚分别是《新闻晨报》《新闻午报》《新闻晚报》，这实际上是借鉴了美国有线新闻网特德.特纳的全天候24小时滚动播送新闻的传播方式，真正做到了全覆盖的市场经营模式。2004年10月，解放日报报业集团明确《新闻晚报》独立核算、自负盈亏，通过改制和改版引入现代企业制度，组建成立了上海新闻晚报经营有限公司，确立其在市场竞争中的主体地位，统一经营《新闻晚报》的发行、广告、品牌维护和拓展以及各类创收、投资活动。2008年10月，为进一步拓展《新闻晚报》品牌，公司进行了重组，并更名为上海新闻晚报传媒有限公司。
2008年12月24日，《新闻晚报》进行了全新的版式改版，以新版式、新语境、新角度呈现在广大读者面前。2010年1月25日再次全新改扩版，提出了全新的口号――“主流力量、进步中国”，倡导主流、成就主流，打造新闻媒体的主流力量，以新的定位、新的起点、新的姿态迎接新的挑战。《新闻晚报》将整合采编、发行、广告合力铸就上海报业品质新时代。2011年《新闻晚报》的发行量为70万份。以新锐蓬勃之势，彰显出主流大报风范。2013年10月，《解放日报》报业集团与文汇新民联合报业集团整合，组建上海报业集团，《新闻晚报》将于2014年1月1日正式休刊，成为上海报业集团成立后首张休刊的报纸[2]。
二、从发展始末看《新闻晚报》停刊的原因：不破不立，不弃不生
“据中国新闻出版研究院公布的数据，我国报纸的阅读率已经连续两年下降，2011年报纸的阅读率为63.%，比2010年的66.8%下降了3.7个百分点，2012年的报纸阅读率为58.2%，比2011年下降了4.9个百分点。[3]”“2010年为32.8%，2011年为38.6%。[4]”
看到上面的数据显示，以数字技术为代表的新媒体代替传统媒体是必然发生的，只是时间上的问题，但是《新闻晚报》的停刊是不是这一趋势的直接产物，换句话说，《新闻晚报》是不是因为新媒体的冲击而丧失了市场主体地位而停刊的？
（一）体制内发展的必然结果
笔者认为导致《新闻晚报》停刊的根本因素是体制内发展的必然结果。“中国的传统媒体非常特殊。中国传统媒体的发展变化，既有互联网的冲击，又有中国媒体机制的影响，当然还有自身经营的作用。我一直把中国的这种特点叫做共时性发展。[5]”中国当代媒体的发展无论是新媒体还是传统媒体无一不受国家体制，国家政策和国家行政干预手段的影响，不是一种处于完全市场竞争单纯以追求经济利益为目标的经济实体，所以它的经营和发展很大程度上要受国家行政制度政策方针的干预，2013年10月28日，解放日报报业集团和文汇新民报业集团整合重组建立上海报业集团，资源的重新整合集约的目标是为了做大做强，以应对实力更为强劲的国内外优势媒体的竞争，必然意味着将要淘汰一些可能或已经成为集团负资产的实体，《新闻晚报》就成为了这重新整合之后第一个被淘汰的媒体，被第一个踢出局的媒体。
（二）宏观经济因素，数字媒体的强烈冲击
数字媒体的强有力冲击，致使无力拓展新业态是导致《新闻晚报》停刊的直接原因，早在《新闻晚报》停刊前的2013年，据相关数据显示，“上海新闻晚报传媒有限公司在2013年年度报告中指出：报告期内实现营业收入10，360万元、营业利润-7，624.68万元、净利润-7，620.49万元。因受到新媒体和新技术冲击，传统媒体经营困难加大，《新闻晚报》的市场份额进一步下滑，受此影响，晚报传媒公司2013年业绩出现了较大亏损，[6]”
由此可见，在上海报业集团成立之前，《新闻晚报》已经是强弩之末，面临着经营亏损，业态落后，定位不准的种种问题，即使不停刊，也要面临着重大的内外部结构调整，资源的重新整合的战略方向改变的问题，否则很难在数字媒体大行其道的市场冲击之下站稳脚跟。传媒产业的改革路径，无非是两种，一是继续加大市场化的力度，拓展产业的边界;二是直面数字化和互联网，用新的业态来塑造自己，塑造未来。而在2013年12月27日的《经济参考报》报道，尽管2013年年报未到披露时间，但大部分文化传媒公司2013年业绩呈现较快增长几成定局，特别是影视、游戏、动漫、广告等子行业的公司[7]。
由此可以看出，上海晚报传媒公司尽管隶属于文化传媒公司之列，但是却是以《新闻晚报》这样的传统媒体为主营单位，所以并没有赶上以数字化和互联网引领的文化传媒股的东风，反而被这股数字媒体的东风刮的摇摇欲坠，市场前景黯淡。所以《新闻晚报》的停刊直接原因之一，是数字化和互联网组成的新业态严重地冲击了传统报业的市场占有率，使得《新闻晚报》本就定位不明的品牌形象遭受巨大冲击，从而出现巨额亏损，直接导致了《新闻晚报》的停刊。
（三）宏观政治环境因素
十八届三中全会深化文化体制改革精神决定了《新闻晚报》的停刊。“完善文化市场准入和退出机制，鼓励各类市场主体公平竞争、优胜劣汰，促进文化资源在全国范围内流动。推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。[8]”从十文件精神可以看出，中央是鼓励新闻出版业这样的传统文化产业走规模化、集约化、专业化水平之路的，更加鼓励传统文化产业走市场化的竞争之路，以优化上海乃至整个东南地区文化产业的结构，为全国文化产业尤其是新闻出版业树立一个典范。而《新闻晚报》的停刊正是这一政策的实施结果，可谓是有的放矢，有据可依。总之，如果用八个字来形容《新闻晚报》的停刊，就是不破不立，不弃不生。
三、《新闻晚报》停刊对传统报业媒体影响：前车之鉴，后车之师
《新闻晚报》停刊，在新媒体普遍冲击之下的传统媒体可谓心有余而力不足，其实以数字技术为代表的新媒体代替传统媒体，尤其是报纸出版业是迟早的事情，就像是古登堡的铅活字印刷术代替了木板雕刻从而开辟了一个新的传播时代一样，数字技术是一种新的传播生产力，而生产力代替原有的生产关系是历史的必然选择，是无法改变的。但是，《新闻晚报》的停刊对整个华东地区的传媒影响力是持续的。
首先，从微观集团经济来看，解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组成立上海报业集团之后，实际上《新闻晚报》已经成为一块不良资产，内容同质化现象严重，定位差异化不明显，经营亏损，经营最好的时候也是微利经营，所以《新闻晚报》的停刊实际上是将集团的包袱卸下来了，更有利于集团的轻装上阵，后续发展，从整个集团发展来看是有利的。
其次，从宏观传媒环境来看，《新闻晚报》的停刊最大的受影响者是上市公司新华传媒，这里面有两个关系：第一，从业务关系看，新华传媒与新闻报社存在关联关系。根据新华传媒2012年度报告，公司与新闻报社的关联关系是“广告”，当年的关联交易金额为2.81亿元，占同类交易金额的62.88%。而新闻报社指的就是《新闻晨报》和《新闻晚报》。第二，从股权关系上看，解放日报报业集团是新华传媒的实际控制人。2008年1月24日，新华传媒完成向解放日报报业集团和上海中润广告有限公司发行新股购买9家传媒类公司股权资产，其中包括上海中润解放传媒有限公司。根据解放报业集团的业务结构，其旗下报刊的广告，均由上海中润解放传媒有限公司总。这意味着，《新闻晚报》的停刊，将影响中润解放继而影响新华传媒[9]。由此可以看出，传统媒体发展的两个道路实际上是广告之术和联合之术，但是这两个战术是依托传统媒体的上升发展而生的，其间是相辅相成的，一旦传统媒体自身经营和发展出现了问题，这两个战术就失去了存在的土壤，伴随的就是经营亏损，一损俱损。
最后，《新闻晚报》的停刊面临的是企业内部组织资源的重新整合，原《新闻晚报》报社员工在集团内部通过全员竞聘，重新确定岗位，一些有实力有经验的编辑记者重新走上各自的新岗位，开始了新的征程，这也使得人才资源在集团的机构优化后能够得以持续保留，发挥新的作用。总体而言，《新闻晚报》的停刊是利大于弊的，优化了产业结构，促进了经济效率，提升了整个集团的发展空间，集团的品牌形象得以近一步强化，从而建立起自身的行业地位。
四、《新闻晚报》停刊：意味着传统媒体的衰落，新媒体的崛起和替代
新媒体是基于计算机技术，通信技术，数字广播等机制，通过互联网，无线通信网，数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑，电视，手机，IPTV，MP3，MP4实现的能够个性化，细分化和互动化的传播方式。部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放，点对点的传播[10]。从上面的定义可以看出，新媒体的出现具有划时代的替代性，替代了传统媒体所有的媒介功能，并且衍生出了许多未知的功能，比如大数据挖掘，对传统媒体不具有却又想解决的目标受众定位问题做了很好的驱动，同时也引发了从广告到营销到数字创意等一系列相关领域的内容改革，可以看出新媒体替代传统媒体是必然趋势，但是《新闻晚报》的停刊是否是这一趋势的产物？
在相当长的一段时期内，新媒体依然发展迅速，但是传统媒体基于其暂时的不可替代性而不会因此消失，比如电视作为大公共传播媒体的平台，还会存在相当长的一段时间，《新闻晚报》的停刊正是传统媒体暂时不会被新媒体取代的表现。在互联网数字技术没有兴起之前，传统媒体尤其是纸媒凭借其低成本，可复制，易保存，及时性，发行广泛，内容多样占据着老百姓主要获取信息的渠道，也因此成为稳定可靠公信力的大众传播途径，参与了人类几次重大的改革，其影响力、传播力、渗透力不可谓不广泛，不深入，不透彻，可以说传统媒介已经深深植入到老百姓的生活之中，是互联网兴起之前人类最重要的一种生活方式，互联网兴起之后，凭借其超强的数字传输技术和综合化的音像显现技术迅速占领了传统媒体市场，又形成了人类新的生活方式，“以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间。[11]”也就是说，互联网正在改变着人们的生活形态和生活方式，试图取代他们每天拿报纸回家阅读的行为，传统媒体在对抗新媒体的冲击中虽然冲力不足。《新闻晚报》的停刊却给我们一个启示：传统媒体要想从技术层面打败新媒体几乎是不可能的，只有通过内部稀缺资源的合理化利用，消灭不良资产，融合新媒体的优势，提升媒介经济经营效率才能延长自身的生命力，这是所有传统媒体默契达成的共识。《新闻晚报》的停刊表面是传统媒体消失了，内在却是加强了像《新民晚报》《新闻晨报》等这些传统优势媒体的实力，可谓集中力量重拳出击，也是传统媒体在应对新媒体带来的冲击所做的有效措施之一，正是传统媒体与时俱进的表现之一。所以，《新闻晚报》的停刊不仅不意味着传统媒体的衰落，新媒体的崛起和替代，反而是传统媒体在新媒体的竞争之下反思之后进步的结果，也表明传统媒体正在摸索寻求一条蓝海之路，突破新媒体的壁垒，从而可以保证传统媒体的生命力得以延续，这是一个在我国目前的媒体经营体制下创新求变，积极参与市场竞争的良好开端。
《新闻晚报》停刊，但是留给人们诸多的思考，传统媒体在以飞速发展的互联网技术为主流，移动终端为载体的时代背景之下步履维艰，新生命力的诞生总要有着牺牲和消失，传统媒体如何走出困境，在浮华速食智能闪烁的互联网世界找到自己的位置，保持传统而高贵的品味值得期待。
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[7]中国人民共和国财政部《文化产业信息周报》，2013（44）.
[8]十八届三中全会关于全面深化改革若干重大问题的决定全文――十一.推进文化体制机制创新，完善文化管理体制，2014.
[9]上海报业整合：《新闻晚报》明年停刊，新华传媒受影响[N].上海证券报，2013-12-24.
数字媒体报告篇5
[关键词]传统报业全媒体数字时代内容提供商联盟
近几年,网络媒体呈现爆炸式发展,互联网、手机等新兴媒体使新闻从采集、制作、到接收终端都发生了革命性变化。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2009年6月30日,我国网民数达到3.38亿,中国的互联网规模居世界第一。受3G业务开展的影响,我国使用手机上网的网民也已达到1.55亿,半年内增长了32.1%。同样,全球的网民人数也在速增。越来越多的人已经逐渐习惯借助网络来了解信息―――网络在改变公众了解信息的渠道的同时也在改变着他们的消费趋势。
一、两大因素冲击传统纸媒
从1615年德国诞生《法兰克福新闻》这世界上第一张报纸以来,传统纸媒已经走过了四百多年的历史。但是,随着科学技术的发展,传统纸媒备受互联网等新兴媒体的冲击。
首先,互联网作为一种新媒体,它的作用和影响正在日益扩大,而传统纸媒的优势则正被逐渐削弱。以2008年的北京奥运会为例,中国的主要网站以文字、图片等形式,提供了大量与奥运会相关的资讯,许多手机用户通过手机报和无线互联网了解并观看了奥运会,而纸媒在时效性、信息量上的劣势则显露无疑。
其次,纸张、发行成本的增加,也给传统纸媒带来了不小的压力,广告收益明显下降。目前,我国传统纸媒的营收主要来自广告收入,占其收入总额的85%以上,收入来源的单一性决定了它是一个风险极高的行业。2008金融危机再次给风雨飘摇中的报业沉重一击,报纸发行量全面下滑,广告投放增长明显趋缓,而同期新媒体的广告投放却远超预期。央视市场研究股份有限公司(CVSC-TNSRESEARCH,简称CTR)的广告监测报告显示,2009年中国国内报纸、杂志、电台均出现广告投放下降情况,而网络广告营收规模却同比增长5.9%。美国报业协会的数据也显示,近些年,美国报界广告收入持续下滑,广告商更愿意向费用低廉的网络传媒进军,而自2008年以来的经济衰退更是令报纸广告营销举步维艰。
这一切,都迫使传统纸媒从业者不得不认真思索:如何迎接新媒体挑战,如何改革创新,如何寻找新的商业模式,迎来新的发展?
二、传统报业不会退出历史舞台
传播史反复证明,任何一种新媒介的出现都不会造成原有媒介形式的消亡,而是逼迫传统媒介在新的媒介载体格局中重新寻找更适合自身的功能定位。因为在通常情况下,新产品取代旧产品的前提是新旧两种产品的市场完全重合,产品性能也完全吻合,否则就只能是部分替代。尽管网络媒体对传统报纸的替代性很强,但受制于网络媒体自身的成熟程度和电脑设备的普及程度,还有相当一部分读者无法充分地利用网络这个媒体。
所以,报纸虽然一再被预言要被新媒体取代,但作为大众传播工具的鼻祖,它迄今为止仍不可否认是最具公信力、总体上最具经济实力、影响最为广泛的新闻媒体。2008年2月6日世界报业协会公布,全球日报总数已突破3万种,付费日报达11,000种。全球报纸发行量比过去5年中上升了9.5%。现在每天销售的报纸数量达5.15亿份,每天阅读报纸的人数达14亿,其中我国有2.3亿。与此同时,在近年中,免费的日报发行量由1,200万份增加到4,080万份。这组数据足以表明,报纸并不会在人们的视线中消失。毕竟,历经数百年发展,报纸已经形成了较为科学并为社会广泛认同的对新闻的采集和处理的方法,也依旧是大多数人主要信赖的信息来源。从这个意义上讲,今后即使可能会有报而无纸(NewsNoPaper),但“报”却仍会继续存在下去。
报纸衰落的根源在于数字媒体的崛起,报业未来的出路恰恰在于自身的数字化。从某种意义上说,数字化也为传统纸媒提升自身功能带来了机遇。身处数字时代,传统纸媒如果固守平面传播模式,会非常危险且看不到未来;面对网络的竞争,纸媒只有与网络紧密协作,取长补短,在合作中发挥自己所长,采取原创内容多种经营的模式去增强自身竞争力,才能主动融入数字时代以获得可持续发展。
三、创新是传统纸媒的未来生存和发展之道
1.数字时代传统纸媒应致力于成为内容提供商
目前,信息在互联网上大量流通,早已不在是稀缺资源。信息的最大化反而抑制了信息的扩散。网上信息的鱼龙混杂以及发出声音的轻易性,使人们对网络的权威性不免产生怀疑,因此在传统媒体上发表自己的意见更被受众重视。
信息泛滥与注意力稀缺的矛盾,将使长于内容选择与制作的报业的竞争力得到突显,并成为打开困境的利器。传统报纸建立起来的声誉是其可资利用的一笔无形资产,它是报纸所提供的网上信息可靠性的最有力的保障。
2.战略转型:传统报业转变为数字报业
通常所说的多媒体是依据文件格式来定义的,即将影像、声音、图像、图形、文本、动画等多种媒体结合在一起,形成一个有机的整体,能实现一定的功能。全媒体则主要是依据传播途径和传播介质而言,是包括报纸、广播、电视、网络、手机、户外视屏、电子移动报等多种媒体形态的复合。
在数字时代,以全媒体的视角重新审视传统报业,新闻纸、报社、报业等都会有新的内涵。首先,新闻纸已脱离单纯意义上“纸”的含义,转而变成一种显示终端和存储介质,就像电脑、显示器、手机、PDA、手持阅读器一样。其次,报社不是“报纸社”,而是“报道社”,其核心业务是报道,是内容,报社的角色应该是“内容或新闻信息的提供商(DigitalContentProvider)”。第三,报业应该是内容产业,而非报纸产业。
新媒体时代,“内容为王”依然是恒定法则。传统报业向数字报业的战略转型,关键是报业要发挥自己作为新闻和原创内容供应商的优势。原创内容的加工、生产能力是报业的核心竞争力。“报道”的呈现方式也不再单纯局限于新闻纸,还会有其他的表现形态、传输渠道和显示终端。具体来说,产品的“多形态”体现在纸质报、多媒体数字报、手机报、电子纸移动报等;发行的“多渠道”包括传统报业分销网、互联网(包括WI-FI)、移动通信运营商的GPRS或CDMA传输手段等;而阅读介质的“多终端”则表现为新闻纸、PC、阅读器或电子纸阅读器、手机等。
发展数字报业,在坚持以内容为本的前提下,报纸、网络、手机等各共生单元,一方面应紧密合作与融合;另一方面,在共生系统中要保持竞争态势,在竞争中融合,在融合中竞争。需要指出的是,共生不是优胜劣汰,不代表传统报业的报纸成为网络、手机等新媒体的附庸,更不是网络、手机等新媒体“吞噬”报纸;共生仅仅是传统报业借助于网络、手机等新媒体为载体,数字报业的主体依然是而且只能是报纸。
数字报业并非报业的割裂,而是传统报业的延伸和发展,数字报业强调的不仅仅是技术的升级和一般网站、网络的建设,而是强调技术对内容、信息、资讯的有效整合,从而最终达到对整个报业和媒体产业链的有效整合。数字报业不仅将极大改变传统的传播方式,还将在新的竞争格局下改变报业的经营模式,真正实现从媒体经营到经营媒体。
3.与网络展开深层互动,改善传统报道操作方式
我国传统报纸与互联网媒体的现状,一是网络照搬报纸内容,二是两者之间缺乏互动,三是报纸网站追求大而全,缺乏个性化。传统报业要与网络媒体实现融合,必须考虑利用传统报纸品牌的受众忠诚度和公信力进行信息和服务的延伸,考虑通过延伸了的服务增加客户黏度,把客户牢牢锁定在自己的报纸品牌麾下,进行多元客户价值开发,这是报纸在网络媒体冲击下必须面对的问题。要想实现与网络的双赢乃至融合,在现阶段,报业的必由之路是与网络展开深层互动。
报业追求与网络的深层互动主要表现在三个方面,即报业通过网络与受众沟通,从中提炼出深层次解释、个性化主张、公信力追求。
深层次解释是指报纸透过一般新闻事件的表象,深挖其背后隐匿的真相,既给出翔实的背景知识又提供深度的剖析,让读者从多个角度探知与报道相关联者的生活状态,从而最大程度地满足读者的探求欲。个性化主张是指新闻报道能呈现报纸本身特有的立场和舆论导向,给受众以强烈的信息和思想冲击,用有限的版面传达出最重要、最有个性的信息。而报纸的公信力追求,则可依赖其长期在读者中树立的品牌号召力,在提供信息时牢牢把握真实性原则,在读者中继续强化并延伸其权威、公正的品牌形象。
一般来说,纸媒在首次刊载新闻信息后,以为新闻就此成为“过去式”,往往忽略了内容的可再生能力。在数字时代,传统纸媒若利用网络及时与网友互动,引导受众通过网站参与讨论感兴趣的新闻,记者再根据受众的反馈补充采访,把报纸与新媒体的优势结合起来,就会对报道事件进行深入挖掘,延展报道领域,避免使报纸沦为最低端的且可替代的信息初级加工者。例如,当遇到一些突发新闻、重大新闻时,报纸可首先在数字版中进行报道,以便和电视、都市报等大众媒介抢时间,当晚或次日的平面版中再跟进相关报道,但是角度和题材会有很大突破。另外,传统纸媒还可给其数字版订户发送PDF版内容预告,通过E-mail发送标题给注册读者,点击就可轻松获得主页,输进注册即可获得具体内容。
因此,传统纸媒应突破经营纸媒的思路去运作网站,充分发挥网络特有的互动性、社区性等优势,补充纸媒单向传播的缺陷,配合纸媒的热门话题进行延伸宣传。不仅如此,编辑还可以利用网络查找选题信息、了解同行业情况等,这样不仅节约报纸运营成本,拓宽了报纸采访范围,还能同时吸引网络与非网络读者的注意力。
从网络中来,到网络中去,具有较强内容生产能力和丰厚人才、资金储备的传统报业一旦与网络成功互动,就能不断挖掘自身的潜力和发现自身的不足,从而变得更有气势和章法。
4.建立与其他主流媒介的“战略联盟”
传统纸媒的市场竞争是媒体与媒体之间的竞争,目前国内大多数纸媒尚处于这个阶段。将竞争对手纳入自己的价值网络并与其结成战略联盟,在实践中既竞争又合作,则是纸媒竞争步入更高阶段的经典标志,预示着纸媒竞争的焦点已从产品、价格等传统层面转移到了集团价值链及其企业战略层面上。而数字时代的纸媒市场竞争发展为产业价值链之间的竞争,是联盟与联盟之间的竞争。组建战略联盟不仅可以使纸媒迅速进入一个新的市场或领域,以公信度高的纸媒内容产品进行价值最大化开发,同时还能减少融资和开发的风险,制约并削弱竞争对手,更为关键的是,通过战略联盟来调整纸、媒产业价值链各个环节的关系,培育和提升纸媒集团的核心竞争力。
组建战略联盟方面,日本传媒界的做法可资借鉴。
日本报业为了尽快地数字化转型,加强网络信息发送能力,共同应对金融危机带来的困境,《日本经济新闻》、《朝日新闻》及《读卖新闻》组建“日经―朝日―读卖网”。三大报合作主要是为提高报纸信息在网络的影响力,而能同时阅读三家报纸的不同新闻有助于提高各报社网站吸引力。这种合作使内容更加充实,读者能同时阅读比较各报报道,并可以从这个共通网站移动到各报独立新闻站点,进而阅读更详细的报道。该联合网站原则上免费,主要通过刊登广告获得收入。三大报纸利用应用程序把报道、城市新闻、社论和照片传递给苹果智能手机的拥有者,让使用者在同一界面上浏览比较不同报纸的所有新闻报道。
四、结语
在网络时代,最缺少的不是媒体渠道,而是内容。身处这样一个内容为王、经营决胜的数字时代,如果我们只懂得制造新闻内容,却不懂得主动将精心打造的新闻内容多次经营,实现其价值最大化,那么,我们就只能处于信息时代价值链的最下游。所以,数字报纸不是传统报纸的简单替代形式,而是传统报纸在新技术条件下的价值提升和结构再造。从这个角度思考数字报纸的意义,我们就必须跳出传统报纸的生产、经营和管理的思维框架,重视数字报纸商业运营模式的开发和赢利方式的创新。为此,传统报业必须把握时机,顺势而进,尽快融入并借助新媒体新技术的力量以拓展自己的发展之路,延伸报业价值链,牢牢把握新媒体内容产业的主导权,发挥新闻和原创内容的优势,占领竞争的制高点。
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数字媒体报告篇6
所谓多媒体，即多种信息媒介的综合。多媒体技术不是各种信息媒介的简单复合，而是一种把文本、图形、影像、声音、视频、动画等形式的信息结合在一起，并通过计算机进行综合处理和控制，能支持完成一系列交互式操作的数字信息技术。在当今信息社会，以计算机科学为标志的数字多媒体技术给广告设计和传播带来了新的气息，取得了令人瞩目的社会效益和经济效益。在数字多媒体技术的推动下，广告推广战略也从单纯的品牌推广阶段向更加细化的市场推广阶段转化，开始注重和选择区域媒体、行业媒体以及更加细化市场定位的媒体，数字多媒体广告运作和的方式也更加多样化和人性化。数字化多媒体时代的广告视觉传达效应越来越受到关注，具体体现在以下几个方面。
一、传播效应好，视觉传达样式多样
传统媒体广告的信息传播是从媒体向受众单向流动，其诉求策略和表现形式因此受到限制。传统的媒体主要包括报纸杂志等纸质媒体、广播、电视、户外媒体等形式。它们受到时间和空间的限制而只能传达有限的内容。随着20世纪末数字化多媒体广告的出现，孕育着各种新的视觉样式的形成，视觉表现方式也更加生动和更具渗透力。数字多媒体将印刷、广播、电视、网络、电子出版、计算机通信等各种信息媒体联成一体，对声音、影像、文字、数据等进行一元化高速处理，全方位立体地为用户提供双向信息系统。例如，网络对多媒体技术的支持，使网络广告在视觉传达的形式手段上丰富多样；多媒体电子显示屏以不同的姿态出现在户外、商场、机场、车站等人流密集的广告场所，车载电视广告也出现在公交车和地铁，它们以新颖时尚的姿态，发挥着各自的投放优势。人机互动的触摸式计算机平台也广泛使用在展厅、书城、医院以及企业的宣传介绍中。这些新兴的广告媒体样式，不仅丰富了广告的传播媒介，拓展了传统视觉传达的层次，并且获得了较好的传达效应。具有代表性的案例如上海外滩游轮上的巨幅lcd显示屏广告，不仅因其尺寸大，而且因其良好的黄金环境，在黄浦江上移动的视觉吸引，以极强的视觉冲击力给来到外滩的人们留下了深刻印象，形成了外滩独具一格的广告风景线。随着数字多媒体技术的不断成熟和进步，在不久的将来，在广告领域将会有更多的视觉传达样式，给人们带来更多新的视觉体验。
二、交互性好，体现人性化视觉传达效应
数字化多媒体具有形成人与机器互动、互相交流的操作环境，信息接受者可以根据自身的需要对信息交流方式和过程进行调整，满足人们的参与感。受众不再仅仅是信息的接受者，而是拥有更大的选择自由和参与机会，无论从形式上或是内容传达上都给使用者更多的关心与服务，是人性化设计的体现。交互式广告的真正意义在于体现了用户、广告客户和数字化多媒体三者之间的互动关系。就是说，数字化多媒体提供高效的广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实现交互式广告最和谐的环境，才可以让交互式广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策略，广告的价值也才能最大限度地发挥出来。互动式数字多媒体广告不仅使用在商业广告运作中，甚至在非商业广告运作中也得到使用。例如，博物馆、医院、书城、旅游景点设置的人机互动的触摸式计算机平台有助于帮助人们按需要获取信息。
三、技术先进，给广告设计提供更大创意空间
人类每一次技术进步都会带来艺术的巨大变革。数字化多媒体技术在广告设计中的运用，必将产生前所未有的巨大力量，几乎可以使一切艺术想象变为现实，给新时代的广告设计师们带来创作上更大的自由度和创作空间，使作品呈现出异彩纷呈的艺术效果和视觉感染力。数字印刷技术、国际互联网、数字电视电影、多媒体电子屏幕、数字摄影摄像技术，提高了广告视觉传达的科技水准。运用电脑操作的彩色喷绘技术，使广告视觉传达作品的画面幅度加大，形象更真切感人；电脑及其相关软件在广告视觉传达创作中的运用，使广告创作从二维平面到三维动画，从视觉艺术到视听交互，从虚拟现实空间到可以由用户选取交互点的虚实结合的交互广告媒体。毫无疑问，广告视觉传达将会在不断运用高科技及其新媒体中得到发展。
四、形成跨媒体传播的整合传达效应
数字化多媒体广告使现有的各类相互独立的媒体走向融合，形成一个全方位的、整合各种传播媒介的跨媒体平台。其实质，即统一所有的信息源与传播媒介，将全面的信息与内容通过各种媒介，及时、快速、低成本地传递给最大范围的受众，以发挥不同媒体之间的协同效应。跨媒体信息在不同媒体之间的流布与互动，包含两层含义：其一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合；其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。例如，国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统新闻媒介传达信息的一般功能，而且还将传统的、界限分明的语言、文字、声音、影像等各种传播形式结合在一起，具有多媒体、实时性、交互性传播广告信息的独特优势；互动电视除具备一般高质量彩色电视接收功能之外，将广播电视技术、数字技术、网络技术三者完美结合起来，实现了双向通信功能。就广告传播媒体而言，21世纪是媒体整合的世纪，是媒体创意的世纪，人类真正进入了以数字化多媒体传播为特征的信息整合时代。
结语
广告设计是科学与艺术相融合的交叉学科，目前，数字多媒体广告形式在我国已逐渐具备了社会影响力，其地位有逐渐上升的趋势，并且有着广阔的发展空间。可以预测，数字化多媒体广告形式将成为21世纪广告视觉设计的主流，甚至成为中国广告业的新的经济增长点。
参考文献：
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