品牌发展规划(精选8篇)

品牌发展规划篇1

一、指导思想

坚持以科学发展观为统领，围绕我区的主导产业、优势产业和特色产业，坚持“政府推动、部门联动、企业主动、科技带动、社会互动”的工作机制，坚持走以质取胜，自主创新，促进自主品牌发展的道路，综合运用各种手段，培育发展一批具有较强市场竞争力的知名品牌和优势企业集团，推动区域经济又好又快地发展。

二、目标任务

（一）我区实施品牌战略现状

近年来，在区委、区政府的领导下，我区实施品牌工作取得长足进展，目前，我区拥有中国名牌产品1个，国家免检产品1个，国家地理标志产品保护1个，省名牌产品7个；注册商标总量450余件，国际注册商标4件，全区共有省著名商标7件，市知名商标7件；初步形成了以中国名牌、国家免检、省名牌产品、驰名商标、著名商标、知名商标为主体的品牌体系，有力地促进了我区经济的发展。经过多年努力，我区产品质量不断提高，创品牌工作取得了一定的成绩，但总体看来，品牌产品群体还不大，在全国、全省打得响的品牌产品很少，存在较大差距和不足，主要表现在：品牌的发展整体上滞后于经济发展水平；品牌行业分布不平衡、企业规模有待优化和扩展；具有自主知识产权和拥有核心竞争力的名牌产品偏少；部分名牌产品企业质量体系不够完善，质量保证能力有所欠缺；企业的整体商标运作管理水平层次较低，利用率不高。

（二）我区期间实施品牌战略发展目标

通过战略的实施，引导和鼓励企业争创品牌产品，力争使我区一批具有优势的产品质量居国内同行业前列，达到国际先进水平，带动我区质量总体水平和竞争力的提高。力争在期间，通过精心培育，使我区新增中国名牌产品2个、国家免检产品2个、省名牌产品10个；中国驰名商标3件、省著名商标7件、市知名商标16件；产品质量水平明显提升，形成一批自主创新能力强，科技含量高，在核心技术和关键技术上拥有自主知识产权的品牌产品；名牌的竞争力明显提升，名牌产品的带动力明显提升，商标侵权假冒行为得到有效遏制，形成良好的品牌发展环境，促进我区经济社会全面协调可持续发展。

三、工作要求

（一）统一思想，提高认识

实施品牌战略是提高综合经济实力的一项战略部署，对完成我区规划发展目标具有十分重要的战略意义，是落实科学发展观，实现国民经济全面协调可持续发展的迫切要求。大力实施品牌战略，有利于树立产品和服务的良好声誉和信誉，提高产品和服务的附加值；有利于将产品的质量、性能等优势转化为市场优势，增强其开拓、占领和巩固市场的竞争力；有利于促进各类生产要素向名牌、名企聚集，壮大和发展地方经济。各乡镇、部门务必要从全面建设小康社会，加快建设和谐的高度，充分认识加快实施品牌战略的重要性，进一步增强实施品牌战略的责任感和紧迫感。

（二）明确目标，突出重点

创品牌规划滚动推进，实施动态管理，在执行过程中及时增加具备条件的产品和商标，保证实施品牌战略目标的实现。各乡镇、园区、区直有关部门要根据全区现有企业规模、工艺设备、内部管理、产品知名度、市场占有率等现状，调查分析我区培育创建品牌产品的对象，明确年度目标。各乡镇、园区、区经贸、质监、工商、农业、海洋与渔业等部门要突出培育农产品品牌，鼓励和扶持农业企业申报国家绿色食品认证、无公害农产品认证、地理标志产品保护、名牌产品和申报驰名、著名、知名商标和地理标志证明商标、集体商标；各乡镇、园区、区经贸、质监、工商、发改、外经等部门要根据《市区国民经济和社会发展第十一个五年总体规划纲要》提出的奋斗目标，着力实施品牌带动战略，着重培育科技含量高、资源消耗低、经济效益好的规模以上企业，重点扶持金银珠宝首饰、木材加工、临海化工、工艺美术、鞋革服装、饲料加工、水产品加工等行业，挖掘行业发展优势，拓展品牌拉动的效应，鼓励企业争创中国名牌、国家免检、省名牌产品和驰、著、知名商标，提高企业产品的知名度和市场竞争力。

（三）精心组织，落实措施

实施品牌战略是一项系统工程，各乡镇、园区、区直有关部门要从自身的实际出发，周密计划，精心组织，确保各项措施的落实。

1、加强组织领导

（1）成立领导小组。成立以区长为组长，区政府副区长为常务副组长、区府办主任、区经贸局局长、市质量技术监督局直属片区主任、区工商局局长为副组长，市质量技术监督局直属片区、区工商、经贸、发改、财政、外经、农业、海洋与渔业、国税、地税、统计、公安、国土、各乡镇、园区等单位主要领导为成员的实施品牌战略领导小组。领导小组是区政府实施品牌战略的领导和协调机构，下设两个专门办公室，实施名牌战略办公室设在市质量技术监督局直属片区，实施商标战略办公室设在区工商局。领导小组的主要任务是：审定全区实施品牌战略的中长期发展规划并组织、协调、指导实施；部署各成员单位实施品牌战略的各项工作；拟定我区实施品牌战略工作和培育、发展中国名牌、国家免检、省名牌产品、国家地理标志产品保护、驰、著、知名商标、证明商标、集体商标的有关政策和规定；研究解决我区在实施品牌战略工作中遇到的重大问题。各成员单位要在领导小组的统一领导和协调下，明确职责，加强分工与协作，形成合力，加大品牌培育力度。

（2）制定具体工作计划。实施品牌战略是一项紧迫而又长远的工作。领导小组要根据我区经济和社会发展规划，着眼于全局、立足于市场，组织制定我区品牌发展的总体目标，把品牌战略实施工作列入部门、乡镇经济发展目标考核体系，推动品牌战略工作的落实。各成员单位要根据各自的工作职责，把实施品牌战略纳入本部门的发展规划，积极做好推进实施品牌战略各项任务的落实工作。

2、加强宣传发动

区实施品牌战略工作领导小组办公室要会同有关部门制订宣传计划，对列入当年争创计划的企业以及已获得中国名牌、国家地理标志产品保护、国家免检、省名牌产品和中国驰名商标、地理标志（集体商标、证明商标）、省著名商标、市知名商标的企业在区政府网站等媒体集中开展宣传活动；区相关部门要采取优惠政策鼓励我区中国名牌、国家地理标志产品保护、国家免检、省名牌产品、驰、著、知名商标企业加大品牌宣传力度，在相关区域、路段设置大型广告牌，提高品牌产品在市场和用户心中的形象和信誉。要定期召开品牌战略研讨会和争创品牌企业座谈会，增强全社会品牌意识，提高争创品牌活动水平。

3、加强定向培育

紧扣区域经济和社会发展规则，在企业自愿申请的基础上，区实施品牌战略领导小组每年确定一批规模以上企业作为重点扶持对象，大力扶优扶强，有针对性地开展品牌培育工作，稳定提高产品质量，增强企业创新能力与核心竞争力，提高品牌产品水平与档次，做强做大企业，以此带动我区经济的健康、快速发展，为全面建设小康社会服务。

4、加强引导服务

各乡镇、园区、区经贸、质监、工商、农业、海洋与渔业等部门要加强对创品牌产品的调查摸底，建立品牌培育指导性目录，落实专人挂钩联系、逐级递报等制度；区统计局要本着扶持的原则，负责对品牌申报企业相关年份的产量、产值、销售额进行确认，并协调市统计局完成确认工作；区国税局、地税局要对各品牌申报企业相关年份的完税情况予以支持，并完成确认工作；区科技、财政等部门要主动为创品牌企业提供最新科技信息，搞好科技服务和政策扶持；区经贸、外经部门要积极组织企业参加各种博览会、展销会，推介产品，开拓市场；区质监、工商、经贸、公安等部门要按各自职能分工，加强对品牌产品保护，完善打假协调机制，严厉打击各种假冒伪劣产品的行为和侵害知识产权的行为，引导群众识别和抑制假冒伪劣产品，努力营造全区关心品牌、爱护品牌、消费品牌、争创品牌的良好氛围；要发挥相关协会的作用，提高服务水平，为培育自主品牌做好技术、管理、信息、宣传、人才培训等服务工作。

（四）政策激励，引导发展

品牌发展规划篇2

我国大多数产业集群的发展模式属于粗放型，在国际价值链的分工中，居于组装加工制造环节的产业集群居多，处于微笑曲线的低端。集群品牌发展、品牌经营水平与国外发达国家有着很大的差距，缺乏具备国际竞争优势的集群品牌。存在的问题主要包括：

1、缺乏具有核心内涵的集群品牌

集群品牌建设要依赖于产业基础和集群内的龙头企业，依赖于其拥有的核心竞争优势——名优产品。我国相当多的产业集群缺乏自己培育的龙头企业，产业集群内企业数量多、规模小、产业协同差，贴牌生产、来料加工、组装生产的模式普遍，以至于集群品牌缺少具有独特竞争优势的核心内涵，无法形成整个集群品牌的影响力。

2、集群品牌建设大多缺乏明确的思路、具体的规划

目前，很多集群品牌没有注册，只是依靠市场对一个地区某种商品的信任，集群的标志性产品没有品牌标志、没有商标，即便集群或企业品牌被不正当利用，也不能够利用法律的武器来进行保护。地方政府、产业集群管委会、行业协会等大多缺乏对集群品牌整体建设的明确目的和具体安排，集群品牌大多是传统沿袭、自发产生，一旦具备美誉度的集群品牌被其他地域抢注或被企业注册，将直接损害集群内相关生产经营者的利益，也将导致集群品牌的“集体倍增效应”消失。

3、对集群品牌重使用、轻维护、不建设的“搭便车”行为普遍存在

集群品牌是一种公共物品，公共物品具有非竞争性和非排他性，因此集群内的很多企业可以同时使用集群品牌的效用，但却不需要为集群品牌付费。长此以往，集群企业只享受利益而并不为集群品牌的宣传、维护、维权付费，大部分集群品牌没有使用章程，集群品牌使用部门与品牌管理部门的责权利问题界定不清，最终必然导致集群品牌声誉和形象的破坏。

4、产品同质化竞争，创新能力不足

我国产业集群中的大量中小企业创新意愿和创新投入不足，很少采用自主创新的方式开拓新产品，导致产品技术含量低、产品同质化严重。数目众多的企业在产业集群内高度集中，在同业竞争剧烈的压力下，不乏偷工减料、以伪劣原材料降低成本的行为，造成了集群品牌内存在“柠檬市场”，严重损害集群品牌形象。

5、集群品牌缺乏国际知名度

我国大多数的产业集群走的都是粗放型的发展模式，在国际价值链的分工中，居于组装加工制造环节的产业集群居多，处于微笑曲线的低端，缺乏具备国际竞争优势的产业集群品牌，在国际市场上竞争力弱，往往成为跨国公司的贴牌生产基地，失去了进一步发展的空间，导致其很难开拓新兴国际市场，提高国际市场占有率。

二、我国产业集群品牌建设策略

1、明确集群品牌建设主体和品牌培植模式，形成集群品牌建设规划

按照集群品牌建设主体的不同，集群品牌的培植模式大致可以分为5种。集群品牌的培植主体大致可以分为3类：一是政府组织型，即政府全力推动、自上而下形成集群品牌，如表1中的第五种；二是市场自主型，是在市场力量驱动下企业自发形成了一定的集群品牌基础，则集群品牌的建设推进者应以企业为主，一般这样的产业集群都具有龙头企业和知名品牌，如表1中的第三、第四种；三是政府要与企业积极互动，共同建设集群品牌，一般这种产业集群的企业散而多，龙头企业和龙头品牌不明显，政府需要帮助集群协调大多数企业，共同解决品牌建设中的政策保障、机制建设、品牌维护、法律保障等主体问题，如表1中第一、第二种集群类型。但无论哪种模式，集群品牌的建设主体都需要由政府部门充当。政府在集群品牌建设中可能承担的任务和作用包括：根据产业集群产品培育的方向、在全球价值链中的定位等多方面思考，确定和规划集群品牌的构成，包括集群品牌中的核心品牌和辅助品牌，也包括集群品牌的多层次性组建；建设集群品牌的宣传培育机制、全程服务机制、跟踪专访机制和信息交流机制；完善对商标注册，特别是对国际认证商标、集体商标和知名商标的国际注册奖励或补贴制度；建立政府部门、产业集群、集群企业三级品牌建设梯队，实行有计划、有重点的品牌培育，帮助符合条件的企业依法争创驰名商标、省著名商标；推进集群品牌（商标）基地建设，充分利用产业集群的产业链效应，实现由企业品牌、行业品牌向集群品牌的跨越；等等。

2、加强集群企业协同管理，建立和提升集群品牌联动效应

集群品牌建设不是品牌的“地理扎堆”，也不是人为的品牌包装，而是要通过集群品牌建设集中众多企业力量，在研发、生产、促销等多方面获取规模效应，最终获取竞争优势。这相对于由单个企业独自打造品牌并与其他企业形成的排斥性和竞争性来说，集群企业具有的共有性、一致性与合作性，是集群品牌建设的必要基础。因此，建设集群品牌时，要重点研究产业链的构建，以最终产品为核心，延长产业链并加强专业化分工，使得集群产品能够成为互相补充、内在联系紧密的产品群；还要加强和积极协同彼此的战略规划、产品规划、市场规划等，形成生产协同、质量协同和管理协同。在产业集群内，企业间的合作是共同建设一个更具有竞争优势的“蛋糕”，而不是对既定“蛋糕”的争夺，成功的伙伴关系已成为产业集群应对市场迅速变化的一种优势，这种优势也在推动着集群品牌的发展。

3、建立集群品牌识别系统，规范集群品牌管理机制

集群品牌是集群全部企业共同的无形资产，集群品牌管理主体（例如地方政府、管委会、集群商会等）需要承担集群品牌的管理、协调、服务等方面的功能，完善和建立集群品牌建设中企业一致行动的准则，并建立与之相配套的集群申请、培植、宣传和维权机制，尤其要注重集群品牌识别系统。集群品牌识别系统包括理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）。在充分考虑集群品牌的产品定位、企业行动、文化内涵等多方面的基础上，配合具有标志性意义的识别系统，能够在市场上和人们的理念中树立集群品牌良好、鲜明的产品形象和特色形象，以帮助获得更多的市场竞争优势。集群品牌识别系统建立的成功经验之一是注册产业集群集体商标。目前，我国已经基本实现了与相关国际法的接轨，集体性品牌已经能够实现国内国际的广泛注册，并获得了国家法律的保护，创建集体品牌的法律条件已具备。通过商标的注册，明确商标的所有者，改变目前集群品牌建设中存在的“所有者缺失”的不利局面。这个“所有者”可以是政府、行业协会、专门管理机构等。以集群大品牌、集群龙头企业的名牌为统帅，在集群内建立一批具有品牌效应的产品商标，可以用统一标准规范集群内的企业，提升内在质量和经营水平，也可以用法律来规避非集群企业的盗用和仿冒。对于集群品牌维护需要的政策协调、标准制定、商标注册、集群品牌商标权使用资格认定、法律保障等，以及集群品牌受到不利侵害后的法律对策，还需要建立相应的管理和费用预算机制；在集群品牌推动中，在明确集群企业责任的同时鼓励集群品牌和企业品牌开拓创新、扩展集群品牌的内涵和外延。

4、建立和完善有利于产业集群品牌塑造的公共服务载体

目前，以政府和行业协会为主导的集群品牌公共服务模式已经初步形成，以各层级的生产力中心、工程中心、技术创新服务平台、管理中心等为载体，提供了技术服务、培训、融资、管理咨询等相关公共服务。但存在的主要问题是服务深度和广度都不够，进一步推进集群品牌管理创新，公共载体可以提供的职能还包括：一是加强对产品工艺和设计技术的研究，建立行业权威性产品质量检验中心，设计、制定和定期修改各种相关标准，推进集群品牌产品的标准化工作；二是开展技术转移和技术辅导服务，集合众智、推进创新，使集群品牌的可持续发展能力增强，吸引更多企业加入集群，提升集群品牌的凝聚力；三是搭建国内外产品展销会、订货会、产品论坛等交流的桥梁，促进与同行业产品的互动、交流、信息共享，做好集群品牌的动态信息；四是通过集群诊断，加强企业之间的协同管理制度建立，提升产业集群整体质量。通过一系列的产业集群可持续发展配套建设，推进和实现“集群品牌经济”。

三、沈阳装备制造业产业集群品牌推进策略

1、沈阳装备制造产业集群品牌建设现状

2013年，沈阳装备制造业产业集群实现产值6050、6亿元，占全市总产值的47、1%。沈阳是老工业基地，享有“共和国装备部”之称，现已形成装备制造业、汽车及零部件、电子信息、生物制药、航天航空等优势产业。近年来，一大批重大特大项目落户沈阳：投资70亿元的上通北盛项目，投资135亿元的宝马工程，特别是宝马80万台发动机的签约、沈飞公司C系列飞机机身工作包风险合作，等等。沈阳的电子信息产业牢牢占据东北第一大市的位置，2012年产值位居全国第六，东北第一。IC装备制造业、数字医疗设备制造业和工业自动化产品制造业稳定处于全国技术领先的地位。沈阳装备制造业产业集群具有一定的集群品牌基础和品牌优势，沈阳机床集团、沈阳鼓风机集团、沈阳黎明航空发动机集团是产业集群内的龙头企业，在国际相关行业中具有知名度和影响力，拥有一批在国际国内知名的系列化品牌，其中钻床产品的10个“中国驰名商标”中沈阳就占据4席，这些商标、品牌的产品可在全球《巴黎公约》的170个成员国和世界贸易组织成员中获得最高级别的优先保护，是机床领域的品牌经济中不可多得的优势资源。这些品牌的核心内涵都实现了从模仿、学习到自主创新的重大转变，特别是数控系统技术攻关实现了重大突破，造就了一批国际国内领先的名牌产品。而集群中的中小规模企业，特别是一批传统企业，因为产品的创新能力不足、低端产能过剩而被迫陷入惨烈的价格竞争中，很多中小集群企业的产品及其品牌面临着被淘汰的危险。与不断发展的装备制造业产业集群市场需求相比，沈阳装备制造业产业集群品牌建设还存在一些问题，主要表现在：集群品牌建设尚未形成明确的规划，尤其对于产品的同质化、产业链关键环节依赖进口等集群品牌的发展支撑问题，尚缺乏明确安排；集群品牌的“搭便车”行为普遍存在，集群企业过度消耗集群龙头品牌、品牌维护缺乏众多中小企业的参与；政府和公共服务载体在集群品牌建设中的作用有待于进一步发挥；等等。

2、进一步推进沈阳装备制造业产业集群品牌建设的对策

（1）明确装备制造业产业集群的品牌发展战略。2013年，沈阳市政府制定了《沈阳铁西装备制造业聚集区产业发展规划》，制定了沈阳装备制造业发展的战略步骤。依据这些规划，可以规划和部署产业集群品牌的培育、维护和管理发展战略。其中，比较重要的是完善和夯实集群品牌建设的产品支撑，通过创新解决瓶颈技术。同时，伴随着沈阳机床产业的地理集聚，各类品牌自然聚合，众多的品牌可能夹杂着与集群品牌的内涵不相协调的部分，也可能存在着彼此冲突的品牌生产机制。因此，集群品牌要根据产业集群产品培育的方向、在全球价值链中的定位等多方面思考，确定和规划集群的核心品牌和辅助品牌，集群品牌的多层次性组建等；确定集群品牌的宣传培育机制、审批淘汰机制、全程服务机制、跟踪专访机制和信息交流机制；完善对商标注册，特别是对国际认证商标、集体商标和知名商标的国际注册奖励或补贴制度；建立政府部门、产业集群、集群企业三级品牌建设梯队，实行有计划、有重点的品牌培育，帮助符合条件的企业依法争创驰名、省著名商标；推进以机床整机为特色的集群品牌基地建设，充分利用产业集群的产业链效应，实现由企业品牌、行业品牌向集群品牌的跨越。

（2）加强产业集群企业协同管理，提升龙头品牌和产品系列品牌的联动效应。相对于由单个企业独自打造品牌并与其他企业形成的排斥性和竞争性来说，集群企业具有的共有性、一致性与合作性，是集群品牌建设的必要基础。另一方面，装备制造业产业集群具有复杂产品系统特征，产业网络繁杂，知识含量高，产品周期长，投入大，集群品牌包括龙头企业品牌都是众多中小配套企业协同形成的。因此，沈阳装备制造业产业集群的品牌建设，要以最终产品为核心构建集群品牌协同网络，不断增强网络的专业化分工，使得集群产品互相补充、彼此支撑；还要加强彼此在生产、质量、管理、文化等方面的协同，在此基础上提炼和丰富集群品牌内涵，并利用协同网络发展集群企业系列品牌，既能降低品牌建设风险，又能在丰厚的市场回报中共享利益。

品牌发展规划篇3

关键词：军工企业 品牌建设 基本框架

1 概述

军工企业集团是国家安全的支柱，在国防建设和国民经济建设两大领域都发挥着不可或缺的关键作用。随着世界军工产业快速转型发展，尤其是随着产业整合和集中化、军民融合进程加速、出口贸易和市场竞争日趋激烈、国际化步伐加快等，依靠品牌经营已经成为军工企业集团发展中的必然要求，军工品牌价值的高低已经成为国防科技工业实力乃至国家竞争力强弱的重要体现。

然而，我国军工企业集团品牌建设的实际情况不容乐观，其特点可以概括为：多、散、乱、弱。在整体上，品牌数量多，母品牌弱，子品牌散，有些甚至处于无序状态；在影响力上，缺乏国际著名品牌，强势品牌寥寥无几；在体系建设上，缺乏明确的品牌建设规划和具体措施，管理机构不健全、制度规范不完善，对子品牌基本处于放任自流状态；在品牌宣传和利用上，品牌经营意识比较淡薄，缺少通盘考虑和长远谋划。

如果这种局面如果长期得不到改善，将会严重阻碍我国军工企业集团打造出真正意义上的强势品牌，进而影响到我国军工产业健康、快速、可持续发展能力的提高。针对上述问题，本文重点就我国军工企业集团品牌建设的现状、问题，以及产生问题的原因进行调研和剖析，提出加强品牌建设的对策建议。

2 我国军工企业集团品牌建设现状分析

2、1 军工企业集团的发展情况

党的十六大以来，我国国防科技工业坚持中国特色的自主创新之路，相继突破了一大批具有自主知识产权的核心技术、关键技术和前沿技术，相继创造了“中国精度”、“中国高度”和“中国深度”等一系列振奋人心的发展成就，为国家安全和国防建设提供了坚实保障。与此同时，通过一系列改革调整发展，逐步形成了11家军工企业集团，后重组为10家，涉及核、航天、航空、船舶、兵器、军事电子六个方面，并对民用产业和国民经济发展起到巨大的辐射带动作用。党的十召开前，军工全行业的工业总产值、工业增加值和利润总额等主要经济指标均以较快速度增长，全面协调可持续发展的能力和后劲不断增强；形成独立完整的新型核工业体系、完备的航天防务装备研发生产体系、以及航空、兵器、电子信息与装备制造产业集群；积累了一批具有发展潜力和产业化前景的军民两用技术成果，发展了一批拥有军工背景的高科技园区；向民用产业转移了数万项军工技术和产品，涌现出一批在国际市场享有盛誉、具有较强国际竞争力的产品，极大提升了军工企业集团的品牌软实力。

2、2 加强品牌建设的重要性和紧迫性

军工企业集团品牌建设是一项有始无终的复杂系统工程，其实施效果将直接影响军工企业集团发展战略目标的实现、市场竞争能力的增强、民用产业的做强做优、以及军工强势品牌的打造。大力加强品牌建设，对我国军工企业集团真正融入市场经济，并在竞争中求发展，具有十分重要的现实意义，刻不容缓。

2、2、1 推动军民融合深度发展的需要

党的十和十八届三中全会提出：“加快推进国防和军队现代化”，“加强高新技术武器装备建设”，“坚持走中国特色军民融合式发展路子”，“推动军民融合深度发展”。在更广范围、更高层次、更深程度上，把国防和军队现代化建设与经济社会发展结合起来，为实现国防和军队现代化提供丰厚的资源支撑保障和可持续发展的后劲。这就要求军工企业集团更加深化地融入市场经济，发挥专业优势，打造强势品牌，发挥辐射作用。

2、2、2 打造国防科技工业新体系的需要

2008年中国的国防白皮书提出，“加速推进军工企业体制机制转变，初步建立小核心、大协作、寓军于民的国防科技工业新体系”，“积极开展军民结合高技术产业的对外合作，大力开发高技术、高附加值的民品”，建立起中国特色的军民互动机制。这就要求军工企业集团高度集中、突出发展高端民用和军民两用技术，打造高技术含量、高附加值的品牌，做强做大民用产业。

2、2、3 提高军工企业集团竞争力的需要

随着全球经济一体化和贸易国际化发展，强势品牌垄断趋势更加凸现，市场竞争激烈程度不断提高，特别是最近十年，我国大型企业集团纷纷进入品牌营销阶段，品牌竞争成为新的竞争焦点。这就要求军工企业集团进一步加强品牌建设与提升，并在国内外两个市场品牌竞争中脱颖而出，实现快速成长与发展。

2、3 当前存在的主要问题

在2013年，十大军工集团的企业品牌中，两个入围中国品牌500强，3个入围亚洲品牌500强，未入围世界品牌500强，与军工企业集团所担负的政治与社会责任地位仍不相称。有学者认为，我国军工企业集团品牌建设主要存在以下问题：

2、3、1 品牌价值定位不够清晰，军工产品的质量技术优势尚未转化为品牌价值优势，品牌形象缺乏吸引力，品牌形象模糊，市场认知度不高。

2、3、2 品牌体系建设有待完善，品牌众多但无序庞杂，管理标准和规范缺失，不利于品牌识别和品牌资产积累，品牌优势无法体现。

2、3、3 品牌管理机构尚不健全，品牌管理职责不清晰，专职管理部门缺失，品牌建设工作力度不够。

2、3、4 品牌传播资源有待整合，各种产品品牌传播分散，整体传播策划较少，影响力有限。

面对这些问题，只有全面实施品牌战略，加强品牌开发、管理、保护、利用，配套相关政策、资金、组织、人员，推动军工企业集团文化、产品与品牌协同发展，才能持续提升品牌价值，进一步提高竞争力。

3 我国军工企业集团加强品牌建设的对策建议

3、1 摸清品牌情况

在实施品牌战略决策之前，首先需要开展全面细致的品牌调研活动，从而获得最为准确的实际情况，为决策提供重要依据。品牌调研的目的主要有以下几个方面：一是要摸清集团现有的产品体系及品牌资源现状，包括集团所属各单位的情况、投资参股企业的情况，非法使用或相近品牌的情况，以及这些品牌的市场地位等相关情况；二是要摸清集团各单位品牌建设工作的开展情况，包括与品牌建设相关的规划、措施，品牌建设的进展情况和效果，以及实施中存在的问题、成功的经验和典型案例等；三是要摸清品牌建设与生产经营之间的关系情况，包括品牌规划与其它相关规划之间的配套关系，以及品牌工作与生产经营工作之间的关系，存在哪些衔接不到位或协同性不足等情况；四是要摸清集团各单位对品牌建设的建议和想法，包括品牌战略制定和实施方面的建议，以及具体的工作思路、措施、对策方面的建议等。通过全面准确地掌握上述基本信息，为军工企业集团全面开展品牌建设工作提供决策依据。

3、2 实施品牌战略

在摸清品牌建设情况后，可以进一步根据市场竞争环境、企业战略目标和自身条件约束，审慎确立品牌战略，从而达到明确目标，统一思想、认识、行动的目的。一是实施战略性品牌分析，在充分摸底、外部调研以及对标分析等基础上，明确军工企业集团现有品牌的市场地位和品牌资产状况，以及外部竞争环境和内部资源能力条件，为战略决策提供充分依据；二是制定品牌战略规划，进一步明确企业品牌的属性、结构、内容、范围、模式、识别界定等外部特征，以及品牌管理机制、延伸规划、管理规划、品牌文化等内涵特征，形成系统性的品牌建设和运行体系；三是实施品牌战略规划与企业其他战略职能规划的整合，包括研发规划、生产规划、销售规划、管理规划等，使各规划之间相互衔接配套，为形成战略合力和战略实施落地提供坚实保障；四是将品牌战略规划充分融入企业信息化与文化，特别是与企业客户关系管理等信息化应用系统充分融合，与企业识别系统等企业文化充分融合，并辅以大量必要的知识导入工作，使制定好的品牌战略规划成为企业的行为准则，落地生根，并最终转化为创造价值的能力。

3、3 做好品牌营销

在推进品牌战略规划落地的过程中，最重要的环节是将企业的品牌通过营销活动推广出去，在完成产品服务输出、满足用户需要和体验的同时，树立良好的企业形象与产品或服务形象，提高品牌知名度、美誉度和忠诚度，持续保持和提高品牌竞争力。一是制定适当的品牌推广策略，根据调研摸底情况，对现有品牌按照导入期、成长期、全盛期、衰落期等不同发展阶段，结合市场竞争情况分别制定品牌推广策略。二是创造品牌宽度，通过各种品牌推广方法和营销传播渠道，让潜在用户了解产品服务、品牌内涵、品牌文化，在吸引更多用户的同时，努力提高品牌知名度和认知度，形成扩散和辐射效应。三是拓展品牌深度，通过更加深入的品牌推广策划，与用户实现更深层次的互动和体验，培养认可和共识，努力提高品牌美誉度和忠诚度，不断扩大用户群体，构建忠实用户群。四是做好品牌维护，在做好上述任务同时，做好品牌危机管理和问题处理，并结合市场反应不断对产品服务进行适应性调整或适当超前改进，使其始终符合用户群体的期望，不断积累和提升品牌资产。

3、4 打造品牌优势

在做好上述品牌建设任务活动的后续，军工企业集团还需要持续不断地提升品牌竞争力和优势，打造强势品牌，从而形成更大的用户集聚效应，持续提高品牌价值，并通过这种无形的价值为公司带来更大的盈利。一是加强质量管理，在不断丰富质量文化内涵的同时，将军工产品的高质量和高可靠性等固有优势，转化为用户内生的信任和对军工品牌的支持，延伸品牌的质量内涵。二是实施创新管理，在保持和提高技术竞争优势的同时，不断将新的科学知识应用和高新技术成果转化为产品服务，或者对其进行升级，源源不断地向品牌注入活力，延伸品牌的技术内涵。三是传播企业文化，在传播和宣传企业品牌理念的同时，在用户群体中塑造共同的价值观念、生活态度、情感归属等，延伸品牌的文化内涵。四是履行社会责任，在完成政治责任使命的同时，积极服务于国民经济发展和民生改善，延伸品牌的社会责任内涵。通过以上努力，塑造品牌价值、文化和个性，不断打造品牌优势，提高品牌竞争力。

4 结语

随着我国市场经济发展水平的不断提高，消费市场的不断成熟，以及军民融合等政策的贯彻落实，军工企业集团民品经济发展的压力和动力越来越大，企业必须进一步转换思路，使企业品牌建设与市场经济结合，与消费者诉求结合。本文仅在这一方面做了一些有益的探讨，希望能够对相关人员拓展工作思路提供帮助和启发。

参考文献：

[1]袁媛、军工企业品牌战略及定位研究[J]、经营管理者，2013，2、

[2]翟边、跨越的十年――十六大以来国防科技工业发展成就回眸[J]、国防科技工业，2012，10、

[3]刘灿，聂昕阳、试论军工企业的品牌战略定位与管理[J]、军事经济研究，2010，7、

基金项目：本文受北京青年政治学院院级课题（项目批准号：

MY201402）资助。

作者简介：

品牌发展规划篇4

关键词：生态旅游；规划；品牌理论

中图分类号：F590、75 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）30-0176-02

引言

旅游品牌大规模的研究国外主要是在20世纪90年代后，之前较早的是对旅游目的地形象的研究。Slattery（1991）指出品牌化在旅游接待业中已经成为一股强大势力。2005年12月在澳门召开的区域旅游发展的旅游地品牌和营销国际会议对促进旅游地品牌的研究有重要的意义。

在中国首次明确推出旅游品牌是江苏省旅游局；学术方面，21世纪初中国学者才对旅游地品牌问题进行研究和探讨，并理论发展落后于实践方面运作。目前，中国大多数学者没有从总体上宏观把握旅游品牌或对旅游品牌的内涵分析不够。

鉴于上述问题，本文通过分析旅游品牌规划的概念与特征，提出生态旅游品牌的内涵，创建策略与管理模式，对提高生态旅游品位，增强旅游市场竞争力有积极的意义。

一、中国旅游规划存在的问题

1、旅游规划理论研究落后于产品建设。规划理论体系尚不成熟，旅游是一个涉及社会、经济、文化、环境和建筑等方方面面的复杂系统，再加上当前旅游规划大多被风景园林规划或城市规划代替，因而旅游规划还没有建立起全面的理论体系。

2、旅游规划不当环境破坏严重。由于规划开发不当造成生态系统破坏。景区的过度开发，极大地污染了环境，破坏了风景资源。许多生态旅游景区的美学质量、生态环境以及生物的多样性受到严重影响。

3、旅游规划缺乏系统性和地方性特色。由于受规划编制者本身见识多寡及视野宽窄的影响，部分旅游规划缺乏完整的体系，有些则没有解决规划的核心内容，没有突出地方特色；另外国内规划者盲目崇外，缺乏本土意识，忽略了旅游产品自身的独特之处。

二、旅游品牌规划概念及特征

1、旅游品牌规划的概念。旅游品牌规划，即旅游品牌规划主体按照旅游品牌的构成要素，从经营战略的高度，在旅游资源评价、客源市场调研和区位条件分析的基础上，为企业或旅游目的地构建一部品牌建设与管理的宪法，对旅游品牌定位、塑造、维护、实施追踪及反馈调节等环节所做的预先构想或决策。

2、旅游品牌规划的特征。（1）旅游品牌规划是旅游规划的延伸。随着旅游规划理论的不断深化，市场营销理论不断融合到其中，旅游品牌在竞争中愈凸显出其价值。旅游品牌规划更加注重产品的设计和旅游地的形象定位，提炼自身的核心竞争力，使得旅游品牌规划更加科学，更具可操作性。（2）具有战略和设计相结合的特征。品牌本身就是一种战略，旅游品牌规划自然也是站在一定的战略高度。然而，开发出富有本地特色的旅游品牌，成功的引导旅游者进行消费，与他们产生共鸣，那就离不开设计的艺术。（3）整合性特征。从旅游品牌的设计，品牌的定位，到品牌的识别，品牌的传播，最后到品牌的延伸，是一个相互交融的工程。它不是一个按先后顺序叠加的过程，而是一个有次序，有结构层次的整合过程。

三、生态旅游中的品牌的内涵

生态旅游的品牌是以其生态旅游资源的品质、服务质量和企业信誉为核心内容，以一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合为表现形式，它具有形象化、个性化的特点，并且浓缩了文化的重要信息，易于被旅游者感知或识别并产生联想，它能给旅游者带来安全性感觉和附加价值，同时能满足旅游者某种情感或精神需要、或者某种利益。

四、生态旅游产品品牌创建策略

1、注重生态旅游产品质量的维护。一是提供真正的生态旅游产品。由于国内外对生态旅游的理解还未统一，加之国内市场也相对不成熟，真正符合内涵的产品较少，市场比较混乱。要创建生态旅游产品品牌，就必须提供真正的生态旅游产品。二是整体产品中各组成部分或单项产品质量要高。要确保能创造景观环境优美、服务规范、设施环保、居民态度友好、人与自然整体和谐的整体的高质量。

2、深挖生态旅游产品中的文化。生态文化作为生态旅游产品的精髓，也是品牌的灵魂与核心，要让生态旅游产品品牌具有厚重的生态文化底蕴，进行文化竞争。文化内涵要通过活动项目的内容或形式来体现，要注重文化表现形式创新，尤其要注重过程的文化性和细节的文化性等。

3、强化生态旅游产品的绿色营销。在生态旅游产品品牌创建中必须大力实施并强化产品的绿色营销。实施和强化绿色营销，应在绿色营销观念指导下，培育绿色企业文化，进行绿色产品设计，制定绿色计划，加强可持续管理，减少旅游产品开发及使用过程中的环境影响。

五、生态旅游品牌管理的模式构建

1、宏观层面： 生态旅游品牌系统动态管理。生态旅游系统管理关键点就是要对景区品牌做系统协调与控制。景区品牌系统管理的目标是实现品牌系统的最优化，因此，必须做好系统协调与控制。而且，系统内部不同品牌在管理过程中要善于从不同的品牌经验中学习、总结出系统管理方法，最终实现品牌系统最优化的目标。

2、控制层面一： 生态旅游景区品牌质量管理。生态旅游景区只有提供符合顾客质量要求的品牌，才能获得最大的社会效益，实现品牌价值最大化目标。发达国家生态旅游景区品牌质量管理主要依靠的是标准化管理，通过实施环境质量认证体系国际标准ISO14000来实现。

3、控制层面二： 生态旅游景区品牌关系管理。生态旅游景区企业为了赢得顾客的长期青睐，提高顾客的满意度和忠诚度，增强品牌的亲和力，在实际的品牌建设与维护中必须加强品牌关系管理，包括品牌的员工关系管理、品牌的顾客关系管理、品牌的社会及社区公关等方面。

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品牌发展规划篇5

关键词：大学品牌；品牌战略；新思路

一、问题的提出

随着社会主义市场经济体制的不断发展和完善，用人单位的品牌意识逐渐增强，他们将录取的重心由早期的专业门类转向到现在的毕业院校上，因此大学的品牌地位随之得到提升。他们认识到，大学教育归根结底是素质教育，毕业生有了比较高的素质，可塑性就比较强，发展潜力也比较大。这种素质不仅仅限于专业技能，而在于人在大学里各个方面的成长。名牌重点大学比起普通院校的优势就在于前者拥有更好的学校资源和环境，能为学生提供全方位发展的可能，这种发展可以让学生走出校门的时候有更高的起点和更好的发展前途。正因为这样，“学位加品牌”已经成为了一种社会现象。受教育人群对高等教育的要求越来越高，他们热切地向往品牌大学，追求高质量的教育服务：家长也不再满足于有学可上，他们都希望自己的子女能够享受优质教育，能够上名牌大学、重点大学；社会对优质教育资源及其品牌大学的需求也越来越强烈。

伴随着中国市场经济体制的日趋成熟，品牌已渗透到生活的各个领域。国内市场和产品开始进入一个全新的发展与竞争阶段——品牌竞争时代。百年大计的教育自然也不能例外。在大学林立的国内，一提到北京大学、清华大学就会令学子向往，令世人生羡，这就是大学品牌的效应。社会越成熟，名牌效应越明显。随着中国教育供给方式的日趋多元化和家长对大学选择性的增加，大学品牌的竞争力已经不容忽视。市场条件下，品牌已经成为大学求得生存与发展的关键。在这种情况下，大学必须树立品牌意识并认真审视其品牌管理策略和战略。

二、我国大学品牌的现状及其分析

我们应该清醒地看到，我国现阶段塑造大学品牌必然会受到许多条件的制约和限制。大学品牌的塑造是一把“双刃剑”，运用得好，可以促进大学的健康快速发展；运用不当，也可能使我们的高等教育事业遭受损失。分析我国大学品牌的现状，就是为了使我们保持清醒的头脑，适度把握，少走弯路，避免不利因素，克服负面作用，冲破一些消极的条条框框的限制，保证大学品牌沿着一条健康积极的道路发展。

（一）现阶段我国大学品牌发展现状

1、我国大学品牌发展的观念滞后目前我国的教育仍然属于穷国办大教育，尽管高等教育体制改革步伐不断加快，我们的思想仍然停留在精英教育阶段，社会对大学教育的评价仍然十分不科学。由于长期受计划经济体制下办学模式的影响，计划经济体制对教育的影响根深蒂固，我们的思想观念仍然不能冲破一些条条框框的限制。具体而言，目前大学中普遍存在办学随大流、一体化，盲目服从领导指示，治学缺乏个性、特色、优势，缺乏明确独特的定位和发展规划等现象。这些滞后的思想观念，都必然制约和限制着我国大学品牌的建设和发展。

目前，有的办学者甚至就提出在一年内大干快上，把某校打造成知名品牌；更有甚者，要求教育策划专家为其进行策划，一年内使该校成为省内知名品牌，第二年成为全国知名品牌，第三年成为国际知名品牌等等。这些要求显然是不符合实际的，是违背大学品牌发展规律的。打造一所拥有知名品牌的大学，并不是依靠单纯的资金投入、广告宣传、名人效应就可以成功的。这些现象都充分显示了，我国大学品牌发展的观念还十分滞后。

2、我国大学品牌理论基础薄弱由于我们对大学品牌的认识和研究还很不深入、不成熟，没有相应的理论基础来指导实践，所以在我国大学品牌发展实践中，很少有专业人士进行科学的内外部环境分析，从而导致整个高等教育体系对外部环境的变化反映比较迟钝，甚至缺乏对自己和“顾客”必要的分析，更不用说对未来的预测。高教办学者在制定品牌发展战略时仍然按照计划经济体制形成的简单办学思路，狭隘地把大学品牌战略限制在一个特定的行业之中，这样就大大限制了大学品牌发展的空间。

我们知道无论做什么事情，理论应该走在实践的前面，对实践产生指导作用；理论的缺乏，则必然降低实践的成功率，大学品牌的打造过程也是一样。目前，我国大学品牌策划和建设的理论总体上还停留在借鉴他国经验的初级阶段，我国办学者对大学品牌的本质及其大学品牌建立和发展的规律还认识不够，对大学品牌策划的认知程度、期望目标、实施的总体思路和要求还不清晰。

3、不适应市场经济发展的需求，缺乏开拓进取精神我国社会主义市场经济体制的建立和发展，给教育事业的发展带来了巨大的变化。而且，随着市场的不断完善和成熟，高等教育必须以更快的步伐、更大的发展去适应市场经济发展的需求。但是，我国大学品牌发展却没有及时走向市场，充分利用市场机制来优化配置教育资源，缺乏积极主动的开拓进取精神，没有让大学品牌的发展适应市场经济发展的需求。

有的名牌大学则片面强调来之不易的品牌价值，一味实施保护战略。办学者过分保守，在品牌扩张延伸的路上迟疑不决。他们只立足在“保”上，缺乏积极主动的开拓精神，致使品牌虽优，但没能跟上时代的步伐，没有适应市场经济发展的最新需求，从而错过了品牌超常规发展的机遇。

4、我国大学品牌战略意识薄弱，急功近利行为普遍。大学实施品牌战略需要一个长期过程，需要有较强的战略意识，但切忌急功近利的短期行为。但是，我国经济发展持续高速增长，内外部环境舜息万变，急功近利之类短期行为和浮躁情绪随处可见。这些消极的情绪和行为已经影响到了教育领域，同时必然会影响到大学品牌的打造。

目前，大学规模数量扩张过度，办学者忽视品牌的内涵发展，忽视品牌的管理、质量和个性特色，一味强调数量和规模。有的名牌大学，不顾自己的特点和实际，盲目走外延扩张的路子。他们采取扩大地盘、扩建大楼、办分校、实行兼并、连锁办学等办学形式，盲目扩大规模，反而削弱了自己的品牌价值和教育能力，这是一种缺乏战略眼光的行为，它直接导致大学品牌的诚信度下降，严重影响了大学品牌的战略实施。

（二）现阶段我国大学品牌发展现状分析

综观目前我国大学品牌战略的实践活动，主要有以下几个方面：首先一些原有的名牌大学，纷纷运用自己的品牌优势在进行扩张，有的扩建新校区，有的四处设立分校，有的组建教育集团；还有利用自己的品牌优势兼并薄弱大学或者强强联合进行教育资源整合等等。此外，新合并的大学或新建的院校，特别是有些民办大学，也在积极努力采取各种措施实施大学品牌战略，以提高大学品牌的知名度，扩大大学的影响力，以尽快进入名校行列，从而获得比较稳定的生源，为将来大学的生存和发展创造有利的空间。正是以上这些大学品牌战略的实践活动，促进了大学品牌的发展。而且，其中有一部分取得了良好的效果，对现阶段我国优质教育资源的丰富和教育事业的发展做出了应有的贡献。

但是，大学品牌的打造是一个积累和沉淀的过程。尤其是大学品牌的文化底蕴和价值内涵的发展，更不是短期之内可以速成的。大学品牌是伴随着大学成长和发展的产物，绝对不是口号、标语、广告、金钱能堆积起来的，它必须渗透到从校长到教师到学生上上下下的言行举止之中，体现在教育与管理的各个环节之中，要实实在在地用心去经营。转贴于 三、塑造我国大学品牌的新思路

教学质量、学生素质、教师队伍以及大学校长，这些都是塑造大学品牌的基础，是任何时候都不能忽视、不能动摇的。在社会主义市场经济条件下，一个知名的大学品牌是长期沉淀的结果，是一个持续不断的努力过程，更是一个综合各种因素的整体推进的过程，因此，我们需要遵循教育的内在规律进行精心的市场策划。也只有这样，才能够真正树立起知名大学品牌，并且使之长期传承、永不褪色。

（一）树立自觉的品牌意识，主动实施品牌战略

高等教育的改革与发展离不开观念的更新，更新陈腐落后的观念，树立适应高等教育发展规律的新观念是创立品牌的先决条件。而对大学没有自己的品牌就无法与国外大学抗衡的发展态势，办学者要充分认识大学品牌的价值和意义，用品牌意识整合大学的办学理念和管理策略，激励教师职工的士气，增强大学的凝聚力，提升大学的形象和知名度，提高大学的核心竞争力。

在日常教育管理中我们要不断提醒教职员工，将大学的“工作目标”与教育的“终极价值”相统一，并形成共识。只有全体师生把品牌看作自己个人的荣誉，并为之身体力行，才能形成大学的凝聚力和向心力。也正是这种共识的产生使得全体员工在了解教育使命和教育核心价值的前提下，自觉自愿地投身到大学的各项活动之中，并积极地影响受教育群体和社会其他群体，进而扩展和强化了大学在市场中基于教育共识而产生的品牌忠诚关系。

（二）塑造大学品牌必须遵循教育规律和市场规律

大学品牌是一个自觉建设的过程，我们能够通过发挥人们的主观能动性，充分运用教育策划等谋略手段，去有意识、有目的、有计划地建设大学品牌，使大学品牌获得健康的发展，尽快成长起来。品牌是在市场经济的条件下产生发展起来的，大学品牌也离不开市场，我们应该引进市场的机制来为教育注入新的活力。但是，我们任何时候都不能忽视教育规律、违背教育规律，而是要把运用市场机制办学和遵循教育规律培养人才有机结合起来。只要我们充分发挥教育策划机构和教育策划专家的作用，遵循大学品牌建立和发展的内在规律，精心策划，优化配置教育资源，就能逐步提高大学品牌策划与管理的水平。

同时，办学者还应重视学习品牌学的理论知识和借鉴企业品牌打造的成熟经验，引进企业品牌塑造的技术和手段，加强对大学品牌基本理论和技术的探索研究，拓展大学品牌塑造的视野，提高大学品牌塑造的水平。另外，我们还必须制定大学品牌塑造战略规划，有目的、有计划地去发掘品牌的价值，在遵循教育规律的基础上，运用市场运作手段，把大学品牌进一步做大做强做精。

就国内而言，走院校合并之路，建立综合性大学，实现文理互渗、理工结合、相互促进，以有限的资源获得最大的社会效益，这正是借鉴了企业兼并的成功经验，进一步整合教育资源，适应市场经济发展的需求。以规模创品牌，争取把大学建设成国内甚至国际一流强校，也是中华民族复兴的宏伟目标之一。

（三）以重大的科研成果创立品牌，开展产学研合作实施品牌战略

科技成果是创立品牌的重要内涵，品牌效益中必须具有很高的科技含量。作为科技力量的重要生力军，大学在科研及学术方面做出的贡献直接影响其服务社会的质量与声誉。因此，大学应结合自身的实际情况制定切实可行的学科建设规划，开发那些科技含量高、市场迫切需求的科技成果，并形成科技成果的产业化。科技成果转化为生产力后必将反过来带动科技与大学的双重进步，形成教学研一体化的良性循化模式，为创立品牌奠定坚实的基础。

办学者通过产学研合作的方式，能够为在校大学生提供更多的实践机会，改善他们的知识能力结构，提前树立市场竞争意识。另外，科研项目的开发和研究不仅能使教师获得经济效益，还能提高教师的学术水平，营造浓厚的学术科研氛围，并进一步促进教学改革和学科建设，加快将科研成果转化为生产力的进程，直接为社会创造财富和价值。因此，产学研合作的深入开展，可以促进科技和大学的双重进步，扩大大学品牌在相关领域内的影响力，提高大学品牌的知名度。

（四）大学品牌是校园文化的价值和思想的综合体现

校园文化是大学师生员工创造的。它一旦创造出来，就具有一种持续的教育力量，反过来影响这所大学的师生员工的成长。大学校园文化是一种精神期待，是大学历史文化的积淀。世界高等院校如哈佛、北大，它们的校长、教师、学生流动性都很大，可学校本身的精神却是永恒的。高等教育具有传承文明、塑造人心的特质和作用，大学品牌本身就应该蕴涵丰富的价值、文化和思想因素，打造大学品牌更应该注重文化品位、精神价值的塑造和完善。因此，优秀的校园文化是品牌战略实施的关键，它直接影响到受教育人群的忠诚度和社会的信誉度。

从某种意义上说，优秀的校园文化就等于卓越的品牌。此时，大学和品牌已经融为一体，传统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风等要素构建起了大学品牌的根基。大学必然在校园文化核心层面的精神文化中注入“品牌”意识，并将其凝聚为全体教职工和大学生共同的价值取向和精神追求，树立自我发展、自我约束、自我调控的观念，总而言之，大学品牌应该是校园文化的价值和思想的综合体现，打造大学品牌尤其应该注重文化品位、精神价值的塑造和完善。

（五）大学品牌的内涵应该不断提升和持续创新

随着教育目标市场的不断升级，大学品牌的内涵必须同步升级，并由此带动大学管理手段创新、管理水平提升，推动高等教育的迅速发展。大学不仅要从市场的需求出发，调整专业及课程，改革教学内容及方法，使之满足社会不同层次、不同类型人才的需求，使其品牌市场价值不断增加，同时还要承担起社会和历史的责任实现其传承文明的功能，最终实现大学品牌的社会价值最大化。大学品牌战略是一个动态发展的战略，内部管理体制的改革与创新也是保持品牌稳定的关键。总之，面临着激烈的市场竞争，任何大学都不可能在品牌建设上一劳永逸，不断追求创新与卓越，才能最终实现品牌战略。

四、结论

在市场经济的条件下，大学实施品牌战略是教育发展的必然，是缓解优质教育资源短缺的重要措施，也是我国教育事业在改革与竞争中快速发展的需要。但是，我国大学的品牌意识普遍没有觉醒。一些民办大学虽然有了品牌意识，而品牌策划与管理的水平仍然很低。打造品牌对一所大学来讲，的确需要一个历史积累和沉淀的过程，但这又不是一个自然而然的过程，它离不开我们积极主观的努力。谋略和策划缺一不可，大学办学者在打造品牌的同时，不仅要重视规模的扩大，而且应该重视内涵的输出。在重视内涵发展、保证教育质量的基础上塑造品牌，我们决不能忽视管理和质量，更不能以牺牲内涵和质量为代价。我们应该提高品牌建设的理性认识，自觉遵循品牌建设和发展的内在规律，学会管理自己的品牌，进一步规范和理性地运作，不断发展，不断创新，永葆生机和活力。

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品牌发展规划篇6

在整体战略的实施与转型中，银行的品牌建设应该是必不可少的重要驱动力量，竞赛的下半场已从产品模仿、价格拚杀转向品牌与服务的较量。如果说银行以前销售的是林林总总的产品，现在更需要的是“整合”，进行品牌的营销。

至少，品牌能够从四个方面驱动银行战略实施与经营转型：在功能定位方面，品牌能够强化银行业务调整的方向；在需求导向方面，品牌能够提高银行经营转型的效率；在客户锁定方面，品牌能够促进银行客户结构的优化；在形象提升方面，品牌能够促进个人业务和中间业务占比的提高。持续、专业、有效的品牌建设可以驱动银行转型的步伐走得更快、更稳、更富成效。如何更好地发挥好品牌对战略实施的驱动力、对业务转型的支持力，在金融企业下半场的竞赛中赢得先机，商业银行在品牌建设与管理的路径选择方面要注意把握好以下关键点：

从战略的高度，优化品牌管理模式，梳理品牌管理流程，完善品牌管理构架

适应品牌管理集中化、专业化、规范化大势，构建具备信息整合与传播、品牌规划与执行、公关策划与危机管理等多方面职能的品牌管理机构，对内部信息采集、外部新闻宣传、品牌规划与设计制作、广告投放与效果分析、公关活动策划实施、企业文化建设与推广、声誉风险管理等分散、具体事务进行有效整合，形成总分结合、定位清晰、职能集中、流程明晰的品牌管理体系，支持银行品牌建设的高效、专业、规范推进。

以专业的眼光，发掘品牌核心价值与优势，选准诉求点，做好银行品牌形象的定位、规划工作

银行战略目标提出的前提与落脚点在于――面对激烈的竞争态势，认真分析自身的优势与弱项，充分发挥自身比较优势，确定选择发力领域，以在未来的竞争中立于不败之地。与发掘与发挥银行的内在优势、潜力相对应，同样应该十分注意银行品牌优势的塑造与提升，要在与同业的比较与分析中，结合自身业务优势与目标消费者偏好，发掘品牌形象的核心价值与优势，选准品牌形象诉求点，做好品牌形象的定位与规划。

银行品牌定位的目的是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，进行银行的品牌定位，要遵循以客户为导向的原则，要注意有针对性地利用特定的品牌形象吸引特定的目标群体；要体现形象性、差异性、凸显化、个性化的特点，赋予银行符合自身内在品质、适应目标客户接受心理、具有可比较竞争力的形象特质。

以强有力的整合，推进品牌规范，实现产品的品牌化提升，形成企业品牌宣传合力

实施品牌战略，要求银行在以往品牌建设的基础上，做好品牌规划，实施品牌内化，更加自觉地发挥企业文化对品牌建设的支撑作用，以个性化的品牌核心价值去统帅银行的一切营销传播活动。要求银行所有阶段性的、个案性的宣传、营销、广告活动都要尽量体现、演绎出品牌的核心价值，要从银行的产品研发设计、命名包装、广告投放、新闻、户外营销、宣传推广等各个相关环节进行整体规划，贯彻品牌的核心理念，在达到阶段性、个案性宣传营销目的的同时，能够积累品牌资产，形成品牌宣传的合力。特别是要强调实施银行业务产品的品牌化整合，实现从产品创新向品牌创新的提升。

以高效的机制，提升声誉风险防范、处置能力，降低银行经营风险

品牌发展规划篇7

锡盟烟草实施员工个体服务式工作品牌规划的必要性和可行性

从目前的工作任务落实的过程来看,锡盟烟草主要采用“企业目标部门目标员工工作任务(职责)”的模式,即:将企业总体工作任务层层分解落实到员工,由员工通过工作任务的完成来累加实现企业的总体工作目标,很显然,这种模式具有目标明确、权责清晰、沟通顺畅、保证效率的优点,但难免存在一定的局限性:员工通常只是将这些工作看成一种仅限于“完成”层面的任务,缺少主动探讨尝试,因此,企业的预期目标往往在员工的“被动”工作中打了一定的“折扣”。员工个体服务式工作品牌规划理念的提出,就是要从根本上解决员工工作上内在动力不足的问题,同时也为烟草行业工作标准化的推进奠定基础。员工个人服务式工作品牌规划主要是针对锡盟烟草企业管理及人力资源开发的实际提出的。当前,烟草行业正在大力推行科技创新的行业决策,体现在烟草流通企业上即为扎实推进管理创新,这便是开展员工个体主动服务式工作品牌管理创新的必要性。近年来,锡盟烟草企业管理体制、机制日趋成熟,ISO9000质量管理体系、“六有”管理体系的导入与推进、员工绩效考核评价体系的进一步完善等等举措都为锡盟烟草管理体系的完善和发展奠定了基础,同时也为员工个体服务式工作品牌规划的实施创造了有利条件:一是锡盟烟草领导班子历来高度重视并大力支持管理创新,在锡盟烟草范围内营造起了鼓励创新、肯定创新、发展创新的良好氛围。二是经过近些年各项体系贯标、达标,锡盟烟草全面建立起了工作体系化、标准化、流程化的工作模式,这也为员工个体服务式工作品牌规划的导入和实施创造了条件。三是在近几年的各项体系贯标、达标过程中,培养了一批理解力、执行力比较强、综合素质过硬的员工,他们在各项体系的建立和推进过程中扮演了学员、联络员、内训员、内审员和具体工作人员的角色,为各项管理体系的引入和落地实施提供了强有力的保障。这同样也为员工个体服务式工作品牌的导入和实施创造了条件。

如何规划和实施员工个体服务式工作品牌

员工个体服务式工作品牌的规划和实施大体上可分为品牌化体系的培养、控制、效果评估和品牌化体系发展四个阶段。具体内容如下。员工个体服务式工作品牌的导入此阶段的工作主要向领导、中层干部及员工宣传、阐释员工个体服务式工作品牌的含义与实施意义;成立员工个体服务式品牌管理领导小组并印发实施方案,实施方案要注明实施的方法、步骤、人员及实施的阶段性安排。员工确定自己的工作品牌后,由部门负责人根据其实际工作内容和单位管理体制、企业文化等内容进行审核,合格后提交工作品牌管理领导小组评定,内容充实、策划合理的工作品牌规划提报单位局长(经理)办公会议审批,审批合格的,则由工作品牌管理领导小组统一组织实施和推广,并在实施和推广过程中对工作品牌进行检验、充实和完善。员工个体服务式工作品牌体系的控制本阶段工作主要是对已通过评审的工作品牌实施的全程控制,以保证品牌实施各环节不偏离目标。在工作品牌实施控制过程中,工作品牌管理领导小组要分阶段、分层次、分环节对每个员工工作品牌进行分析和评估,对偏离品牌策划方向和存在欠缺的地方及时提出修正和修改意见,并监督实施,达到“通过控制过程来控制结果”的目的。员工个体服务式工作品牌实施效果评估本阶段工作是在品牌化体系控制的基础上,通过对员工在品牌化过程中工作质量的综合评价来实现对员工工作品牌质量进行的最终评定。主要措施如下:将员工全年绩效考核情况、工作服务承诺兑现情况、工作品牌培育目标完成情况、年终个人综合考核等情况作为考核的主要指标,对评估总分在90分(含)以上的工作品牌确定为合格品牌,70-89分的为基本合格品牌,69分以下的为不合格品牌。确定为合格的工作品牌要作为该岗位的品牌样本纳入锡盟烟草行业员工个体服务式工作品牌档案,作为工作品牌策划与实施的样本,发挥其标杆作用;对于基本合格与不合格的品牌,要由员工个体服务式工作品牌管理领导小组组织相关人员对上述工作品牌存在的问题处理后进行第二次评审。员工个体服务式工作品牌体系的发展本阶段工作主要是对上述三阶段工作的总结与发展,品牌化体系发展包含两个方面要求:一是对已成为标杆的工作品牌进行推广,另一方面是对工作品牌各环节工作进行改进和提升。通过标杆工作品牌的树立与推广,在员工中形成工作品牌化的提升带动效应和趋同效应,达到“见贤思齐”的效果;通过各环节工作的改善和提升,使工作品牌化能够良性循环和可持续发展,避免落入仅为培育工作品牌而培育品牌的窠臼。

品牌发展规划篇8

近期，笔者就自己对品牌战略的一些看法和对品牌战略咨询经验的一些总结，得到了众多中小企业的关注，每天都能收到/接到欲做品牌战略规划的中小企业内部人员的邮件或电话，笔者在认真回复来自中小企业方面的每一个问题外，针对容易导致品牌战略失败的一些关键点，提出自己的看法，供那些正准备规划品牌战略或是已经开始规划品牌战略的中小企业参考！

笔者结合自己对一些品牌导入企业的研究和自己品牌战略咨询的经验，提出致使品牌战略失败的六个关键点，即品牌战略导入方式、品牌战略咨询公司选择、品牌战略理念、品牌战略管理组织、品牌战略的恒定信念、品牌战略如何软着陆。

就此，笔者将对这六个关键点进行逐一分解。本期内容：品牌战略失败之谜（三）——错误理念是品牌战略的“毒瘤”

引子

两年前与一个广告公司策划部经理的谈话让我至今难忘。

应该是在12月份，接到同城一个大型广告公司李女士的电话，说是他们的一个客户有做品牌战略规划的需求，看能不能合作帮助其为客户提供品牌战略方面的服务，由于这个客户他们已经合作多年，所以在这方面他们也想一并拿过来。

“业务”来了，不能不谈，于是就约时间见面谈。见面的时除了这位自称姓李的女士还有他们的策划部经理，简单的寒暄后，就直接切入主题，我首先讲了我对品牌战略的理解并讲述了我在品牌战略咨询方面的一些经验，同时向他们详细的阐述了我提供品牌战略咨询时的工作思路和方法。

可是，我的这些对于品牌方面的理解似乎并没有大动这个“大”公司的策划部经理，她很直接的表达了对我关于品牌战略观点的不赞同，她说：“我不赞同你所讲的品牌战略方面的观点，我认为品牌战略就是CIS。”

“比如说，我和她”她指着与我联系的李女士说，“我们两个人名字不同，这是说我们的品牌不同，而我们的气质不同则是我们的个人形象不同，那么造成气质不同的原因就主要源自于我们的CIS建设。”

听了她的话，我很惊愕。于是我婉拒了这个合作。

最终，他们还是说服了客户为提供了品牌战略咨询服务，可是他们的这种以CIS为主导的品牌战略思想本身就具有先天的缺陷，结果果然与我预想的一样，在完成规划后，和许多企业导入CIS一样，厚厚的文本就躺在柜子里睡觉了。

与品牌战略混淆的错误理念

上述这种思想上的误导只是对品牌战略错误理解的一种。归纳起来主要有这样三种思想经常与品牌战略混淆。

1、品牌战略与CIS混淆

前边所述的策划部经理是把品牌战略与CIS混淆的“杰出”代表，他们只是单方面的把品牌战略的理念、外在形象的展示，与CIS中的理念和视觉形象展示混为一谈，自认为CIS可以代替品牌战略帮助企业把品牌建设起来。

殊不知，品牌战略和CIS有这本质的区别。CIS的主体是企业。它是企业内在素质的一种强化形式，指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识。它的目标是塑造企业形象，更多的是规范企业形象与行为。

而品牌则是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，其价值始终体现在品牌与消费者的关系之中，是企业内在素质的一种外化表现。她的工作重点是打造与竞争品牌的有效区隔，形成与消费者的特殊关系，同时品牌战略还肩负着不断累加品牌资产这一重要使命。

当然，品牌战略也与CIS这密切的联系。任何品牌战略都是由内而外的过程，也就是说品牌战略需要企业形象的硬支撑，尤其是对于工业企业而言更是如此。但是，CIS只是品牌战略成功的充分条件，而非必要条件。

2、品牌战略与定位混淆

这是业界经常出现的错误理念。谈到品牌就会有人在讲该如何如何为品牌进行定位，如何进行有效的区隔，如何准确的抢占消费者的心智等。这样理念的真正来源是品牌的基本特征之一——差异化，其理念持有者将目光仅仅盯住差异化，而对品牌的附加值和丰富联想这两个特征却视而不见，这显然是犯了“品牌近视症”，没有有效的将定位理论与品牌战略理论结合起来。

定位的主要思想是寻找并占有消费者心智中未被占领的观念空间，从而为产品概念赢得独有的空间，主要是以竞争导向为主。

事实上，品牌战略除了品牌定位之外还存在诸多的品牌识别体系，如品牌文化、个性识别体系，品牌产品识别系统、符号识别系统、销售识别系统、成长识别系统等。正确的品牌定位就是把品牌识别系统中能够形成与竞争对手区隔，并能够得到消费者认可的那一部分进行放大或作为宣传、传播的重点。

所以，如果企业主只关注品牌或产品定位，而忽视企业或产品的其他因素，那么，你所占领的这个独有的空间是非常脆弱的，很容易被竞争对手跟进或模仿。

3、品牌战略与传播混淆

这种观念的混淆经常出现在广告公司策划方案中。在很多广告公司的操作中我们不难发现，前边一小部分写着品牌规划或品牌战略规划，里边可能会涉及一些品牌核心、品牌个性等内容，但是这本方案的关键在后边，就是媒体传播策略或促销活动方案。

实际上，这种理念是在肯定品牌战略是企业营销传播核心的基础上，对品牌战略肤浅的理解。他们通常认为品牌战略只是规划品牌核心价值、传递给消费者的品牌性格特征、消费者能够联想到的产品利益点、产品特征、消费群体定位等方面内容，然后配以广告传播及促销活动策划就可以完成品牌塑造了。事实上，这只是品牌传播规划中的内容而已，并不是品牌战略规划的全部内容。

正是因为这种不全面理念的误导，使一些企业以为自己已经导入了品牌战略，而实际上他们并未真正实施品牌战略规划。

去伪存真，揭开品牌战略真面目

关于品牌战略管理与品牌打造，我们研究了大量的国内外成功品牌，可以说一个强势品牌打造并不是条条大路通罗马，而是存在品牌建设的不二法门。也就是说，如果进行科学合理的品牌战略规划就可以完成强势品牌打造的过程。

那么，品牌战略规划该规划哪些内容呢？

首先，决定品牌属性，即品牌化决策。也就是说企业决策者要决定是选择制造商品牌还是中间商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是收购、加盟品牌？不要以为这个看似不重要的问题，在实际的操作中，却是让很多企业误入歧途，让很多企业在操作中浪费了很多银子。

其次，品牌愿景，即品牌愿景的设立和品牌目标制定。品牌愿景就像灯塔的光线为行船指引着清晰的方向。简单的讲就是告诉你的消费者、股东、员工，你今天代表什么？明天代表什么？我们将来要打成什么样的目标？与此同时，再制定品牌愿景的同时也要规划好实现这个愿景需要几个阶段？各个阶段的目标又是什么？要清晰、具体、可行。

第三，品牌结构，即品牌架构的选择。主要是帮助企业解决如何处理企业品牌与产品品牌之间的关系？如何处理企业中产品品牌与产品品牌之间的关系？是选择单一品牌还是选择多品牌？是联合品牌还是主副品牌？各个品牌在整个品牌群众是什么样的地位和角色？一个科学、清晰的的品牌架构能够有效地整合企业资源，减少内耗，提高效能，并且能够加速品牌资产的累加。

第四，品牌内容，即品牌核心价值与品牌系统规划。一方面要提炼品牌核心价值，这是一件技术性加创意性的工作，是整个工作的核心，因为后边规划的内容都要围绕着品牌核心价值来展开；另一方面品牌个性、文化识别体系，这是品牌的核心识别体系，要演绎和展示品牌核心价值；最后一个方面是品牌着陆识别系统，这个识别系统主要原则是要更充分、具体的演绎品牌核心价值，真正落实到企业的经营层面上、产品层面上、符号层面上等等。譬如，根据品牌核心价值的定位，如何规划企业的人力资源、生产工艺、产品特点、产品研发、品牌符号等因素，通过这些方面的落实，品牌核心价值就能够成功着陆。

第五，品牌范围，即品牌延伸战略。主要是指对品牌未来发展所适宜的事业领域进行清晰的界定，明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在减低风险与规避品牌稀释情况下，谋求品牌价值最大化。