消费心理论文(精选8篇)

消费心理论文篇1

关键词：促销 心理学 心理账户

引言

关于促销心理学的研究主要可以分为三个类别。第一类研究主要关注促销之后总的市场价值如销售额、市场份额。第二类研究使用图表刻画在促销中消费者的心理与购买行为。第三类研究应用心理理论和模型来解释消费者对促销的行为反应。在这篇文章中，我们除了回顾一些促销心理理论以外，还提供了另外一种新的心理理论视角就是基于心理账户视角的消费者促销心理学。

一、促销心理理论的回顾与研究

（一）适应水平理论

这个理论认为消费者对于某个商品总是有一个内部的参考价格。这个内部参考价格代表的是消费者对于商品的价格预期，它是在以往消费者对于同样或相似商品价格的支付及观察中形成的。消费者以内部参考价格为基准来判断促销的商品价格是高还是低。在促销过程中，如果商品降价越多，则消费者在下一季度对商品的价格预期也会越低。研究者认为频繁的促销导致消费者降低他们的内部参考价格，从而就不愿意以全价购买同种商品。

（二）归因理论

归因理论阐述的是消费者如何解释事件的原因。不同类型的归因可以区分为两种，一种是归因于自身的自我感知理论以及归因于商品的目标感知理论。在自我感知理论中，研究者认为消费在促销活动中将自己的购买行为归因于外部原因一促销而不是内部原因一对于这个品牌喜欢。这将会降低消费者对该品牌的忠诚度以及之后的重复购买率。而目标感知理论则认为促销活动会使消费者认为促销品牌具有较次质量。研究者发现当商场中只有一种品牌搞促销的时候，当活动结束该品牌的销售额会有所下降；而当商场中有多种品牌同时搞促销，则活动结束后其中品牌的销售额则不会。

（三）态度模型

该理论认为消费者的购买意愿是基于其对这个品牌促销的积极或消极态度。Babakus（1988）研究了三个维度的因素对优惠券购买行为的影响：价格感知、时间价值和满意度。结果表明优惠券的使用与消费者的价格感知存在正相关，与时间价值存在负相关（如果消费者的时间宝贵则他使用优惠券的概率会下降），而当消费者使用优惠券后的满意度增加时，则他用优惠券进行购买的意愿则更加强烈。

二、基于心理账户角度的促销心理学理论

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德-萨勒提出的概念。他认为，除了荷包这种实际账户外，在人的头脑里还存在着另一种心理账户。该理论认为，个人在交易时会在心理上计算该交易的成本和收益，分配收入、费用和活动到不同的心理账户并降低固定成本。比如人们会将不同的收入进行分类和标记，如正常的工资收入与意外之财，同时他们也会将不同的花费进行分门别类，如食物、娱乐和衣服等。研究表明与收到加班费或者工作奖励相比，当消费者中奖或者收到意外之财后会增加他的边际消费倾向。同样的，与得到意料之中的收入相比，当消费者得到意料之财也会增加他的边际消费倾向。另外，当被试得到一笔意外之财后更愿意将所有钱都押在游戏里。当消费者在某一类别的商品中花费过多，那么未来他在同样商品的花费将会相应的减少。Henderson（1992）的研究表明当消费者在某一类别的商品购买进行节省的时候，在未来他会在这一类别的商品中花更多的钱。

三、心理账户理论在促销活动中的应用

消费心理论文篇2

内容接要：网络消费日益发展成为一种时尚的消费方式，不仅在于其价格的实惠、消费的便利性，还有深刻的社会心理原因。具体说来：网络消费迎合了社会生活方式的快节奏化，暗合了消费时代享乐主义消费观，契舍了个体认同的需要，吻合了个性化消费的回归，耦合了个体自我实现的需要，符合了社会转型时期个体释放压力的心理需求。鉴于此，笔者认为网络商店应充分认识并主动采取相应的营销策略来影响网络消费者的心理，以便促进网络消费的持续发展。

关键词：网络消费社会心理原因网络营销策略

随着互联网技术的快速发展，网络消费正作为一种新的消费方式流行于世。所谓网络消费，从广义上说，指直接或间接利用互联网进行的买卖商品或劳务的行为，包括网络购物、网络教育、在线影视、网络游戏在内的所有消费形式的总和。仅网络购物这种消费形式而言，据中国互联网信息中心(CNNlC)2009年1月的第23次中国互联网络发展状况统计报告，截至2008年底，中国网民规模达到2、98亿人，网络购物用户人数已经达到7400万人，意味着近25％的网民有网络购物行为，而且相比2007年的4600万人，网络购物人数的年增长率达到60％。这表明，越来越多的网民将进行网络消费，网络消费正成为一种比较时尚的消费方式。

1网络消费流行的社会心理原因

(一)网络消费的便捷性迎合了快节奏的生活方式

随着社会经济的发展，社会生活方式的节奏也在加快。据CNNIC的调查，网络消费人数最多的城市是北京、上海和深圳这三大城市。最先参与网上消费的消费群体多为大城市中“朝九晚五”的白领一族。对于惜时如金、工作繁忙的白领来说，传统消费要经历从家到店铺的路程、在商店

走动和停下来选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列的过程，消费者为购买商品必须付出时间、精力和体力。而网上商店365天、24小时营业、网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务带给消费者许多的便利，在一定程度上弥补了传统消费的缺陷，能够很轻松地实现随时随地消费。据CNNIC2004年的《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，53、9％的消费者基于节省时间进行网络购物。

(二)网络消费的乐趣暗合了享乐主义消费价值倾向

Babin(1994)提出个人消费价值倾向可以分为享乐主义和功利主义两种。消费主义时代，人们的消费倾向于享乐主义消费。享乐主义倾向的消费者较为主观，比较注重消费的趣味、愉悦、感觉、美学、情感等因素。网络消费主要在以下方面充满乐趣：

感官享受的乐趣。Hoffman和Novak(1995)认为，个体在浏览网站与计算机互动流畅时，会产生沉浸的状态，忘却时光的流逝与彷佛亲临现场，会失去自我知觉并产生喜悦的感受。目前，一些商家通过制作精美的图片，以及动之以情的促销策略，再配以轻松舒缓的音乐，让人有身临其境的感觉，可以起到某种情感唤醒的作用，使消费者产生乐趣。

社交的乐趣。对消费者而言，网络消费可以在商品或服务的购买过程中与店主进行虚拟互动，享受商家温情脉脉的服务，满足个体人际交流的需要。同时还可以通过网络社区或聊天室等与其他消费者互相交流购买心得，分享更多的商品信息，增加人际交流。最后，网购者还能与亲朋好友一起分享网购时有趣新奇的信息以促进彼此之间的情谊。

议价的乐趣。消费者在购买过程中最有乐趣的莫过于寻求物超所值的商品，可以尽情与商家议价，匿名情形下无需考虑议价有失面子问题，体验寻求折扣与优惠的乐趣。

冒险的乐趣。网络消费具有一定的风险性，尤其是对于那些从没有进行过网络消费的消费者来说，网络消费能刺激和满足其对新鲜事物的好奇心，并激发其体验探索冒险的乐趣。据CNNIC2004年的《中国互联网络热点调查报告》表明24、9％的受访者被试感觉好奇，从而进行网络购物。

(三)网络消费契舍个体的认同需要

法国社会学家让·鲍德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有符号价值。商品所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与他人区别开来，它的符号价值就越高。当今，消费者对商品的消费已不再仅仅基于其使用价值，而是更为了追求其符号价值，即重视商品所传达的社会和个人信息。消费是一种操纵符号的行为。

网络消费也可以视之为一种符号消费，人们通过消费方式的选择体现自己的身份、地位和品位，建构着自我认同的社会阶层。据调查中国互联网信息中心(CNNlC)2008年6月的调查数据：全国网民中大专及以上用户比例仅有36-2％，网购用户中大专及以上用户比例已高达85％，网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。CNNIC的调查还显示，网购用户的个人月收入水平高于全体网民平均水平。中国网民月收入在2000元以上的用户比例为26％，网购用户中月收入在2000元以上的用户比例已超过半数。网络消费的主体具有高学历、高收入的特点，也就是现代所谓的社会精英，他们的生活方式往往表现出某种殊荣和优越，成为社会群体文化的符号象征，成为人与人之间相互认同或区分的标记，为众人的效仿创造了一种无形的压力。以致社会的其他阶层也会效仿进行网络消费，“消费”的目的，只是为了让自己保持与社会中某个优势群体的所谓一致性，从心理上提升消费者自我形象、角色地位、群体归属的认同需要。

(四)网络消费吻合了个性化消费的回归

近代以来，工业化和标准化的生产方式将消费者的个性淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。消费品市场发展到今天，消费者所选择的商品可能已不再仅仅是商品的实用价值，还要满足消费者的个性化消费的需要。网络消费的时尚性和消费的私密性吻合了个性化消费的回归，因此受到消费者的青睐，因而得以流行，主要表现在以下内容：

网络消费的时尚性。网络消费就其形式来说，是一种时尚而新颖的消费方式；就消费内容来说，代表了需求的变化倾向。

在网络销售中，许多店铺会提供有些在实体商场、店铺所不能买到的特色商品。这类特色商品的崇尚者在购买商品时，重视“时髦”、“奇特”和“潮流”，他们常常会通过网络消费来满足自己追求时尚个性化的消费心理。网络消费的私密性。对于那些购物经验少、又不愿意自己的消费过程被人干扰、对消费的商品不想让人知道的消费者，网上购物的隐秘性，特殊性质产品可由网络平台的隐密特性加以消费，恰可满足无需与人面对面互动的尴尬，消费者无拘无束地运用网络满足内心欲望，又可享受完全安静、不受打扰的主动消费，无需在意社会礼节规范的标准。

(五)网络购物耦合了个体自我实现的需要

马斯洛需要层次理论认为，个体有五种需要，其中第五种需要就是自我实现的需要。布希亚认为，个体消费商品的符号价值其实就是消费者的一种“自我实现”，或是为了体现“自我价值”的消费，也包括“炫耀”的因素在内。部分网络商店实行会员制度，满足了消费者的自我价值的需要。而且向他人炫耀在网络上买到物超所值或省时便利的商品，备受他人的羡慕，成为信息分享领导者，也满足了自我实现的需要。

(六)网络消费符合了个体释放压力的需要

随着社会结构的转型，个体的生存压力也在增大，网络消费可以轻易的脱离现实而进入另一个虚拟世界，处于一种抽离状态，即网络消费能提供从例行性日常生活中转换的一个机会，并具有消遣娱乐的功能，网络消费可以暂时使消费者脱离现实，转换心境，能快速达到压力释放与自我满足的状态。虚拟世界里的消费主要是在网络游戏中的消费，对部分消费者说主要是为了满足一些幻想，从而调整自己的心理状态。越是紧张、充满着激烈竞争的社会，人们就需要通过幻想和憧憬来达到舒缓的目的和愿望；而网络消费者的年龄大多处于18—30岁，相对来说，该年龄阶段的幻想倾向越明显。网络消费往往能满足年轻人对缓释压力的要求。

2促进网络消费持续发展的营销策略

(一)注重网站建设，打造互动的人机界面

网站是网络商店进行网络营销的基础，通过有特色的网站，一方面可以树立企业形象：另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。首先，网络商店无法像传统商店那样，通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想，因此，网络商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网络商店所经营的多数商品，消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息，所以产品的特点介绍越详细、产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让消费者心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到想要的结果。

(二)设计个性化产品，提供个性化服务

要充分发挥Internet在网络消费中的营销优势，利用网络的一对一交互式功能，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。网络商店经营的重点不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客，适时提供良好的产品建议，注重培养顾客的安全感与信任感，以含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等，同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务机制。具体做好如下几方面工作：

积极主动的沟通，开展深层次的客户服务。在网店的日常经营过程中，应积极回复买家的提问，主动进行市场调查，及时寄发简洁的成交与发货确认信息，诚信经营，树立起网店良好的品牌形象与信誉。同时，重视一对一沟通，针对每个客户的特征和要求提供不同的服务，客户的意见能得到及时的处理，让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者实现自我价值的需求，建立企业与消费者的良好互动关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。

消费心理论文篇3

在顾客是上帝的时代，谁把握住消费者谁就掌握住商机，因此，商场上广告、促销、推销等现象可谓是你方唱罢我登场，层出不穷。在商家们的你争我夺中，消费者“眼花缭乱”，关注度、忠诚度明显受到分散，到底需要的是什么，有时候消费者自己都不知道，心理想法也不是一成不变的，这时广告设计就要随着消费的心理的变化而变化。作为世界知名香烟品牌的万宝路香烟，能取得今天的成就，关键就在于广告设计的改变迎合了消费者心理的变化。当年，万宝路香烟广告设计中，不论从文字还是图片、色彩上突出强调的是:这是一款女士香烟。因此在广告词中写道:男人总是忘不了女人的爱。希望通过走“情感”路线的设计，吸引女士大量购买，结果，万宝路香烟的销量一直不尽如人意。公司通过调查，发现女士吸烟量无法于男士相比，购买香烟的数量和频率更是难及男士的项背，而男士一看广告设计，这明明就是一款女士吸的香烟，我绝对不能买。广告设计将公司带进了窘境。于是公司及时调整广告设计内容，在画面上出现一位美国西部牛仔形象的男人:戴着一顶牛仔帽、身穿牛仔服，并将袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指间还夹着一支燃燃点起的香烟。一副“酷毙了”的男人形象出现在广告中，下面一行大字:万宝路香烟!广告一经推出，风靡当时的美国，男人就吸男人的香烟，这就是当时美国人的心理感受。由于广告设计的及时改变，才有了今天的万宝路香烟的辉煌。

二、广告设计中影响消费者心理的因素

(一)注意与吸引力

在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者，该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等)，也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等)，并将其刺激物突出在显著的位置上，增大刺激物的强度和之间的对比，突出刺激目标，利用刺激物的变化让消费者“一目了然”，从而起到吸引注意的效果。

(二)知觉与理解

消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律，在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。

(三)记忆

记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象，它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。

三、广告设计中消费者的诉求心理

(一)形象诉求

形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。

(二)理性诉求

理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。

(三)情感诉求

情感诉求是指在广告设计中通过富有情绪化和人情味的诉求方式、方法感染消费者的情绪，满足消费者的情感需求，诱发其购买动机。广告设计的目的之一是刺激消费者购买欲望和诱发其产生购买商品的行为，而欲望和行为的产生是和消费者的情感紧密相连的。消费心理学通过研究把消费者购买商品的一般心理过程大致分为五个阶段，即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。在这里，消费者的欲望和情感可转变为购买行为的动力，因此，注重消费者的情感诉求是我们进行广告设计中着重考虑的方面。

(四)意志诉求

消费心理论文篇4

修正了新古典消费理论的基本假设和理论范式行为消费理论的兴起和发展并不是对新古典消费理论的全盘否定，它主要是通过关注新古典消费理论在基本假设上所具有的共性，识别其中的缺陷，并融入一系列的行为心理学因素，实现对新古典消费理论基本假设的修正和理论范式的调整，使消费经济学成为一门更具解释力和预测力的学科。在基本假设方面，将消费者是完全理性人假设改成了有限理性人假设。首先，新古典消费理论假定消费者是完全理性的经济人，具有稳定的偏好。而行为消费理论则认为消费者是有限理性人，对于两组完全相同的选择，描述上的不同可能会导致其作出完全相反的消费决策。其次，新古典消费理论认为消费者具有完全的计算能力和卓越的意志力，能够凭借自身的意志力和完全的计算能力去抵御诱惑，实现消费效用最大化。行为消费理论则认为消费者只有不完全的计算能力和意志力，“自我约束”存在问题，可能会出现幼稚型消费者和偏幼稚型消费者，在储蓄活动中可能出现“幼稚拖延”和“成熟提前”问题。最后，行为消费理论改变了新古典消费理论消费者的本性是“完全自私”的和完全利己的假定，认为在很多情况下消费者会表现出“有限自私”、“有限利己”的消费行为。在理论范式方面，从注重规范性研究走向注重描述性研究。新古典消费理论在研究消费者的消费行为时，注重规范性研究，主要是教育消费者应该怎么消费。行为消费理论在进行规范性研究的基础上，更加注重描述性研究。他们通过一系列的实验和现场数据证明，如果消费者面对的是复杂的消费决策，特别是在不确定条件下进行消费判断和选择，消费者的“有限理性”会使其在做消费决策时产生心理幻觉。因此，过分依赖对消费行为的规范性分析会导致消费经济理论在描述和预测消费者行为方面产生与现实不符的各类错误。因此，行为消费理论认为在研究消费决策过程中，不仅要分析消费者应该如何选择，更要描述消费者在现实生活中究竟是怎么选择的，将规范性研究和描述性研究融合使用。行为消费理论对新古典消费理论基本假设和理论范式的修正，为行为消费理论的产生和发展奠定了坚实的基础。

最突出的研究方法是对现场数据的采用行为消费理论的研究方法和其他消费理论所使用的方法是一样的。在开始阶段，行为消费理论在很大很程度上依赖于实验数据，但是近年来已走出实验的圈子，广泛使用了在所有经济学领域使用的方法。在行为消费理论所采用的方法中“，最突出的是对现场（field）数据的利用。”近期研究还使用了现场试验、计算机模拟甚至脑部扫描等方法。

行为消费理论的主要观点

经济学界对消费经济的研究由来已久，特别是新古典消费理论已经形成了比较完整的理论系统。20世纪80年代以来，行为经济学家发现新古典消费理论无法解释现实生活中的许多消费经济现象，他们通过对新古典消费理论的基本假设和理论范式的修正，在研究消费行为决策的判断和选择方面，提出了一系列新的消费理论，形成了行为消费理论。

1、行为生命周期消费理论新古典生命周期消费理论以消费者追求一生效用最大化为基础，认为消费者会平滑其一生的收入来做消费决策。1988年，谢弗林和塞勒提出了行为生命周期消费理论，认为消费者更关注收入的来源、形式及变化，而不是收入的最终值。它具体包括三个方面的主要内容：一是消费者如何运用心理账户理论来解决收入之间具有的不完全可替代性；二是消费者个人如何运用前景理论对每一账户下的收入进行核算；三是运用选择归集理论来考察消费者个人对收入进行核算的频率。（1）各心理账户的收入之间具有不完全可替代性20世纪80年代以来，行为经济学家通过对消费经济的研究发现：由于心理账户的存在，沉没成本会影响消费者决策輯訛輥；付费获得的消费某项产品的权利会增加该产品被使用的概率，即由于沉没成本的存在，人们心中会形成一个心理账户，这个账户会促使人们积极消费已经付费的消费品。1999年，塞勒将20年来所有对“心理账户”的研究总结到“Mentalaccountingmatters”一文中。在该文中，塞勒指出，心理账户有三个相互关联的部分輰訛輥。第一部分是消费者对消费结果的感知和体验。消费者对不同来源的收入态度不同，在消费时会无意识的将收入归属于不同的心理账户，以提高收入的使用效率，且不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则，各账户具有不同的消费倾向，账户之间的收入很难实现转借（因为存在转借成本）。第二个部分是心理账户归类问题。认为不同的收入归入不同的账户，账户之间的收入不具有可替代性，账户匹配有不同偏好，并按照三种方法对心理账户进行了分类。①按照收入的来源不同进行分类。②根据收入的用途不同分类。并将收入按不同比例存入不同账户中，各账户的收入不具有可替代性。例如人们很少会将满足生存消费的收入用于娱乐享受消费。③根据收入的类型不同分类，人们一般将收入分别存入三个不同的心理账户：现期可花费的现金收入账户I，现期资产账户A，未来收入账户F。在这三种分类方法中，由于第三种划分方法比较抽象化，更具有一般性，并且也能充分体现收入不可相互替代的特性，因此成为研究中常被采用的一种划分方法輱訛輥。第三个部分，心理账户的核算频率对消费者的消费决策有较大影响。（2）心理账户收入的“整合”或“分离”有三条核算规则和四种核算方式卡尼曼和特维斯基将认知心理学的概念和分析方法引入经济学分析中来研究消费效用问题，提出了前景理论。前景理论用价值函数V（x）取代了新古典消费理论的期望效用函数U（x）。前景理论的价值函数V（x）（如图1）包含三条行为规则：①可察觉的收益和损失是针对价格参考点而言的，而不是收入和消费的绝对值。这表明人们往往对可察觉的变化比绝对量的变化更敏感。参考点的引入同时也承认了框架效应会影响选择的观点。②在V（x）中，收益函数是凹的，损失函数是凸的，即当x>0时，V″（x）<0；x<0时，V″（x）>0。③相对于收益函数而言，损失函数更陡峭，即x>0，V（x）<-V（-x）。根据价值函数的这些行为特征，得到三个主要观点：对于同样大的收益和损失，消费者对损失的反应更敏感，是损失厌恶；面对收益时，消费者是风险规避者，面对损失时，消费者是风险寻求者；损失的痛苦大于同等收益带来的快乐輲訛輥。在此基础上他们进一步定义了禀赋效应：消费者卖掉属于自己的东西比去买同样一件东西时的心理定价高輳訛輥。塞勒在“Towardapositivetheoryofconsumerchoice”中将前景理论中价值函数这一单一变量函数引入账户核算问题中。他指出，最初的价值函数只涉及单次的收益和损失，当收益和损失发生多次时，对收益和损失核算有“整合”方式v（a+b）和“分离”方式v（a）+v（b）两种方法。收益和损失的组合包含四种情况：多重收益、多重损失、混合式的收益、混合式的损失，个人究竟采取哪种方式进行核算，主要取决哪种方式能给消费者带来更大的幸福感輴訛輥。（3）核算频率影响消费决策消费者对每一账户下收入的核算频率也会影响消费者的选择行为。核算频率是在跨期情形下消费者对各心理账户的收入变化进行核算的时间间隔，不断重复核算，也就是所谓的选择归集理论，而不是像新古典消费理论那样将消费者一生每个时期的收入累积起来统一考虑。行为消费理论认为，对于同一账户而言，由于受到预算约束的程度不同，不同收入阶层的核算频率不同，不同的投资方式的核算频率不同，人们对不同类型的心理账户的核算频率也会有所不同。行为消费理论认为，虽然未来收入账户对平滑消费具有一定的作用，但是由于这种收入不可触及，因此其核算频率往往会比已经拥有的收入核算频率更低，对人们的消费决策所产生的影响有限，这与新古典消费理论的“随机游走假说”也明显不同，在“随机游走假说”中，人们每期的消费决策都要受到可预期的未来收入的影响。

2、时间偏好率跨期递减理论时间偏好是指消费者面对相同的消费时，总是偏好于现在消费甚于将来，因此时间偏好率就等于现在消费与将来消费的边际替代率。消费者的时间偏好会影响其在进行跨期消费时的选择，即影响人们的跨期偏好。在跨期模型中研究时间偏好问题，主要是指如何在跨期模型中设定贴现函数，实现对未来收入流的效用贴现并将其与现期收入进行比较輵訛輥。20世纪80年代以来，行为消费理论将现代心理学和经济学分析技术相结合来研究时间偏好问题，将现实中存在的“市场异常”现象进行数学模拟，放松了完全理性经济人假设，通过对贴现模型的拓展得出了时间偏好率跨期递减的结论。弗莱德葛兰姆和艾伦•艾瑞克认为，时间偏好率衡量的是消费者个人在当前消费与未来消费之间进行折衷的不耐心程度，而且这种不耐心程度会随着时间的延长而递减輶訛輥。斯托兹认为消费者往往容易受到外界的诱惑而做出短视行为，即出现短期内的强烈不耐心。拉宾认为消费者存在“自我约束”问题是显而易见的，但是消费者不一定能意识到这一问题，因此他将对“自我约束”问题认识程度不同的消费者分为成熟型、幼稚型、偏幼稚型三种不同的类型。一般而言，幼稚型和偏幼稚型的消费者很可能由于受到现期诱惑而做出短视决策。普莱利克认为：由于消费者是风险厌恶的，更愿意在短期的确定状态下消费，因此在短期内表现出强烈的等待不耐心。而对于一个比较久远的将来，消费者表现的不耐心程度并不会因为多加1天或1个月而有很大改变。因此消费者往往在短期内特别不耐心，不耐心程度会随着时间的推移而递减。此外，行为消费理论还建立了相应的模型来模拟等待不耐心递减规律即时间偏好率跨期递减规律这个特征。艾恩斯列輷訛輥设定的贴现函数为D（t）=1/t，而赫恩斯坦与麦佐在此基础上将贴现函数扩展为D（t）=（l+at）-1，其中a>0輮訛輦。此外，普莱利克和罗文斯坦又将贴现函数一般化为D（t）=（l+at）-r/a的形式，其中a，r>0輯訛輦。所有这些贴现函数都隶属于双曲线贴现函数，从这些函数中可以更加清晰地看出，等待不耐心程度是随时间的推移而递减的。为了将贴现函数与时间偏好率联系起来，普莱利克提出用贴现函数的弹性-D忆（t）/D（t）=r/（1+at）来度量行为主体的不耐心程度，这一弹性被定义为贴现率輰訛輦。其中a，r为给定参数，在a，r不变的情况下，贴现率随着时间t的增加而减小，这较好地解释了随着时间的推移贴现率递减的观点，也较好地论证了随着时间推移等待不耐心程度递减的结论，即时间偏好率跨期递减理论的正确性。随着行为消费理论的发展，行为消费经济学家对双曲线贴现模型进行了一系列修正，其中最主要的是莱布森将菲尔普斯用于研究代际间的利他主义的方法引入个人决策问题，提出了拟双曲线贴现模型。在这一模型中对贴现因子做了短期和长期的区分，其中茁为短期贴现因子，啄为长期贴现因子，且一般而言茁<1，啄<1。根据这一模型得出行为主体的短期贴现率高、长期贴现率低的结论，并指出只有当短期贴现因子等于1时，新古典的指数贴现的结果才是正确的輱訛輦。

3、延迟消费理论近年来，与新古典消费理论不同，行为消费理论对延迟消费的研究也逐渐开始关注消费者的“情感”这一精神消费领域輲訛輦，讨论了推迟消费某一消费品时所带来的消费者情感上的满足，将情感这一无形效用的变化列入总效用考虑的范围輳訛輦。关于延迟消费对无形效用的影响方面的研究，行为消费理论主要从非主效用和寄情效用两个角度展开。非主效用是与主效用完全相对的一个概念，它具有三个特征：不是消费者亲身经历直接得到的效用，而是通过比较得到的效用；它与消费并不同时发生，而是发生在消费者进行消费之前或之后；并不是消费者亲身经历，而是消费者对消费过程的想象而得到的精神上的满足，主要包括预期效用、回忆效用等。预期效用是指消费者在消费一件消费品前，想象这项消费能带来的快乐或恐惧。回忆效用是指消费者消费某件消费品后，通过对该消费过程的回忆所产生的快乐或痛苦輴訛輦。另一个是从寄情效用的角度研究消费延迟。寄情效用是指消费者由于寄托了特殊的感情，而使一件消费品对消费者产生附加的、非物质的效用。由于寄情效用存在而延迟消费是消费者感情寄托、获得精神上的满足的需要，是消费者主观为之，而不是为了得到更好的消费，与“自我约束”无关。寄情效用越大的商品，延迟消费的倾向越大。如消费者倾向于延迟消费好朋友送的礼物，因为它是友情的寄托。在研究寄情效用时，必须将它与米切尔的“延迟快乐”区分开来。延迟快乐是指人们通过自我约束，迫使自己抵制住眼前的诱惑，延迟快乐的目的是为了获得更好的消费，它考虑的是有形效用的增加。

对行为消费理论的简要评论

1、丰富了消费经济学的内容行为消费理论在基本假设、理论范式、基本观点方面实现了创新，丰富了消费经济学的内容，使消费经济理论更贴近实际。行为消费理论改变了新古典消费理论的完全理性人基本假设，从消费者自身的心理、行为特征出发，揭示了影响消费选择行为的非理性因素，在消费行为分析过程中强化了心理因素的影响。改变了新古典经济学以规范性研究为主的做法，在理论分析过程中加入了更多的描述性分析，为研究消费者如何进行选择方面的实证研究奠定了基础。随着实验经济学的发展，行为消费理论对消费的研究从纯粹的物质消费领域向精神消费领域渗透，这不仅拓展了消费研究领域，而且符合当前人们追求精神文化消费的趋势。在基本观点方面，包含行为生命周期消费理论、时间偏好跨期递减理论、消费延迟理论等在内的行为消费理论，是消费理论的创新，丰富了消费经济学的理论内容。

2、有利于解释当前存在的诸多市场营销策略行为消费理论具有较强的应用价值。它不仅能够解释许多市场上存在的无法解释的困惑，如市场为什么不能出清等，更重要的是这些理论能够解释许多成功的市场营销策略。例如，在我们经常看到产品销售（如厨具销售）的广告中，许多产品销售都会分两步进行：首先它告诉消费者每件产品（厨具）都有多种用途而且展示给消费者看；然后增加几条激励措施，如前30名顾客可以得到八折优惠等。产品的多样化用途能够给消费者带来吸引力，如果再加上一个折扣的话，能够极大的满足消费者的消费心理，提升消费者购买该产品时的幸福感，这就是对分散收益的评价方式能够提高消费者的幸福感的观点的运用。“一线生机”的理论同样能够解释为什么厂商要在提高产品价格后再给予一定折扣，而不是单纯地直接标注与折后价相同的价格。消费者在对心理账户进行评价时习惯分散损失的理论，也能够解释当前各种保险（房屋保险和车辆保险）营销行为。价值函数中的行为变量特别是参考点变量对市场营销策略的改进具有指导意义。营销者可以通过改变消费者的参考点来提高商品的实际销售价格而不降低商品需求。一是提高可感知的参考价，包括直接提高零售价或提供额外的奢侈品来提高价格。二是提高最低消费要求或将产品与其他产品进行捆绑销售。三是使消费者的参考价格模糊化，从而使交易无效性变得没那么明显，如将产品以另一种尺寸或样式出售。特别是在信息不对称的条件下，无经验的消费者往往会以销售者提供的建议零售价作为判断依据，这样改变参考点价格不仅不会降低消费者的购买需求，可能还会提高其购买概率輶訛輦。延迟消费理论中关于寄情效用的研究对于企业而言，具有很强的应用价值。企业主可以通过将寄情效用与物品的实际效用分开，如在礼品类物品中加入一个可以让消费者寄托感情的小饰品，这种东西要有利于长久保存且与原商品高度相关，这样就可以缩短消费者等待消费这件礼物的时间。

3、对我国制定扩大消费需求政策具有参考价值行为消费理论在心理学基础上对消费者的消费行为决策的判断、选择的偏见和效应等方面的研究，对于扩大有效需求，特别是扩大国内消费需求，制定相关政策有参考价值。扩大内需是我国宏观经济发展过程中的一项长期任务。增加居民收入是实现扩大内需的重要手段，但是该如何增加收入从而实现对消费的刺激呢？根据行为生命周期理论，为了更有效的刺激需求，就应该使增加的收入更多的进入现期收入账户。此外还可以将调节收入分配格局与完善社会保障制度相结合。政府通过对高收入群体课征一些特殊税种（如遗产税和房产税等），这些从高收入群体手中课征的税收不是以转移支付的形式进行再分配，而是用于扩大社会保障范围和社会保障水平，用于教育投资等公共福利方面的改善。这样，不仅能够减少收入分配的差距，实现税收的再分配功能，而且能够充实中低收入居民的当前资产账户和未来收入账户，从而改变消费者的心理账户结构。因为社会保障制度的完善，居民的储蓄倾向就会相应降低，当前可支配收入账户的约束将会放松，未来不确定性相对降低，于是现时消费水平就会提高，实现扩大内需的目标。

消费心理论文篇5

关键词：CCT 消费周期 认同工程

引言

目前“消费者文化理论”（CCT，Consumer Culture Theory）还不是一套系统理论，而是指涉一系列强调消费者行为、市场和文化意义之间动态联系的理论观点。尽管CCT的研究者们有着各种迥异的理论研究方法和研究目的，但他们仍然共享一种指向文化复杂性研究的公共理论标准，这种文化复杂性程度将其各自的研究努力联系在一起。

与其将文化视为共享情感、生活方式和由社会成员共享的统一价值（如美国人共享一种文化，而日本人则共享另一种文化），还不如说CCT更重在探索意义的同质贡献和重叠文化分群的复杂性。这种文化分群存在于更广泛的全球化和市场资本主义的社会历史性框架中。因此，消费者文化通过市场中介，为“生活文化”和“社会资源、有意义的生活方式和符号及其依附的物质资源”之间的联系提供了一种社会安排。对市场制造商品和刺激渴望的营销符号的消费，是消费者文化的中心，然而这一系统的持续和再生很大程度上依赖于在日常生活中各人私人层面的自由选择实践（Holt，2002）。

CCT将文化定义为一种体验、意义和行为的结构。消费者文化及其传递的市场认知框定了消费者们可感知的行为、感觉和思维的标准，使消费者个体更可能制造出特定的行为方式和作出有意义的解析。CCT还强调消费者传统及生活方式有混和、碎化、多元化、流动性等动态特性。众多学者考察了CCT的心理科学基础和方法认知标准，并在具体领域探讨了该理论的贡献。这些研究带动了理论界从多角度对社会、文化以及发展关于消费者和消费间不同知识主体展开广泛研究。

CCT的研究内容

消费者文化理论围绕着一系列与以下关系相关的理论问题而展开：消费者的个人与集体认同；消费者现有世界创造和体现的文化；潜藏与表面之下的体验、过程和结构。不仅如此，CCT还展现了这些消费者文化动态特性的社会逻辑层级的性质和动态特征。在进行这项工程的过程中，CCT研究者整合了一个跨学科的理论主体，以此来发展新的解析理论框架，此框架可以详细阐释驱动消费周期的社会文化动态特性，又可以用于提出从四种内在相关的研究领域内催生的理论探讨。

（一）对消费周期的阐述

CCT的主要研究者鼓励对于消费的文本、符号和体验层面进行调查。他们将消费周期分解为一个包含获取、消费、占有以及丢弃的过程，并解释了获取行为的符号、表现和体验层面、交易行为及关系的社会文化复杂性和赠品等内容，为消费现象研究打下了基础。

以往的CCT研究将消费及占有行为（尤其是享乐主义、艺术审美和仪式主义维度）纳入消费现象研究之中，并对消费者的协商角色与认同转换高度重视，但丢弃行为却受到相对较少的关注。

从更广的层面看，CCT的研究强调了消费的生产层面。CCT考察了消费者积极再造和转换编码的模式以及其在广告、品牌、零售店或物质商品中的符号意义，并认为这些模式彰显了消费者的个人及社会环境，并从中提升了他们的认同和生活方式目标。从这个角度来看，市场为消费者们提供了广泛而异质的资源，供他们构建个体及集体认同。

（二）CCT的四种研究工程

1、消费者认同工程。CCT认为消费者通过市场制造的物质而共同生产出商品的意义。此推断的前提是：市场是杰出的神话和符号资源，消费者（包括缺乏资源而无法充分参与市场中的人们）可以以此来建构认同。从这一层面而言，消费者可被感知为认同的追求者和制造者。消费者认同工程被认为是目标驱动的代表，但其追求的目标往往在本质上是隐而不现的，所以常被贴上内在相互矛盾和模糊不清的标签。这些复杂性常常造成了消费者会使用众多的应对战略、补偿机制和表面对立意义及想法并行。

CCT研究者认为市场为消费者制造了可供消费者选择的特定位置。当个体们能够且确实通过这些消费者追求个人初始目标时，他们就是显示并个性化了文化脚本，这种脚本将他们的认同与一种消费驱动型全球经济的文化紧紧联系在一起。据此，Kozinets探讨了影迷的认同在与不切实际的念头及其通过公司媒介而达成的合作相联系的情况下的构成。Belk等考察了被全球化公司资本主义话语传播的市场意念构建具有渴望的消费者主体的过程。Grayson 和 Martinec从同样的角度解释了真实性的体验（娱乐的背景下）与特定形式的含义（指导且讽刺的真实性），指出消费者对这些不同符号形式相应的富于想象和幻想导向提升系统相关。

2、市场文化。市场文化的研究强调市场文化与那些将人当作文化承载者的传统人类学观点相反，它们视消费者为文化的制造者。该角度研究的关键问题是：消费，作为一种主要的人类实践，其出现是如何为人们的集群行为提供意义的，且反之又如何？致力于市场文化的CCT研究一直在努力解密消费者文化是如何在特定文化环境中形成的过程，且此过程对于经历过它的人而言又有什么启示。该角度研究审视了北美、非洲、亚洲和东欧等领域的市场文化。

CCT研究的这一方面也强调消费者是如何融合社会团结感，如何通过追求共同的消费者兴趣而创造独特的、碎化、自我选择的、有时是瞬间的文化世界的。不管是被定义为一种消费的亚文化、一个消费世界、一种消费者微观文化还是一种消费者文化，这种CCT的本性都基于Maffesoli（1996）关于新部落主义的理念。根据Meffesoli的看法，全球化和后工业社会经济变革的力量已经显着地侵蚀了社会性的传统基础，取而代之的是鼓励一种围绕者对个人独特性、生活方式上的自的永无止境的追求而展开的激进个人主义的主旋律。对应于这些正逐渐孤立和隔绝的境况，消费者形成了更多短暂的集体认同并更多参与基于共同生活方式、空闲副业、团结仪式等形式的群体。

大多数关于市场亚文化的初始研究都集中于青年亚文化（Thornton 1996）。这些研究突出了体验消费活动，如蹦极，球迷影迷、反文化生活方式和短暂的消费社区，是如何在共享信念、意义、神话、仪式、社会实践和地位中形成集体认同的。

以上研究表明，市场文化常通过正在进行的与主流（中产阶级）生活方式规则及主流消费者感性的对立来定义其符号世界。与亚文化的古典社会逻辑描述相反，在这些群体内部的社会地位并不通过坚持整个消费规范来达成，而是通过展示本地化的文化资本及聚集、再造和创新由群体成员共享的符号资源的技能来得以建立。

3、消费的社会历史类型。消费的社会历史类型专注于消费者行为对制度和社会结构的系统影响，即什么是消费社会以及它是如何形成且维系的。

一系列研究调查了社会阶级等级、性别、种族、家庭、家族和其它群体对消费者选择及行为的塑造。Holt研究了由社会阶级分派的文化资本资源对消费偏好的系统性构造。Wallendorf认为作为有效消费者的一种基础技能的文学是依阶级及种族而分配。Allen揭示了文化资本资源模式如何影响工作阶层消费者的选择。

CCT审视了消费者体验、信念系统、实践和这些潜藏的制度和社会结构之间的联系。举例而言，关于品牌社区的研究表明：虽然没有地域上的限制，但这些品牌社区仍然是传统的社区代表。而通过商业品牌的消费来建构社区的明显意图，仍是这种社区的特征（Muniz and O`Guinn，2000）。从另外一个角度来说，后同化主义消费者研究指出：部落认同，在某种意义上而言，已经成为了超文化的社会固定认同的一部分（Askegaard Arnould and Kjeldgaard，2005；Oswald，1999）。文化在社会的作用下，被重造成为了可以消费的事物（化妆品、食物、飞机、音乐）（Penaloza，1994）。

4、大众传媒市场认知论和消费者的解析战略。CCT系统考察了消费者认知和消费者思想及行为的意义。此研究层面的问题包括以下方面：商业媒介传送了什么样关于消费的规范信息；消费者如何使用这些信息来形成正式的回应。在该研究工程中，消费者被视为解析意义的对象，其意义创造活动可能会遵循广告和大众媒介中所描述的消费者认同和生活方式，但也可能会有意识地偏离这些广告和大众媒介的认知指导。例如Scott认为消费者符号会导致广告运作出现截然不同的结果。

CCT将流行文化文本解读为传递市场认知的生活方式及认同指示和理想的消费者类型。通过解码和解构这些大众媒介的市场认知，消费者文化理论者揭示了资本主义文化生产系统如何激发消费者渴望特定的认同和生活方式理念。例如Mick和Buhl发现消费者的生活节奏和生活环境会影响其广告阅读习惯，消费者会将广告扭转为适合其生活环境的认知来理解。

由于CCT将消费者视为主动而非被动的受骗者，所以各种各样的消费者抵制方式就不可避免地面临了商业传媒及营销的主要范式认知影响。消费者努力形成否定主流消费者主义规范的生活方式或是直接地挑战公司权威。例如Kozinets和Handelman就对“消费者与消费者行为主义者之间存在着天然联系”这一基本假设提出质疑。

结论

CCT将个体层面的意义与不同层次的文化进程系统相联系，并将这些联系纳入历史及市场背景，其核心是：消费是一种由历史塑造的社会文化实践，它存在于动态市场的结构及认知需求中。CCT还强调对任何一位既定的消费者而言，一般意义的世界既不是统一稳固也不是明显理性的。许多消费者的生活都是围绕着幻想和现实的混和来构建的，且他们使用消费来体验这种真实。而且，基于文化资本理念，CCT能广泛地追求一种文化上广为人知的资源基础的消费者理论。这种消费者中心理论将调查消费者在竞争品牌和服务供给之间如何配置经济、社会和文化资本，并如何使用它们来丰富自身的财富。这一理论创新会引导人们关注关于消费者价值共同创造的理论。

消费者研究是一个重要且成熟的领域，不仅因为它正稳定地朝一种单一的理论主题发展，更因为它能生产并支持多种混杂的理论对话，每个对话都依赖其特定的理论问题。但不同对话不会妨碍交叉范式的涉入及丰富。归功于共享一种共同的学科矩阵，广泛的主题关注将不同的消费者研究领域联系在一起，且使消费者研究者可以从一系列中心主题的理论对话阵营中挪用和互相补充想法、方法和内容。通过文本化再造，CCT研究重塑和新生了核心解析构造，如品牌忠诚、消费生活方式，零售体验；广告信息加工；消费者满意和消费者参与。

但总体而言，CCT在宏观层面上的研究较少。所以，如何通过商品来讲述文化历史，这可能是CCT将来要面临的问题之一。这不仅从总体上指出了消费的社会历史显著性，还会影响与营销相关的学术和社会对话。

参考文献：

1、Allen， Douglas、Toward a Theory of Consumer Choice as Sociohistorically Shaped Practical Experience： The Fits-Like-a-Glove （FLAG） Framework、Journal of Consumer Research， 28 （March），2002

2、Belk， Russell W、， Guliz Ger， Soren Askegaard、The Fire of Desire： A Multisited Inquiry into Consumer Passion、Journal of Consumer Research， 30 （December），2003

3、Grayson， Kent，Radan Martinec、Consumer Perceptions of Iconicity and Indexicality and Their Influence on Assessments of Authentic Market Offerings、Journal of Consumer Research， 31 （September），2004

4、Holt， Douglas B、，Craig J、 Thompson、Man-of-Action Heroes： The Pursuit of Heroic Masculinity in Everyday Consumption、Journal of Consumer Research， 31 （September），2004

消费心理论文篇6

《消费者决策型态与零售营销》一书具有以下几个主要特点。

视角新颖。众所周知，我国零售业正面临着善前所未有的巨大压力，国内学者对此更多地从产业政策、政府规制等角度出发，宋思根博士则从消费者决策行为人手：按照消费者的决策个性将消费者划分成若干类型，再研究消费者决策型态与零售营销的适应性变量和控制性变量的关系，从而使得零售企业可以运用这些变量去影响或引导消费者行为，提高营销效果。《消费者决策型态与零售营销》一书使用了“消费者决策型态”这个核心概念，它被定义为“以消费者选择商品或服务的方法为特征的心理定位”。这个定义有三个重要内涵：其一，对个体消费者来说，消费者决策型态是消费者在选购商品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势，它在消费者做出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用，这种心理强制作用会在根本上支配消费者的购买行为；其二，从本质上说，消费者决策型态反映了消费者购买商品或服务时的决策心理类型，不同决策心理类型的消费者呈现出可以相互区分的消费者行为特征，这些行为特征就成为零售商细分市场的标准，制定营销方案的依据；其三，消费者决策型态是一种相对持久的消费者个性，很大程度上受消费者所处的文化和消费者个人导向的制约。心理学认为，个性具有综合性、独特性和稳定性的特征，一个人的个性形成以后，随着社会环境的变化和个人的发展以及人与人之间关系的改变，也会有所变化。因此，社会个体作为消费者的个性也会受到一系列因素的影响。消费者决策型态的这种内在的质的规定性，较好地反映了它对于零售营销的重要意义。可见，消费者决策型态不失为研究零售营销的理想视角之一。

内容充实。全书内容大致可以分为三个部分。第一部分，作者以消费者决策型态为主要研究对象，综合研究消费者决策型态的历史文献，比较了美、英、德、印度、希腊、中国台湾等国家或地区的消费者决策型态，并结合中国消费者的实际情况，以上海市居民为对象，通过调查法对中国城市消费者决策型态进行实证研究。证实中国城市消费者具有完美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲娱乐型、经济实惠型、粗心冲动型、困惑不决型、忠诚习惯型和寻求多样型等九种决策型态。第二部分，依据第一部分得到的消费者决策型态的研究结果，进一步研究消费者决策型态与零售商营销组合变量和人口统计等传统营销变量之间的关系，以此作为消费者决策型态应用的实证支撑。研究表明，不同决策型态的消费者对不同类别产品的属性偏好具有一定程度的差异，对各种零售业态的惠顾意向和零售形象的反应也有显著差异。不同购物时机条件下消费者表现出的购买决策类型有所不同，不同决策特征的消费者具有不同消费价值观和人口统计特征。数据分析表明，消费者价值观、人口统计变量与部分决策型态有显著性关系。基于消费者决策型态，作者将样本分为娱乐至上者、忠诚实惠者、困惑固执者、完美主义者和冲动购买者等五个细分市场。第三部分，以消费者决策型态为主要标准进行多阶段市场细分，一方面考察不同细分市场对营销组合变量的反应以及适应性变量的特征，以此作为对细分市场的详细描述；另一方面，针对不同决策型态研究促销策略，这里既强调第二部分的研究结论，又总结相关文献对不同决策型态促销所得到的结论。结论应用还体现在消费者决策型态的研究结论对零售系统构建的意义。

方法规范。研究方法不规范，其研究结果可能就不可靠，也不利于不同研究之间的比较。《消费者决策型态与零售营销》一书综合运用心理学、行为科学和营销学的理论与方法，借鉴国外已有的研究成果，采用规范研究与实证研究相结合的方法，探讨中国消费者决策型态及其与零售营销组合和人口统计等变量的关系。有效消除国内长期缺乏实证研究的负面影响，也是国内营销研究与国际研究接轨的有益尝试。《消费者决策型态与零售营销》较好地运用了以下几种研究方法：(1)实证研究法。在对相关文献进行整理和规范研究的基础上，提出以消费者决策型态与零售营销组合关系为主体的研究假设，并进行抽样设计。在取得第一手资料后，对研究假设进行检验，分析研究结果，指出其理论和实践应用价值。(2)定量研究法。在消费者决策型态实证研究的基础上，运用定量分析方法描述细分市场的详细轮廓，例如性别比例和市场规模等。(3)比较研究法。作者通过比较研究法，较好地归纳出不同文化背景、不同经济发展水平下，消费者决策行为的差异，为实证性地研究我国消费者决策型态提供了较好的规范分析基础。

消费心理论文篇7

内容摘要:本文运用文献资料法、归纳与演绎等方法对西方有关体育消费者行为模型的研究进行了一般性分析,并在归纳其研究特征的基础上,对西方体育消费者行为模型研究进一步进行了理论解构。研究发现,模型中集中呈现了预期效用理论、认知学习理论、刺激-反应理论以及介入学习理论四种理论的应用过程,可以说这些理论的应用对于深刻理解西方体育消费者行为研究无疑是一个重要的视域开启。

关键词:西方体育消费者行为 模型解构

西方体育消费者行为模型的一般性分析

Mullin的三级因素模型。Mullin(2000)认为,体育消费者行为模型与其说是一个既定的公式还不如说是一个过程。这个过程是由一级因素、二级因素和三级因素组成的。一级因素,是指那些购买者和消费者的内部因素。其包括渴望健康和福利、竞争和测试个人抵抗各种反作用力的能力和技巧的机会,交往朋友或者逃避“现实”等,通过这些激励因素的内化过程,体育消费者行为得以发生。二级因素,是指对决策过程立即做出影响的因素。其包括个人先前对于体育产品服务的经历、家庭的力量(前代的运动经历对后代的影响)、同伴的体育消费行为和选择、个人喜欢的、学校或大学参与的或者各种族、团体相关的俱乐部、地域因素等等。三级因素,就是指政治、宗教、文化和服务团体等一些潜在的外部影响因素。其往往将体育作为一个基本纽带或诱饵来鼓励个体消费某一特定的意识形态,从而推动、建立或维护政府、社区或教会的组织形象。这三方面的因素相互作用,通过不同层级之间的过滤,共同影响着体育消费者的行为发生与继续。

Funk&James的心理区间模型。根据社会心理学文献,Funk&James(2001)依据体育消费者的认知过程,建立了一个研究态度问题的框架来解释体育消费者、体育运动和运动员之间的关系,也可以说是体育迷忠诚度的问题。整个模型由四个层级组成,依次向上递增,表示体育消费者的认知程度不断增加。第一层是意识,只代表着个体对于体育运动或球队的初步印象,还没有形成任何偏爱;第二层是吸引力,代表着个体在不同社会心理或人口统计变量动机的影响下,逐渐形成了对于某一球队或体育运动的喜爱;第三层是依恋,代表着个体与某一球队或体育运动的心理联系逐渐具体化,相互之间有了进一步的交往;第四层是忠诚,代表着个体已经成为某一球队或体育运动的球迷,有着持续的、稳定的行为表征和拥护态度。

Trail,Anderson&Fink 的观赏性体育消费行为模型。Trail,Anderson&Fink (2000)基于球迷或观赏性体育消费者的动机和行为变量,提出了观赏性体育消费者行为模型,模型是由个体的消费动机、认同水平、期望、期望实现、自我效能感的反应、情感状态六个方面的变量相互作用构成的。其中,个体的消费动机是最基本的决定条件,它是由个体的不同社会和心理需求引发的,包括可替代的成功经验、知识的获得、审美价值、社会交往、戏剧化/激动、社会逃离、家庭、运动员的身体吸引力和运动技能水平共九个方面。当个体参与观赏性体育消费活动时候,这些动机被部分地或完全地体现出来,随后,这些潜在的消费动机将直接或间接地通过对球队的认同感这一变量,间接影响消费者期望的比赛结果,当期望的比赛结果出现不一致时,会直接影响消费者的情绪状态或通过自我效能反应的间接影响作用,最终导致消费者的行为倾向发生改变。

Murray&Howat 的体育消费者行为模型。Murray&Howat (2002)依据体育产品服务质量的区分,从核心服务质量与相关服务质量入手,构建了基于体育消费者满意度的体育消费者行为模型。模型中体育消费者的满意度是体育消费者感知服务质量的产物,而价值作为中介变量或者说是作为核心服务质量,与相关服务质量的内生变量通过价值与满意度之间的作用,直接或间接影响体育消费者的满意度。研究结果表明,价值作为中介变量能够解释体育消费者满意度41%的变异,而核心服务质量能够直接解释其43%变异,相关服务质量能够直接解释其50%的变异,相关服务质量看起来比核心服务质量更重要,更能影响体育消费者的行为。

Hill&Robinson 的体育消费者行为模型。Hill&Robinson(1991)基于消费者内隐的消费动机、指向的行为以及情感表现之间内在联系,构建了用于解释球迷狂热行为的体育消费者行为模型。模型中球迷在不同体育消费动机的驱动下忘我地投入到体育运动情境中,往往伴随着强烈的情感体验,使得球迷具有更高的激素水平,而且超乎想象,从而出现一系列的失控行为或成瘾行为。为检验模型的有效性与合法性,Hill& Robinson应用该模型来分析以游泳、跑步和自行车运动所组成的三项全能运动的体育消费者狂热行为过程。结果表明,狂热的体育消费者动机是由竞技性或参加比赛的驱动和健康期望构成的,在不同的消费动机驱动下,指向的行为方式表现为训练、控制饮食以及相应的货币支出来购买体育设备或培训等三个方面内容,体育消费者在实现这三个方面的过程中,就会产生积极与消极的情感。比如,训练过程中出现的运动伤害或定期训练的单调性、控制饮食过程中的不适反应、货币支出的增加都会产生消极的情感,当然,最终的坚持所带来的身体健康或比赛成绩的提高则会带来积极的情感。

Matthew D、Shank的体育消费者行为模型。Matthew D、Shank(2002)通过甄别体育消费者进行参与性体育消费时所面对的复杂信息,构建了一个参与者消费行为模型。模型中,体育消费者行为三个成分的影响:内部或心理过程;外部或社会文化因素;作用于参与者决策制定过程中的情境因素。当体育消费者有意识地参与体育运动时,他们往往受制于这三个因素内化的影响,使其首先对是否要参与体育运动进行问题识别,这反映了体育消费者现实状态与渴望状态之间的差异,差异越大越容易激活整个决策制定过程的结果,促使其体育消费行为的发生。这可以说是一个唤醒状态下的选择过程,是至关重要的。如果体育消费者在这个阶段历时过长,或无法从复杂的信息资源中有效地甄别出符合自己标准的参与选择方案,他们可能会终止进行体育消费,也就不会有进一步地参与过程和参与后评价过程的出现。但是,如果体育消费者可以轻松地通过这个选择过程,那么以后的参与过程就顺其自然了。之后,消费者拥有了参与性体验,如果满意的话会持续进行,反之则会终止或暂时性中断。至此,整个决策制定过程将会终结,等待下一次的启动。

西方体育消费者行为模型的理论分析

(一)预期效用理论

“效用”(utility)概念是经济学中最为重要的理论基石,是对消费者从一组物品中得到的满足程度和幸福程度的抽象衡量。当经济学家讨论消费者选择理论时,普遍认同的观点就是消费者的目标是预期效用最大化,也就是说,消费者可以通过比较和计算时间、经济收入、信息以及技术等限制来选择使得预期效用最大化的行动。因此,无论是哪一种体育消费者行为模型,其实都已蕴含着消费者的这种理性化的选择。他们计算着能够从体育产品和服务或其属性中得到最大的满足感。比如Trail,Anderson&Fink 的观赏性体育消费行为模型中的期望不一致结果、Murray&Howat 的体育消费者行为模型中的满意度测量以及Hill&Robinson 的体育消费者行为模型中的预期效用,这些都是消费者预期效用实现的一种表达,只不过这种表达有时并不能完全体现出消费者之前的理性计算,毕竟人是有限理性的,有时是无法计算环境因素的影响。但是,预期效用理论作为一个理想化的模型,仍然是正确描述体育消费者实际如何做出市场选择所不能忽视的重要理论基础。

(二)认知学习理论

相对于刺激-反应理论强调刺激与某特定反应之间的联结与重复,强调由外部强化的练习所引起的消费行为的变化,认知学习理论主张学习是一个认知过程,是建立在心理活动基础上的主动性学习。在这种主动性的学习背景下,体育消费者的角色就是一个信息加工者,需要不断地对于以前的消费经验和现有的信念进行编码与整合,最终修正理念并采取相应地行动。因此,从此理论意义上来讲,Mullin 的三级因素模型、Funk & James 的心理区间模型以及Matthew D、 Shank的体育消费者行为模型无疑是这一学习理论的最好体现。

(三)刺激-反应理论

刺激-反应理论是基于巴甫洛夫的条件反射理论,强调学习发生时刺激与刺激、刺激与反应之间的联结,也就是当一个人对已知的刺激以一种可预测的方式做出的行动,这可以说是一种纯粹的被动性学习。在这种被动性学习背景下,体育消费者的角色就是一个体验与感受者,他们完全受到体育产品和服务的刺激支配,表现为不断地重复,有时甚至会乐在其中,因为每当做出一次购买决策都会受到奖赏或惩罚(这里的惩罚多数是因为没有得到奖赏而导致的心理落差),持续的强化之后,消费者会逐渐与那些给予他们奖赏的销售商家交往,并选择那些能够满足其需要或让他们感觉良好的体育产品和服务。依据此理论的阐释,Hill&Robinson的体育消费者行为模型和Trail,Anderson&Fink 的观赏性体育消费行为模型可以说都是从体育产品与服务的刺激情境所激发的体育消费者动机和与之相伴而来的消费行为两方面对模型进行建构的,这比较清楚地反映出刺激与反应间的联结关系。不仅如此,Murray&Howat的体育消费者行为模型则是直接从体育产品与服务的质量入手来分析刺激情境与体育消费者行为之间的关系,这无疑是此理论阐释的更好体现。

(四)介入学习理论

介入学习理论起源于一个叫半球单侧化的理论或叫裂脑理论,指的是大脑的左右半球在处理信息方面是专业化的,就是说左半球主要负责认知活动;而右半球则是专门处理非语言、永恒的、图像化的和整体的信息。基于此,当体育消费者遇到重复出现的一个与众不同的体育产品和服务画面的时候,会在他的右脑半球中形成一个生动的图像,从而引起他的积极回应,这是一个被动的信息处理过程,与经典的条件作用理论一致。与之不同,如果体育消费者遇到包含有语言文字信息的体育产品和服务的时候,他的左脑半球将会启动一个认知过程,从而对产品的优点与缺点进行评价,这是一个主动的信息处理过程,与认知学习理论一致。事实上,在现实生活中,体育消费者遇到的体育产品与服务信息不是以单一的形式出现,而是既有视觉性的内容又有文本性的内容,所以,体育消费者的左右脑半球同时启动,只不过前者的被动性学习过程表现为一种低介入的状态,而后者的主动性学习过程表现为一种高介入的状态,这两种状态的区分可以说是认知学习理论和刺激反应理论的一种整合。如果依照这样的思路来分析,Mullin 的三级因素模型应该属于介入学习理论所阐释的,所以,从一般意义来看,模型还是初步体现了介入学习理论的一些特征。

结论

从理论上对西方体育消费者行为模型的解构来看,其研究体系正逐步走向相对成熟的阶段。他们研究传统建立在100多年以来逐步形成的相对成熟的市场基础之上,针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为研究,其整个研究体系都是以市场为导向,以个体消费者为研究对象逐步展开。在其看来,体育消费行为研究的重点就是探究体育消费者与市场之间的内在联系,其目的就是掌握信息、资金、商品、服务、地位、感情等市场资源与体育消费者进行良好交流,这一方面是满足消费者的需求与欲望,另一方面是创造一个体育市场,振兴体育产业。所以,西方体育消费者行为研究偏重于从微观层面上全面考察体育消费者,研究他们是如何从自己所处的直接环境中接受信息,以及对这些信息如何学习、记忆、储存,并分析他们是如何形成和修正个体对产品和自身的态度,之后才能准确预测其市场行为。反观中国体育消费者行为研究虽然刚刚起步,但是在全球化背景下,西方理论在中国的实践将越来越近。

参考文献:

1、David Shilbury,Shayne Quick & Hans Westerbeek、Strategic Sport Marketing (2th Edition)[M]、St、Leonards, NSW: Allen & Unwin Academic,2004

消费心理论文篇8

1、反向扩展性

网上消费者需求的反向扩展性是指网上消费者需求是由高层次需求逐步向低层次需求步扩展延伸的。最初的网络营销的目的，主要是为了寻求满足一些高层次需求的产品或服务。而随着电子商务和网络的快速发展，消费者的需求逐渐由高层次需求的满足逐步向中低层次需求扩展延伸。营销人员应该认识到这种规律，慎重合理、恰逢其时地逐步推出自己在网上销售的产品。

2、更大的差异性

网上消费者的需求具有更大的差异性。上网消费者遍布世界各地，国别、民族、信仰、生活习惯、文化禁忌等都比传统的网下消费者群具有更大的差异性。

3、明显的交叉性

在网上消费中，同消费者各个层次的需求并不是相互排斥的，而是紧密联系的，不同消费者所表现的需求也可能分属不同的需求层次，也就是说，上网消费者需求之间存在明显的交叉性。

4、较大的超前性

在网络上，最先进和时尚的产品能以最快的速度与消费者见面，网上消费者会很快接受这些新的产品，并带动周围一批消费者，掀起一轮新的消费热潮。

5、较强的可诱导性

消费者的需求，特别是高层次的需求，并不常常表现为现实的需求。而是较多的表现为潜在的需求状况，而且这些需求市场正在以多元化的形式飞速扩张。

二、电子商务中消费心理

1、追求个性化的消费心理

现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为相当部分消费者的首要标准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。

2、追求方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷，它能足不出户、快速的得到消费者想得到的东西。

3、追求表现自我的消费心理

网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。

4、追求文化品位的消费心理

消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。

5、追求物美价廉的消费心理

价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观的了解商品，能够精心挑选和货比三家。消费者只要能上网，就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格，进而快速进入消费者认为适合的商品，完成购物活动。而且网上销售这种模式还减少了很多现实中的销售环节，从而降低了产品的销售价格，从而最终实现了满足消费者追求物美价廉的心理。

三、制约电子商务发展的心理因素分析

1、传统购物观念受到束缚

长期以来消费者形成的传统购物习惯在网上受到束缚，网上消费不能满足消费者的某些特定心理，并且网上购物也很难满足消费者的个人社交动机。

2、对网上支付机制缺乏信任感

现阶段，电子商务还处在进一步完善的阶段，缺乏网上有效的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付货款或返还货款，使消费者望而生畏。

3、对虚拟的购物环境缺乏安全感

在电子商务环境下，所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境，网络商店很容易建立，也容易作假，使消费者心存疑虑，同时电子商务相关的法律法规还不够完善，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能获得足够的保障。

4、价格预期心理得不到满足

据统计，消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜30%~50%，而网上绝大部分商品要么是质量不可靠，要么是价格仍达不到预期要求。另外，由于电信行业的长期垄断，我国的电信费和网络使用费较高，高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。

5、个人隐私权受到威胁

随着电子商务的发展，商家不仅要抢夺已有的客户，还要挖掘潜在的客户，而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。隐私权不能得到根本的保障，使许多消费者不愿参与网上购物。

6、对低效配送缺乏保障感

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低、容易被损坏。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远，影响了电子商务的发展。

总而言之，由于电子商务诸多方面的不够完善，我国还是有很多消费者对于在网上买东西不放心或心存疑虑。但是，随着人们素质和生活水平的提高，他们对物品的需求也越来越多，要求也越来越高，传统的商务模式必定适应不了，电子商务将会是一条非常好的出路。相信随着电子商务的不断发展和完善，网上购物的人也将会越来越来多。

同时为了使消费者能够买到称心如意的东西，政府、企业和商家也要突破传统的理念和方式，从多个方面采取更多合理有效的措施，进一步促进电子商务的发展。

参考文献：

[1]江林、消费者行为学（教材）、北京：首都经济贸易大学出版社、

[2]托马斯·M·希贝、客户至上(教材)、机械工业出版社、

[3]许雄奇，赖景生、网络营销消费者心理和行为探析（教材）、商业经济与管理、

[4]张卫东、网络营销理论与实务(教材)、电子工业出版社、

[5]谢鹏、论网络客户与网络营销(教材)、贵州财经学院学报、