商业广告语(收集5篇)

商业广告语篇1

摘要：广告，作为一种特殊的交际形式，在交际过程中由于其自身的功利性易使广告受众采取不信任，不合作的态度。预设，由于其自身的特点常常被广告撰写人用来不露痕迹得增强广告的说服效果。本研究旨在对预设在广告语中的工作机制进行试探性的分析。

关键词：预设；语用预设；商业广告

一、引言

预设又称为前提、先设和前设，指的是说话者在说出某个话语或句子时所做的假设，即说话者为保证句子或语段的合适性而必须满足的前提。在现代，预设问题是由现代逻辑奠基人弗雷格（GottlobFrege）在其划时代的论文《论涵义与指称》首先提出的。此后，英国哲学家Russel和Strawson也对预设提出了各自的见解。

在国内，预设已经被律师作为在法庭询问证人或被告时的一种语言策略；预设在新闻采访中的作用；预设在语言幽默中的作用或预设与言语幽默产生的关系以及交际中预设的运用及其语用价值等等。预设分为语义预设和语用预设。语义预设是关于句子结构与世界的关系,它与句子本身有着密切的关系，主要是指从语句的意义或者命题的真假角度来考察和定义预设；而语用预设是关于话语与语境之间的关系,是指从“人对命题或语句的使用”中来考察或定义预设，其特征是预设的合适性和共知性2.本文主要是从语用预设的角度来分析广告语言。--!>

二、预设与广告语

广告最终目的是劝说潜在的消费者采取购买行为。为了达到既有效地传递广告信息又能说服消费者的双重目的，广告商们经常使用语用预设这一语言工具,其原因就在于语用预设所具有的合适性，共知性以及单向性，主观性和隐藏性这些独特属性使得它不仅能满足广告的语言要求而且能以更安全的方式实现其劝说功能。

三.广告预设的分类

广告就离不开对大众消费心理的掌握。因此，陈新仁老师3根据这一事实，将广告语分为以下几类：

（一）事实预设

事实预设是指交际双方在交流中预先肯定或否定的一是些事实情况，它常常体现为一个或一组表征具体事实的经验命题，是一些本已就存在的事实，无需语境的加入。改变一个人的态度或行为的有力手段就是摆出某个令人难以抗拒的事实。广告的目的就是改变人们的信念，让消费者“动心”。因此事实预设在广告标语中的使用也是十分频繁的。如：“WhyoureyewearisaselegantlydesignedasEurope’sfinestwatches?”这句广告词的语用预设就是我们的眼镜架设计的和欧洲最好的手表一样好。这个预设就会让人联想到欧洲手表的顶尖级质量。通过类比的手法，也会让人觉得这家公司生产的眼镜架就像欧洲生产的手表一样好，所以就会给人这样一种感觉：既然这家公司生产的眼镜架就像欧洲生产的手表一样好，为什么不买来试试看呢？这则广告语颇具有鼓动性。

（二）信念预设

通常说来，人的信念往往是受到世界观以及对具体事物的看法的影响。所以，为了售出产品，广告商常采用语用预设来影响消费者的信念甚至强加新的信念以激活消费者的购买欲望。

（三）状态预设

状态预设是被用来影响人们的情感状态的。这类预设一般有两种：一是预设过去不理想的状态,一是预设改变后的理想状态。例如：Youdon’thavetospendalotofmoneytohavegoodtasteanymore。5这则沙发的广告就是预设着：以前为了展示在家具方面的品味，人们势必要花很多的金钱。

（四）行为预设

行为预设一般可以分为三类，一类是关于消费者过去的行为,这种行为经常是消费者不愿做的,就像状态类中的过去状态一样。消费者一般说来都想放弃这类行为,就像希望改变过去的某种状态一样。如“从今以后停止付不必要的钱”。这句广告词的语用预设是过去曾付了不必要的钱。我们可以肯定地说这句广告词正满足了人们的心理需要,因此很容易被消费者所接受。第二类行为预设带有广告的特殊色彩,也很常见。例如：“假一赔十。”(某商品)这句广告词的语用预设是：市场上有很多假冒伪劣产品，不仅侵犯了消费者的利益，也对生产商的信誉产生了负面影响。这里面存在着非常复杂的心理策略。该广告的制作者强调假一罚十，即表明其产品非常好。另三类预设的行为强调消费者眼前某种行为需要,而要满足这一需要往往要借助于广告宣传的产品或服务。例如“用松下名品,录百年奥运”这句电器广告广告词的语用预设是：消费者需要录制奥运赛事。要录制,就得有摄像机。那么广告就为消费者提供了所需要的产品。--!>

四.预设在广告中的作用

（一）预设促进广告的经济性

广告的成本与其所耗费的时间和空间成正比。预设是一种隐含的、未明说的信息，最能满足广告“少投入、多收入”的需要，因而预设在广告中的使用符合经济原则的要求。例如：A：“你今天用大宝了吗?”B：“……”C：“嘿，你瞧人家那张脸。”这是一则大宝润肤霜的电视广告。A问B：“你今天用大宝了吗?”在B没有回答之前，C说：“嘿，你瞧人家那张脸。”(这个时候，一个年轻美丽、肌肤剔透的女孩形象出现在电视屏幕上)。事实上，c的答案就是在利用预设来告诉观众，大宝是一种润肤霜，擦了之后能使人变得更加年轻漂亮。

（二）预设揭示了广告的顺应性

语言的顺应性指语言能够让其使用者从可供选择的项目中作出灵活的变通，从而满际的需要。就广告而言，预设的使用是语言的顺应性的必然结果。如“金利来，男人的世界”这条广告标语用简单的几个字预设出凡是拥有金利来品牌商品的男人才是成功的男人。

（三）预设可以增强广告的说服力

如“XX牛奶是奥运会唯一指定饮品”。厂商把这个信息作为预设处理的办法，可以造成一种印象，即那是众所周知或毋庸置疑的客观事实。这种奶制品既然被指定为奥运会使用的饮品，那它的质量、口味各方面肯定都能得到保障。这样给人一种不容置疑的感觉，广告权威性，影响力和说服力就被增强了。

五．结束语

本文从语用预设的角度对广告用语进行实例分析，为把握消费者心理，广告利用语用预设功能及性质传达潜在信息。本文希望可以为广告语的研究开拓新的思路，为广告商们提供可能的理论性指导，使他们更好地理解语用预设如何在广告中发挥作用，并帮助他们在实践中创造出更吸引人、更具劝说性和更高质量的广告。（作者单位：上海海事大学外国语学院）

注解：

②姜望琪.当代语用学［M］北京：北京大学出版社，2000.

③陈新仁.论广告用语中的语用预设［J］.外国语,1998.

④赵静,广告英语［M］.北京：外语教学与研究出版社，1992．

⑤刘金英.广告用语的预设和隐含［J］.中南大学学报（社科版）,2003，(4):274.

参考文献：

［1］Dyer,G.AdvertisingasCommunication［M］.London:Methuen,1982.

［2］Frege,G.OnSenseandReference［M］.Oxford:Blackwell,1952.

［3］Verschueren,J.UnderstandingPragmatics.Beijing:BeijingUniversityPress,2000.

［4］Wilson,D.PresuppositionsandNon-TruthConditionalSemantics［M］.NewYork:AcademicPress,1975.

［5］陈新仁.论广告用语中的语用预设［J］.外国语,1998.

［6］黄国文.语篇分析的理论与实践――广告语篇研究［M］上海:上海外语教育出版社,2001.

［7］何自然,陈新仁.当代语用学［M］.外语教学与研究出版社,2002.

［8］姜望琪.当代语用学［M］北京：北京大学出版社，2000.

［9］刘金英.广告用语的预设和隐含［J］.中南大学学报（社科版）,2003，(4):274.

商业广告语篇2

英语广告文体语言属于“鼓动性语言(loadedlanguage),有着强烈的说服力(persuasivepower),能影响人们的价值观念、左右人们的生活方式,具有极其明确的物质目标,在词汇、句法结构和修辞方式等方面,广告英语有许多独特之处。

1词汇特征

作为传播信息的手段,广告用语须简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。因此,广告英语用词与普通英语区别较大。

1.1运用使用频率较高的词

广告文字必须具备简单通俗、易懂易记的特性。多注重使用频率较高的词。如,大众化的口语词汇、简单动词以及常用形容词。

1.1.1使用口语词汇

如:MosquitoByeByeBye.蚊虫杀杀杀

析:Bye是个非常口语化的词语,用在该广告语中既形象又俏皮幽默,让人记忆深刻,广告效果极佳。

1.1.2常用简单动词

因为简练、通俗、琅琅上口,简单动词,特别是单音节的动词,如:make、come、get、go、know、have、keep、look、see、need、buy、love、use、take、feel、like、start、taste、save、choose是广告语中最常用的。例如下面广告口号中黑体词:

StartAhead.成功之路,从头开始。(飘柔洗发液)

Webringhightechnologyhome.——NEC

我们把高科技带回家。(日本NEC电气)

1.1.3常用形容词运用频繁

作为描述和修饰名词的形容词来说,其富有强烈的感情色彩和渲染力,因此,为了给广告语增添极大魅力,商业广告中大量使用含有褒义色彩和评价的形容词,其中,形容词的比较级和最高级出现频率较高。

例如:There’sneverbeenabetterTime.

从未有过的好时代。(《时代周刊》)

Minolta,finesttoputyoufinest.第一流美能达,第一流的你。

1.2创造新词新字,增强吸引力。

独具个性的广告词是使消费者“倾心的秘诀。因此,一些创作广告人故意把某些大家所熟悉的字或词拼错复合创新作词或加上前缀,后缀,使文字富有个性和新意引人注目,以达到有效宣传商品的目的,与此同时,人们往往认为用词富于创新的广告其产品也常具独特之处。

1.2.1加后缀拼法

如:DrinkaPinta,MilkaDay.

析:这是一则牛奶广告,符合标准语法的句子应为DrinkaPintofMilkaDay.在此句中of后面的词Milk以辅音开头,因此,of变弱读成/ǝ/,这正是与a的发音相同,把a这个不定冠词当作Drink,Pint,Milk的后缀,不仅可以吸引人们的兴趣和注意力,而且使这句广告语具有一定音律美,便于记忆,达到宣传效果。

1.2.2复合创新词,引人瞩目

如:GiveaTimextoall,andtoallagoodtime.

拥有一块天美时表,拥有一段美好时光。

析:这是“天美时表的广告标题,Timex由Time+Excellent构成,由此充分强调了此表的计时准确的特点,针对性极强,抓住特定的消费者的心理,有的放矢,打动受众。

1.2.3故意错拼,杜撰怪词

如:WeKnowEggsactlyHowtoTellEggs.

析:Eggsactly即exactly之谐音拼法变体,与后面的Eggs相之呼应,用这种谐音错拼方式

构成了一个引人注目的新词、怪词。

2句法特征

广告语言要求简洁明了,引人注意。因此,广告英语与其他的英语语体相比,在句法上有自己独有的特色。

2.1使用单词或短语替代整句

商务广告英语经常使用包括名词短语,分词短语和介词短语等来表达无尽的思想和意蕴,这样既达到广告语简短精炼的表达效果,又发人思索,令人玩味。

例如:Aworkofart.——ScotchWhisky.

艺术精品(苏格兰威士忌酒)

Withoutalltaste,withoutallthefat,andcholesterol.

(食品广告)

2.2大量使用祈使句和各式疑问句

如果广告中全部使用陈述句,那么读者很有可能仅仅被动地接受信息。相比较而言,祈使句促使读者做某种事。疑问句促使读者思考,回答问题都使人从被动接收信息的心理状态中解脱出来,能引起消费者共鸣,在心理上兴奋起来,留下一个深刻印象,从而诱导鼓励其积极采取消费行动,广告效果极佳。

2.2.1祈使句

广告的目的在于宣传并促进消费,换句话说,即劝说和促使读者或听众采取消费行动,这也恰恰是祈使句的功能。因此,在广告语中祈使句占有非常重要的地位。

例如:CatchthatPepsispiritDrinkitin.

喝百事饮料,感受百事精神!(百事可乐饮料)

CometowheretheflavoriscometoMarlboroCountry——Marlboro.光临风韵之境,万宝路世界!(万宝路香烟)

2.2.2各式疑问句

广告中运用疑问句引导读者思考并回答问题,从而产生共鸣,诱导鼓励消费者采取消费行动。因此,特殊疑问句、设问句,反问句以及一般疑问句在广告英语中倍受青睐。

如:Areyougoinggraytooearly?

——Whocantellthatbuildsthebestfamilywagon?

——putthemtotest.(美国克莱斯乐汽车公司)

3商业广告英语的修辞特点

在广告如林的时代,为使自己的广告独树一帜、惹人注目,广告主或其人都会充分利用各种修辞手段来使自己的广告语言生动活泼。在传达产品广告信息的同时力求其艺术感染力,以增强广告的吸引力。以下是商业广告中常用的几种修辞手法。

商业广告语篇3

【关键词】模糊语；商业；英语广告；运用

语言的模糊性是自然语言的一种基本属性。对模糊语的认识，国内外学者作过不少讨论。Gorder和Lakoff（1971）认为自然语言的模糊性指的是词义经常没有精确指定的界限，Searle曾把语言的模糊现象列入间接言语行为。国内较早提出这对概念的有王希杰、蒋有经等人。韩庆玲（1998）在谈到模糊修辞的功能时认为：模糊言语能使表达简洁，能提高效率和表意的准确性，能提高表达的灵活性和自由度，并能使表达谦虚、有礼貌和使语言富有美学效果等。

在经济全球化日益深入的今天，广告作为联系生产销售者和消费者之间的一条纽带，越来越突显出它的重要性。在商业广告的竞争激烈中制作出成功的广告，模糊语的运用非常重要，它能够增强广告的生动性，达到出奇制胜的目的。本文通过对模糊语的认识就模糊语在商业英语广告中的运用形式进行研究。

1语音、语义双关

语音或语义双关就是指利用某些词语语音或语义相同或相似而构成双关。广告制作者非常乐于使用语音语义模糊，以达到风趣、幽默、俏皮、滑稽效果，增强广告的说服力和感染力。

例1Haveanicetrip，buy-buy.

这是希思罗机场（HeathrowAirport）一家免税商店门前的一句似道别语的广告。Buy-buy是bye-bye的变异拼写，也是一种谐音现象，作为一种语音手段，其拼写变异中的联想暗示常可用于加强语言传递，有助于激发读者想象。

再如下面的广告，融合了语音和语义双关：

Wedoctorshoes，heelthem，attendtotheirdyeingneedsandsavetheirsoles.

这是一家修鞋店广告牌所写的，虽短小，却通篇运用了语音语义模糊，很是吸引人。句中“doctor”的意思可以是医治也可以是“修复”，“heel”可解释为“治愈”，也可以是“钉鞋跟”，而dyeing与dying同音，sole与soul同音，这都运用了语音语义双关，而达到了出奇制胜的效果，这则广告的表面意思是：“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋染色、纳鞋底等服务。”而它暗含的意思却是为鞋子看病，治愈他们，满足他们切身的需要，拯救他们的灵魂，把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业。同时又生动地说明了他们服务的质量，整则广告充满幽默感，引人兴趣。

2词汇模糊

在商业英语广告语言中数量词、形容词、动词和副词的模糊语义应用得最为广泛。

（1）数量词的语义模糊

广告语言中使用量词是常事，而如何运用而使之别有一番风味，却并非易事。数词的结合产生的模糊意义更为明显，能使消费者品味再三。

例2Is2months’salarytoomuchtospendforsomethingthatlastsforever？

这是一则钻石的广告，钻石所给产品用户带来的精神享受，是模糊的、不确定的，只能用模糊的语义来表达，而“2months’salary”尽管是精确的数字，但却不能精确地反映两个月的薪水到底是怎么样一个具体数目，它以模糊的语义表明了花少量的钱能买来有永恒价值的东西，能给人带来永久的精神享受。

（2）形容词的语义模糊

广告语言描写商品，表述观念，选用形容词是关键。如果选用恰当的形容词，可达到细腻逼真效果。

例3Inperfectshape.Forunlimitedtimes.

在这则手表的广告中，“perfect”和“unlimited”都是模糊概念的形容词，手表的形状在什么样的程度才算是“perfect”，难以确定一个精确的标准，手表使用多长时间才算经久耐用，没有一个可以衡量的尺度，所以用“unlimited”这个外延模糊，内涵不清的词汇来表达。尽管手表这种商品的特点是清晰的，但不必明确地表述它，只需求助于模糊的语言，商品质量的上乘、外形的完美就显现出来了。

（3）动词的语义模糊

广告信息的传递不仅要求准确而且要求在最大程度上的快捷和经济，因此人们必须求助于模糊语。动词能给与名词以生动的形态，可以把抽象的意象变成鲜明的形象，极显神韵。

例4Cokaaddslife.

这则可口可乐公司广告用add这个动词的模糊意义，且仅用了三个词汇构成一个简单句，将可口可乐的高质量、高品位轻松地体现了出来。

（4）副词的语义模糊

副词在英语中主要是用作状语，它们可以用来修饰动词、形容词和副词，有时修饰整个句子。由于它们位置的灵活性、功能的多样性，用副词来表达模糊意义在广告中的使用也相当频繁。

例5Isherskinreallythisbeautiful？

在这则Maxfactor粉底霜的广告例句中的副词“really”以模糊的意义引起人们无穷的想像，只能凭空去想象皮肤美到什么程度。然而这句广告词却起到促进市场营销的目的，引起人购买的欲望。

3句子模糊

句子模糊是广告语言常见的形式之一。整个句子和要宣传的商品，好象不相干，但如果把这些模糊的语言放在特定的广告中，就会出现意想不到的神奇效果。

例6It’stimetorewritehistory.

这则广告是一个化妆品的广告词。如果不是把它放在化妆品广告这个特殊语境里面的话，这句话其实有很多理解方法。既然是指化妆品，那么它就有了特定的含义，“rewritehistory”（改写历史），突出地强调了化妆品的效果可以改写历史，幽默感十足，给读者留下深刻印象。

以上我们从模糊语的角度通过实例简单分析了广告模糊语中的语音语义双关、词汇模糊和句子模糊三个方面。由于语言的模糊现象纷繁复杂以及广告语本身的独特特征，我们的讨论无法面面俱到。了解英语广告的模糊语有助于增强制作成功商业英语广告的能力，有助于提高对英语文化的理解力和鉴赏力。广告语中大量的模糊现象还有待于我们从不同的角度和不同的层次去研究分析，然而我们相信本文所采用的分析研究可以在一定程度上帮助我们尽可能全面、系统地总结广告语的语言使用规律。

【参考文献】

[1]Lakoff，G.，Anoteofvaguenessandambiguity[M].LinguisticInquiryI，1971.

[2]关家玲.英语广告中词汇的模糊现象及语用功能探讨[J].中国矿业大学学报：社科版，2004.

[3]韩庆玲.模糊修辞学研究综述[J].修辞学习，1998.

[4]季益广.语言的模糊性及其应用[J].南京金融高等专科学校学报，1998.

商业广告语篇4

[关键词]广告词汇修辞艺术魅力商业推销

随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。

一、广告文字创作的重要特征

1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。

2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。

3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。

4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。

二、广告英语的用词特点

1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感情色彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：

differentcountriesdifferentlanguagesdifferentcustomsonelevelofcomfort,worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。

2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:

（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:drinkapintamilkaday这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.

（2）造字。例如:theorangemostestdrinkintheworld.这是一条饮料广告。”orangemostest”来源于orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:

(1)bonvoyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。

(2)perrier——.withadded.jenesaisquoi这是一则介绍法国软饮料的广告

“jenesaisquoi”是一句法语意为“idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。

4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-qualitybulbs高品质灯泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozenfood速冻食品。

5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感情色彩，硕士论文称之为评价性形容词(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。

whatagoodtimeforagoodtasteofakent?——kent烟whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——lipton茶

三、广告英语的修辞特点

广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:

1.双关(pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:

商业广告语篇5

[关键词]广告英语语音变异广告创作受众

在商业活动中，广告起着至关重要的作用。广告实际是一门语言艺术。“广告销售能力的50%～75%都来自于广告语”。广告的语言特征引起了很多语言学者的研究兴趣，并从不同角度对其进行了研究，比如词汇、语法、修辞、认知特征及其文化内涵等等，为人们提供了大量关于广告方面的宝贵理论。

广告创作的主要目的就是尽可能多地吸引受众的目光。常规语言人们看多了，其精神处于一种状态中，久而久之，就会出现精神懈怠，对常规语言表达方式就会听而不闻，视而不见。因此广告创作者就要费劲心机地求新求异。变异运用语言是广告创新的重要手段之一。语言的变异运用涉及到语言要素的各个方面，作为语言的基础载体，词汇变异是最普遍的，也就是说词汇被脱离常规地使用。本文拟对词汇的语音层面变异进行分析。

语音变异指在语言交际中,话语的音位、音高和调性等语音构成的变化。例如，一个音位受到其他相临音位的影响会产生诸如音位同化、音位异化、弱读、爆破甚至省音现象。

语音是语言的外在形式。在一般交流中，人们都尽量避免任何发音方面的问题，比如同音现象。因为这会引起歧义或误解，从而无法清晰地表达出说话人的真正意图。但是，在一些特殊情况下，人们却正是利用语音上的这些特点来故意使其产生模糊含义。在这些看起来模糊的表达中，广告创作者巧妙地利用人类的听觉感知，使语音变异在广告中发挥出超常的表现力，创造性地达到了各种目的。这里主要分析一下同音词和造词这两种经常运用在广告创意中的技巧。

一、同音现象

同音词是指又叫“同音异义词”。即声音相同而意义不同的词。比如sun和son,ceiling和sealing,write和right等等。除了上边所给的例子，在一些地区中，比如美国南部口音中pin和pen，美国西部口音中merry,marry和Mary几乎没有什么差别。还有affect,effect通常也只是在那些很小心区分或注重教养的人的发音中才有所区别。因此，这使更多的单词成为同音词。

同音现象之所以在广告语言中普遍运用是因为对相同甚至相似的发音的重复可以吸引受众的更多注意。这些看似模糊的表达中隐含着深层的意义。比如这例威士忌酒的广告：

Sainsbury’shavediscoveredthatthefinestwhiskyiskeptunderlochandquay。

“underlochandquay”的发音使我们想起的是短语“underlockandkey”，受众可以很自然地把它理解成为“珍藏，小心锁藏”的意思。也就是说这则广告告知受众Sainsbury’s这种威士忌是厂家所珍藏的美酒。但是，当我们再一次仔细看其拼写的时候，我们发现这实际不是我们所熟知的“lockandkey”，而是另外一种截然不同的拼写。“lock”在苏格兰语中是“湖”的意思，而“quay”则是“码头”的意思。这样我们就理解了这则广告的另一层深刻含义。因为公认的最好的威士忌是产于苏格兰湖的，而Sainsbury’s这种威士忌的原料则正是来自苏格兰湖的湖水，因此它的威士忌也是最好的。本广告采用了“underlochandquay”和“underlockandkey”的同音异义，既强调了此品牌威士忌的来源地，又传递了此美酒弥足珍贵，他处难求之信息!这种恍然大悟的感觉会加深受众对广告的印象，赢得大家的会心一笑。

还有一种情况是广告创作者通常使用与品牌名称相近的词汇来创作广告语。如下例：MyGoodness!MyGuinness!

这是一则经常被拿来引用的经典例子。在这则广告中，“Goodness”和“Guinness”发音相似却有着截然不同的意思。“Goodness”是人们在表达惊讶的情感的时候十分常用的一个词，而第二个“Guinness”是一种啤酒的商标名称。细看一下这两个词，“Guinness”中没有/d/音，而“Goodness”中的/d/是爆破音，在/m/,/n/,/l/,/s/的前面时不完全爆破，也就是说气流不必冲破阻碍,而只是发音器官在口腔中形成阻碍,并稍做停顿,不用发出音来。再加上这两个词的词头和词尾发音相同――都是/g/和/nis/，使这两个词发音及其相似。整个广告语有着同样的头韵和韵律，使得整则广告朗朗上口，易于识记，易于传播。这则广告不仅形式简洁而且还能引发受众的想象力：一群正在酣饮的人们异口同声地称赞这个品牌的啤酒――太棒了！

二、造词现象

广告语的一个很重要的特点就是其独特性和创新性。要想达到这个目的，广告创作者所使用的技巧之一就是构词。

造词由于其新颖性而使受众对产品的独特性深入思考，从而成为一种颇受广告创作者欢迎的手段。造词通常是指词典里没有，通过仿照或改写某个已有词汇使其在特定的情景中具有特定的意义，而受众又能心领神会的一类特殊的词汇。通过观察广告中的造词现象，可以发现主要变化体现在单词拼写上，但同时单词发音也发生变化的情况很少。也就是说，单词的某个部分在不影响发音的情况下省略或改变，单词的主要部分被保留。广告中运用造词的手法可以引起受众的阅读兴趣，使受众反复斟酌其深层含义并感叹撰写者的新奇创意。也正是如此，受众认识产品，了解产品，进而承认该产品。其实，这不仅对宣传产品本身，对推广产品甚至企业的文化都有着积极而深远的意义。

在大多数情况下，广告创作者通过模仿一个已有的词汇而发明一个新词，是两个词汇听起来相似甚至相同，而意思则沿用已有词汇的含义。请看下面这则销售鸡蛋的广告:Weknoweggsactlyhowtoselleggs。

在这则广告中，“eggsactly”是单词“exactly”的变体，含义与其相同，取的是“确切地，无疑地”的意思。而且两个词汇发音相似，另外，“eggsactly”中的“egg”正好和广告语中的最后一个单词“egg”相呼应。这是一种很有特色的造词手法,尽管消费者和受众是头一次看到这样一个词，相信也不会看不懂，而正是其独特性吸引着人们的眼球。另外，这个新创造出来的单词要比人们所熟知的表达方式更清晰简洁地传达了创作者和广告的意图。

这里还有一例。在海边有一座酒店用“Twogether”作为标志来吸引消费者。“twogether”和“together”在发音和拼写上也都很相象。从字形来看，“twogether”比“together”只多出一个字母，让人第一眼看去觉得就是“together”，可待转移目光后又觉得有些不对劲，回神再次看去引起会心一笑。从发音的角度来看，元音/u/弱读后听起来很象元音//。广告撰写着故意将“together”拼写成“twogether”，想暗示消费者，尤其是那些情侣们，如果在这家酒店度假，一定会重温往日的浪漫。从社会学角度来看，一对情侣的感情在相对长的一段时期后会趋于平静或淡化，这使他们非常怀念昔日的美好时光。而这个宣传语则正好迎合了这种需求和心理。

广告不只是单纯的商业性语言，而是集文学、美学、心理学、广告学和市场营销学等学科原理为一体的鼓动性艺术语言。在语言交际中，必须考虑受众这个主要因素。要想吸引人的眼，就要抓住他的心。广告中出现语言变异现象恰是为迎合人们标新立异的心理需求。正如钱冠连所指出的“规范化的语言能准确地表达现实世界，但往往滤去了感觉的变异味道……如果把心理变化的体验用规范化，常规化的语言说出来，那陶醉状态的美感变成了清楚的确定了的理解，那包孕着的美也就丧失殆尽了。”

参考文献:

[1]殷莉:广告英语的词语特色,山东师大外国语学院学报,2001(1)：35

[2]钱冠连:《美学语言学――语言美与言语美》,深圳：海天出版社,1993：316

[3]张凤桐:英国英语语音学和音系学,四川：四川大学出版社,1998

[4]谢文怡刘云腾:广告英语,上海:上海交通大学出版社1997

[5]林琼:英语广告中的语言变异研究,唐山高等转科学校学报,2001（9）