国际营销论文(收集5篇)

国际营销论文篇1

【论文关键词】文化环境国际市场营销分析和适应

一、在国际市场营销中，我国企业应考虑的文化环境因素主要有1.语言据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。语言文化的这种多样性就给国际市场营销工作带来了更大的困难。目前最流行的语言有英语、日语、德语、法语、西班牙语、阿拉伯语等。企业进行跨国界经营活动，必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通，了解顾客的需求，向顾客介绍企业及产品，说服顾客购买，稍有不慎就可能犯错误。

2.宗教信仰宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。

3.价值观念价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或说一种总的偏爱。不同的国家、不同的民族，在价值观念上常常存在着较大的差异。如在时间观上，美国人崇尚“时间就是金钱，“今天能做的事不要推到明天，因而他们谈生意的安排得紧，常常是一见面就谈，而且是今天来，明天走。然而这在阿拉伯国家却可能视为傲慢无礼、不尊重人，他们喜欢慢慢来，掌握世界各国的时间观念有利于国际市场营销决策的制定，把时间观念和办事效率结合在一起。美学观念是一种文化中的审美观。世界各国在美学观念上有很大的差异。如在产品的款式，颜色等方面，西方的一些国家，新奇、独特、表现个性为他们的审美观，东方人讲究端庄、典雅。企业在国际市场营销过程中，尤其在产品设计、制作、包装决策等方面应准确理解和把握各国的美学观。

4.家庭家庭是社会的基本单位。国外家庭对国际市场营销具有重要作用，很多产品都是以家庭为单位购买的。在富裕的工业国家，一般流行“nuclearfamily(小家庭)，只包括父母和子女的家庭;在最穷的国家，则是“extendedfamily(大家庭)，如数代同堂的家庭。如现在，美国离婚率很高，而且美国人普遍晚婚，妇女婚后要参加工作的人数也在增加，这就关系到妇女在家庭中的地位，以及对家庭购买决策起到何种作用。因此，企业在进行跨国经营时，应根据国外家庭的状况，适当地调整营销策略。

5.社会阶层等级和社会阶层一般代表非伦理性社会群体，虽然划分的基础不同，但对国际市场营销的影响上是一样的，即它形成一些marketsegment(子市场)。确定社会阶层有很多标准，一般包括教育、收入和职业。在国际市场营销中，应根据不同社会阶层有差异地进行产品定位和市场定位。

总之，我国企业要针对性研究目标市场国家的文化环境，从而采取不同的国际市场营销策略，迎接日益激烈的国际竞争。

二、在国际市场营销中，我国企业应当积极的分析和适应不同的文化环境

1.对目标市场国的文化进行市场调研企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，我们应注意这样几个问题：(1)调研的内容应全面。要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。(2)调研应尽量采用实地调研的方法。实地调研是相对案头调研而言的，案头调研是经他人收集、整理的，并以某种方式公开发表的某国的文化背景，习俗和惯常行为。这种方式虽然比较省时、省费用，但对文化的调研却不太实用，因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。所以，企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人，或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

2.加强国际营销人才的培养在企业开展国际市场营销的活动中必须有自己的专门人才，这种人才不仅要具备经济学、市场营销学、消费者行为学、人类学、心理学、语言学等基本理论知识，更重要的是应熟悉他国文化背景，掌握商务惯例。因此，企业应该有计划的实施文化同化的训练，即让国际营销人员在一个特定时间到一个与自身文化背景不同的国家中去学习，使其具备对该文化的理解能力和适应能力。

国际营销论文篇2

一、文化产品国际市场品牌营销现状

自2000年10月召开的十五届五中全会正式提出发展文化产业以来，我国文化产业的发展得到政府和社会各界的高度重视。在一系列文化产业政策的推动下，我国的文化产品在数量、质量方面都得到了长足的发展，并获得良好的社会经济效益。在国际上获得多个奖项的电影《赤壁》，系列影片及衍生产品成功打入多国市场的动画片《喜羊羊与灰太狼》，反映我国饮食文化和习俗的系列纪录片《舌尖上的中国》等文化产品，成为品牌产品，成功地走出国门，受到海外消费者的喜爱。然而，由于我国的文化企业起步相对较晚，许多企业在国际市场开拓过程中，仍较多关注产品研发与渠道开发等方面，缺乏有效的品牌营销策略，导致产品的知名度不高，无法在国际市场中形成品牌竞争优势。主要存在以下问题:首先，文化产品缺乏融民族特色与市场需求于一体的品牌定位。目前，我国部分走出国门的文化产品缺乏鲜明的民族特色，品牌核心价值模糊，这导致与竞争产品雷同的现象时有出现。以动漫产品为例，我国许多动漫制作企业在人物形象、场景设计等方面模仿美日动漫产品风格，缺乏独特的民族特色［2］，因此产品难以在国际消费者心目中留下独特的印象。同时，一些民族文化特征较浓的产品，虽然在国内大受欢迎，但由于中外文化差异较大，不符合海外观众的欣赏习惯，在海外市场水土不服，无法引起海外消费者的共鸣。其次，文化产品在品牌传播中未能与消费者进行深入的情感交流。品牌传播的关键是通过各种传播活动，传达一致的品牌信息，让消费者从情感上认同文化品牌的价值观，接受品牌。然而我国大多数文化企业对目标消费者认识不够，因而产生文化产品国际传播经验不足、翻译词不达意等问题。由于未能针对目标消费者制订有效的传播策略，文化品牌所传达的精神价值未能感染消费者，产品无法引起消费者的高度关注。最后，文化产品的品牌创新力度不足，品牌影响力难以延续。一些进入国际市场的品牌文化产品在获得较好的口碑后，能够通过创新品牌内容来保持品牌的影响力，如纪录片《舌尖上的中国》在海外市场引起热烈反响后推出第二季，但这只是少数。大多数文化产品在国外获得一定知名度后缺乏创新，难以满足消费者不断变化的需求，因此品牌生命力难以延续。

二、文化产品国际市场品牌营销路径

针对文化产品国际市场品牌营销存在的问题，文化企业应借鉴中外文化品牌的成功经验，以目标消费者需求为中心，挖掘产品的品牌价值，为产品确立兼顾民族特色和市场需求的品牌定位，在整合营销传播中获得消费者对品牌的情感认同，并通过不断创新延续品牌生命力，打造具有持久国际影响力的文化精品。

(一)文化产品要确立兼顾民族特色和市场需求的品牌定位

品牌定位理论由美国管理专家艾•里斯和杰克•特劳特提出。所谓品牌定位，是在目标市场建立特定的品牌形象的过程和结果。品牌定位是品牌营销前进的方向和成功的前提［3］。成功的定位能让品牌在消费者心目中占据有利位置，使品牌有别于竞争者的品牌，获得消费者的长期偏爱，并有助于企业竞争力的提升。品牌定位要求企业在市场调研的基础上，确定能被消费者认同、难以被竞争者模仿和超越的品牌特征，提炼与品牌定位相符的核心价值观。只有差异化定位和核心价值观能够满足消费者的需求，获得消费者的共鸣，品牌才能成功占据消费者心里的重要位置，形成独树一帜的品牌形象［4］106－107。文化产品是展现一定民族文化特色，负载一定文化价值观的内容产品。民族文化特征正是文化产品区别于其他产品的独特标志。我国的文化产品要在国际市场中异军突起，让国际消费者快速地识别其独特之处，必须坚持民族文化特色，在品牌中融入先进文化价值观，确定差异化的品牌定位，避免在国际竞争中与同行定位雷同。国际消费者由于立场、价值观念以及文化观念不同，对文化产品的评价和理解也会有所不同。文化企业在品牌国际营销中，要熟悉目标消费者的欣赏习惯和价值取向，展现目标消费者所普遍欣赏的价值观，确立品牌的普适性定位，避免消费者因文化和价值观的差异而弱化对我国文化产品的理解和喜爱程度，使消费者能更好地体会到我国文化品牌的独特内涵和价值。著名的电影产品《卧虎藏龙》之所以大获成功，成为一个举世闻名的品牌文化产品，正是因为该部电影既体现了我国文化特色，也宣扬了世界主流文化思想，在刻画武侠精神和儒家文化的同时，展现了主人公追求爱情、自由，摆脱命运受他人摆布等海外观众普遍接受的价值观，在观众心目中建立了“追求爱情自由和命运解放的武侠电影”的品牌形象，激发了消费者的浓厚兴趣。由此可见，文化企业要根据目标消费者的文化特点，在产品品牌中提炼融民族价值观与普世价值观于一体的核心价值观，确立融民族特色与市场需求于一体的品牌定位，树立让人喜爱的独特品牌形象，在国际市场竞争中不断提高我国文化产品的美誉度。

(二)文化产品要在整合营销传播中获得消费者的品牌认同

在文化产品确立了恰当的品牌定位后，应通过整合营销传播活动，传播品牌核心价值，与消费者建立情感联系，促进消费者对品牌的理解和认同，让消费者产生购买愿望和持续好感。整合营销传播学说由美国西北大学教授唐•舒尔茨提出。整合营销传播强调以消费者为核心，选择目标消费者容易接受的宣传方式和内容，在合适的时候，通过重要的品牌接触点，即每一个和目标消费者沟通品牌信息、促使消费者产生购买欲望的关键要素(包括媒体、产品展示、企业服务、员工行为、口碑相传、企业合作伙伴等)，执行各种说服性的品牌传播活动，把品牌定位、个性和核心价值观等信息一致传递给消费者、潜在顾客及其他目标［4］140。当消费者及各利益相关者充分认识企业所传递的品牌利益与价值，并产生和企业所塑造的品牌形象一致的品牌联想时，品牌就能成功地与消费者建立情感联系，在目标消费者心目中占据独特的位置。文化产品是精神消费产品。在国际市场的整合营销传播中，要从消费者的角度出发，选择能深深打动消费者的传播内容，提升品牌的吸引力、亲和力，获得消费者的情感认同。我国首屈一指的大型舞台剧《功夫传奇》，之所以能很好地融入美国市场，获得观众的赞赏，迅速成为品牌文化产品，除了向消费者展示了我国独有的功夫文化之外，很大程度上还要归功于其宣传海报中凸显了“亲情”与“成长”这些能深深感染美国当地观众的价值观与情感［5］。正是这些容易获得认同的宣传内容，使舞台剧《功夫传奇》迅速地拉近了与美国观众的距离，在美国获得广泛好评。可见，选择符合目标消费者文化和心理习惯的传播内容，是文化品牌获得消费者喜爱的关键。除了要以消费者的欣赏习惯确定品牌宣传的侧重点外，还要在文化产品关键的品牌接触点，通过精心策划的营销传播活动，准确一致地传播品牌定位和个性，让消费者认识到品牌所诠释的精神和价值正是他们所追求的。在电影《卧虎藏龙》上映前，营销团队选择在戛纳国际电影节、纽约电影节、多伦多国际电影节等知名度较高的电影节上播放。由于在影响力较大的场合宣传产品，影片的内涵和主题在短时间内通过专业观众和媒体传播开来，极大地提高了电影的知名度和吸引力，对打造电影品牌起到积极的推动作用。此外，营销团队还针对女性、武侠片爱好者等目标观众群，邀请了CNBC频道《扬声器》节目主持人、女子篮球明星、著名时尚主持人、“武当派”吟唱演唱组等娱乐界和体育界的名人参与观摩影片。凭借这些关键传播者的名人效应和口碑传播，《卧虎藏龙》的故事主题和所反映的价值观得到很好的宣传，进一步引起了美国观众的共鸣，使美国观众产生了了解我国文化、了解电影的欲望，为电影的成功奠定了基础［6］。

(三)文化产品要通过持续创新来延续品牌生命力

营销大师科特勒认为，“在迅速变化的经济环境中，持续创新是必不可少的”［7］。文化品牌通过合适的定位、有效的传播，在国外市场获得一定的知名度和美誉度后，应以消费者不断变化的需求为出发点，通过科技创新和内容创新，打造具备民族特色和时代精神的文化新品，把品牌延伸到其他领域，强化品牌定位和核心价值观，巩固与消费者的情感联系，延续品牌的生命力。国际上不少知名的文化企业，都是通过不断的科技创新，推出与时俱进的新产品，来强化品牌定位，保持与消费者的精神互动，获得消费者的长久喜爱。世界著名的新闻品牌CNN以“迅速、广博、准确、体验”为品牌宗旨，“第一时间、第一现场准确客观地报道全球新闻”是其领先于其他新闻媒体的法宝。为了不断适应时代要求，保持竞争力，强化品牌理念，获得可持续发展，CNN结合人们通过网络获取资讯以及分享亲身经历的时代潮流，运用互联网实时交流技术，建立iReport新闻网站，为读者提供了一个收集、报道、分析、散播新闻的在线平台。iReport平台的读者通过参与收集与分享第一手资讯，第一时间为CNN提供了全球各地的新闻［8］。这不仅为CNN巩固了迅速准确报道新闻的品牌形象，保持了品牌的新鲜度，还提高了读者的品牌忠诚度，吸引了更多的潜在读者来了解品牌、体验品牌。除了技术创新外，打造全新内容，把品牌延伸到相关领域，也是保持品牌对消费者的吸引力和影响力的关键。我国华强文化科技集团的著名动画片《熊出没》因精湛的制作技术，不仅获得国内观众的认可，还成功地进入了美国、俄罗斯、伊朗、意大利等多个国家和地区的市场，成为国际知名文化产品。为了进一步扩大品牌影响力，保持观众对《熊出没》这个品牌的喜爱，华强集团把握机遇，对该知名动画片的故事内容进行创新，在继续宣扬保护森林和抑恶扬善主题的基础上，创作出全新的内容，成功打造了电影《熊出没之夺宝奇兵》。该电影通过戛纳电影节的展映，成功走出国门，登上国际舞台，同时《熊出没》这个产品品牌在国际市场中进一步提高了知名度，加深了消费者的好感，扩大了影响力，获得了可持续发展。

三、结语

国际营销论文篇3

关键词：双语教学国际市场营销学

随着我国加入WTO，越来越多的国外企业进军中国市场，同时，也有越来越多的中国企业走出国门，不断开拓国外市场，这就使得多家企业急需一批既有丰富的国际市场营销知识又能熟练运用英语的复合型人才，但是如何才能更好地在高校培养这种人才，本文将对一些相关的问题进行探讨。

一、对“国际市场营销”双语教学实践的认识

积极稳妥地进行“双语教学”是国际营销及管理专业在教育国际化的大背景下，时代的必然选择，同时也是建设国际化精品专业的必由之路。在国际市场营销双语教学实践中，传授营销理论知识和培养营销基本技能是最主要的目标。这区别于专业英语教学，更不是讲英语的同时翻译成中文解释一遍。英语是进行市场营销教学的媒介，当英语与市场营销教学内容相结合时，能够产生最为理想的英语学习条件，但不是单纯的语言学习，而是把英语当成重要的工具，加大学生在学习过程中的英语运用，同时实现国际市场营销专业知识、专业技能的获取。

二、“国际市场营销学”课程性质

“国际市场营销学”是市场营销专业学生的一门必修专业课程，也是经济管理专业的一门重要选修课程。旨在使学生掌握国际市场营销的基本理论和具体操作技能，为今后从事市场营销或国际市场营销工作打下基础，国际市场课程主要是将市场营销学的理论知识放在国际背景之下，让学生了解国外的经济、政治、社会文化、法律法规环境，并且运用国际商务的知识来为企业开拓国际市场。除了对理论知识和实践的要求，也要求学生能用英语进行各种国际营销活动。所以双语教学是有必要在本科开设的。

三、“国际市场营销学”双语教学的必要性

1、市场要求

随着世界经济全球化，随着WTO的进入，目前我国急需培养大批高层次，高素质的复合型人才，但是目前在英语能力的培养上还存在欠缺。高校必须顺应时代要求，培养出具有良好英语能力的专业人才参与国际竞争，尤其是对于管理营销专业的学生，需要不断吸取国外选进的管理营销专业的概念，需要第一时间掌握经济管理信息，与国外友人交流沟通的机会比较多，更需要强化英语能力，这就使得对国际市场营销学开展双语教学显得尤为重要。

2、促进教育与国际接轨

双语教学运用的是一种与国际接轨的开放式教育理念，在教学内容上强调多元，开放，融合。在教学方式上强调灵活，对教师的专业水平，外语水平和教学艺术要求较高，在教学目标上注重培养学生用不同语言进行思维和创新的能力，双语教学有利于学生吸收不同国家和不同民族的选进文化，实现“不出国门的留学”，拓宽学生的专业视野。

3、有利于学习学科前沿的理论和知识

中文版市场营销教材中的基本理论和知识大多原创于西方发达的英语世界国家，这些国家营销理论和实践研究时间较长，营销教育的水平较高。我国市场营销专业的基础教程大多参考国外的英语原版教材编写或直接翻译成中文出版。所以，选用优秀的原版教材进行营销专业的双语教学有利于学生学习和掌握学科前沿的理论和知识。另外，原版教材中大量最新的实际案例为教师进行案例教学提供了素材。

四、对“国际市场营销学”双语教学思考

中国如何与国际接轨以适应经济全球化和教育国际化的需要？如何更便捷地获取现金科技，已成为国民教育特别是高等教育的当务之急，因而在高校开展和推进双语教学的重要性和迫切性也日益显著。但是，面对现状，我们也有几个问题需要思考一下：

1.有限的师资力量

师资条件是双语教学能否顺利开展的关键。从事双语教学的教师不仅需要有丰富的专业知识和高深的学术造诣，还需要剧本熟练地外语基本功，尤其需要具有较高听力和口语表发能力。目前，大多数高校都存在一个共性，外语水平高的教师只从事外语教学，而专业课的教师外语水平又很低，所以，只能鼓励外语水平高的教师多多从事专业课的双语教学活动。另外，大力培养和提高专业课教师的外语水平，对现有师资进行双语改造时双语教学的当务之急。

2.选择合理适时的教材

双语教学，就是为了实现教学内容与国际接轨，让学生学习到更多的国外先进技术和内容。而国内现存中文版的营销专业教材大多是以英文教材翻译出版，历时需要较长时间，传授到学生，已不是最新的教学理念和内容，更不是学科前沿知识。所以，进行双语教学就应该让学社从外语版教材著作中，直接接触本专业知识，才能更好地保证学生领略到“原汁原味”的东西。包括专业本语的使用，专业内容的表达，西方专业教学思路和对知识的认知程序，保证让学生做到“与时俱进”，走在学科的前沿，领略到最新的知识。

但是选择外语原版著作的同时，还要注意教材的本土化问题，要认真分析和对比国内同类教材，既要注重本课程所需要基础，又要对比分析教材内容，逻辑结构；通过分析，避免教材选用出现偏差，影响教学效果。

3.实践教学环节难以实现

国际市场营销双语教学面临的最大问题是缺乏国际市场营销的实践环节。在高校教学中，很难找到可以让学生模拟实训的外企营销环境，学校和老师往往都忽略这一教学环节，为了能让学生真正体会到双语教学的乐趣，更好地应用所学的知识，任课教师和学校可以和当地的跨国公司联系或和有出口业务的企业联系，给学生创造一些与国际企业接触的机会，帮助他们在国际市场营销的问题上做一些市场调查，也能对国外企业的营销策略，企业文化等问题有一定了解。这样，学生才能在实践中对国际市场营销的相关内容有真切的认知。这种实践远比课堂上的对话和讨论有效得多。

结束语

国际市场营销双语教学顺应了经济社会的发展和高校改革的步伐，在我国高校逐步地开展起来。但是，它在具体实施过程中还存在着不少的问题，对它的研究也尚处于探索阶段。教师和学校必须拥有良好的心态和正确的认识，并坚持不懈地对国际市场营销双语教学进行改进和完善。我相信随着研究的深入和实践的进步，国际市场营销双语教学会取得大的突破，会培养出更多的适应国际化需要的综合性人才。

参考文献

[1]曾伟,曾汉金，国际经济与贸易专业双语教学研究与思考，昆明学院经济系，2007年7月.

[2]易文燕，市场营销双语教学实践探讨，《时代教育》，2009.

[3]杨佳，高职院校市场营销课程双语教学初探，《考试周刊》，2010年23期.

国际营销论文篇4

【关键词】国际营销文化风险规避措施

当今世界,跨国企业经营和企业跨国经营活动与国内营销的主要区别就是面临不同的文化环境。文化环境的不同导致了企业在国际营销中的营销方法出现问题,从而影响了销售收入和企业的发展。因此,企业对目标国市场的文化风险进行分析和加以防范,有助于克服文化障碍,从而获得国际营销的成功。

1国际营销中文化风险的含义

文化风险是企业在国际化经营过程中,由于文化环境因素的复杂性、不确定性,使用的营销手段不能适应当地文化,使企业实际收益与预期收益目标相背离,甚至导致企业经营活动失败的可能性。

国际营销中的文化风险源自于不同国家和民族文化差异的客观存在和文化的多元性。文化呈现多元性的根本原因在于文化价值观的差异。在国际营销过程中企业如果对文化差异或者文化冲突处理不当,有时会危及企业经营目标的实现。因此利用和控制文化差异,防止差异演化为冲突,消除已有的文化冲突,对企业实现跨国营销十分必要。

2国际营销中文化风险的常见表现形式

国际营销中的文化风险存在多样化。我国企业在国际营销中,并不是都对营销过程中的文化风险有充分的认识。很多企业常常因为不了解目标国的文化而导致产品销售不佳。在国际营销中文化风险的表现形式主要有四种:

2.1区域文化风险

区域文化与当地的历史传统与传统习惯密切相关,受到自然环境和社会环境的制约和影响。这些区域文化特征必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型,包装装潢和产品名称产生重大影响,形成带有浓厚区域文化色彩特征的商品。

比如Marlboro香烟就是最典型的一例,在人们的联想中,Marlboro总是和荒凉壮美的美国西部联系在一起。又比如中东地区气候炎热,容易出汗,人们喜欢用气味浓烈的香水;该地区少有凉风,气温高达四十五摄氏度,当地人又常用防晒乳涂身以润肤防暑,并喜欢用清爽易挥发的化妆品。

2.2审美风险

审美是一定社会群体的审美标准和审美能力,它潜移默化地来源于艺术造型、表演、文学作品等艺术形式。审美观念虽然有一定的一致性,但由于长期的生活习惯和传统文化的不同,不同的国家、民族、性别、种族的审美标准、审美意识和审美习惯往往呈现出民族性、地域性和传统性。

美国人在选择服饰时注意突出个性,追求新意;中国人则追求典雅、含蓄。中国人喜爱荷花,因为它出淤泥而不染,象征高洁;日本人则不同,他们常把荷花与死亡联系在一起,象征不幸。红色在中国被认为是一种热情、奔放、光辉的颜色,是吉祥的颜色,而在某些国家,红色却是妖魔或死亡的象征。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的,而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来,觉得龙是非常恐怖的妖魔,造成灾难,西方人惟恐避之不及,如果中国企业用龙做商标的话,产品销售结果可想而知。

2.3种族优越风险

在不同类型的民族文化的接触之中,民族心理如同一道无形屏障,起一种过滤和隔离作用。当外来民族与当地民族文化观念相冲突时,民族心理会产生一种先天的、自发的反感与排斥,由此产生种族优越风险。所谓种族优越风险,即由于不同文化所表现的价值取向不同,来自一种文化的人具有较强的种族优越感,相信自己的行为方式优于他人。对于跨国企业来说,优越感有多种表现形式。如一些国际企业由于相信自己在国内的经营方式优于海外竞争者,因而在海外采取与国内相同的方式进行经营,甚至不改造产品使其适应特定市场的特殊需求。

美国人第一次向日本推销小麦时就犯了试图改变当地人价值观的错误,日本人长期以大米为主食,甚至没听说过面粉和面包。而美国人在没有调查日本的饮食习惯的情况下,认为日本人也像美国人一样喜欢上吃面包,营销的结果可想而知。后来美国人迅速改变了营销策略,派了大批的营养学家去作推广工作,使日本人认识到食用面包更有营养,最终打开了日本市场。因此好的营销战略应具有民族适应性。

2.4风险

宗教不仅代表着一种节日、仪式或禁忌,而且影响和支配着人们认识事物的观念、准则和方式。基督教倡导节俭和勤奋工作,易导致追求效率的氛围,并产生实用主义人生哲学。佛教强调精神修养,贬低物欲,易导致对技术的忽视和对和谐的人际关系的追求。这些价值观渗透到人们日常生活中,会对消费需求的结构及其消费模式产生持久强烈的影响。

中国一家公司将一批皮鞋出口到埃及,为使皮鞋更加迎合当地的风俗人情,这家公司在鞋底制作了几个阿拉伯文。令人遗憾的是,由于设计者不懂阿拉伯语,而随手从一本杂志上抄了过来,这些字竟是指穆斯林世界的“真主”,因此导致的麻烦令中国驻埃及大使馆颇费周折。所以国际营销策划人员在针对某一目标市场进行营销策划时,必须了解当地的教规,尊重当地的,并适当地加以利用,从而达到国际营销的目的。

2.5其他风险

在国际营销中,还有一些文化问题影响到营销效果。例如,中国曾经风行的名牌电池“白象”,进入欧美市场时直译为英文“WhiteElephant”,是“大而无用”的意思。在国际营销过程中,为避免翻译问题,营销人员应尽量向当地人请教,或采取“两次翻译”,即把翻译后的文字再请当地人译回本国语,看是否有不当之处。所以企业在国际营销中应该充分考虑到目标国的文化风俗、语言习惯、民族信仰、爱好、。这样才能使产品符合当地人的喜好,才能取得良好的销售业绩。

3营销中文化风险的规避措施

3.1识别文化差异搞好调研

没有充分、完整和准确的市场信息,跨国经营的决策便无从谈起,即使决策也是盲目的,可能会给企业带来巨大的损失。在跨文化调研时,应注意:(1)调研的内容应全面。一般来说,一国的文化应由四种亚文化构成:民族亚文化,如波兰人、意大利人等;宗教亚文化,如伊斯兰教、基督教、天主教、佛教等;种族亚文化,如黑人、东方人、西方人等;地理亚文化,如西部地区、南部地区、新英格兰等,每一种亚文化群都以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起。(2)调研应尽量采用实地调研的方法。实地调研是相对案头调研而言的,案头调研方式虽然比较省时省费用,但对文化的调研却不太实用,因为文化必须要亲身去体会、去感悟。所以,企业进行国际市场的文化调研时,必须要有一个双重文化影响下的人,这样,调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

3.2按照目标市场国的文化进行产品设计

不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。产品是由品牌、包装、式样、色彩、质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者,其审美观是不完全相同的。比如孔雀牌彩电,在英国这个牌子不太合适,因为在英国人看来,孔雀开屏是一种自我炫耀,令人讨厌。再比如美国整理汽车的“NOVA”牌汽车在美国销售还行,但到西班牙语中成了“走不动”的意思。牌子是这样,包装也是如此,比如在我国许多包装物上有男女相互拥抱的图片,这种包装拿到中东便受到忌讳。还有式样也是这样,中国一些玩具厂制造的玩具由于太逼真,卡通性不够,在国外引不起孩子的兴趣。产品的质地问题也是如此,广州惠林环保铜笔有限公司采用废纸把铅笔芯卷在中间,然后浸上一种“胶水”而生产的环保铅笔在西方备受欢迎,就是迎合了在西方国家盛行的环保文化。所以,目标市场国的文化也是进行产品设计必须考虑的重要因素。

3.3按照目标市场国的文化特点进行企业管理

一些企业总是试图把在国内成功的企业文化带到国外去。例如在1982年设在美国的本田汽车制造厂的日本经理,曾试图让美国工人也象日本本田制造厂一样,穿厂服、戴厂徽并在上班前唱厂歌,但却遭到美国工人的拒绝,他们马上认识到在日本行之有效的企业管理办法在美国不一定适用。因为他们强调个性的价值观和日本强调集体的价值观不同。不同国家文化上的差异性还要求企业在管理制度的制定和执行上要注意适应性。尤其要做到企业文化和当地文化的兼容,使企业文化扎根在民族文化的土壤上。

3.4加强对国际营销人员的跨文化培训

当前我国跨国经营企业中,大都偏重对员工的纯技术培训,忽视了对员工的跨文化培训。跨文化培训恰恰是解决文化差异、防止文化冲突最基本、最有效的手段。培训的主要内容包括:(1)对双方民族文化的认识和了解;(2)文化的敏感性、适应性的培训;(3)语言培训;(4)冲突处理能力的培训。通过培训,提高公司员工对文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上,根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化,使每个员工能够把自己的思想与行为同公司的经营业务和宗旨结合起来,也使子公司与母公司的结合更为紧密,增强跨国公司的文化变迁能力和适应能力。跨文化培训中,还需要加强与国外的文化交流与合作。建立正确的文化认知观,增强对目标国文化的敏感度和适应性,能够根据目标国文化因素的特点,对市场营销组合要素实现合理搭配,以适应目标国市场需求,有效规避文化差异带来的风险。

3.5发挥企业形象对于实现国际营销目标的促进作用

企业在全球范围内优化配置资源、获得市场机遇并合理规避风险的过程中能够运用的最有效、最独特的资源即是品牌。品牌资产理论已成为跨国大公司在国际营销领域密切关注和重视的战略课题之一。品牌营销,正是以品牌作为国际营销策略制定的依据,通过品牌效应占领目标国市场,提高消费者的认同感和忠诚度。所以,创造一个良好的品牌,树立良好的企业形象对企业在国际营销中的目标实现有巨大的促进作用。

总之,企业应当清醒的认识到文化环境对国际营销的巨大影响,认清文化风险的种类和各种表现形式,并深刻了解文化风险产生的根源,提高应付文化风险的能力、制定科学的国际文化决策、运用各种必要措施来解决文化风险带来的问题和挑战。只有这样,企业在市场情况复杂多变的国际营销中才能具备跨文化优势,实现企业的跨国经营目标。

参考文献

[1]陈海花.国际营销中的文化风险[J].江苏商论.2007:29～30.

[2]蔡小于.国际市场营销中的跨文化策略[J].四川大学学报第4期.2008:49～50.

[3]吴蕾.跨国经营面临的挑战:文化差异与跨文化管理[J].经济论坛.2009:60～65.

国际营销论文篇5

1986年以前，我国的国际结算业务在国内银行界分布极端不均，大部分业务都被中国银行一家垄断，中国银行始终着95%以上的市场占有率。在深化了我国金融体制的改革以后，我国的经济发展呈现一个新的面貌，这种新的面貌也带来了国内银行在国际结算业务领域上经营局面的变化。全国的大、中、小银行，逐步瞄准了国际结算这项业务，吸取各方的经验和自身的努力，一步一个脚印的发展国际结算业务，并取得了突飞猛进的发展。

（1）国际结算业务品种较为全面

目前，国内银行开展的国际结算业务品种涵盖了国际结算业务项下的24种产品，随着创新机制的不断完善，国内银行银行的国际结算业务产品越来越全面。

（2）国际结算业务量都有一定程度的增长，但各家的发展水平有别

我国大部分银行在国际结算这一业务上涉足较晚，在2000年以后才算真正走上这一发展道理。由于缺乏经验，基本上是边摸索边发展，同时还要面对其他外资银行的强力竞争，在这充满挑战的经济环境下，国内银行适时利用自己的优势和特点，通过自身的努力，实现了国际结算业务从无到有，并实现大幅度的提升，取得良好发展。表1为国内银行2001年和2005年的国际结算量的对比。从上表可以看出，国际结算业务量的增长是相当乐观的，而且大部分中小股份制银行的增长幅度都要高于国有银行，但中国银行仍然遥遥领先。

（3）注重网络建设和人才培养

国内银行在发展国际结算业务的过程中，网络建设是国内银行大力投入的一个领域，硬件网络主要是通过建立行关系来延伸业务的领域，扩大业务地区的覆盖面。软件网络方面主要是通过采用先进的科技技术及管理系统来发展。人才是企业发展的基础，国内各大制银行充分意识到引进人才对扩大业务的重要性，通过各种措施加大了人才引进和培养，这也是国内银行在起步晚、基础差的情况下，实现良好发展的一个重要原因。

2存在问题

（1）营销管理不到位

从我国各大银行的机构设置来看，应该起到管理和指导职能的部门应该是国际业务部，但实际上，目前各大银行的国际业务部还没有充分发挥这一职能作用。这一职能没有实现的原因是多方面的，但主要有两点。首先，我国银行国际业务管理体制一直处于边摸索边发展状态，部门的职责存在一定程度的缺位和模糊现象，不能够完全到位，也就是经验不够。再者，国际业务管理体系建设还不健全。国际业务管理涉及的内容较为繁多、领域较宽，监管部门和行内其他部门对其的影响较大，他们的压力往往会对国际业务部工作造成冲击，使得各大银行国际业务部在安排工作时往往会出现不周全。

（2）营销方式老化

国内银行在国际结算业务上的经营方式老化，不能在当前竞争环境中发挥优势。举例来说明这一问题。2008年，招商银行国际业务中间收益虽完成了计划任务，但其收益增幅只有24.07%，仅为同期外资银行国际结算量增幅的一半。其他银行也相对以往的增幅和外资银行的增幅有较大下降。尽管这一数据与市场竞争加剧、平均利润率下降有很大的关系，但也正是这样，反映出我国银行在经营方式上的老化。目前国内银行在国际结算这一业务上粗放经营的痕迹依然很明显，没有能根据经济发展的现状作出有效调整。

（3）核心竞争力没有形成

创新是国内银行在国际结算业务产品上坚持的一个路线，但目前国内银行国际结算业务的新产品要么创新性不够，要么规模效应不够，还不能够达到扩大影响力，拓展市场的作用。系统建设方面，国际业务部不能很好的实现指导管理职能，其他部门也存在一定的建设问题，银行作为一个领域广泛的金融管理系统，要做好各部门各司其职，良好配合，这样才能形成有竞争力的企业。由于经营渠道单一，服务可及含量不足，业务效率也得不到提高，网上国际业务的开发进度一直滞后于计划，总体来说就是我国国内银行在国际结算上的核心竞争力还没有形成。

（4）业务增长基础薄弱

由于核心竞争力提升的效果不够，使得国内银行的业务增长基础海比较薄弱，贸易融资业务很大程度上帮助了国际结算业务的发展，也造成了国内银行国际结算对其的依赖。再举一个实例，2004年招商银行贸易融资发放绝对额在所有国内中资银行中位于第三，这也是招商银行国际业务量增幅达到50%的重要原因。这种增长模式过度依赖贸易融资，使得招商银行国际业务的基础十分脆弱，一旦发生外汇资金紧张的情况及其他意料外的情况时，面临较大冲击是招商银行不可避免的后果。

3未来趋势与发展建议

伴随着世界经济一体化和全球经济金融化程度的提高，贸易环境和金融环境都发生了巨大的变化，全球的经济局势也在日益变化。国际贸易的不断扩大和金融自由化程度的不断深入，不仅为国际结算业务的迅速提升提供了广泛的舞台空间，而带来的结算方式和业务内容等方面的变化也日趋深刻，难以预测。从发展情况来看，国际结算的未来方向主要有以下两个方面：

(1)国际贸易多样化的方式需要国际结算服务必须走向多元化、全方位。

鉴于日益强烈的国际贸易竞争，国际贸易运作不断出现的新方式、新做法，这一局势的转变必将改变使传统的国际支付方式，甚至淘汰传统的支付方式。例如，进、出口企业对国际结算服务的要求已不仅仅局限于债权债务清偿，更需要风险保障、融资便利、信息咨询、账务管理等综合服务。因此，持续创新和发展国际结算业务，才能让我国银行在世界经济和国际往来的业务中取得优势，从容面对发展变化。

(2)国际经济往来中高新技术在不断被应用，正在引发国际结算运作方式的潜在变化。

信息技术的发达不断的在推动着国际经济活动，可以说由于信息技术的发展，国际经济往来正在进入一个全新面貌的时代，越来越多的国家和行业正在接受电子商务，互联网商务等，正是互联网的发展和推动，电子商务将逐步取代传统的贸易方式，国际债权债务清偿的运作规则也在“被创新”中。电子商务的潮流正势如破竹的覆盖全球，传统的结算工具、结算方式、结算运作正面临着一场革命。

我国银行要扩大自身的国际结算任务，应做好以下几点工作：

加强合作。合作与竞争是企业扩大自身业务的战略手段，两者之间没有明显的不可共存，反而是相互促进的辩证关系。通过合作，可以学习其他银行的成功经验，加速自己的进步，也可实现共赢的良好局面。