大众传媒专业范例(3篇)
大众传媒专业范文
目前，传媒网站(频道)的板块格局相对稳定，大致可分4类：综合性新闻传播专业网站、媒体网站传媒频道、商业网站传媒频道、新闻传播管理和行业组织机构网站等。此外，还有中国记者、新闻战线、新闻实践、新闻记者等新闻核心期刊的电子版网页。本文拟在大致分类的基础上，梳理其现状和特点，分析竞争态势，总结发展经验。
国内主要传媒网站(频道)发展现状和特点要述
1.综合性新闻传播专业网站创建较早、发展稳健，但发展前景并不乐观。
综合性新闻传播专业网站是指具有门户网站架构、内容专注新闻传播领域的独立网站。1999年，首个综合性新闻传播学术频道——“中国新闻传播学评论”创建，在其后一两年内点击率剧增。随后，中华传媒网、中国新闻研究中心网站、媒中媒、慧聪报刊资讯网、中国广告传播研究网、每日传媒视点、媒体资源信息网、中国广告网等网站纷纷创建。
综合性新闻传播专业网站已探索出自己的发展模式，具有自身特色。第一，定位准确、频道细分。内容设置、网站设计能够满足目标受众的喜好，是这类传媒网站的成功法宝之一。比如中国新闻传播学评论频道创办时，旨在展示新闻传播学者学术成果，在形式上通过建立学者个人频道来体现，并在首页中间以编辑眼光设置头条学术文章，分别以“焦点话题”、“业界新闻”、“网络传播研究”、“新闻业务研究”、“个人频道区”、“传播译作中心”等板块展示最新内容，一度成为学者浏览寻找资料的智库。第二，更新及时、突出原创。中华传媒网-资讯网日均更新传媒新闻、市场资讯、影视娱乐资讯各有100条，成为传媒网站的范例。同时，通过原创主题策划引起关注。第三，数据营销，市场化生存。综合性新闻传播学术网站多数依靠数据库营销，市场化生存。如华文报刊网“报刊信息查询”栏内，汇集国内公开出版发行的近万种报纸和期刊的详细资料，供网上查询、订阅，并经营报刊市场专项调查、零售配送、代订、发行监测、宣传推广等业务。慧聪报刊资讯网，则监测全国80多个城市中的1000余种平面媒体，覆盖包括IT、家电、化工、房地产等25个行业，拥有全国最大平面媒体广告数据库，提供报刊广告数据、广告报价、研究报告在线定制等。
可以说，综合性新闻传播专业网站作为这一领域的探索者、先行者，不论内容质量，还是创新互动，都处于稳健发展中，点击量、知名度稳中有升。但与2003年前后的“黄金期”相比，市场份额已大幅缩水。
从点击率看，据Alexa数据显示，2009年10-12月份新华网传媒频道日均访问人数是中华传媒网的数百倍。从现状来看，由于缺乏有效的经营模式、受众构成单一、发展空间有限等原因，数十个综合性新闻传播学术网站已经停止更新，实际退出竞争。从这样的发展趋势看来，综合性新闻传播专业网站的未来不容乐观。
2.媒体网站传媒频道势头强劲，并有望成为竞争优胜者。
媒体网站传媒频道是指以新闻媒体所办的母站为依托，以整合业界学界信息为主的网络频道。人民网、新华网、凤凰网、南方网以及一些省市级媒体的传媒频道逐渐形成亮点，标志媒体网站传媒频道规模形成。
媒体网站传媒频道主要呈现以下特点：第一，受众广泛、内容兼顾。与其他传媒网站相比，媒体网站传媒频道的内容更丰富、栏目更细化，以兼顾受众多样化需求。从栏目设置看，媒体网站传媒频道栏目数量多，上述四大媒体网站传媒频道栏目数量都达到20个以上；从栏目内容看，既有针对学界受众的专业性、资料性强的栏目，又有针对业界受众的实践性、数据性强的栏目，还有针对普通受众的新闻性、争议性强的栏目，各类读者都能在传媒频道各取所需。第二，品牌栏目效果突出。内容同质化是传媒频道面临的突出问题，面对这一瓶颈，新闻网站传媒频道都采用增加原创、打造品牌的方式，获得较大成功。例如，人民网重点打造的三大品牌之一——注重原创报道的“传媒视线”(2004年7月创办)，聚焦业界某一热点问题进行归纳分析，迄今已出250余期。第三，资源整合，互动充分。新闻网站传媒频道十分重视实时充分的互动：一是与网友互动，如新华网传媒频道开设“传媒博客”、“传媒论坛”，在提供最新传媒资讯的基础上为受众搭建交流平台。二是与其他媒体互动，如人民网传媒频道与新闻记者联手揭批假新闻，并专门开设“曝光台”和“网上举报箱”。三是与专业人士互动，如凤凰网传媒频道开设“传媒学院”，定期邀请专业人士开讲新闻时事。四是与新闻院校互动，如人民网传媒频道举办“全国新闻学子优秀论文评选”，为频道内容注入一股青春活力。
总体看来，作为母站分支，媒体网站传媒频道摆脱不了母站痕迹，但正是依托母站影响力，这些传媒频道才会出现高流量、高点击率和高访问量的人气维持，保持了强劲发展势头。正因为媒体网站传媒频道自身的很多优势，笔者预测，未来传媒网站(频道)的竞争将主要是不同媒体网站开设的传媒频道之间的竞争。
3.商业网站传媒频道强势发展，未来可望与媒体网站传媒频道形成差异化共存局面。
商业网站传媒频道主要包括搜狐传媒、腾讯传媒，还有天涯社区、西祠胡同、豆瓣网等传媒社区。商业网站传媒频道或依靠强大的资金、技术支持，或依托大量人气，后来居上，发展模式各具特色。
第一，特色各异，效果相同。商业网站传媒频道的特点之一就是本身的差异化。搜狐、腾讯传媒频道近似于媒体网站传媒频道架构，天涯社区、西祠胡同传媒板块则采取网络社区建设的方式。它们模式不同，却承担了相同功能，满足了各类受众需求。要全面了解传媒动态，可以选择搜狐等门户网站传媒频道；要参与传媒热点探讨，可以在天涯社区传媒江湖发表观点等等。
第二，突出新闻性、话题性。不管是门户网站型的传媒频道，还是BBS互动型传媒频道，商业网站传媒频道主要以极具时效性、争议性的传媒话题作为聚拢人气的亮点。像天涯社区传媒江湖，传媒话题、社区头条基本按照点击率、关注度排序，话题实现充分互动。
第三，重转载与整合，透过传媒看新闻。与媒体网站传媒频道相比，商业网站在占有媒体资源上相对处于劣势，它们往往采用转载和整合其他媒体信息的方式，筛选头条。如2010年1月19日搜狐传媒频道的头条《首席技术官李一男挥别百度高管团队面临巨大变动》、《2009年中国广告业十大事件广告限播令入选》、《2010年东莞将组建报业集团》，分别来自第一财经日报、新华网、广州日报报道。另外，从头条内容可以看出，商业网站传媒频道往往选材更宽、透过传媒现象说新闻事件，比如百度技术官辞职是新兴媒体领域的新闻，但更确切地说，是关于新兴媒体的新闻。
正因为商业网站传媒频道有其生存策略、发展模式，尽管几年来内部此消彼长，但始终占据较大的市场份额和受众影响。笔者认为，商业网站传媒频道应该积极探索新型模式，不能与媒体网站传媒频道相同(新浪传媒频道早已关闭)，像天涯社区、西祠胡同、豆瓣的传媒频道反而因为自身的差异化，受到市场青睐。
4.新闻传播管理和行业组织机构网站潜力巨大，可培育区别于其他传媒网站(频道)的核心竞争力。
这一类型的传媒网站主要包括中国记者网和中国记协网等。虽然它们起步晚，且时效性、丰富性、服务性、设计性不够理想，但凭借权威性、服务性，显示出巨大的发展潜力。
权威性是其核心竞争力，为业界人士服务是其主要目标。中国记者网建立了数据库查询系统，主要提供记者证申请、审核、发放，以及年检、挂失、注销、吊销等管理工作。中国记协网依托“三项学习教育园地”，开设通讯、特别关注、高层声音、媒体公益等子栏目，提供权威资讯。中国记者网在履行行业职能的同时，充分履行政府窗口职能，将所有合法记者证上网，方便社会公众网络查验记者证真伪及持证人身份，督促公众举报、投诉不法分子的欺诈活动及新闻记者的违规违纪行为等，加强对新闻记者采访活动的管理。而中国记协网凭借中国新闻奖、长江韬奋奖评选的品牌，扩大社会参与度，所有参评作品和参评材料以及评审结果，先后在中国记协网和新华网公示，接受监督。
新闻传播管理和行业组织机构网站的创建和发展，扩展了新闻传播专业网站的作用和功能，不再囿于提供咨询和网络互动，而是逐渐走向窗口服务、社会化服务阶段。而且，其强大的站内查询系统大大减少了管理成本，还为准确方便地管理记者证、建设专业数据库、专业搜索引擎等提供了范例。在媒体社会化程度越来越高的趋势下，该类型传媒网站发展前景乐观。
国内主要传媒网站(频道)竞争优势分析
1.发展空间广阔
日益活跃的新闻实践，为传媒网站(频道)发展开辟了广阔空间。改革开放以来，新闻媒介进入适者生存、优胜劣汰的竞争体系，产生追求利益的内在冲动。这种内在冲动促进传播内容与手段不断更新，进而导致新闻理论与观点层出不穷，这是传媒频道出现和发展的逻辑所在。随着媒体社会功能增强，媒介在社会生活中的地位日渐重要，传媒网站(频道)就像活跃的“风向标”，时刻反映着国内媒体新闻实践现状。
持续升温的“传媒热”，使传媒网站(频道)备受业界与学界的关注。随着文化体制改革的步步深入，大批业外资本酝酿进入传媒产业。正是顺应了传媒业兴盛发展的大趋势，才有更多的投资商热衷于搭建网络沟通平台，积极介入业内市场，希望从“传媒热”中分得一杯羹。与“传媒热”同时升温的是，新闻专业教育不断谋求创新和新闻从业人员人数急剧增加，也一定程度上感染了“传媒频道热”。
2.繁荣之下的发展软肋
(1)独家研究内容欠缺。传媒频道是专业频道，目标受众“专”必然要求主要内容“专”。当前，绝大多数传媒频道在研究性资料方面大多转载专业期刊，缺乏高质量的独家内容，致使互相转载成风，内容重复率高，不利于长远发展。
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1.传媒企业文化的含义
传媒企业文化为传媒企业适应生存环境变化、发挥社会作用起着重要作用。传媒企业文化包括传媒企业价值观、行为规范和媒介伦理。传媒企业的文化理念形成活力和凝聚力，滋养传媒企业内部公众，推动传媒企业的发展。作为特殊的组织，传媒企业文化与其他企业文化不同，除了具有其他组织的共性之外，传媒组织还要关注社会利益，引导社会舆论，以为公众服务为己任，符合读者的需求，尊重读者的需要，服务读者，影响读者。
2.媒体影响力
媒体企业的影响力在信息传播过程中发生。大众媒体将信息传播给受众，信息对受众发生作用，导致其情感、态度以及行为的变化，这种作用就是媒体的影响力。这种影响力，是通过说服和感染的方式对受众发生作用，并非强制进行。具体来说，媒体的影响力可概括为注意力、公信力和说服力。这三者由浅入深，决定了媒体的影响力。影响力不仅是媒体能够激发受众接触和关注的基础，也是更深层次对受众态度与行为的影响。媒体首先要做到内容上吸引受众，让受众接触到媒体信息，信任媒体传达的事实和立场，在认知、态度和行为上发生潜移默化的变化。
3.传媒企业文化与媒体影响力的关系
传媒文化和媒体影响力之间有着至关重要的关系，传媒文化是传媒企业能够形成影响力的基础，传媒企业的影响力需要传媒企业文化的滋养和支撑。企业文化通过传媒作品、传媒从业人员表现出来。在长期的发展和沉淀中，传媒企业文化累积成固定的企业形象，形成对大众的品牌号召力。
二、以企业文化建构媒体影响力
受众的满意度、信任度和忠诚度，建立在受众对媒体本身认知的基础上。受众对媒体的认知与评价，构成了媒体的影响力。此种影响力对受众的社会环境的认知和相应的社会行为有着十分重要的影响。
1.品牌塑造是提升媒体影响力的基础
媒体影响力的基础在于受众愿意选择和接触媒体。媒体品牌形象建立在受众对媒体印象的基础上，以媒体企业精神为内核，是媒体企业文化的外化。品牌形象的内涵在于媒体企业精神和文化理念。只有好的媒体文化，才能呈现良好的媒体形象。媒体坚守内容的真实性，牢记自己的社会责任，以价值观塑造影响力，生产出质量过硬、价值观导向正确的内容产品，对大众产生积极的影响。长此以往，受众自然会对媒体产生信赖感，愿意接触和选择媒体，关注媒体的内容。受众的媒体接触频率是媒体能够发挥影响力的基础。媒体品牌形象好坏，直接影响受众对媒体的选择。受众选择媒体，媒体才能有效传达信息，并依靠信息影响受众。受众认可媒体的报道价值取向，媒体的影响力才能体现出来。发行量、收视率的高低虽然不能直接和媒体影响力划等号，但受众的选择偏好，并不是偶然产生的。受众在长期接触媒体的过程中，受到媒体风格与品质潜移默化的感染和影响。这种感知和偏好一旦形成，就是媒体品牌已经发挥作用。优秀的媒体企业文化约束着媒体从业者的行为，呈现出负责任的媒体组织形象，让受众在接受信息时偏向于选择和信赖该媒体的信息，进而发挥媒体社会监督、传承文化等功能，对社会起到积极的影响作用。因此，通过企业文化来塑造传媒品牌形象，是媒体提升影响力的基础，也是媒体能够持续发展的基石。
2.专业精神是媒体影响力的前提
媒体影响力就是通过传播信息而实现的一种影响力。媒体影响力的前提是客观、公正、理性的媒体产品输出，通过在最大范围内传播可信事实，对受众产生影响。媒体作为虚拟环境”，对受众的社会认知、社会判断有着至关重要的影响。媒体工作要求媒体从业者生产大众喜闻乐见的新闻产品，对突发事件反应快速、及时，做到客观公正，不狭隘偏私。媒体从业者必须严格自律，恪守新闻原则，以专业精神生产内容质量过关、报道视域广阔的作品，吸引受众的关注，为媒体企业发挥影响力提供基础。媒体想要提升影响力，就要从新闻专业的角度，提升编辑记者的职业素质。在网络媒体、移动媒体快速发展的时代，媒体集团要培养专业素质，彰显专业精神，做到以专业化取胜，成为大众愿意接受的把关人。大众的需求在媒体上得到满足，媒体就能树立起令人信赖的形象，就能影响人们对媒体内容的解读和信任。
3.对社会责任的恪守是提升影响力的关键
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关键词：新媒体；科学传播；困境；对策
科学传播作为提升国民素质的一种有效方式，对于建设创新型国家有重要的实践意义。进入21世纪以后，信息技术革命催生的新媒介为科学传播提供了一个捷径，并不断将其推向更高层次。然而，新媒介背景下的科学传播仍然存在许多制约因素和发展隐忧，如何破解这一困境，是科学传播界亟待解决的重要任务。
一、新媒介环境下科学传播存在的问题
（一）传播主体泛化，科学共同体缺失
新媒介普及为大众提供了充足的获取科学信息的途径和多渠道的信息平台，这就使得社会公众参与科学传播近乎零门槛。不仅是科学精英、政府机构，普通大众也能成为科学传播的重要主体。实质上，我国掌握较多专业知识的科研人员在科学传播过程中的参与度并不高，许多科技工作者往往只注重论文和专著成果的发表而轻视科普工作传播，因此网络上相当大比例的科学信息是通过普通民众或传播的。这些传播主体并不全部都具备采编科学信息的科学素养和专业技能，因此科学信息的准确性与合理性是无法保障的。更糟糕的是，新媒体的交互性、及时性、互动性等传播机制会形成裂变式传播，其负面效应就会得到几何级放大。因此，这种传播门槛低、主体泛化的现象就会导致科学传播过程中专业性缺失、虚假信息泛滥以及科学权威性受损等弊端。
（二）传播内容混杂，监管机制弱化
新媒体的开放性特征，降低了各类主体进入科学传播领域的门槛，这种特征为大众提供了参与平台的同时，也暴露出许多问题。由于新媒介环境下科学传播过程中“把关”的弱化，各种夸大、虚假的科普产品和服务“浑水摸鱼”，让大众难辨真伪。例如，许多未经核实的“伪科学”被传播漫延，许多优秀的原创作品被无限制的抄袭、转载，知识产权得不到保护；类似于占卜、算命等迷信活动也凭借新媒体的传播特性和技术手段，打着科学的幌子变相传播。由此可以看出，新媒介背景下的科学传播仍然缺乏规范有效的市场准入机制，健全的传播行为监督管理体系以及完善的政府支持配套设施，这也是阻碍新媒体科学传播健康发展的枷锁。
（三）新媒体科学传播人才匮乏
科学传播是一项专业性较强的活动，且涉及领域广泛，受众层次不一，要求相关从业人员不仅要具备较高的专业水平，一方面要对自然科学及社科类知识有一定储备，要有良好的人文素养，另一方面要具备过硬的传播基础知识，能够熟练地掌握新媒体传播技术、手段和渠道。当前，我国科技知识的生产者和传播者在职业形态上不断分化，尚未形成专门的系统的新媒体科学传播人才培养体系，导致大量科学信息资源无法发挥其潜在效能。例如，科技记者或编辑等媒体工作人员，他们大多数人都未接受过科技传播的系统训练，普遍缺乏相关的科学知识和素养；现有科学传播工作人员因进修学习的机会较少，而导致专业知识跟不上时展，科学精神和科学方法欠缺等问题。
（四）受众层次化特征明显
虽然新媒体的出现在一定程度上顺应了时展潮流，但由于现代科技事业发展的专业化、科技信息分流以及科学传播功能分化状况日益明显等因素，使新媒体科学传播的受众范围存在一定局限性，尤其体现在传播与认知群体上。一方面，科学传播中难免会涉及到专业用语，科学传播从业者往往倾向用公式、模型、实验数据以及晦涩难懂的学术用语来解释科学新发现或证明科学问题。对于那些非专业领域的受众或者科学素养较低的受众来说，这样的科学知识“高不可攀”，从而会降低对科学信息的关注度。另一方面，虽然新媒体的使用和操作简单、便捷，但并非所有人都能很好地掌握新媒体的使用方法。除了年龄偏大的人群因生理发展阶段特性导致其不善于学习、接受新技术手段以外，青年人群中不擅于使用新媒体的也大有人在。
二、新媒介背景下科学传播问题的成因分析
（一）科学传播主体的制约因素
新媒体为掌握专业知识的科研人员提供了广阔的信息传播平台，一些博客、公众号以及松鼠网、果壳网上都不乏高质量的科普文章，但总量上仍然相对较少，专业科研人员在科学传播过程中的参与度并不高。究其原因，首先科技发展政策和科研项目投资主要科技管理职能机构确定并实施，公众在科技政策和科研工作中的影响力微不足道。科学家、科研工作者不必像国外科学家一样，要通过科学传播争取公众的认可与支持获得科研经费。这是我国科学家参与科学传播在内生动力不足的原因之一。其次，以科研成果为导向的考核评价机制，迫使很多科学家不得不疏于科学传播把更多的精力花费在自己的研究成果上。除此之外，科W在前进中难免会“犯错误”，即使是科学家也在所难免，但在公众看来这些失误往往“不可原谅”，而对其施加舆论压力。因此，在这样一个舆论压力巨大的媒介共同体下，科学家对于科学信息的传播不得不“谨言慎行”。所以说，要想从根本上解决科学共同体在科学传播中缺位的问题，光靠责任感召、政治号召是不能实现的，必须建立一套切实有效的保障和激励机制，让科技工作者从科学传播中获得多重收益和保障。
（二）科学传播的内容障碍
科学传播内容的问题，首先是因为把关人缺失，导致权威性下降以及内容可信度差。在传统媒体中，专业责任编辑对内容重重把关，能够确保内容的真实性和权威性。在新媒介传播环境中，由于人人都有权参与科学传播，信息的传播源头根本无法控制，导致内容五花八门，良莠不齐。其次，这些粗制滥造的科普产品以及有伪科学精神的虚假新闻，之所以能够产生广泛的社会影响，不仅与新媒介传播过程的及时性、裂变性等特性有关，大众媒体的责任失范也难逃其咎。这种现象的存在，久而久之就会造成科学知识的滥觞，继而混淆视听、损害科学的权威性，消解大众对科学的兴趣。
（三）科学传播中的受众制约因素
受众的制约性体现在两个方面：一是网络中受众的集群化现象突出。在科学传播中，当公众感到与自己的利益或诉求相关的时候，往往会产生非理性情绪而变得冲动，再加之一些“领袖”的推波助澜，极易形成强大的“集群效应”，这种非理性判断不仅阻碍了科学知识的传播，也可能助长了迷信和伪科学横行。另一方面，基于我国新媒介受众群体异常庞大的现实，受众群体成分的多样性、科学素养和新媒体应用能力上的差异等，也是导致科学传播效率欠佳的重要原因。
三、新媒介背景下科学传播的对策研究
（一）加强科学传播中新媒体体系建设
在科学传播的历史场合中，媒介作为河流的中游起着承上启下的作用。科学传播工作需要给予新媒体高度的重视，加强新媒体体系建设、提高新媒体的科学传播能力，充分发挥新媒体在科学素质建设中的渠道作用。首先，应加强新旧媒体之间的合作。既要充分发挥传统媒体优势为科学传播提供更多平台，又要适应信息传播分众化趋势，积极构建科技传媒融合发展体系，由此培育一批受众量大、知名度高的传播媒体，打造科学传播媒体品牌，提高新媒体科学传播的整体实力。其次，通过科学传播与“互联网+”充分结合实现传播手段创新。通过建立和开辟专业的科普网站、科学公众号、科普资源库等，让新媒体深入科学传播的整个过程。此外，积极发展科技界与传媒界的合作交流关系，建立良好的互动协作机制，让专业科学知识人员深度介入对于新媒体科学传播是至关重要的。
（二）加强对新媒体科学传播的监管
对新媒体的监管并非是要过滤每个新媒体，而是要确保科学传播的导向问题，提高科技信息传播的质量和水平。在当今鱼龙混杂的新媒体环境下，要想有效减少传播的科技信息内容参差不齐、对社会造成不良影响等问题，就要加大对新媒体科技传播与普及工作以及大众科学传播参与行为的监管力度，应尽快建立科学传播的责任问责制度，完善新媒体环境下科学传播的法律制度。通过法律规范来明确公众、专家学者在新媒体传播中的职能和责任，加强公众在参与新媒体科学传播过程的规范化和制度化。
（三）强化人才培养的保障和激励机制
拥有一支结构优化、素质优良、适应形势发展要求的专业科学传播队伍，是新媒体科学传播事业发展的基本保证。对于科学传播的人才培养可以从以下几个方面进行：1.加强科学知识和科普创作能力培训，提升大众传媒和新媒体采编人员的科学传播素养，培养复合型的科学传播人才。2.适当放宽复合型的科学传播人才的招录标准，不断优化充实新媒体科学传播人才队伍。3.通过人才合作、项目合作等途径，引导、培训基层科学传播人员加入到新媒体科学传播的宣传推广中来，扩大新媒体科学传播兼职人才队伍，为科协新媒体科学传播事业提供强大的助力。
（四）培养科学传播者的大众化意识
一方面，要强化科学家或者是媒介从业人员的科学传播的大众意识。科学传播者需要综合考虑受众的年龄、性别、职业、文化程度和区域等因素，“投其所好”地提供“个性化”科学传播产品；另一方面，作为科学传播者主导力量的科学家乃至整个科学共同体，都应该积极主动地与媒体界加强交流与合作，充分利用新媒体平台，实现与公众之间的深度交流，由此才能形成一个良性的交流传播模式。
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