大众传播的价值(精选8篇)

大众传播的价值篇1

根据国家互联网信息中心(CNIC)的《第35次中国互联网网络发展状况统计报告》，截止到2014年12月，我国网民规模达6、49亿，互联网普及率为47、9%，手机网民规模达5、57亿，占比达85、8%，10－39岁年龄段的群体比例合计达到78、1%，为主要上网群体。拥有庞大用户群体的互联网，成为了舆论宣传的主战。微博、微信等社交媒体不再仅仅是朋友间日常沟通、联系的工具，更是政府、企业等宣传主流思想、传播正能量的重要基地。在讲话中指出，社会主义核心价值观是文化软实力的灵魂、文化软实力建设的重点。这是决定文化性质和方向的最深层次要素。一个国家的文化软实力，从根本上说，取决于其核心价值观的生命力、凝聚力、感召力。培育和弘扬核心价值观，有效整合社会意识，是社会系统得以正常运转、社会秩序得以有效维护的重要途径，也是国家治理体系和治理能力的重要方面。同时，针对新媒体时代的传播，强调，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效。要深入开展中国特色社会主义宣传教育，把全国各族人民团结和凝聚在中国特色社会主义伟大旗帜之下。［1］(P154)

二、新媒体时代所带来的新挑战

新媒体极大地冲击着传统的传播方式。新媒体的传播扩散范围广，传播速度快，互动性强，传统“主流媒体”的影响力变弱，传播主体复杂化，传播内容多样化。因此，新媒体时代为社会主义核心价值观的传播带来了新的挑战。第一，社会主义核心价值观受到拜金主义价值观冲击。新媒体时代，每个人都有话语权、舆论权，使得富强民主和谐的主流价值观与拜金主义、自由主义、享乐主义等价值观都迅速地在网络上广泛传播，呈现多元化。［2］而有些宣传工作者“谈网色变”，不能正确地掌握网络传播规律，使得主流价值观被淹没在浩瀚如海的网络世界里。第二，受众易于接受简单化信息。新媒体时代对于受众的接受习惯有很大的变化，由于碎片化、社交化、娱乐化等特点，生硬枯燥无味的信息容易被淹没，而以“短平快”为特色的简单信息、生动形象的信息更能吸引受众的眼球，也便于理解。

三、如何利用互联网传播社会主义核心价值观

大众传播的价值篇2

关键词：价值中立；价值关联；新闻传播；客观性；把关人中国论文联盟

中图分类号：g206 文献标识码：a 文章编号：1672-8122（2011）04-0138-02

在传播媒介日益发达的当今社会，新闻传播活动深深影响着现实社会中的每一个人，媒介提供的信息成为了人们了解社会环境、认识世界的依据。媒介营造的“拟态环境”成为人们认识客观现实的重要途径，传播者如何设置议题、选择信息，怎样对信息进行编码、传送，直接影响受众对信息的认知与解读，进而影响受众对社会环境的判断。同时，媒介传播的信息也会引起舆论的产生与扩散，舆论的整合与引导也要借助大众传播媒介的力量。因此，传播者，尤其是大众传播媒介组织中的传播者，在进行新闻传播活动中应依循怎样的价值立场，成为媒介营造出怎样的“拟态环境”的决定性因素，“拟态环境”能否尽量接近于真实的“客观环境”，能否客观公正的反映现实社会，很大程度上都受到新闻传播中价值问题的影响。

新闻传播应依据怎样的价值原则也是一直以来备受争论的问题，本文亦试从社会研究中的“价值中立”与“价值关联”角度对新闻传播活动中的价值问题进行探讨。

一、“价值中立”与“价值关联”的涵义

“价值中立”和“价值关联”是德国社会学家马克思•韦伯社会学价值思想中及其重要的两个概念，这两个概念旨在说明科学研究者的价值立场在社会科学研究中的地位和作用，以及价值立场与研究结果的客观性之间的联系。现对这两个概念做简要的阐述：

（一）“价值中立”的涵义

价值中立观是韦伯对社会科学方法论的独创性的贡献，社会科学的客观性主要表现为社会科学家在研究过程中的“价值中立”性的态度。所谓价值中立性是指，“一旦社会科学家根据自己的价值观念选定了研究课题，就必须终止使用自己或他人的价值观念，而遵循所发现的资料的指引，不能把自己或他人的价值观念强加于资料，无论研究的结果对自己有利还是不利都应该如此”。[1]

此外，韦伯还认为，社会科学只能解释社会现象，不应对社会现象做出价值判断，就像自然科学家不对他所研究的自然物作好坏判断一样，价值判断等于把一种伦理强加给人们，如果社会科学家对社会事实做出了价值判断，社会科学研究就失去了科学性。[2]

（二）“价值关联”的涵义

“价值关联”这一概念最先由新康德主义者李凯尔特提出，他在其《自然科学与文化科学》一书中指出，自然科学与社会科学之间存在泾渭分明的区别。认为自然科学旨在探讨自然现象之间的因果联系和一般规律性，属于“规范性科学”；社会科学则研究的是社会中的个人及其行为，属于“表意性科学”。自然科学描述事实，寻求一般规律，避免人的主观介入；而社会科学研究的任何社会现象都与构成这一现象的人的行为有关，人的行为是在一定的价值立场上做出的选择，因此，研究者就必须诉求于一定的价值评判来理解和解释社会现象背后隐藏的意义，以最终认识社会现象本身。[3]

在此之后，韦伯也认可了经验现实对于社会研究的意义，认为人不能不带任何价值判断的纯客观的去反应社会现实、认识社会事件。

二、新闻传播中的“价值关联”与“价值中立”的体现

（一）新闻传播原则与“价值中立”

新闻传播的真实性、客观性、公正性原则都要求新闻传播以尊重客观事实为原则，强调传播者要站在客观公正的立场，不能在新闻报道中介入自己的价值判断。在新闻业务的实施中，要求传播者弄清事实真相，不可盲目传递信息或做出判断；对于有争议的事件，要将各方的意见都平等的呈现给受众，交由受众自行判断。

可以说，这几项原则的要求都遵循着“价值中立”的立场，要求新闻传播者只是将事实的信息传递给受众，尽量不要加入自己的价值观念，避免价值观念的介入对受众接收和解读信息产生影响甚至误导，维护受众了解事实真相的权利。

（二）新闻传播中的“把关人”与“价值关联”

社会心理学家勒温在《群体生活的渠道》一文中提出了“把关人”的概念，他认为在群体传播过程中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。之后，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播，发现在大众传播的新闻报道中，传媒组织及相关从业人员成为实际中的“把关人”，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容被传递给受众。

通过对“把关人”理论的简要阐述我们可以看出，大众传播媒介组织想要保持完全的“价值中立”似乎是不太可能的，该理论明确指出，把关人的作用就是选取符合其价值标准的信息内容进入传播的渠道，相反，不符合的信息则不能被传播。那么，把关人的价值标准是怎样的呢？要对信息进行取舍，则不可能避免的要涉及媒介组织的价值判断，必然会产生“价值关联”。然而，对于“把关人”而言，虽然面对的信息成千上万，但选择哪些信息进行传播也不是任意的。信息的选取与媒介所处的社会环境、媒介组织本身、以及具体的组织成员（编辑、记者等）的价值标准相关联。在宏观层面，一定社会的政治、法律、文化、经济和传播管理控制体制、制度环境等构成传播语境，影响“把关”；从中观的层面来看，信息的选取则考虑传播组织所运用的行业惯例、传播价值观念、经营定位、技术手段等因素；同时，传播者个人的相关因素，如价值标准、业务素质、道德标准也会对选择哪些信息进入传播渠道产生影响。因此，从“把关人”的理论来看，大众媒介对新闻的传播，要涉及三个层面的价值判断，这些价值判断的介入也就导致了“价值关联”。转贴于中国论文联盟

三、“价值中立”与“价值关联”在新闻传播中的关系

（一）二者相互联系、相互制约

新闻传播的真实性、客观性、公正性原则，在一定程度上可以理解为要求传播者保持“价值中立”，即要求传播者站在客观公正的立场上，将真实的、不受干扰的信息传递给受众。新闻传播需要尽可能以本来的面貌反应现实，而不应加入传播者对新闻事件的评判。这是新闻从业者的职责所在，也体现着新闻传播者的业务素质和职业道德。中国论文联盟

如前文所述，由于大众传播过程中“把关人”的存在，大众传播媒介会依据一定的价值标准来选取将要进入传播渠道的信息。凭这一点也可以判断，在大众传播活动中，“价值关联”是存在的。虽然传播者在社会、组织、个人这三个层面都会依据一定的价值观念进行“把关”，但这些依据的标准同样也是对“价值关联”的约束。另一方面，大众传播的“把关人”也是传播活动的主体，在新闻传播的过程中同样需要以客观性、公正性为业务操作的原则，要以追求客观公正的进行信息传递为目标。因此，大众传播中的“价值中立”和“价值关联”不是绝对对立的，二者相互制约，有着不可分隔的联系。

（二）新闻传播中，“价值关联”以客观性、公正性为前提

媒介的“把关人”虽然要依据多个层面的价值标准对信息进行取舍，但各个层面的价值标准都应在不违背真实性、客观性、公正性的前提下才能得以遵循，如果媒介为了自身的利益，有意通过反映某些事实、回避另一些相关的事实从而影响或歪曲受众对事件的判断，将媒介的价值观点介入信息的编码和传递中，违反新闻传播的客观性和公正性原则，则是应当被制止和更正，并承担相关责任的。所以说，新闻传播者不可避免的会处于“价值关联”的立场，但这种立场应当是在保证信息的客观性和公正性的前提下的。

（三）新闻传播中的“价值中立”不是绝对的

另一方面，“价值中立”也不是绝对的中立。“价值中立说”强调的“一旦社会科学家根据自己的价值观念选定了研究课题，就必须终止使用自己或他人的价值观念”是一种很难达到的理想状态，人对于事件或现象的描述都会以一定的“先验”经验为依据，而这种“先验”本身也有可能成为某种价值判断或选择。

此外，在新闻传播活动中要特别注意的是，单从客观性和公正性的角度来看，“价值中立”是传播活动的规范和基准。但出于传播监测环境、进行社会协调的功能考虑，若涉及到意见整合、舆论引导等问题时，则传播活动不能依据“价值中立”任由事态自行发展而仅仅只反映客观事实，通常还要以一定的价值标准来整合和引导舆论，维持社会稳定。

四、新闻传播中传播者应持有的价值立场

通过对“价值中立”和“价值关联”的概念阐述，以及对于两者在新闻传播中的体现及相互关系的简要分析。

我们可以看出，“价值中立”和“价值关联”是一对相伴相生的观念，它们是既对立又统一、相互联系的。

在新闻传播中，“价值中立”或“价值关联”不能独立的存在，“价值关联”要以“价值中立”为前提，保证传播的客观性、公正性；“价值中立”要以“价值关联”为依托，表达社会的主流价值观念，不同类型的媒介组织也会根据自身特点依据特定的价值观念传递信息，协调社会、引导舆论。所以，在新闻传播中正确对待两种价值立场是很重要的，两种立场不是绝对的分隔和对立，传播者在进行大众传播活动时要同时考虑到两种立场，在特定的情况下依照特定的立场处理和传播信息，这样才能既维护新闻传播的原则，又体现大众传播的社会功能，承担社会责任，对受众和社会负责。中国论文联盟-

参考文献：

[1] 王效仿,高薪、价值中立与价值关联:对举而不对立的社会科学方法论原则[j]、青岛农业大学学报(社会科学版),2008(6)、

[2] 尹广文、价值关联与价值无涉——马克斯•韦伯社会学之研究方法准则[j]、大庆师范学院学报,2006(6)、

[3] 侯钧生、“价值关联”与“价值中立”——评m•韦伯社会学的价值思想[j]、社会学研究,1995(3)、

[4] 肖昭理、论社会科学的价值中立性[j]、河北广播电视大学学报,2002(12)、

[5] 陆自荣、“价值无涉”与“价值关联”:韦伯思想中的一对张力[j]、西安交通大学学报(社会科学版),2005(6)、

[6] 马克斯•韦伯著、韩水法译、社会科学方法论[m]、北京:中央编译出版社, 2002、

大众传播的价值篇3

企业品牌传播的过程之中，重要的一个视角，是为受众、也可以说是为品牌顾客创造价值。相关的观点，在前面的文章中有所提及，但没有展开。从品牌价值传播效果最大化的角度，有必要对“创造受众价值”再进行一下专门的说明。

创造受众价值的过程是一个动态的过程。这个过程，并不只是由企业来完成的，而是由企业品牌及其传播的载体共同来完成的。

受众价值：品牌价值的根本体现

一个企业的品牌，其价值体现在哪里？根本的，是体现在受众的价值实现上。从品牌创立来说，不是企业经营者独立地创立，而是与顾客共同创立。经营者的作用只是品牌意义和作用的维护者和保护者，经营者本身并不构成和完成品牌价值。真正完成品牌价值的是顾客的认同与接受。

基于以上的认知，我们再来看看品牌价值传播与实现的过程。这个过程，应当具有重要的导向，那就是“创造顾客价值”。这个过程，包括了三个相关的环节。第一个环节，是企业的品牌价值设计。第二个环节，是媒体或者说是品牌传播载体的品牌价值添加。第三个环节，就是品牌受众的接受、理解。

在第一个环节，构成品牌价值核心的是品牌的设计，这往往会与企业的历史、文化、精神、价值观相对应，从企业的生存与发展的层面，创意设计出企业的品牌价值，并借助于媒体进行传播，让自己的品牌价值对象化、受众化，形成自己的品牌影响力，并因此动消费者的关注，把品牌价值转化为企业的经济价值。

在第二个环节，构成品牌价值的核心要素是传播载体自身的公众价值。同样的一个品牌价值设计，选择不同的媒体进行传播，其效果会大不相同。

我们常说，传播要选择正确的受众群体，找准品牌对象，而不同的群体和对象，又都有着不同的媒体消费习惯。所以，在选择传播载体时，就有一个对于品牌价值的认可问题。有时候，媒体本身也有着自己的价值观，企业选择媒体，媒体在有些时候也会选择企业。因为媒体希望借助于企业品牌的传播，提升自己媒体的品牌价值。媒体品牌价值与其传播的企业的品牌价值，应当共同构成第二个环节的品牌价值。这个过程，也是媒体品牌与企业品牌互相促进的过程。

在第三个环节，构成品牌价值的核心要素是受众的价值体验。价值体验的过程，实际上就是顾客在消费品牌时，能从中得到自己的价值实现。这种价值，不同的品牌，不同的顾客，会有不同的表现。

由此说，品牌传播的价值化，需要把“创造受众价值” 作为一个关键的环节。从企业的品牌价值设计，到选择媒体进行品牌价值传播，再到最终让受众或顾客得到价值体验，整个的过程，实际上都是离不开为受众创造价值的。为受众创造价值，是企业的根本，也是品牌传播与建设的根本。

从策略的角度看，创造受众价值，应当重点做好两个方面，一个是与受众建立品牌关系，一个是与受众共享品牌价值。

互动：建立品牌关系

任何一种传播，都是一个互动的过程；任何一种传播效果的实现，都是在互动的境况下完成的。在以往，因为传播渠道以及传播技术、政策等方面的限制，传者与受者有着相对清楚的界限，但是，在技术革命所来的新的媒介环境下，如今，在一个传播过程中，传者与受者的界限已经不再清晰。民主的进程，话语权的解放，再加上民众意识的增强，传播在更加广阔的视野中成为每一个人的行为。品牌传播更是如此，受众或顾客对于品牌传播所产生的作用，已越来越重要。品牌传播，也越来越成为一种与受众互动的行为。

与受众互动，便成为品牌传播的一个重要原则。从结果上看，在互动的过程中，受众可以增进传播的效果，也可以减弱传播的效果，甚至还可以从根本上颠覆传播的效果。从互动的目的上看，互动实际上是为了在传者与受者之间建立起一种关系。从某种意义上说，品牌本身就是一种关系。品牌传播的过程， 是理性与感性结合的过程，是品牌价值、品牌文化、品牌使命、品牌精神等实现对象化的过程，也是在受众中完成从品牌知名到认知再到忠诚的过程。这个过程的持续递进，需要不间断地吸引受众参与，其纽就是品牌关系。与受众建立起了有效的品牌关系，才能保证这样的进程。

应当清楚，基于品牌传播所建立起的受众关系，是一种品牌关系，而不是交易关系。单纯的交易关系，来的可能是受众对于产品的消费，这种消费会具有即时性、随意性等特征。而如果建立起了品牌关系，受众消费的就不是产品，而是品牌，在这种消费过程中，受众的消费行为就会上“关系的痕迹”，就会融入“关系的意境”，就会具有连续性、持久性。

所以，对于企业来说，产品销售意味着“去”，而品牌关系则暗示着“和”。品牌的价值正在于将企业及其产品，与消费者之间建立一种关系。有了这种关系，其销售和交易也都可以不断上新台阶。

品牌关系是在互动中建立形成的。这种互动体现在品牌价值创造的每一个环节。从品牌价值设计，到品牌价值传播，到品牌价值延伸，每一个环节都需要让受众参与。在这里，重要的出发点是确立“受众导向”，重要的方式是与受众进行交流。交流，可以让企业获取品牌的激情，明确品牌的定位，调整品牌的方向，纠正品牌的误区。交流，还可以让企业强化品牌关系，节约品牌传播开支，获取更有效的品牌支持。交流，不总是需要复杂的过程和投入，可以选择多样的方式，比如定期性的受众走访、阶段性的受众调查等，有时还可以采用更加简单的方式，比如一封信件，一个邮件等。

企业发展需要产生经营利润。但从品牌的角度说，利润只是品牌的果实，而关系才是品牌的根基。如果用“企业树”的观点来看，果实来自于树的植株，而植株的生长与繁茂则需要根基的坚实，而互动与交流则就是根基必需的营养。

在“受众导向”、“顾客导向”下的互动与交流，可以驱动企业品牌价值的真正实现。

互惠：共享品牌价值

相信每一个人都会有这样的感受。过年了，当你寄出一些贺卡时，你一定会期盼能从你寄出的那些人那里得到回报，今年你寄出时没有回报的人，明年可能就会被从你的贺卡人员名单中去掉。同样，当你收到一个你没有想到的人给你的贺卡时，你可能就会立即给他回一个，就算时间晚了，你也会这样做，起码可能会发个短信表示感谢。

这种礼尚往来，体现出的就是互惠原则的一个应用。互惠原则作为人们交往的一个准则，存在于政治、经济、社会，文化等各个领域。有时表现为刚性，有时表现为柔性，有时存在于人们的心里，有时会成为一些法律法规。

互惠原则在品牌传播中的应用，是能够让通过互动和交流建立起的品牌关系，得以持久并深化。那么关键一点，就是让品牌受众或顾客从你的品牌中，得到他想得到的东西，也就是企业需要在品牌纽的联结下与其受众产生互惠，一起分享和感受品牌的价值。互惠并不一定就是物质的等价交换，但互惠的思路，是可以让受众产生顺从的有效策略。

从目的性上来说，致力于将品牌做大的企业，一定不仅仅是为了赚钱，其品牌也一定不仅仅是交易的工具。伟大的企业会创造出伟大的思想，把思想寄托于品牌，并通过有效的方式传播给消费者。这时候，品牌意味着其所代表的产品的品质、功能、性能等，同时，品牌又用其思想与内涵，告诉它的顾客，这个世界的样子，以及今天、明天和更长远的未来。这样的品牌，才真的具有品牌价值，这样的企业，也才真的具有企业价值。这就是品牌建设所应当具有的一种高级的境界。

企业以这样的方式，让品牌文化成为受众的一种文化意识，品牌的对象化才能够完成。而这，也正是品牌传播过程中与受众互惠的着力点。

互惠，其实也就是共享。既然是共享，就不是单向的，而是相互的，共同的。说到底，就是品牌的价值观，核心是品牌所代表的公共价值观。在品牌消费中，品牌通常会是一种身份的象征。一个品牌的背后，可能会有厂房、机床，会有发明、技术和专利，也会有创始者、版权和宣传传播的标语，还可能在这些基础上表达为一种产品，但是，上述的一切，本身还都不是品牌。

品牌是在超越具象内容之上的更高层面的表达，价值、文化才是其核心的要素。一个品牌，会代表着消费者的一种身份，代表着一种相对公共的价值观，也代表着一种文化。人们选择一个品牌，在选择其所代表的产品的同时，也选择了这个品牌所张扬的价值观，所体现出来的文化内涵。通过一个人对于品牌的好恶亲疏，就可以判断这个人的一些基本状况，甚至可以判断出他的信仰和追求。

对于受众和顾客来说，品牌是一种体验。很多时候，人们选择某一种品牌的产品，并不是为了消费产品，而是为了消费品牌，或者说是体验品牌。一件服装可以成为一个国家的图腾，一种饮料也可以成为一个国家性格的象征，这就是品牌的价值和力量。从体验的角度来讲，一个具有影响力的品牌，一定可以激发其消费者从心底产生某种情感。这种情感，会与消费者消费品牌时的某种内心诉求相对应。有学者曾归纳为许多，比如成就感、归属感、新鲜感、安全感，比如表现欲、支配欲、独立性、理解性、协调性，还有得到承认、消遣娱乐等。

大众传播的价值篇4

论文摘要:一直以来，新闻与传播是两个边界不太清晰的概念。通过对比新闻与传播的实现途径、受众人群、传播机会、自身价值，并提取其差异化元素，廓清对这两个概念的模糊认识。对于如何保证新闻的客观公正，确定有效受众人群，实现传播效能的最大化，进行了初步论述。基于对新闻与传播社会与商业属性的比较判断，提出了选择新闻与传播载体的一些观点。

新闻与传播的概念是两个不同的范畴，它们各自的传播途径与受众却有明显的区别。笔者就新闻与传播的途径，受众，传播机会以及分别的价值做了简要的分析与论述。

一、新闻与传播的途径对比

在一定意义上，新闻与传播在途径上是具有特殊的同一性的，由于新闻在传统的认识上是单指消息，通讯或者报告文学。其传播途径在一定程度上也受到了局限，假设说新闻要通过一些具有普遍特点的活动，或者是具有特指性的宣传方式来进行传播的话，那么新闻也就不具有他的传播价值了。新闻的传播途径本身就是一种专指性的载体，例如:报纸、电视、广播、网络。它的范围也仅仅是局限在新闻的传播方式上，如果用海报的形式进行传播的话，那么新闻的传播途径本身就已经发生了偏离，换句话说我们可以不把这种传播途径作为新闻的传播途径。那么传播的途径相对来说比较广泛，人们平时经常说的口头传播就是普通传播的一种形式。在这里我们还可以把这种普通传播理解成一定意义上的非物质的传播形式，例如，某商场的促销活动，严格意义上说这种活动本身也是通过一定的载体来宣传商品或者服务的功能，但是却不能归类为具有时效性的传播，这种具有广泛意义的传播在途径上就决定了与新闻传播的不同，而所派生的效果也是多种多样的。新闻传播的途径在特定时候是官方性质的，也就是我们平常听到的“新闻机构是党和政府的喉舌”，而普通的传播是不具有这种潜在特征的，在传播途径上，新闻倾向与官方的，正式的传播，在辞令界定与形式上更加权威或者是具有它特殊的政策价值，直接成为大众生活的参照;也有的是宣传某种政策或者反映阶级政权的一种政治动态，那么这种途径就非常严肃;相反，普通的传播，我们也可理解成为是大众传播，它的传播途径比较随意，而且具有很浓厚的个性化色彩，也可能是商业化色彩，途径相对丰富，方式也比新闻更生动。

二、新闻与传播的受众比较

由于新闻传播具有本身的特殊性，那么它的受众群体就与大众传播有所不同，主要体现在:首先，新闻传播的受众是一些潜在的关系人群，传播内容与这个人群的需求有着某种利益关系;大众传播的受众则完全不受这种利益关系所驱使，它的传播内容与大众的需求关系不是那么紧密，对有的人群来说是有用的，但是有的人群则不需要那么高的关注度。其次，新闻传播的受众在新闻中他所获取的信息是政策性的，或者是精神层面的一种激励，在受众需求程度上，有的是必须的，有的则可能是来自某种心理关联;大众传播的受众在传播中获取的信息，第一它是具有精神需求与物质需求两种的，例如降价信息，商品销售广告;第二，大众传播的受众不具有政治倾向化，更不具有命令性或者政策的需要，它的传播对象有可能是无意识地接触或者认知，这一点就是新闻传播与大众传播受众方面的明显区别;再有就是两者的受众人群大有不同，新闻的受众人群的层次要比大众传播的受众人群层次要略高一些;再还有就是新闻传播与大众传播的受众接受动机不同，新闻传播在新闻的角度上理解是近期发生的重大事情，或者新鲜的事情，具有一定的传播意义，受众的接受动机是主动的，因为本身新闻的传播途径就彰显了受众对新闻的关注度，大众传播受众的接受动机反而比较无序，它产生的传播效果远不如新闻传播具有更实际的意义，受众在接受信息的同时并不用接受他的某种指令，完全可以有选择地进行选择或者放弃，这在整个受众的关系利益中，大众传播的方式是被动的，也就造成了信息接受动机淡化的局面。

三、新闻与传播的传播机会比较

传播机会是传播内容所决定的。新闻传播机会一个明显的特点是时效性，在新闻定义中就明确指出了是新近发生的事情，这种传播机会不仅要具有时间的限制，而且要具有实质的意义，宣传政策，宣传好人好事，或者是宣传某重大事件的起因，经过和结果。它的传播价值就直接决定了传播机会要把握好，一旦丧失了机会新闻就会变成“旧闻”，对公众的生活便不能起到积极的宣传与信息传播的作用;大众传播的传播机会基本上是无定向的，可以随时进行传播，如商品信息、广告、公关活动等，它对于传播机会的界定不像新闻那样严格，同样的，两者的传播机会也就决定了信息的价值。

传播机会在另外一个层面上来分析，新闻的传播机会是需要引起多数人的关注，这种人群的关注尽管不代表它的信息价值，但是潜在的价值却是大众传播所不能比的。自然地它的信息价值也就造就了新闻本身的价值。大众传播的机会人群相对来说又是特定的，在限定的人群范围，环境范围内传播信息。在信息传播的过程中，时间可能长也可能短，决定其时间的不是信息的传播机会而是信息的价值到底有多少关注度。 转贴于

四、新闻与传播的价值分析对比

新闻价值是客观性的，它是随着新闻的发生、新闻的价值而逐渐产生价值的。由于新闻多是社会性事件，它具有广泛的价值。在信息传播过程中，新闻的传播价值首先是它的客观教育意义以及新闻的时效性与关注度。其次是新闻传播的效应，例如:十七大召开与闭幕，新闻的潜在效应是它的价值主要元素，公众关注度高，会议的决策，产生的领导人选都客观地成为人们选择阅读或者接受的参照。再其次就是新闻传播虽然不具备商业化价值，但是新闻的价值无形中就转化成对社会，对公众提供的客观的参考。传播的价值在某种程度上来说具有策动，计划的成分，具有一定的主体意识，它的价值可能具有广泛的社会价值，或者可能是一个事件或者商品的具体化，表明观点与主张不确定或者隐含的内涵成分过多，其价值直接表现为商业化或者间接的效应，无论是经济效应还是社会效应。但是恰恰因为大众传播具有它特定的不真实性，夸张性，那么就很难与公众的心理产生接近性，越是接近性高的信息，其价值也就越大，因此新闻与传播的价值要从以上几个方面来剖析。

五、新闻与传播的特性分析比较

首先要区别的是新闻与传播的几个特性:新闻与传播的真实性与夸张性，新闻是真实的实践的反映，而大众传播则不同，它可以是虚构的或者是善意的夸张，不需要负具体的传播信息的责任，而相对与两者的价值来说，在官方，新闻的真实性的价值更加直接，而大众传播的价值则更加平民化，因为它毕竟是涉及到公众的生活、公众的物质生活，与利益相互关联。这种由公众精神，物质所派生的夸张也可能比新闻更具有它的特定价值;阶级性与非阶级性是新闻与传播在特征上的根本不同，新闻代表党的喉舌，主要传播党的政策与方针，具有政权的代表性。传播在一定意义上来说也存在它本身的私密性，或者广泛化，但是他代表公众的一面则更强劲;产业化的发展渠道是两者的最终发展方向，新闻的产业化是为政权服务，而传播的产业化则是为了使公众的生活更加便利，企业的宣传与形象建设更加丰富;导向与策动作用也是新闻与传播的关键区别，新闻必须具备导向的功能，它的意识是通过宣传而形成的，传播则不具有意义上的自觉，更重要的一方面则是传播是一种策动的手段，主要是满足公众或者企业的一种潜意识的动机;信息涵盖程度与文化的系统性，高度的信息涵盖是新闻的特定的价值所在，他所反映的是公众关心的事情，也可能其中并没有或者缺失了文化体系的生成，在一定程度上新闻就是一种硬性的“通令”，而传播在这方面更加具有文化体系的倾向，比如，企业在传播企业文化、产品文化、公关活动等，都具备了文化体系的自觉建设与宣传;以上特征直接影响着新闻与传播的信息素养。通过比对以后，新闻的价值与传播的价值就更加明朗化了。

我们知道传播学的产生有着复杂的学科背景，要说传播学与新闻学的关系决不会比传播学与社会学，心理学，数学，经济学等其他学科更亲近，因为我们知道，传播学的那些理论与假设都与这些学科有着密切联系。如果要说新闻学是传播学的分支，那么其他与传播学关系更亲近的学科在不久的将来也要成为传播学的分支学科吗?一种学科不可能大得无边无际，否则那就大而化之而无能为力了。我们不禁要问:把传播学化为各种分支学科那将会是一个极其复杂的问题，它有可行性吗?所以可以得出，新闻学作为传播学的一个分支，是片面的。

参考文献

[1]明安香新闻价值与传播的比较研究[C]、《关于传播学学科发展前景的探讨和展望》，第八次传播学研讨会论文、

大众传播的价值篇5

从辩证唯物主义角度说，媒体的传播意识即是新闻事实在新闻工作者头脑中的反映。只有社会上新近发生或正在发生的事实，才可能是新闻传播的内容。

对现代传媒来说，受众需求的多元化和媒体自身功能的多样性，使传播意识的内涵发生了深刻变化，媒体增强传播意识应注重定位取向、价值取向和文化取向。

一、定位取向：向谁传播是现代媒体传播意识的首要问题

在媒体日益增多并面向市场化以后，媒体与受众实际上是双向选择关系。能否让受众心甘情愿地接受，关键在于媒体自己对受众的忠诚度。因此，现代传媒增强传播意识，要解决的首要问题是定位取向，即首先要明确向谁传播的问题。

解决定位取向应当从实际出发，准确定位。近年来，广播实行专业化和受众细分化，从“广播”到“窄播”，从大众传播到分众传播、小众传播，这是否就意味着“广播”、大众传播的结束和“窄播”、分众传播、小众传播的开始呢?否。因为它还应从实际出发来界定。对像美国等西方发达国家的媒介市场而言，由于社会分层清晰，受众需求差异明显，其细分化程度相对较高，因而这种表述是正确的。但在目前的中国，它却有些超前且不符合广播媒介市场的发展实际。事实上，我国广播媒介市场不仅有传统的大众化市场特征，而且也具有新时期分众化市场的因素。WwW、133229、coM因此，在对其定位时应充分考虑广播媒介这种市场状况，坚持大众化专业频率的定位，它既不同于传统“大而全”的综合频率对受众的“总囊括”，又与分众传播、小众传播和窄播时代真正意义上的专业频率的精准定位不同，而是在基本明确或锁定目标受众的前提下追求受众规模的最大化。

解决定位取向应注意不断变化的新情况、新问题。媒体的宣传定位根据需要而定，其传播意识应时刻关注事情本身和受众需求的变化，在定位取向上进行相应的调整。对于广播电视来说，节目的定位也应随着情况的变化而及时进行调整。

媒体传播意识中的定位取向还要特别关注特殊群体和敏感话题。任何事物都有普遍性和特殊性特征，可人们往往容易重视普遍性而忽视特殊性，结果出现片面性。媒体的定位取向也经常出现类似的问题，忽视特殊群体和敏感话题常常造成宣传定位不准甚至相悖。比如，动画片传统的观众是少年儿童，但随着近年来动画产业的发展，不少动画片已经将目标观众瞄准到成年人，片中也开始出现暴力、粗口、情色等不宜儿童观看的内容。对此，有关专家认为，我国一直没有电视电影的分级管理制度，没有人能决定一部影视作品是否适合少年儿童观看。在很多国家，动画产品已经成人化，而在我国，动画片习惯上还是少年儿童在看，这种国情导致了许多西方的成人动画进入中国，却被青少年观看。“小孩子不喜欢的肯定不好，但小孩子喜欢的东西未必是好的。”不适合孩子的动画片必然会对孩子造成不良影响。因此，对于动画片应当强制分级，准确定位。

二、价值取向：传播什么是现代媒体传播意识的决定因素

新闻价值是指事实所包含的足以构成新闻的种种特殊素质的总和。价值取向是指用什么视角和标准来确定新闻价值，它直接影响着新闻宣传的价值含量和价值导向。因此，现代传媒增强传播意识，就要特别注重价值取向问题。

媒体传播意识的价值取向应当体现时代精神。和谐精神是当今的时代精神，政治建设讲民主，社会进步讲和谐、经济交往讲“双赢”，体现的都是“和谐”。因此，在构建社会主义和谐社会的进程中，广播电视要充分发挥舆论引导的优势，弘扬舆论引导之“势”，发挥引导之“术”，把握引导之“度”，成为构建和谐社会的中坚力量。一项调查显示：64、1%的被访者表示，“当看到社会上的不平事”时会想到找记者、媒体；有24、3%的被访者“在生活中遇到自己无法解决的困难”时会想到找记者、找媒体。可见，今天的普通百姓都知道通过新闻舆论帮助自己解决问题，这是社会进步的标志之一。

媒体传播意识的价值取向应当以人为本，关注民情民意。构建和谐社会的最终目的是为了尊重人、保护人，最大限度地发挥人的潜能。因此，媒体宣传的价值取向要始终坚持以人为本，用平民视角宣传民情民意。

民生新闻是媒体近几年推出的一档颇受欢迎的节目。为什么?因为民生新闻实现了三重价值的体现。有关专家认为，新闻价值包含表层、内层和深层三种形式，即对“事态信息”“情态信息”和“意态信息”的表达。

民生新闻的生活状态报道提供给观众的是接受主体对新闻文本的人物、事件和现象等“事态信息”的感知，满足了电视观众最基本的“知事”需求，因此也就实现了最基本的“新闻表层价值”；民生新闻的生命状态报道提供给观众的是接受主体对新闻文本的感情、情绪和情味等“情态信息”的体验，满足了观众最强烈的“知情”需求，因此它也就实现了“新闻内层价值”；而民生新闻的生存状态报道是接受主体对新闻文本的道理、本质和规律等“意态信息”的解读，满足了电视观众最成熟的“知理”需求，因此它也就实现了“新闻深层价值”。

民生新闻与社会新闻的显著区别在于，社会新闻更多地从传播的角度播报，而民生新闻更多地从老百姓的角度播报，站在人文关怀的立场，从百姓的需求出发，用他们喜闻乐见的形式，播报、评说百姓身边的事情，并寓教于乐，达到以新闻教育和认知的作用，从百姓生活的全景图里，把握住社会发展的脉搏，同时也使人民的生活、生存、生计、生命得到满足。

值得注意的是，现在一些媒体有一个很不好的倾向，就是把中国社会阶层分为“穷人和富人”，有些媒体津津乐道于少数人如何“致富”，着力渲染富豪的生活，宣扬奢侈和高消费。羡慕富人，讥笑穷人，与我们建设社会主义和谐社会的目标背道而驰。我们的媒体要为大多数人服务，绝不能充当少数所谓“富人”和既得利益者的代言人。这是社会主义媒体一条重要的“底线”。媒体所有的报道都要把最广大人民的利益作为出发点。

媒体传播意识的价值取向应当营造积极、健康、向上的舆论氛围。媒体是社会的公器，具有监视环境、协调社会各方面关系、传承社会文化遗产、娱乐等社会功能，应当为社会营造积极、健康、向上的舆论氛围，并以此作为传播意识的价值取向。但是，一段时期以来，一些广电媒体宣传中出现了不和谐音。比如最常见的是广告节目，虚假的内容加上新闻节目中的一些“虚货”，造成受众对党的宣传工作的不信任感、对政府工作的不认同感。

三、文化取向：怎样传播是现代媒体传播意识的重要因素

媒体传播本质上是文化传播，现代媒体的传播意识应当十分重视文化取向。对于广电媒体来说，文化取向既涵盖在传播内容里，又表现在传播的方式方法上。从某种意义上说，广播电视是一种包装媒体，在传播意识中不仅要重视传播什么，而且要研究怎样传播。

广播已经从单向传播变为双向互动传播，实现方式有两种：一是原始的双向互动传播；二是通过热线电话、互动短信和网络三种形式的即时性实现。手机短信就像是一个空中聊天室，大家可以畅所欲言。针对短信的特点，娱乐竞猜、交友、点歌送祝福、话题讨论等广播节目纷纷开通短信平台，从而促进了广播媒体传播方式和传播内容的变革。网络直播帖具备了短信在即时互动传播方面所具有的全部特点，同时还具有克服了广播传播在地域上的限制，突破了手机短信字数的限制，而且可以同时上传图片、音频甚至视频等鲜明特征，传播方式更加多样化。直播帖的内容不仅传播者可以阅读，所有参与的受众都可以阅读，使交流更加热烈和充分。

大众传播的价值篇6

关键词：社会主义核心价值观；传播策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）02-2-0010-02

党的十明确提出“要加强社会主义核心价值体系建设”，“要倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观。”如何对社会主义核心价值观进行传播，不仅直接关系到社会主义核心价值观的传播效果，更关系到能否推进社会主义文化建设的重要任务。

一、巧妙利用媒体配置传播社会主义核心价值观

巧妙配置媒体以传播社会主义核心价值观，有利于对社会主义核心价值观进行多角度、多层面、多样化和富有个性的宣传。在传播社会主义核心价值观方面，各类媒体有自身的特点和优势，巧妙利用媒体配置，有利于使各媒体优势互补，奏出更好的传播交响乐。

利用媒体配置传播社会主义核心价值观，关键是顶层设计，统一协调，形成传播合力。大众新闻媒体如电视、报纸有较大的影响力，社会精英群体基本上都有每天看报的习惯，电视对于普通大众来说更为普及。做好宣传工作本身就是大众新闻媒体的一项重要职责，在促进社会主义核心价值观传播方面，大众新闻媒体必将起着非常重要的作用。如报纸刊登有关社会主义核心价值观的理论文章，可以深刻、系统地阐述作者对社会主义核心价值观的个人理解，为读者学习研究提供参考资料。电视访谈类节目邀请相关专家、学者或其他知名人士的出镜和阐述，对观众来说，容易产生权威效应，会产生较好的传播效果，从而促进社会主义核心价值观引领社会思潮。

网络等新兴媒体由于具有参与性、交互性等特点，随着我国网络的普及、网民人数的增加，利用网络媒体推广社会主义核心价值观，具有很强的传播影响力。如在网络上推出关于社会主义核心价值观如何概括的大讨论，就能激励很多对文化、对生活有感悟的受众加入讨论，能够唱响网上主旋律，达成社会主义核心价值观引领社会思潮的目的。

二、发动群众作为社会主义核心价值观传播的“主力军”

社会主义核心价值观的传播要想入脑入心，要靠党和政府的宣传，还要利用一切机会、一切条件，充分发动群众成为传播社会主义核心价值观的“主力军”，在广大群众的自发传播中，使其深入人心、妇孺皆知，真正使社会主义核心价值观成为全体国民的共识。

发动群众关键在于营造氛围、创造平台。如设置能调动广大群众的讨论题，围绕社会主义核心价值观进行讨论与争鸣，不仅可以通过重要的学术研讨会、学术期刊、报纸理论版等平台展开理论传播与争鸣，而且可以通过互联网论坛、博客等新媒体平台形成讨论热潮。这种发动群众的大讨论，在社会主义核心价值观的传播中，具有很大的优势。一是吸引了广大群众对社会主义核心价值观相关信息传播的注意力资源，形成对该方面信息传播的主动接受心理，容易达成社会主义核心价值观普及传播的最佳效果。二是广大人民群众要参与讨论，要发表自己的看法，必然主动搜集或接受有关社会主义核心价值观的信息，在不知不觉中达到入脑入心的效果。三是广大群众在参与社会主义核心价值观的讨论、传播、交锋的过程中，会挖掘出那些最具有时代精神、最富有我国文化精髓、最富有旺盛人气的内容，这些对于充实或佐证社会主义核心价值观都是大有裨益的。四是在社会主义核心价值观的传播与交锋中，人民群众在参与的过程中达成共识，从而使社会主义核心价值观引领社会思潮。

传播学理论告诉我们，人们更倾向于认同自己所推导出的观点。发动群众作为社会主义核心价值观传播的“主力军”，可以让群众感觉到自己被尊重，而不是被灌输。在发动群众对社会主义核心价值观进行传播与交锋的过程中，人们自己在讨论中达成了共识，并更加认同这种经过共同参与而得出的共识。因此，发动群众围绕社会主义核心价值观进行讨论与争鸣，实际上就是一种潜移默化的思想教育过程，是社会主义核心价值观传播的重要方法与途径。

三、借助流行文化传播社会主义核心价值观

流行文化跟人们的生活方式、休闲方式与娱乐方式联系得十分紧密，如果能将社会主义核心价值观融入健康、有趣、活泼的流行文化之中，不仅可以丰富人们的日常生活，而且在不知不觉中，在人民群众愉悦的接受状态中，达成社会主义核心价值观普及传播的目的。借助流行文化传播社会主义核心价值观，不仅是社会主义核心价值观的一种传播策略，更是丰富流行文化并防止不良思潮主宰流行文化的最佳选择。

歌曲是流行文化的重要形式，很容易流传开来，歌词随着曲调很容易被牢记在心，久久难以遗忘。如歌颂的红歌曲调很美，深受老百姓的喜爱，在传唱和欣赏的过程中，很多歌词都被老百姓记在心头。社会主义核心价值观的传播，就可考虑利用歌曲的传播普及形式，将社会主义核心价值观编入歌曲之中，其内容在歌曲的传唱中自然得到普及性传播，并被广大人民群众记牢。

影视和文学是重要的流行文化之一，也是人们重要的娱乐方式，由于其生动形象、感染力强，也是思想政治教育的重要形式。用社会主义核心价值观引领社会思潮，完全可以考虑在影视文学作品中植入社会主义核心价值观的具体内容，如影视往往可以通过人物形象、故事情节的展开来具体阐释社会主义核心价值观，使观众在观赏影视作品的过程中得到潜移默化的熏陶，通过对影视作品人物形象性格的剖析、故事情节的回味，达到用社会主义核心价值观引领自己生活理念、价值理念的目的。

四、借鉴和创新传统思想政治教育途径

传统思想政治教育阵地是用马克思主义、中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民的重要途径，也是用社会主义核心价值观引领社会思潮的重要途径之一。传统思想政治教育方式多样，有很多方法具有重要的借鉴意义。比如，充分发挥基层党组织的作用，作为传统思想政治教育的重要途径，就值得借鉴。在社会主义核心价值观传播方面，基层党组织具有自身的优势，由于基层党组织是普通群众的组织归属和情感归属，有很强的群众基础，在基层党组织中用通俗化、形象化的语言和形式普及社会主义核心价值观，具有很好的效果。再比如，借鉴和创新宣讲团的传播形式，效果非常明显。宣讲团是我党针对重大理论宣传任务而临时组建的，其成员往往是具有深厚理论功底、宣讲经验丰富的专家，由于他们本人在相关领域的权威地位和知名度，在传播过程中容易达成光环效应，更容易取得预期的传播效果。而且宣讲团所针对的大都是重点单位重点受教育群体，这些受众在整个社会中往往具有一定的代表性、先进性，具备意见领袖的素质，对于用社会主义核心价值观引领社会思潮的教育任务来说，能发挥榜样示范、推广普及的作用。再如借鉴和创新传统思想政治教育的教材和课堂，对于社会主义核心价值观传播效果的提升就大有帮助。教材保证了教育宣传口径的一致性，课堂及课程保证了教育宣传的有效落实。特别是对于大学生来说，用社会主义核心价值观武装他们的头脑显得非常紧迫，以一定的课程及课堂教育为中心，组织相关教育活动，可在一定程度上保证社会主义核心价值观传播的落实。当然，需要创新具体的形式和方法，如采用研讨式教学、辩论式教学、实践式教学等方法手段，充分调动被教育者的积极性和参与性，使他们自动对教育内容进行主动搜集、思考、整理并传播，将其内化为自身的价值理念。

大众传播的价值篇7

【关键词】文化传播事业 人文关怀 社会主义核心价值观

【中图分类号】G124 【文献标识码】A

从某种意义上来说，完善的文化服务体系有助于更好地传播社会主义核心价值观，传播方式的有效性决定着社会主义核心价值观能不能真正融入国民教育和精神文明建设中，决定着社会主义核心价值观能否牢牢地控制文化事业这个主阵地。

传播社会主义核心价值观应尊重多元化文化需求

顺应当今文化发展趋势。随着我国市场经济的不断发展，文化日益融入到人们的日常生活中，成为一种商品或者商品价值的重要构成部分，文化增强了商品的交换价值，成了商品的符号价值，使商品充满了文化意义，文化借助商品进行传播，提高了传播范围和速度。而社会主义价值观的发展不能局限于意识形态产品的生产，应满足人民群众对文化产品的强烈需求，顺应当今文化的发展趋势，积极搭建社会主义核心价值观与人们日常生活的桥梁。

人们思想意识多元化。社会主义核心价值观是社会主义意识形态的本质体现，应掌握意识形态传播的特点和规律。随着社会的发展，人们的意识越来越多元化，强势宣传一种意识形态不可能达到好的效果，因此，为了达到以润物细无声的方式传播社会主义核心价值观，就要创新意识形态传播的渠道、方式和载体，尊重当今人们思想多样化的现实。

汲取市场意识。马克思认为资产阶级引入了市场机制作为社会发展的动力机制，迅速地满足了人们的需求，推动了生产力的巨大发展，及时捕捉到了人们的需求，这种意识已经深入人心。而经营性文化产业既需要国家的宏观调控，也需要引入市场意识，在提供优质服务、满足人民群众多样化的文化需求等方面，我国的文化事业需要汲取市场意识。

文化传播事业应以引导、服务民众为己任

传播社会主义核心价值观，倡导科学理念。市场经济时代，为了获得更加广泛而卓有成效的传播，政治思想和政治纲领借助文化和道德力量，逐步内化到人们的生活世界之中。为了提高文化传播事业的产品质量和服务水平，在内容和形式上，文化传播事业要以提供基本公共文化产品和服务为己任，通过开展丰富多彩的社会文化活动，将社会主义核心价值观融入公共文化产品和服务之中，引导广大人民群众的健康心态和文明行为；通过开展社会主义核心价值观、中国梦宣传，振奋民族精神，创新文化产品内容和服务形式，将文化传播内容的先进性、有效性和广泛性结合起来，树立全社会共同理想信念和良好社会风尚；通过开展群众性精神文明建设，培育公民意识，塑造民族品格，倡导科学理念，将社会主义核心价值观融入到全面建成小康社会的奋斗过程中。

促进人的全面自由发展，满足群众的精神文化需求。人对文化产品的需求是社会进步的表现，人的能力培养、价值观构建等都需要高品位的精神文化消费，全面发展依赖于人的精神文化追求和满足，能够潜移默化地影响到人的素质。而对于公众来说，文化是成就人全面发展的重要渠道。因此，文化传播事业要为我国经济发展和社会主义建设进一步提供强大的精神动力和智力支持，促进全民族思想道德素质和科学文化素质的不断提高。这就要求文化传播事业要站在文化发展的高地上，具有前瞻性，引领多样化的发展，才可以满足人民群众日益增长的精神文化需求。

掌握民情动态，有效传播人文思政。目前，我国已经进入改革转型期，人们的思想观念发生了深刻的变化，只有充分掌握民情民意，才能有效传播社会主义核心价值观，因势利导，引导广大人民群众。另外，随着社会的不断发展，一切文化创作都要尊重人民的主体地位，广泛发动群众积极参与到文化创作中，到群众生活中汲取养分、搜集素材。社会主义核心价值观的传播是以“人”为价值主体，以人文关怀为主旨，必须要得到人民的拥护和支持，激发民众的参与热情。

文化产品要在注重时效性的同时贴近百姓生活

拉近公共文化与群众之间的距离，贴近百姓。根据2015年“中国居民文化消费倾向”数据显示，人们对于文化生活的兴趣和动力非常大，其不需要很豪华，但是要便捷。在对文化消费选择上，49、4%的人是由于“工作或学习任务重”；55、3%的人是由于“周边缺乏合适的文化设施或场所”；61、4%的人是由于“生活压力大，文化消费过于昂贵”；45、9%的人期待着能在周边找到更多合适的文化设施。因此，我国仍需大力发展便民性的文化设施，加大城市社区文化的发展力度，把丰富多彩的文化产品和服务送到群众家门口，利用信息技术，拉近公共文化服务和群众之间的距离，缩小城乡的“文化鸿沟”。

文化产品的更新要具有时效性。进入21世纪以来，在市场竞争机制条件下，经营性文化企业需要不停地研发新的产品，主动捕捉新的信息，只有这样才能生存和发展下去。为了适应人民群众整体素质的提高，文化产品的更新要具有时效性，要紧跟科技发展步伐，用新思想、新知识、新信息去说服人、启迪人。为了使人们自觉吸收各种优秀文化成果，要通过开展积极健康、丰富多彩的文化活动，使人们接受并掌握科学的方法论和世界观。

文化产品的内容要贴近百姓生活。中国特色社会主义理论内容是群众实践经验的总结，实践的成功为理论被人民接受提供了合法性和先进性论证。一直以来，党进行意识形态宣传的重要途径，就是将党的意识形态与具体的社会实践生活结合在一起。由此，文化鞑ナ乱狄善于积极培育社会主义核心价值观转换入日常生活的具体情境，善于结合人们常思的问题、常见的事例将社会主义核心价值观讲透讲明，引导人们从日常生活的细节中感知意义，贴近生活、增进认同，将社会主义核心价值观与满足人民群众的文化需要结合起来。

文化产品的传播形式要贴近百姓生活方式。意识形态的理论内容是比较抽象的，人民不容易接受，为了达到宣传的效果，必须要将抽象的东西转换为直观的、感性的宣传内容，有效利用多种多样的宣传工具和载体，如新闻、报刊、网络等。文化传播事业要充分运用各种途径、载体传播人文思想政治，注重方式方法，因势利导，因地制宜。目前，文化与生活日趋融合，传播社会主义核心价值观既要使用传统的文字载体，也要创新发展多种传播方式。如：为了让群众充分感受到文化生活带来的快乐与幸福，福建省漳州市龙文区通过展示百姓喜爱的民俗活动，搭建百姓喜爱的草根活动，使社会主义核心价值观得到了更好的传播。

（作者为宁夏医科大学副教授）

【注：本文为宁夏医科大学科学研究基金资助项目研究计划一般项目――校级课题“宁夏医科大学大学生人文素质现状的调查与分析”（项目编号：XM2015012）研究成果】

【参考文献】

①李忠军：《关于思想政治教育本质的几点探讨》，《东北师大学报（哲学社会科学版）》，2012年第5期。

②罗立英：《论公益性文化事业单位文化产业的发展》，《文学界（理论版）》，2013年第1期。

大众传播的价值篇8

论文关键词：dv 新媒体　大众信息传播　社会价值观

电视传播学从上世纪中叶到上世纪末相继走过了“魔弹论”、“有限效果论”和“受众上帝论”。本世纪初，以诸多新媒体与大众结缘为标志，传统集约型媒体将终端用户作为传播概念上的“受众”时代已告结束。伴随而来的是，越来越多的“受众”在占有一定新媒体资源后，俨然也可以成为信息传播的“信源”。这种大众信息传播从新的角度看，更富广域性、交互性、综合性和社会价值性。因此，我们将它看作媒体传播的信源论时代。

dv是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说，dv与诸多新媒体一样，明显地具有个体性、广泛性和交互性，因而，它也就拥有了信息传播的信源性。

一、dv的社会化普及

dv原本只是数码视频摄像机(digitalvideo)的英文缩写，是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中，因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐，逐渐由专业设备变为家用产品，进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。

dv的普及与dv作品的问世，始于上世纪八十年代后期。起初，dv作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播，出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外，其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录，所以，dv从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着dv普及率的提高，部分dv作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣，试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中，以拓展dv的传播范围和发展走向。

dv的盛行与作品的草根性，使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上，导致dv的发展基本上是漫流的，取向目标是多元化的。

上世纪九十年代后期，主流媒体的介入使dv的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播dv作品、增设dv专栏、引入竞赛机制，为dv的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然，电视媒体的这种做法并非全部认可dv的低质量信号和低制作水平，其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及dv持有人总体信源的广度。

二、dv及其作品的特性

上文中提到dv创作没有理论和形式规则在先，但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点，dv也不例外。

(一)数字性

dv最为大众认可的是它所记录的数字特性。dv的数字化，彻底消除了原作与复制品的界限，方便了dv文本的修改与补充。dv与宽带网的数字结合，使它可以摆脱传统媒体的推广渠道，另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。

(二)大众性

作为一种新兴的数字影像形式，dv没有媒体单位的归属，其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落，极具亲和力地深入百姓生活当中，多角度地捕捉最真实的画面。

(三)社会性

dv爱好者来自社会各个阶层，分属于各个行业。他们用dv记录着周遭的环境和事态，用画面语言传达着所视所悟，又因社会身份的不同，在dv创作中或多或少地体现出职业特征。

(四)个体性

dv设备私人化的特点，决定了dv创作可以不拘一格、以个人意志为转变，这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。

(五)随意性

多数dv作品事先都没有创作任务和程序规划，一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的，这使dv作者成了摄制者与导演者的综合体。

(六)无文化界域性

dv活动对dv人不做任何条件的限制，但凡有创作欲望的群众都可以手持dv进行创作。

(七)无传播取向性

dv作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的，许多影像绝对为个人所有，表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。

(八)模糊的功利性

dv使用者以普通民众居多，他们从事dv创作的活动既无社会价值诉求，也不含质效观念。

三、dv的大众传播理念

dv传播大致可划分为两条较清晰的脉络：在专业与非专业界线继续模糊的条件下，dv传播可以是个人化的人际传播，它更倾向于个人表现，更强调自我体验，更关注个人视觉中的独特发现；在得到主流媒体肯定的条件下，dv传播可以是社会化的大众传播，它不拘泥于形式，重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注，形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。

依传播学的逻辑来说，dv不是目标，个性化的dv作品才是真正目标。个性化让dv变得成熟，个性化dv作品的传播能够赢得大众的广泛关注，甚至产生一定程度的传播意义，在传播过程中造就巨大的社会价值。

另外，得到主流媒体肯定的dv想获得发展，就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。

(一)选题的价值判断

选题是一部作品的立命之本，它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。dv作品要在多大范围传播，取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次，依托主流媒体进行传播，dv作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”，最大程度地接近社会主流生活，最大维度地呈现时展进程，最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样，才能保证dv传播的取向是社会大众，才能凸显媒体传播的宣教功能。

(二)主题与内容的把握

主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑，主题统帅着内容，内容服务于主题。同时，二者需要借读电视理论，担负受众的责任，这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此，dv作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求，具备较高的叙事语言能力，熟知大众传播的普遍规律，把握好作品创作的节奏与风格。

(三)摄制技术的跟进

虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适，以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍，在给自己观看的dv作品中也许可以原谅，但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里，诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取，更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑，技术是一部作品成败的保障，技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。dv作品早期根植于民间，其社会传播较少受制于专业媒体的要求，当它被定位在专业级别时，就必须主动契合主流媒体的制播特性，对原有技术指标进行革新与提高。

以上三点都与电视要求相联系，从某种意义上说，dv发展的先锋面即电视。因为，电视可以为dv传播提供最权威的渠道，为dv传播制定最有效的方案，为dv传播吸引最广大的受众；而且，电视能够承担重任，为dv作品确立文化品味，为dv作品培养思辨能力，为dv作品构建审美意识。除此之外，在大众传播理念的支持下，电视可以和dv形成一种稳定的数字支源关系，将dv传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。

相对于传统媒体，新媒体的强势出击则为dv传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台，它对信息的海量需求使其包容一切信息资源，dv作品当然也是它涉猎的对象，甚至有人在网络上自建站点，打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为dv爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具，也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示，不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长，必然带动了社会信息的交互发展，产生了与之对应的信息传递量，从而为dv大众传播赢得了无限广阔的交流空间。

但是，随着dv传播渠道的增多，一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视，任由负面信息在大众传播中滋生，那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息，大众需要健康的信息，这表明，dv作者必须要有高度的社会责任感和使命感，dv的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。

四、关于dv发展的谬论

dv社会化传播所带来的dv话语，权必然地使它成为一种媒体，而这种强力表达的存在直接作用于社会，左右着dv爱好者的认知，如不立即加以纠正，必然会影响dv的社会化发展。

(一)民间不等同于非专业

有舆论认为“dv是一种民间影像，dv是一种非专业的影像制作群”，这仅仅看到了dv的广度，却没有看到它的深度。的确，dv作者中包含了大量业余和非专业人士，但不能认为民间就是不专业。事实上，多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持，民间本身就囊括了大量的专业人士，他们无可争议地成为dv制作的中坚力量。承认民间拥有大量的dv爱好者和参与者，这是一种正确的态度，但决不能说民间没有实力。

(二)dv不能被吹嘘成时尚

dv不是作秀的工具，也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。dv作为一种新生事物，我们需要承认它是一种工具、是一种手段，是dv爱好者手中有力的武器，是向大众展示个人艺术追求的窗口。

(三)dv不是“潘多拉魔盒”

dv的确在某种意义上为怀有电影梦的人们带来了福音，他们中的一部分人也的确是用dv这块敲门砖打开了通向影像艺术的大门，但并不代表拥有了dv就拥有了一切dv创作的特质，就可以制作出具有水准的影像作品。所有热衷dv创作的人都必须经过系统的学习，才能掌握这种画面语言的语法规则，并将其贯穿到dv创作中。更重要的是，dv创作必须向高雅艺术靠拢，提倡精神文明建设，为dv发展营造良性的社会环境。