旅游市场的分类(收集5篇)

旅游市场的分类篇1

关键词：旅游规划；旅游区；旅游综合体；明斯克

Abstract：ThisessaywillexplainthestandardformeasuringtouristpotentialityinacityanddiscussthebasicprinciplesofplanninganddevelopingstrategyinatouristareaandatourismcomplexandthepredictionoftheamountoftouristsbyanalysingthefeaturesoftourismdevelopmentplanninginthewholeplanningforcityMinsk.Besides,thisessaywillalsostudytrafficsupportintouristareas,theformationofparticulartouristlines,touristareasandtouristcomplex.Furthermore,thisessaywillresearchtheissuesofbuildingasafe,comfortableandeconomyfriendlyenvironmentandoffersuggestionsforutilizingthepotentialityofsuburbtourism.

Keywords：TourismLayout；touristareas；tourismcomplex；Minsk

中图分类号：TU-85文献标识码：A文章编号：1674-4144（2010）12-46（5）

作者简介：乔治・帕塔耶夫白俄罗斯国家科学院院士白俄罗斯国家技术大学建筑与城市规

划学院院长教授博导

加琳娜・帕塔耶娃白俄罗斯旅游经济大学旅游经济系副主任教授博导

1前言

在类似于明斯克市这样的大城市里，集中了各种各样的旅游资源。游客参观的项目内涵丰富，种类繁多。其中主要包括城市风貌、建筑古迹、与重要历史事件和人物有关的场所、博物馆、艺术馆和其他认知类旅游项目等。游客一般积极光顾剧院、音乐厅、展览馆、娱乐中心、游乐园和其他休闲场所。此外，公务类旅游也在不断发展，例如参加会议、学术研讨、科技贸易展览会和博览会时，参观科学中心、高新科技和知识密集型企业等。城市举办的大型体育比赛也在吸引游客的到访。并且还有一些发展其他类型旅游的可能性，比如过境旅游等。

因为对旅游基础设施的投资可以迅速得到回收；发展旅游业可以吸引投资，加快社会经济发展的进程；游客服务体系能迅速提供新的工作岗位，提高居民的就业率；旅游项目和相关的经济活动领域增加税收；旅游业的发展也为历史文化遗产的修复和保护提供了经济基础。所以城市总体旅游规划编制越来越成为城市总体规划的编制中的重点环节。旅游业发展的远景应该和城市发展的战略相协调，比如城市的公共中心、生活区、生产区、景观休憩区等的选址，都应当符合城市总体规划需要。

2历史沿革

明斯克是白俄罗斯最古老的城市之一，在公元1067年就有关于该市历史的文献记载。到十二世纪中期，该市成为从波洛次克领地中独立出的明斯克公国的政治、文化中心，隶属于波兰帝国。该市始建于斯维斯洛奇河和涅姆河的交汇处，后不断沿河发展扩张。到十六世纪，在城市商贸市场的周围逐渐形成新的市中心，出现了很多石砌的公共建筑和居住建筑，同时受到当时宗教势力的影响，在市场周围建造了很多天主教、东正教教堂，它们共同形成了城市中心的空间布局。十七世纪中叶到十八世纪初期，在与俄罗斯和瑞典的战争期间，城市遭到了很大的破坏。波兰国第二次分裂（1793年）之后，明斯克并入俄罗斯帝国，并很快成为省域中心。在十九世纪上半叶，城市里的文化运动空前繁荣，孕育了很多该时期杰出的画家、音乐家、作家和演员，其中著名作曲家斯坦尼拉夫・莫纽斯科、画家瓦连金・万科维奇等被载入欧洲文化史册。在十九世纪后期，伴随着俄罗斯帝国的经济复苏，城市的居民几乎增加了三倍。

1919年1月1日，明斯克成为白俄罗斯苏维埃社会主义共和国的首都。在上世纪20～30年代，城市里建立了众多的高等院校、科学院、音乐学院、音乐厅和美术馆。在苏联卫国战争伊始，明斯克的居民数达到27万人。同时，很多著名的近现代历史建筑在该时期建造完工，它们是：政府行政大楼、军官之家、白俄罗斯歌舞剧院、白俄罗斯科学院的主楼、白俄罗斯共产党中央委员会大楼（现在的白俄罗斯总统官邸，建筑师是亚历克山大・沃因诺瓦和弗拉奇米尔・瓦拉克辛）。苏联卫国战争胜利之后，为了庆祝胜利以及显示国家实力，又在市中心建造了一批极具时代感和表现力的建筑群，主要包括独立大街、独立广场、十月广场、胜利广场、沿斯维斯洛奇河的水上公园系统。

今天的明斯克是一座人口超过170万，具有高度发达的科学、文化和工业基础的国际城市。

3城市旅游业潜力的评估

城市旅游业潜力大小，是按照旅游资源的种类和价值以及基础设施的发达程度来评估的。城市总体旅游规划，首先必须按照旅游项目对旅游类型是否适用进行评估。因为同样一个旅游项目，对于不同的旅游类型，具有不同的价值。例如：明斯克的圣灵大教堂―白俄罗斯主要的东正教教堂，对于宗教旅游的宗教类游客，它是极其具有吸引力的主要项目；对于分散在城市各处的认知类游客，它是可选的普通项目之一，而当组织休闲娱乐类旅游、商务旅游和体育类旅游时，该项目对游客就十分缺乏吸引力了。通过对几种主要类型的旅游项目（认知类旅游、文化娱乐型旅游、商务型旅游、体育型旅游等）加权计分得出评估结果之后列出主要项目和辅助项目一览表，以及标出项目在城市总体旅游规划图上的选址位置，可以对下一步的基础设施选址研究提供可靠、完善的文献资料。

旅游业的基础设施，包括建构筑物、工程设备网、交通运输网、大型旅游综合体等。通过对这些设施功能分析、区位选择、数量设计等方向的研究，编制出为游客服务的基础设施一览表，并指出它们在容量和质量上的特点（例如旅馆的星级需求，医院的资质需求等）以及标出这些设施在城市总体旅游规划图上的选址，就能显示出吸引游客的旅游项目中心和集中区域，以及旅游基础设施的集中地点。对城市旅游潜力的评估，可以帮助拟定有发展前途的旅游类型，揭露需要解决的问题。

4城市旅游规划组织战略

城市旅游竞争能力，要通过利用自身的独特旅游资源建立具有独特吸引力的旅游项目来保证。游客旅行需要花费大量时间和金钱，因此旅行的诱因很重要，通过对明斯克市的旅游资源归纳和总结，我们列出以下几点值得引起游客旅游兴趣的项目，并将在未来20年规划中优先发展。

（1）公务类旅游项目：参观游览白俄罗斯科学院，参观游览高科技和知识密集型生产单位，以及在它们的基础上举办的国际性会议等；

（2）体育运动类旅游项目：游览享有国际知名度的体育运动学校，可以进行国际赛事的体育运动设施和综合体的游览等；

（3）文化娱乐类旅游项目：观看享有国际知名度的戏剧和音乐表演，欣赏杰出的艺术家、雕塑家、建筑师的作品，以及其他文化、艺术活动家的作品；

（4）认知类的旅游项目：参观游览杰出的艺术建筑、历史遗址、文化遗址、有丰富收藏品的博物馆等；

（5）宗教类（朝圣类）旅游项目：参拜市内各大宗教圣地。

明斯克旅游规划组织编制的主要原则如下：

（1）旅游区、旅游综合体的选址注重在全市范围内完全覆盖。保证游客流的均匀分布，避免游客都集聚在城市中央的历史街区内。这需要依靠在城市的周边地区，构建新的旅游点吸引和分散市中心的大量人流。注重规划旅游项目与项目之间、项目与交通枢纽之间的便利运输可达性。旅游区和旅游综合体应当与火车站、汽车站、机场等主要的外部运输线路、城市公共交通线路有方便的联系，避免大量游客留滞市内。

（2）注重工业遗产的开发利用。在确定作为工业遗产组成部分的旅游区、旅游综合体的功能轮廓时，必须考虑旅游工业发展的未来趋势，就是说工业遗产旅游项目的建设和现代化改造，应当定位为新科学和新技术成就应用展示为主要目标的规划。

（3）安全、舒适和生态友好环境的创造。安全是影响旅游需求量的最重要的因素之一。对维护明斯克社会秩序的问题，要给予应有的重视。同时，在建立旅游区时，应当预设警察、安全服务的分支机构。为保证人们在旅游区和综合体范围内停留的舒适，要有必要的设备和公用事业完备的设施，能很方便地步行到达大量人群参观的目的地。生态友好环境的特征是：没有一切类型的污染（化学、电磁、噪音、视觉污染）、足够的绿化区、保证开敞空间的正常日照和通风。

城市的旅游魅力，在很大程度上是人工制造的质量。所以在利用现有旅游资源的同时，最重要的是建造新的、对游客有吸引力的项目和高度发达的服务、休闲娱乐系统。

5旅游区域的交通保障

作为白俄罗斯的首都，明斯克在高峰时段的交通拥挤问题一直未能得到有效的解决，城市的汽车运输超负荷，对旅游线路的选线和组织也造成了较大的困难，所以如何有效缓解交通拥堵问题，也是本次总体规划的一个难题。

明斯克交通现状的全面调查结果表明，明斯克的旅客交通出行方式当中，55%～60%的人乘坐的是旅游大巴；10～15%的人乘坐小轿车和面包车；25%～30%的人步行。一辆旅游大巴的平均载客量是40人，一辆轻型汽车的平均载客量是2.5人。这样，对1000位旅游和参观的客人停车场的要求是：14～15个旅游大巴的车位（14～15x40人=560～600人）和40～60个轻型汽车的停车位（40～60x2.5人=100～150人），再加上考虑到过道和汽车安全排列，就需要面积为0.25～0.35公顷的地块作为停车场地。但是在大量游客参观的地方，为布置停车场所需的空余土地奇缺，所以本次规划特别为这些旅游点开辟了车程在15分钟以内的辅助疏导点（停车场和公交站台集约结合的方式设计），基本可以缓解交通压力，同时可以使得运输服务场所面积最小化。

6安全、舒适和生态友好环境的建立

作为首都城市，旅游公共安全问题也是这次总体规划所必须解决的问题，为此本次总体规划专门编制了旅游公共安全专项规划。主要处理思路就是通过与公共安全部门的合作，查明公共安全事故多发的旅游区域，通过公共安全级别分类设置公共安全专项土地面积，严格覆盖全部旅游区，为外来游客创造友好旅游环境。公共安全的另一方面还应该包括如何通过有效的规划避免环境污染对游客造成的人身伤害，比如汽车噪音、旅游建筑的光污染、基础设施的热能污染等都会对人体产生危险。因此，游客的游览路线必须按可能性在空间上与交通繁忙的街道之间划出界限。在已建成的建筑物群里，再要建步行区和步行街是相当复杂的，因此在这些旅游项目周边布置交整理地和隔离场所，也在本次规划中得到具体的表述。

7城郊范围旅游潜力的利用

在确定大城市旅游业发展的前途时，不但要利用好城市市区的资源和基础设施，而且要利用好郊区的资源和基础设施。对城区边界一个小时行车可达（60公里之内）的区域，进行有效地旅游开发也是本次规划的重点。

在城市郊区建立的旅游项目和旅游区域，包括两个子系统：城市化子系统和自然界子系统。城市化子系统是在城市居民点和农村居民点的基础上建立的，它们拥有旅游资源和与居民点与市中心、居民点与居民点之间联系起来的交通线。自然界子系统，则建立在森林、森林-河流、森林-湖泊的自然综合体基础上，及其整合它们的线性景观公园的基础上。

例如，在明斯克市郊区范围内，预定建立和发展37个旅游综合体，它们沿着明斯克和其他白俄罗斯城市及地区，以及与相邻国家联系起来的主要交通干线布置。按照一次性计算容量为15万人设计，可以使城市的旅游项目和区域容量，额外地增加60%。

在功能专长方面，郊区的旅游综合体与位于城中的旅游综合体有显著的不同。在健身、生态和农业旅游项目上占据优势。

8结语

8.1大城市有很多用来发展各种类型旅游的资源。旅游业发展的前景应当与城市发展总体战略相适应，因此在城市总体规划中编制《旅游业发展规划》的篇章很重要。

城市旅游业的潜力，是用旅游资源、基础设施的数量和质量来说明的。在评估旅游资源时，应按重要性区分吸引游客的项目，基本分成：吸引游客的主要项目（为访问这些项目而完成旅游行程）和可以用来丰富旅游计划的辅助项目。因为同样一个项目对于不同的旅游类型，具有不同的价值，所以评估必须针对旅游的不同类型来进行。

8.2旅游业的城市规划编制目的在于在城市的公共中心区、居住区、生产区、景观休憩区的布置和发展总战略中，确定旅游区、旅游综合体、旅游线路的位置和规划参数。

大城市旅游区域城市规划组织主要原则是：功能集中（向游客展示和服务的旅游参观项目应相对集中）；功能的多样化（在旅游区和综合体范围内布置的项目，要向游客提供选择访问的地点，要考虑到他们的兴趣、口味、爱好）；空间的完整性（每一个旅游区或综合体的建立，都作为具有个性形象的、在空间上完整的城市建设的构成物）；继承性（不仅保留历史文化的价值，而且保留普通的历史建筑、手工业和工场，尊重传统，习俗，和谐地融入到已形成的建构筑物城市环境中去）。

8.3旅游业的发展，预先考虑不同类型游客的兴趣，根据其他国家出现的趋势和经验，可以预计到国内旅游项目人数将超过入境的国外旅游人数。参观旅游区和综合体的，不仅有游客，还有城市居民。因此，发展旅游基础设施，可以大大改善城市中居住环境的质量特性。

8.4分散旅游项目和区域，建立新的吸引游客的场所，不仅在城市的中心，还要在城市的其他地区和范围之外开辟旅游场所。这时，应当保证旅游区和旅游综合体同火车站、汽车站、机场等主要的外部交通方向、城市公共交通线路的联系。把新的旅游区和综合体，沿着城市的交通规划骨架布置开来是最合理的。

8.5在旅游区和综合体的范围内，要建立安全、舒适和生态友好的环境。为此目的，提出了关于在空间上分散游客集中地点和实现其他城市功能区的建议；提出了中转的汽车运输和建立步行区的建议；提出了关于公用事业必要的设备、组成，游客短期休假绿化区的建议。

参考文献：

[1]АрхiтэктураБеларусi:нарысыэвалюцыiваусходнеславянскiмiеурапейскiмкантэксце.У4т.,6кн./Навук.рэд.А.I.Лакотка.CМинск:Бел.навука.2005-2009.

旅游市场的分类篇2

一、国内客源市场开发中存在的问题

（一）市场定位不明确

据对永定区近七年的政府文件和相关资料的查阅，未发现该区对本区国内客源市场开发的系统研究资料和促进国内旅游客源市场开发的配套政策。

（二）旅游基础项目建设尚需进一步完善，旅游服务质量亟待提升

据今年6～7月期间的国内客源市场抽样调查数据反映，从游客对永定区餐饮、住宿、交通、浏览、购物、娱乐基础项目评价打分来看，上述各项达5分的所占比例分别为：19.87%、18.40%、25.79%、35.10%、16.70%、16.49%，而3分及以下的各项比例分别为42.71%、41.85%、40.17%、23.47%、53.07%、51.18%。这说明永定区的基础设施和服务质量没有得到游客的充分肯定，除了游览一项稍稍好一些，其他各项都还必须大力加强，特别是购物和娱乐项目。

（三）旅游产品消费单一，复合型旅游产品推销力度急需加强

据今年6～7月国内客源市场抽样调查，前来永定观光、休闲、度假的占绝大多数，比例为83.61%。这说明永定区其他旅游产品市场份额极低，必须大力加强促销力度。

（四）目的地旅游信息系统需进一步健全

目的地的旅游信息系统是客观、全面、详尽地介绍本地的旅游资源、旅游产品、旅游组织、服务设施等，便于游客、旅游经营商获取他们所关心信息的一种系统。该区虽然利用电子网络版进行了一系列宣传（其中很多网络旅游信息还存在误导的现象），但针对已经前来旅游的游客的整体旅游信息宣传（如公众信息版、宣传册等）几乎为零。而旅游网络信息平台更新慢，信息覆盖面小，互动性弱。

二、国内客源市场定位

决定旅游业发展的因素，并不完全取决于资源的丰富度，而在于客源市场的可靠度。因此，永定区必须对旅游客源市场进行深入研究，并针对市场需求准确定位，实现旅游市场的可持续性发展。旅游市场定位是旅游区发展的关键环节，通常包括旅游区市场空间定位、市场类型定位和市场形象定位。这里主要从市场空间定位、市场类型定位两个方面对永定区旅游市场进行分析。

（一）旅游市场空间定位

旅游市场空间定位即是确定市场的合理空间，从“市场是一个场”看，即为确定旅游区引力的有效区域。据今年6～7月国内客源市场抽样调查，从全国各省市来永定区的游客规模和所占比重情况看，我们可将永定区国内旅游客源市场分为

一、

二、三级客源市场。

一级客源市场（核心客源市场，游客数占目的地接待总人数比例最大，一般达40%-60%的客源市场）：华东地区（包括山东、江苏、安徽、浙江、福建、上海五省一市）、华中地区（包括湖北、湖南、河南、江西四省）。这个区域范围的游客占游客总数的58.98%，其中尤以江苏、浙江、福建、上海、湖北、湖南五省一市客流量最为可观，永定区应把这五省一市列为当前重点开拓的国内旅游客源市场。

二级客源市场（基本客源市场，即游客人数在目的地接待总人数中占相当比例的客源市场）：华北地区（包括北京、天津、河北、山西、内蒙古二省两市一自治区）、华南地区（包括广东、广西、海南两省一自治区）、西南地区（包括四川、云南、贵州、、重庆三省一市一自治区）。这个区域范围的游客占游客总数的35.52%，其中以北京、山西、广东、四川四省一市为核心层，是永定区需进一步开拓的潜力巨大的客源市场。由于此区域包含着经济发展水平高地区，游客的收入高、出游动机强、出游范围大，如果开发效果好，可以转为一级客源市场。

三级客源市场（机会市场，即游客数目比较少的客源市场）：东北地区（包括辽宁、吉林、黑龙江）、西北地区（包括宁夏、新疆、青海、陕西、甘肃）。这个区域范围的游客占游客总数的5.49%，游客比重小、流量少，短期内不宜开发，通过调查可以有选择地适度开发。

（二）旅游市场类型定位

崔凤军根据世界旅游组织对旅游产品分类，结合我国实际情况，将旅游产品细分为观光、度假、康体休闲、商务、文化类、专项、特色七大类。

永定区国内旅游客源市场的类型定位可以考虑以下几类：

1、根据客源市场需求（休闲、观光、度假游客人次占总人次的83.61%），在发展一山一水（天门山、茅岩河）等旅游观光产品的同时，大力加强一城一园（永定新城、农业观光园）、温泉、民族风俗等人文、休闲、度假、文化类旅游产品的开发力度，丰富、充实区域内的旅游产品。

2、针对中青年市场特征（中青年游客占总数的63.84%）。可考虑大力开发参与性强，具有探险性、挑战性、运动性的康体休闲、专项、特色等旅游产品项目。

3、积极发展商务旅游产品。通过举办各类商务活动（如大型会议、大型体育活动、大型纪念及庆祝活动、大型节庆活动等等），提升旅游产品档次，扩大永定区的对外影响，加强与区外各类旅游组织、宣传媒介的合作，树立旅游核心服务区“多层次、多档次、多品种旅游产品”对外感知形象，增强旅游目的地吸引物的吸引力。

三、国内客源市场开发对策

（一）突出特色，整合资源，加大旅游形象宣传促销力度

永定区有着丰富的旅游资源，但由于缺少一个主题形象贯穿，景点营销各行其是，对外宣传没有形成永定区旅游的独特品牌形象。因此，永定区应在加强自然景观建设，深度挖掘民族文化，重点打造康体休闲、度假、商务、文化、专项、特色旅游产品的基础上，定位旅游主体形象。

结合永定区的特殊地理位置和区情，其旅游主体形象可考虑以下方案：

1、风景武陵源，魅力永定区。武陵源风景名胜区是全国第一批5A景区，因其集“野、秀、奇、险”于一体的绝色风光，早已名播海内外，知名度很高。借这一龙头景区具体物质景观鲜明的目的地形象，再配以意蕴含蓄的“魅力永定区”的“魅力”，激发他们的好奇心和兴趣，进而达到引导旅游行为的目的。

2、神奇景观张家界，无限风情永定区。这是借张家界的旅游品牌，竖永定区旅游形象，明确了旅游目的地，并将永定旅游产品形象与毗邻的武陵源自然风光旅游产品形象明确划分开来，增强不同旅游资源的吸引力。

（二）狠抓基础设施建设，进一步打造精品旅游环境

良好的基础设施建设是提高游客满意度的前提条件。为此，永定区必须狠抓旅游基础设施建设。

首先要加强交通、通讯基础设施和服务设施建设。虽说永定区处在市辖区得天独厚的地理优势，可以享受市级创造出的交通、通讯的优势，但另一方面，由于超出本区的管辖范围，因而无法针对本区的旅游交通需求合理利用现有资源。所以，永定区一要积极主动与市级相关职能部门联系，争取最大的交通、通讯资源支持（如市城区内旅游交通标识设置等）。

其次要做好区域内的旅游交通基础建设（如通往茅岩河景区旅游公路）。

再次要加强公共卫生基础设施和服务设施建设。随着社会、经济的发展，人们生活水平大大提高，对卫生的需求也越来越高。因此，无论是公厕还是景区、宾馆酒店的卫生基础设施和服务设施，都要加强建设和管理。

最后要进一步改善宾馆酒店、文化娱乐休闲基础设施和基础服务设施的建设。

（三）强化旅游服务软件建设，不断提升旅游服务质量

一个旅游目的地不仅要拥有秀丽的自然风景和浓郁的民族风情、深厚的文化底蕴，还必须要拥有一支高素质的旅游管理、从业人员。因此，永定要通过举办行业业务培训、单位内部教育机制等措施，全面提高旅游服务主体——人的素质（包括旅游行政管理人员和工作人员、旅行社行管人员和导游、宾馆酒店行管人员和服务员、公共服务部门工作人员，如公交车的司机和售票员、超市和商场的售货员等等），从而产生提高服务质量的内在动力，达到不断提升目的地旅游服务质量、强化旅游服务软件建设的目的。

（四）实施旅游信息化战略，完善目的地旅游信息系统

旅游业是信息密集型和信息依托性产业。完善永定区的旅游信息系统可从三方面着手。

1、在机场、火车站、汽车站、公交车站台、旅游景点、宾馆、银行、通讯等公共场所，通过设置公众信息版、发放宣传册等措施，加大旅游信息宣传力度，为旅游者决策提供参考。

旅游市场的分类篇3

作者：叶文静方小颜单位：暨南大学管理学院

“自游时代”背景下中国网络旅游市场开发的理论寻找

通过上述的SWOT分析，可以清晰地看出“自游时代”背景下中国网络旅游市场开发所面临的竞争优势和竞争劣势，以及环境中所蕴涵的发展机会和威胁，为了充分地利用自身的竞争优势和环境中所蕴涵的发展机会，而同时避开自身的竞争劣势和环境中的威胁，则需要寻找到一种在这一新商业背景下制定对策的支持理论，因为传统旅游市场模式下的“二八定律”面临着困惑与挑战。传统旅游市场模式下“二八定律”的困惑与挑战“二八定律”最初是意大利经济学家维弗雷多•帕累托在1906年对意大利20%的人口拥有80%的财产的观察而得出的，后来管理学思想家约瑟夫•朱兰把它概括为“二八定律”并进行推广。“二八定律”作为一种经济学上统计规律，有两种不同的说法，一是20%的客户占据了80%的市场。二是20%的品牌或产品占据了80%的市场。无可否认，这两种不同的说法，对于非网络旅游背景下的传统旅游企业有着重要的指导性意义，其核心观点是：旅游企业必需重视20%的‘优质客户’和20%的‘核心旅游产品或项目’，并认为如果某样东西不是“热点旅游产品或项目”，那么它就赚不到钱，因为公司80%的利润来自20%的“优质客户”和20%的“核心旅游产品或项目”，而其它80%的客户和80%的旅游产品仅带来20%的利润。然而，随着互联网技术的成熟，一些服务性企业如广播行业、苹果公司的Itrnes、亚马逊以及其它一些网络旅游企业等，他们经营“非热点”的个性化小市场也同样赚钱。“二八定律”的理论困惑了，它不能解释互联网技术支撑下的互联网商业运营模式，正是在这种背景下，克里斯.安德森（ChrisAnderson）提出了“长尾理论”。现代网络旅游市场模式下“长尾理论”的创新根据维基百科，长尾（TheLongTail）这一概念是由“连线”杂志主编克里斯.安德森(ChrisAnderson)在2004年十月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业运营模式。“长尾理论”和前述的“二八定律”都源自统计学中的帕累托（Pareto）分布规律。在帕累托分布中，如果X是一个随机变量，则X的概率分布如下面的公式所示（式略）其中x是任何一个大于xmin的数，xmin是X最小的可能值（正数），k是为正的参数。帕累托分布曲线族是由两个数量参数化的：xmin和k。一组（Xmin,k）形成一条帕累托分布曲线，不同的（Xmin,k）构成系列帕累托分布曲线族。该分布的统计学意义是：随着x的增加，事件P（Xx）发生的概率逐渐减小，在曲线的后部，拖着一条长长的“尾巴”。它的一个简单的例子是：在一个XY的坐标系里面，y对应销售收入I或对应“购买人数大于x”这一事件发生的概率大小P（Xx），x对应同一产业中购买不同品牌的产品或服务的人数，假设各商品的价格为常数，那么依据帕累托分布函数的特征，x和y的关系曲线（图略）。这一曲线又被许多学者称之为互联网商业运营模式中的“需求曲线”，其经济学含义可以从两个方面得以表述：一是对于某一行业来说，由于受各种约束条件的约束，只有小部分顾客购买某种产品或服务的可能性大，而一般绝大部分顾客能购买到某种产品或服务的可能性很小，他们构成了一个长长的“尾巴”市场；二是在某一行业市场上，名列前茅的几个品牌占据大部分的部分，其他无数的小品牌占据小部分。克里斯.安德森认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品（或服务）共同占据的市场（“长尾”市场）份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场（“大头”市场）份额相匹敌甚至更大，而在网络的支持下，网络旅游市场严格满足这一条件。克里斯.安德森指出，所有这一切的含义是，“你不能再将市场看作是大规模的群体所组成的，不能把一些只与少数人有关的东西抹杀掉。我们正在对不存在物质匮乏的情况下顾客的行为进行研究。需求曲线的自然形状要比我们过去所认识到的更明显地表现为细分市场导向型。”本文作者认为，这种基于帕累托分布的“长尾需求曲线”理论能为“自游时代”背景下中国网络旅游市场开发对策的制定提供理论基础。

“自游时代”背景下中国网络旅游市场开发的对策

“自游时代”背景下中国网络旅游市场的典型特点是游客客源的“散客化”、“大众化”和“个性化”，以及旅游企业提供旅游产品或项目的“差异化”，这些典型特点决定了中国网络旅游市场也是一个典型的“长尾市场”。面对中国网络旅游市场总体开发的SWOT现状，企业可以结合“长尾理论”从以下四个“应对”来开发好中国网络旅游市场。应对“二八定律”在新的“自游时代”商业环境中的局限特点，为企业制定一个“长尾市场”开发战略随着人类社会的进步，人们的需求也将更多地转向“个性化的产品或服务”，以张扬个性从而更好地满足精神需求。很显然，这一转向大大地提高了“长尾市场”开发的价值和利润潜力。在“自游时代”，长尾市场现象，醒目显示出另一个版本的需求曲线。长尾现象将潜在网络市场上的散客从需求曲线的顶部或“头部”移到曲线的“尾部”。在需求曲线的“头部”，一些受到旅游市场普遍欢迎的旅游项目和旅游主打产品在大众市场上以很高的销售数量受到追捧；而在需求曲线的“尾部”，数以百万计的不同种类的特色旅游项目和旅游产品在数以百万计的细分市场上出售。因此在这种背景下，“二八定律”具有明显的局限性，放弃属“二”的长尾市场在“自游时代”将会导致旅游企业战略性的失误。这一结论给企业的启示是：个性化的“长尾市场”潜力巨大，为企业制定一个“长尾市场”开发战略势在必行。应对网络旅游市场游客客源“散化”的特点，为潜在网络市场上的散客提供“非同质化”旅游产品的个性定制散客常被简称为FIT（ForcignIndependentTourist），是指那些去异地独立旅游的游客，他们的这种旅游往往须预付一定旅费，没有陪同，人数多在5人以下。散客旅游都具有自主性、灵活性和多样性的特征，在旅游产品的购买上强调“点菜式”或“量体裁衣式”，游客自愿结合，自定路线，“随走随买”，而非一次性付清旅行费用或完全被动接受既定的旅游项目。旅游市场经营者就是要根据个性化市场的特点，为潜在网络市场上的散客提供“非同质化”旅游产品的个性定制，以满足广大社会成员对旅游的各种偏好和需求。其具体的操作流程是：潜在网络市场上的散客们在网络搜索到相关的信息之后，将自己设计的线路提交给网站，网站按其要求制作出切实可行的实际方案，然后将地图标识、线路安排、可选价位反馈给潜在网络市场上的散客，再通过一个回合的交流，旅行社便可为潜在网络市场上的散客制作出一份具体的行程安排了。潜在网络市场上的散客们可根据实际需要点击需要旅行社提供服务的环节，例如出票、订床位等等，至此线路便可顺利地进入实施阶段了。为潜在网络市场上的散客提供“非同质化”的定制，能增加产品的个性化成分，更精确地满足客户需求，提高客户认知价值，从而使定制产品往往处于价值链的高端。应对网络旅游市场游客“选择的专制”特点，为潜在网络市场上的散客提供一个性能良好的“信息过滤器”当社会进入“自游时代”时，可能发生的情况之一是各种旅游广告信息过载，潜在网络市场上的散客感到不堪重负而不做任何选择。“长尾”概念提出者安德森将这一现象称“选择的专制”，同时，又由于潜在网络市场上的散客可能面临假客商和数据被窃等风险，因此，在其情况下必须建立一个性能良好的信息过滤器，它的必要性主要体现在两个方面：一是信息过滤器和潜在的旅游客户推荐能使个人能进行沟通，从而加强互相之间的营销。二是随着需求曲线的尾端聚集了越来越多的旅游服务项目，就需要更多强有力的信息过滤器对准备出售给个人的服务项目进行个性化定制。例如，亚马逊公司利用协同式信息过滤的做法，通过潜在的客户的浏览模式和采购模式来引导个体散客，从而把过去的大众化市场转变成一个大众化定制市场即“长尾市场”。因此，为潜在网络市场上的散客提供一个性能良好的“信息过滤器”实乃是能充分开发“长尾市场”的前提条件。应对网络旅游市场游客对服务和产品关联性的特点，整合网络旅游市场中的旅游产业链美国旅游协会（TIA）发现，早在2006年，美国在网上订购网上旅游的人77％同时也在网上订购飞机票，57％的人在网上订房，37％的人通过网络来租赁汽车，21％的人订购旅游服务，到2011年网络旅游市场更是火爆。通过调查，发现旅游网站也越来越不满足与仅仅提供订房和订票等服务，一些更新的服务，诸如旅游的网上拍卖业务，也正在被更多的旅游网站采纳。为了能有效地整合网络旅游市场中的旅游产业链，须融合WEB1.0和WEB2.0概念，建设一个综合旅游网站，一方面，网站可以在对服务项目进行分类的基础上建立各种链接，整合网络旅游市场中的关联旅游产业链。链接的内容涉及到旅途中食、住、行、游、购、娱的六大方面的旅游关联产业链。而在旅游景点的分类中可先按传统的分类方法进行设置，例如自然类与人文类，自然类又分为地质类、地貌类、气象气候类、水体类、生物类、宇宙类。这样一位潜在网络市场上的散客只需点击自然一水域一海三个层次，便可以看到可供游览的海洋的所有资料，这也有利于整合产业链。另一方面，网站在链接基础上设置搜索引擎，为整合旅游产业链提供快倢条件。潜在网络市场上的散客们只须介入一定的条件，例如地理位置、名称等信息便可搜索到符合要求的旅游信息，这样网络旅游市场中的相关旅游产业链便被快倢整合，从而将有力地拉动整个国家的经济的发展。总之，在这一新型的旅游市场中，中国网络旅游企业一定要正视中国目前网络旅游市场总体开发的SWOT现状，并结合“长尾理论”从以上四个“应对”来开发好中国网络旅游市场，发展好旅游这一国家支柱产业。

旅游市场的分类篇4

[关键词]国际旅游营销；市场细分与定位；成都

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2008)02―0036―05

卓有成效的国际市场营销，是全球化条件下我国城市建设国际性旅游目的地的必由之路，但要摆脱无的放矢、无差异化的粗放营销模式，则需要对客源市场有更为精准的认识和把握，继而才会形成正确的战略和行动。以成都市为例，本文力求基于一手数据进行市场细分，并根据聚类结果研究不同类别入境市场的细分需求特征，设定更加符合市场预期的城市形象定位与宣传理念，以期对城市国际旅游营销提供可借鉴思路。

一、文献回顾

国际旅游客源市场研究最为常见的模式是根据客源国地理空间属性进行分类，并主要基于旅游者到达人数(次)和旅游外汇收入进行定量研究，国内学者主要据此进行了目标市场选择(杨嘉明，1995)、历史回顾分析(张俐俐，1997)、本底趋势线构建(孙根年，2000)、灰色系统模型预测(周鹏、任建兰，2004)、市场份额分析法应用(黄秀娟，2004)、市场竞争态研究(孙根年，2005)、系统聚类分析(杨智勇，2005)、旅游需求模型(刘长生、简玉峰，2006)等方面的研究；海外学者也基于国别、购买力平价等研究了诸如台湾地区吸引日美市场游客的竞争力问题(Tsai＆Wang，1998)、非洲国际旅游营销价格竞争力问题(Oyewole，2004)等。也有学者提出根据行为细分对旅游市场进行规划(舒伯阳，2003)，根据类型细分探讨国际市场演化趋势(刘士军，1997)，以及基于空间和行为细分的中国入境旅游系统研究(马耀峰，1999)等。

总体上，现有相关成果的主要研究方式体现出对“到达”后的关注，是基于外在信息的归纳数理，尚不多见对“出发前”内在信息的研究，也就是对游客需求特征的深入把握。这种缺失可能导致“把所有外国游客都看作是‘类似的’这样一个严重的错误”(Tsai&Wang，1998)，以致无法根据游客需求的差异性进行科学的市场细分和精准的市场定位，并指导后续战略措施的制定和执行。因此，本文在将地理细分作为市场细分首要方法的基础上，进一步研究国外消费者群体对于成都旅游属性的态度和偏好，构建市场细分的二元变量体系。

二、市场调研与数据分析

(一)市场调研过程

1．国外调研过程

课题组在2007年7月9日至26日之间委托独立市场调研机构GMI(GlobalMarketInsight)就成都国际品牌认知(旅游品牌、投资品牌、人居品牌和文化品牌)在其遍布全球的600万消费者样本库中选择符合要求的人员进行在线(online)调查。调查选择知道和了解成都的一般外国消费者，包括部分到过成都的消费者，了解其对成都的城市形象、历史及现代文化意向、旅游吸引力、市民特点、代表特征等方面的综合评价，便于被调查人员从多个角度对成都吸引力和竞争力做出评估。经过初试和筛选，并根据反馈度和代表性确立了展开对全球10个国家的调查访问，并最终获得500个知道和了解成都的样本，分布在以下10个国家，每个国家50个样本(表1)。本次调查全部通过当地的语种来进行，共涉及以下语言：英语、法语、德语、日语、韩语、马来语。

2．国内调研过程

课题组同样关注在华外籍人士的需求动机和对成都的认知判断，在北京、上海、广州、重庆4大城市各投放问卷250份左右，并在有效时间内回收率超过80％，调查员对回收问卷进行整理分析，并挑选出有效问卷200份，进行分类统计。调查内容与上述相同，调查对象选择了两类外籍人士：一是因工作、学习或其他原因在华长期生活的外籍人士；二是前来我国旅游、参会的暂时停留外籍人士。国内外籍人士问卷选择4个具有代表性的城市共获得200个知道和了解成都的样本(表2)。

(二)确立统计分析的指标群

借助于对课题组独立全面调研所获得的资料进行统计分析，我们可以辨别成都国际旅游客源市场不同主体的需求特征，并予以识别说明。通过对调查问卷的18个研究问题进行系统的因子分析，剔除掉相关性很大的变量，课题组将成都国际旅游营销客源市场需求特征初步归结为5个因子群25个指标。

以上维度集中反映了被采访国际游客对于成都旅游属性的态度和偏好，为市场细分提供了需求层面细分变量。在此基础上进行聚类分析、指标筛检，并根据数据获得性和可靠性进行评估，以下12个指标被提取为识别指标：有独特的文化氛围、容易获得城市信息(旅游、商业等)、有关于城市起源的独特的神话、自然景色优美、有良好的生态、有宜人的环境、对外交通网络发达、有很多独特的历史文化遗迹、能体验高水准的文化活动、适合举办展览及会议、夜生活丰富、可以享受丰富多彩的娱乐活动。

(三)样本聚类分析结果

课题组采用聚类分析的方法对样本进行研究，该方法是要根据上述海外调查对象对成都旅游不同维度的评价识别出有显著差异的细分群体(表4)。统计分析结果显示，成都旅游营销的目标顾客可以分为5个对成都旅游具有不同偏好的亚类。

三、市场细分与特征识别

(一)细分市场类型及其特征

根据表3数据可以看出，不同类型的国际游客对成都旅游的评价显示出该群体的需求偏好特征，在充分体现该群体行为特征的基础上，5个最主要的细分市场可划分为：

类型1：表象旅游者

表象旅游者对于成都自然景色和文化活动给予较高评价，属于传统型观光、体验类的表象旅游者，往往对旅游对象的目的性较强，诉求集中，故而经常呈现组团出游的特征；由于大多经过旅行社组织，因而对交通问题不太关心。该群体特征十分明显，多强调较为浅层次的旅游经历，最有可能被旅游产品吸引，并借助旅行社而选择到成都旅游。我们大可理解表象旅游者多是旅行社组织的普通团队旅游者，对旅游产品具有较强的统一化目标诉求。他们在选择旅游目的地时，主要看重的方面就是景观与活动的吸引力，其他要素一概交给代办者考虑。对这一旅游群体而言，成都旅游形象具有直接的吸引力，该类旅游群体是成都核心客源市场之一。

类型2：商务旅游者

商务旅游者是高端旅游群体，对于成都举办展览会议的条件最关注，并同时要求有良好生态和舒适环境以及丰富的夜生活，对文化类的要素也有较高关注，显示较强的素质。经营管理人员的流动主要受商务活动的影响，特别是受到目的地会展设施水平的决定，继而考察其夜生活与环境的舒适度，该群体属于旅游市场的油脂层。此类细分市场的特征是，到成都旅游的动机比较多元，考虑到一些经济因素，故基本属于“商务旅游者”，是受商务环境及运营政策影响较大的一个群体，素质较高，关注文化，对城市旅游景观要素考虑很少。由于北美、欧洲和日韩等发达国家的企业十分重视在西部的投资，因此未来商务旅游者将成长为成都国际客源市场的增长点。

类型3：休闲旅游者

休闲旅游者是时尚自助类旅游群体的代表，他们对于观赏优美风景、享受轻松休闲、体验独特生活给予较高期待，并强调“快旅慢游”，自我组织旅行时间的意识较强，因而对信息、环境也有一定要求。该群体拥有资金与时间，他们试图到全球任何有特色的旅游目的地提升自己的感受，往往对旅游地的美食、娱乐和风情了如指掌。该细分市场注重旅游过程的直接感受，习惯自在、放松、愉悦的旅游氛围，成都的闲适生活对其具有极大的吸引力。他们最有可能因成都的悠闲自在、环境优美而选择来此旅游，具有成为成都未来核心客源市场的潜力。

类型4：文化旅游者

文化旅游者对于成都独特的文化氛围和信息获得给予较高评价，并关注对外交通网络、良好生态、文化活动、娱乐活动等其他指标，突出地表现出对文化要素的期待。该群体拥有较高的文化素养，足量的知识储备也使得他们对于信息的获得与运用更加显著，他们往往乐意与具有高文化品位的旅游目的地建立联系，文化的含量是他们惟一关注的内容。文化旅游者是旅游群体中的教育背景较高的层面，对人文要素的关注强于单纯的自然风光。该群体特征十分明显，最有可能因为被成都的地方文化品位和城市生活状态吸引而选择到此旅游，是具有较高鉴赏力的旅游群体。对这一旅游群体而言成都久远的城市文化是最大的亮点，该类旅游群体具有成为成都重要专项客源市场的潜力。

类型5：深度旅游者

深度旅游者的偏好较为极端，给予有关于城市起源的独特的神话、有很多独特的历史文化遗迹两类体现旅游目的地神秘性、独特性的指标以极高的评价，显示出对于成都城市本身的认同。该类型属于深度体验的旅游者群体，对于其他人生活毫不在意，这个细分市场会被城市品牌因素吸引而选择细细品味成都，故称之为“深度旅游者”。相对于普通表象旅游者而言，深度旅游是经常性旅游者的深化，他们不满足于浅层的体验，而是要对旅游目的地进行深度体验。一般而言，深度旅游者在选择目的地时特别看重其独特性、神秘性和深刻性。深度旅游者对旅游目的地考虑的因素更为复杂，对这一旅游群体而言，如何提炼成都城市品牌的深刻内涵是主要的着力点，该类旅游群体具有成为成都特色专项客源市场的潜力。

(二)与市场结构相匹配的产品开发框架

针对游客需求特征的类别划分揭示出成都国际旅游市场客源的内在变化。作为中国最佳旅游城市，成都旅游的客源市场已经处于升级换代的阶段，在有组织团队游客所组成的表象旅游者和不以旅游为核心目的的商务旅游者之外，自助类的休闲旅游者、专项类文化旅游者，乃至于特殊类深度旅游者的群体都有出现，从而揭示出成都国际旅游市场结构高度化发展之后所呈现的多元特征。

成都国际旅游市场细分凸显了对文化要素和城市本身进行体验的旅游诉求，由此也对应地形成了与之相匹配的重点旅游产品开发格局(表5)。成都不仅仅是九寨沟、峨眉山等世界遗产的中转地，其自身所具有的独特价值正在被感知、认同和推崇，这也为后续的市场定位提出了新的要求。

四、目标任务与市场定位

在精准市场细分的基础上，要设定战略目标任务：并对市场定位进行校准和修正，是后续策略和行动研究的指针和基础，也正是统筹各方力量、形成营销合力的中心点。定位指的是旅游目的地及其产品在“目标顾客心目中所要占据的地位，亦即所要树立起来的形象”(李天元，2001)。

(一)旅游国际营销目标与任务

为满足不同细分市场的多元需求，要以构建具有跨区域影响力的“大成都旅游区”目的地系统为核心，实现过境地与目的地的博弈整合，做大做强成都旅游核心吸引物；继而赋予大成都旅游区在中国旅游板块中的重要战略地位，推广成都旅游品牌进入海外旅游者选择中国城市的第一组合，提升成都入境旅游水平进入全国城市的第二阵营前列；最终促进成都旅游国际地位快速提升，并达到国际同类城市的中等水平。

成都旅游国际营销的战略任务则是要明确地打造强势旅游目的地品牌，培育具有国际一流水准的旅游基础设施和服务体系，形成国际旅游营销整合机制。成都旅游国际营销要基于对国际游客的需求分析与类别划分，经统筹规划在市场品牌的管理建设方面走出一条卓有成效的道路，为此原有市场定位的修正与提升势在必行。

(二)市场定位的基础分析

1．成都文化内涵已得到国内外受众的广泛支持

美国《时代》杂志曾经撰文报道成都为“China'sChina”，寓意在发展迅速的中国，成都已经成为保有最多传统文化特色的中国城市，这可以看作是西方主流媒体对成都的判定与认知，市场调查受访者也普遍认为成都是“中国最富有文化含量的地区之一”。从成都本身来看，蜀文化是具有数千年历史的原生文化并反哺中原，神秘而古远，其重仙的文化在中国历史上具有重大影响，是中华文化的典型代表之一。当然在面向特定细分市场时，要有针对性地考虑客源地需求的倾向性选择宣传口号，例如欧美人对熊猫、汉藏文化的偏爱，亚洲人对风景、城市的诉求。

2．寻求体现成都综合旅游特色的准确性统一定位

传统的成都旅游品牌主要体现在“熊猫”上，但熊猫栖息地遍及整个四川乃至陕西秦岭，因此四川最近的提法就是“天下四川熊猫故乡”；成都也在不断寻找新的着眼点，包括“天府之都休闲之都”(刘德谦，2004)以及最近的“旅游天堂中国成都”等诸多方案。随着金沙遗址的挖掘，被定为中国文化遗产标志的“太阳神鸟”也日益引起关注，以及“拜水都江堰问道青城山”等，都成为成都旅游定位的着眼点。但总体上，成都当前的旅游营销定位多元混杂，例如成都市旅游政务网主页是神鸟图案，进入首页后又在顶端可以发现3个熊猫标志，还有“四川，太阳神鸟升起的地方”和“成都是一座来了就不想走的城市”等内容，成都旅游门户网突出神鸟图案，罗列了“休闲之都、美食之都、天府之都、特色旅游、熊猫故乡、古蜀文化”，全面但却不突出。因此，统一诸要素形成城市整体品牌将是成功营销的关键。

(三)市场定位体系

1．总体定位

市场营销并非是产品之战，而是知觉之战(Pizam＆Mansfeld，1999)，为此，面向目标客源的旅游功能定位要与市场期待相吻合，突出对“文化”和“城市”的强化。成都国际旅游营销定位应确定为“国际上原创性文化特色、高品质自然风光、体验式休闲氛围结合最佳的城市之一”，定位主题口号与之相呼应，确定为“Chengdu：theChinawithinACity”(品味中国，尽在成都)。为支撑上述总体定位，还应确立分主题的支持点，例如“China’sChina”(成都是现代保留传统中国文化最多的城市)、“Chengdu：DifferentChina”(成都：不一样的中国)、“Chengdu：CombinationofModemandTradition”(成都：现代与传统的融合)等。

2．定位宣传

定位宣传的目的是要在目标市场顾客中建立与其需求相对应的期望值。调查显示，成都之“熊猫城”概念被美国、加拿大、澳大利亚等新兴移民国家的受众广泛接受，英国、德国、法国等传统欧洲文化悠久国家则对成都之“门户”、“文化”、“自然风景”等主题更感兴趣。因此，在促销过程中要有针对性地突出成都的卖点，在美加以“熊猫故乡”为题，在欧洲以“神秘文化”为脉，综合运用各种宣传要素。为此，欧美市场突出以下主题口号：“EniovPanda，ApproachTibet”(亲近熊猫走进)、“TheGatewaytoChinaWildWest”(中国原生西部的门户)、“HometownoftheGiantPanda”(熊猫故乡)等。

旅游市场的分类篇5

[关键词]遗产旅游；遗产旅游潜能评估；市场需求一承载力矩阵模型；西安

[中图分类号)F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2006)07―0038―05

1引言

遗产旅游是近年来国际上新型的旅游产品，并呈现出较快的增长趋势。遗产旅游被看作是一种特殊利益的旅游，它迎合了旅游者了解历史和目的地生活方式的偏好。怀旧之情、全球化和社会转变被研究者们认为是遗产旅游流行的主要影响因素。遗产包括有形遗产(像各种建筑物、纪念馆、考古遗址和文化艺术品等具体表现形式)和无形遗产(如民间传说、艺术与手艺、遗产地居民的生活方式、社会风俗和文化庆典等文化传统形式)，本文所研究的皆是有形遗产。

近年来，探究遗产地旅游潜能和遗产管理的文章在遗产旅游文献中有许多。吴必虎(2002)等对中国世界遗产地保护与旅游需求关系进行了研究，证实中国世界遗产地面临着旅游开发的巨大需求；吴人韦，杨继梅(2005)认为超载开发和保护资金匮乏是困扰我国遗产旅游开发的两大主要问题；陶伟(2002)对中国世界遗产地的旅游研究进展从遗产地价值、旅游资源及保护利用、旅行测量、旅游生命周期、旅游环境影响保护及自身保护和规划管理发展等方面进行了系统综述。以上研究都注意到整合文化遗产管理与旅游的关系为整个遗产吸引物的发展和管理创造一个平衡点是十分重要的，但目前从遗产地旅游市场需求与承载力角度来定量研究遗产旅游的还较少见，本文以此为切人点，依据市场需求和承载力双指标组合构建的市场需求――承载力矩阵模型，将遗产地划分为4种类型，为遗产旅游的研究提供了一种新的分析方法。

2研究方法与研究模型

2．1研究方法

本文主要采用文献研究，实地调研和结构性问卷调查的方法。文献研究主要是收集遗产典故、评估遗产文化价值等方面的背景信息和查找限制遗产旅游发展的因素，资料来源包括政府研究和规划文本，已刊登的旅游报道和宣传材料以及有关遗产保护与旅游规划的学术期刊文章等。实地调研是完成评估过程最基本的工作，主要收集如历史建筑物的建筑风格和完整性、遗产的保护维修状况、现场旅游信息的可用性、旅游标记和相配套的旅游设施，及遗产保护的管理规划和政策等。问卷调查主要收集旅游者对遗产旅游景点的交通可达性、旅游吸引力、遗产价值的评价、对旅游现场信息和相配套设施充足性的感知，以及当地居民参与遗产保护的程度和旅游对当地社区居民的生活方式与文化传统造成的影响程度等。本次调查的主要是国内游客和当地社区居民，调查问卷设计的问题都是限制式的问题。

2．2研究模型

影响遗产旅游的主要因素有两个，一个是市场需求，即该遗产对游客的吸引力；另一个是它自身的承载力，即容纳游客的能力。两个指标缺一不可。如果没有吸引力，游客不会来此参观；如果不控制游客数量可能会毁坏遗产的价值。本文以市场需求和承载力为两个基本尺度，评价遗产景点的旅游潜能，共选取27个次级指标来构成市场需求一承载力矩阵模型的等级指标体系，选取的次级指标主要根据文献关于遗产旅游潜能的研究14)。其中市场需求、承载力两个主要指标的最大可能分值各为60，每一次级指标根据专家打分法赋予不同的分值，主要有0－5，0―2，0―3，1―4，0―4。分值越高，表示市场需求越高或承载能力越强。市场需求要素包括遗产的周围环境与之协调程度，遗产在本市之外的知名度，该景点的现场活动，遗产的文化含量，与其他遗产吸引物的接近性，可进人性的容易程度，提供的旅游服务与设施等。承载力要素包括遗产的建筑、历史、教育、社会和科学研究价值评估，保护维修状况，遗产的典型性，高参观率和改造对当地居民造成消极影响的可能性，具体等级指标体系见表1。

市场需求一承载力矩阵模型是以市场需求为横坐标，承载力为纵坐标，组合形成的二维空间矩阵(如图1所示)，根据遗产在矩阵中的位置，将其分为4种类型。A1，A2代表了具有高市场需求和中高承载能力的类型；趴，B2代表了具有中高市场需求和低承载能力的类型，此类型遗产的管理应确保游览不损坏遗产的文化价值；C1，C2代表了具有中高承载能力和中等市场需求的类型，此类型遗产的市场需求应当被优化，但同时应注意遗产保护和对游客的管理；D1，D2，D3代表了低市场需求的遗产类型，即现阶段该类遗产不可能吸引大量的游客。通过应用此矩阵模型，本文期望能获得有形遗产旅游潜能的全面研究。

3案例研究――以西安城区置9个遗产景点为例

3．1研究区域背景

西安是世界著名古都，历史上先后有13个王朝在此建都，历时1100余年，这给古城西安留下了大量历史文化遗产。西安市旅游景点总体上呈现数量多、规模小、分布散的特点，特别在城墙内外，集中诸多的文物景点，形成了独特的历史文化氛围。目前市政府正在整合旅游资源，打造中心旅游区，以“历史文化散步道”将各分散的景点串联起来，形成文化遗产旅游群。本文主要根据此构想，以西安南门为中心的城区19个遗产景点为例，来研究遗产旅游潜能。这些景点包括明城墙、湘子庙、湘子庙街16号清代官商民居、宝庆寺华塔、关中书院、碑林、文昌阁、魁星塔、兴隆巷42号古民居高家大院、卧龙寺、南城清真寺、董仲舒墓、张学良公馆、广仁寺、清真大寺、城隍庙、钟楼、鼓楼和北院门166号古民居高家大院(见图2)。

其中国家重点文物保护单位有7处，即明城墙、钟楼、鼓楼、城隍庙、清真大寺、碑林、张学良公馆；省级文物保护单位有4处，即董仲舒墓、卧龙寺、关中书院、宝庆寺华塔；国家4A级旅游景点2处，即碑林、明城墙。

3．2数据分析与结果

数据获取共分三部分：第一部分是对游客的问卷调查，第二部分是专家对遗产脆弱性和保护维修状况的打分，第三部分是与当地居民深入访谈后，调查者打分。在问卷调查中，为了保证每一景点至少发放10份问卷，于2005年11月9日―13日在上述19个景点共发放问卷320份，回收320份，回收率100％，其中有效问卷314份，有效率为98％。采用模糊统计的方法得出各次级指标的得分值，最后累计求和，计算出各景点的市场需求与承载力的分值，具体分值见表2和表3。

为了更好理解各遗产景点的旅游潜能，根据市场需求分值、承载力分值，采用Excel作散点图，如图3所示。

从图3可以看出，各遗产总体上承载力较高，但市场需求相对较低，多数集中在矩阵的1)2和C2区。具体来说，宝庆寺华塔、城隍庙、兴隆巷42号古民居高家大院、南城清真寺、董仲舒墓、广仁寺居于D2区，说明此类遗产目前的市场需求较弱，不是近期进行深度开发的对象，此类型的遗产多属于寺庙和传统民居的类型，从全球研究的范围来看，品位不高的此类型遗产很难吸引大量的游客，因此提高遗产的文化晶位是重中之重。碑林、魁星塔、关中书院、湘子庙街16号清代官商民居、湘子庙、北院门166号古民居高家大院、清真大寺、卧龙寺、文昌阁、张学良公馆属于C1一C2型，是打造旅游中心区的重点开发对象，市场需求应当被优化，但同时也要注意保护和科学管理该类遗产。钟楼、鼓楼、明城墙位于A1区，是最有旅游潜能的类型。

尽管大多数遗产景点的市场需求相对较弱，但空间分布相对集中，通过打造历史文化散步道，将各遗产景点串连起来，进行捆绑销售，通过实行一票制来延长游客在西安的逗留时间，提高游客在西安的旅游花费是提升西安遗产旅游的一项重要战略。

4结论与讨论

(1)本文介绍了一种新的遗产旅游潜能研究模型，即市场需求一承载力矩阵模型来分析基于游客和当地居民的遗产旅游潜能，并以西安城区19个遗产景点为例，从市场需求和承载力两大层面探讨西安城区19个遗产景点的旅游潜能，并根据Excel散点图的展示，分为三大类，以期此文的研究能为决策者、管理者和规划者提供有益的帮助。

(2)本模型有别于传统的数据分析方法，能使遗产的市场需求和承载力两个重要指标同时在矩阵中显示出来，并且27个次级指标不仅考虑了当前的需求，而且也考虑了高参观率和遗产修复所带来的可能影响。

(3)本模型不仅可以用于单个的遗产旅游潜能评估中，而且可以应用于遗产群(如某一区域的建筑群)，另外还可以用于未开发资源的旅游潜能评估中。

(4)当地社区居民对旅游发展的态度是一个重要的次级指标。因此在具体实施过程中，除旅游潜能评估以外，政府部门和旅游专家应努力调查当地居民的态度，充分考虑当地社区居民可能会遭受的负面影响。