房地产市场营销论文(收集5篇)

房地产市场营销论文篇1

内容摘要：分析了金融危机形势下我国房地产业面临的营销困境，阐述了当前我国房地产企业普遍采取的策略，并对其优劣进行了简单评述。文章指出了房地产低成本营销的理论必然性和现实必要性，结合房地产市场营销实践操作，对房地产低成本营销的内容进行了阐述，以期对房地产市场营销起到指导作用。

关键词：房地产市场营销低成本营销

近年来，随着我国房地产价格的快速上涨，国家不断出台房地产政策和金融政策，以调整住房结构，打压投资性需求，稳定住房价格。2007年下半年开始，房地产发展龙头的深圳成交量大幅萎缩，其后，深圳、广州、北京、上海等一线城市房地产成交量开始下滑，消费者纷纷进入持币待购状态，导致各大城市房地产成交量开始下滑，房地产市场营销迎来新的挑战。

房地产市场营销困境及其原因分析

从2007年下半年深圳房地产市场成交量大幅萎缩开始，房地产市场持续低迷，在此期间，有效需求并没有像房地产开发商想象的那样迅速积累，不断膨胀，最后再爆发性的释放。房地产开发商使用各种营销手段，换来的只是房地产市场的持续低迷和消费人群的理性回归，其原因如下：

首先，近年的房地产市场成交量中包含了大量的投资性需求，使得开发商对房地产有效需求的预计过高。而在房地产市场成交量大幅萎缩，成交价格停滞不前，局部地区甚至开始大幅降价的情况下，投资性需求已经基本撤出房地产市场。

其次，大量的刚性需求正在以其它的形式慢慢释放。总理在2008年《政府工作报告》中明确提出“抓紧建立住房保障体系”等问题和一系列措施。此后，各地政府在大幅增加政策性住房建设总量的同时，进一步拓宽了政策性住房的供应范围，使得符合条件的消费群体不断扩大，其中包含了大量的原本应该以市场调节来解决住房问题的需求群体。在需求与供给的博弈中，部分刚性需求通过非市场的形式逐渐得以实现而退出房地产市场。

再次，房地产中介市场的快速发展为消费者资金积累及其与开发商博弈提供了时间保证，为刚性需求释放提供了一个较长的缓冲期。2008年以后，各地房产租赁市场快速繁荣，租房结婚已经成为了“80后”这一刚性需求群体的新方向，2008年各地举行的“婚房展”并没有取得理想的效果就是很好的证明。房地产中介市场的快速发展为需求者在与开发商的博弈中赢得了时间。

当前我国房地产市场营销现状

2008年以来，全国70个大中型城市房地产成交量持续萎靡。面对严峻的市场形势，房地产开发商采取多种营销推广策略，总体来说，可以归纳为以下三种：

一是降价。2008年上半年主要表现为暗降价，进入下半年以后，明降价开始明显增多，而且降价幅度开始加大。由于消费者逐渐回归理性，在严重持币待购心理的影响下，房地产需求的价格弹性很小，降价并不能带来销售量的大幅提升，甚至会起到相反的作用，即消费者认为价格会持续下降，持币待购的心理会更加严重。

二是加大广告投入。这种方法在短期内也能使销售量有所增加，但增加幅度不大，体现出了极强的边际报酬递减规律。随着消费者的理性回归，人们已经习惯了房地产商大量的广告投入和全方位的媒体轰炸，精彩纷呈的市场推广对消费者的吸引力已经起不了很大作用。换言之，房地产销售费用投入带来的边际收益是递减的，而且就目前形势而言，普通楼盘中后期销售费用投入带来的边际收益已经降到一个比较低的水平。在这种情况下，盲目的增加房地产广告投入显然是不明智的。

三是“捂盘”。开发商撤掉绝大部分销售现场，解散绝大部分销售人员，同时停止所有广告投入，仅留少量售楼中心和销售人员，在减少成本的同时期待房地产价值的提升。采取这种方式的一般为有实力的开发商，他们在项目自有资金占据绝大多数的情况下，不愿意“贱卖”产品，被迫采取此保守营销方式。

同时，部分开发商在市场持续低迷的形势下，做好市场细分，以刚性需求为突破口进行市场推广，取得了一定的成效，例如部分开发商提出的“青年置业计划”、“婚房展”等。但当市场同类产品增加的时候，产品便失去竞争优势，消费者仍然处于持币待购状态。

以上营销方式都是在市场萧条下的无奈之举，并非房地产业长远发展的可取之道。目前，房地产开发商和消费者都开始变得理性，房地产企业迫切需要找到理性消费时代房地产市场营销的发展方向。

房地产低成本营销的必要性及实施

低成本营销是指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高市场占有率或更高利润的一种竞争战略。房地产低成本营销是在建设房地产企业品牌的基础上，将成本控制贯穿整个房地产开发过程，利用专业的研发、管理、推广手段，使房地产产品个别成本低于社会平均成本，从而达到提升房地产利润的目的。

（一）房地产低成本营销的理论必然性

随着消费者的理性回归和房地产市场的逐步完善，房地产产品的差异性以及相应的产品推广差异性带来的社会认同程度会越来越低，需求者正在逐渐建立一个一般性的概念，即房地产市场发展到一定程度以后，在市场管理规范和市场信息透明的前提条件下，市场上同等功能水平或价格水平的房地产产品具有质量相同或者相类似的特点。在这种条件下，消费者只会根据自身的经济承受能力和对产品功能的需求差异来选择产品，而不会过多的考虑开发商产品推广的差异性。

房地产产品所有的市场营销推广带来的超额利润都是建立在消费者信息不完全或者信息不对称的前提条件下的，假设每个消费者都是房地产专业人士或者都很清楚房地产开发以及推广的全部过程和本质，那么房地产差异性推广所带来的超额利润就会消失，取而代之的是房地产行业的社会平均利润。而随着房地产开发透明度的逐步提高和购房者对房地产信息重视程度的提升，购房者房地产专业性也在不断提升，房地产差异性推广所带来的超额利润不断降低是必然趋势。

在房地产产品推广的差异性所带来的超额利润不断降低以后，房地产的差异性推广也会逐渐退至正常水平。此时在同等价格水平下，房地产产品本质上的差异很小。由此可见，房地产的低成本营销是理性消费时代房地产市场营销的主要发展方向。

（二）房地产低成本营销的现实必要性

目前，地价拉动房价、房价带动地价的恶性循环使我国房地产的价格已经远远超出了普通居民正常的经济承受范围。激烈的房地产竞争和严峻的房地产融资形势逼迫大部分房地产开发商不得不以降价的形式快速回笼资金，而降价不仅带来了消费者持币待购心理的进一步加重，还带来了开发商利润的大幅下降，在房地产繁荣期高价拿地的部分开发商甚至面临血

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本无归的窘境。由此看来，房地产开发成本的控制情况不仅关系着开发商利润的高低，甚至关系着房地产开发企业的生存。

就目前的房地产市场营销而言，无论是概念营销还是综合营销都以巨大的成本为前提，以注重房地产质量、降低房地产成本为基础的房地产低成本营销将是未来我国房地产营销发展的必经之路。

（三）房地产低成本营销的主要内容

房地产低成本营销的核心内容是指：在满足消费者对房地产功能需求不变的前提条件下，以控制房地产产品销售价格为基础，以最大限度提升房地产企业的边际收益为中心，以现代房地产项目管理技术为支撑，以网络传媒等现代化科技为工具，高效整合企业资源，不断创新，将控制房地产开发成本贯穿房地产营销推广全程，最终使房地产产品个别成本低于社会平均成本，从而达到提升房地产利润的目的。

具体来说，房地产低成本营销主要包含以下内容：

房地产低成本营销不仅指在房地产销售过程中实行成本控制，而且将成本控制贯穿房地产开发的全过程。房地产企业品牌建设必须贯穿房地产低成本营销的始终。房地产企业品牌建设是房地产任何一种营销方式的最终目的之一。房地产低成本营销并不是通过降低产品质量来降低成本，而是在保证房地产产品质量不变或提升的前提下降低成本，以产品较高的性价比来吸引顾客，并提升房地产企业的品牌。而房地产企业品牌效应也可以有效的减少房地产产品的推广成本，从而达到降低总成本的目的，两者相辅相成，互相促进。

房地产低成本营销必须以市场为中心，以销售价格控制为基础。随着房地产市场信息透明化和购房者专业化趋势的逐渐深入，消费者对产品“同价同质”的思想会越来越浓，而提升房地产产品的性价比就会变得尤为关键。房地产低成本营销要求房地产策划人员全面了解市场潜在需求者的经济承受能力和对产品质量的需求，改变原有的市场定价和价格提升思维模式，详细划分潜在需求者的价格承受区段，制定价格弹性分级控制区段，实行价格上限控制，以价格控制为基础，结合需求者对产品质量的大致要求，对产品市场和功能进行定位，从而实现对产品成本的控制。同时，也能为房地产销售期实际销售价格的制定提供较大的弹性空间。

房地产低成本营销的核心任务是在房地产营销的任何时刻最大限度提升房地产企业的边际收益。房地产营销对成本的控制并不是指房地产总成本量的减少，而是指在房地产开发的全过程中，有效提升任何时刻房地产投入带来的边际收益。

具体来说，房地产商在房地产开发过程中应该注意把握以下几点：第一，尽量减少中间过程和边际收益低的投入，即一方面尽量减少中介等过程所带来的利润转移，另一方面尽量减少对作用不大但投资较高的部分设施或形象工程的投入；第二，严格掌控营销推广的作用力度与方向，即企业应该将推广费用用于营销推广的关键点，推广力度及范围的选择要合理；第三，以现代房地产项目管理技术为支撑，科学管理房地产开发项目，减少房地产各项成本的不必要投入和投入损失；第四，加强对新型材料的研发或快速应用其他产业部门的科技研发成果，在满足功能需要的同时，尽量降低产品的建设成本。

房地产低成本营销的最终目的是使房地产产品个别成本低于社会平均成本，从而提升房地产利润。对房地产开发成本进行全面控制以后，在同等质量水平下，房地产企业可以依靠较低的成本来获取相对较高的房地产利润；而在同等价格水平下，可以提升房地产产品的性价比，从而促进房地产企业的品牌建设。

结论

房地产营销理论的发展表明，每当房地产营销实践迎来挑战的时候，就是房地产营销理论出现变革的时候。在房地产业回归理性的同时，房地产营销推广策略和方法必须回归理性。

在严峻的房地产营销形势下，房地产低成本营销策略是理性消费时代房地产营销的必经之路。房地产企业应该直面房地产营销困境，舍弃不正确或者消极的房地产营销策略，以品牌建设为长远目标，确立正确的营销策略，使房地产企业在激烈的竞争中健康持续发展。

新晨

参考文献：

房地产市场营销论文篇2

【关键词】房地产；创新；营销

当前房地产营销方式趋向多元化，营销服务已从注重表面趋向追求内涵，随着管理理论的不断创新，如何深刻认识营销的理念与策略，以对房地产营销组合进行深层调整和整合，便是开发商决胜未来市场的关键因素之一。

一、房地产营销理论的发展

（一）顾客需要与“4P”营销理论

美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的“4P”营销组合策略。“4P”是市场营销组合中的四大基本要素，即产品（Product）、价格（Price）、管道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的管道和适当的促销手段，将企业产品和服务投放到特定市场的行为。

现在不少开发商都在使用市场营销学的“4P”理论进行房地产市场营销组合安排。然而，市场营销组合概念的思想基本上是沿着“企业如何生产和传递市场需要的产品”脉络展开的。面对当今市场中消费者购买动机的复杂性、购买选择的多变性和市场竞争程度的日益激化，以“市场需求”和建立“顾客忠诚”的“4C”和“4R”营销理论的冲击和挑战。

（二）顾客满意与“4C”营销策略

企业追求“顾客满意”过程中，美国营销专家劳特朋教授提出了以“顾客”为中心的“4C”营销理论。“4C”理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求、不断追求高度的顾客满意放在第一位；其次是努力降低客户的购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其他成本；然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售管道策略；最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。今天，大多数房地产开发商都在努力追求全面的顾客满意。

（三）建立顾客忠诚与“4R”营销理论

近年来，保持顾客、建立顾客忠诚逐渐演化为企业市场营销的新概念。留住顾客的关键是建立关系营销。企业对顾客进行关系营销，就是将一个潜在顾客最后演变为一个主动性顾客和合伙人的过程。它可以通过为老顾客提供更大的让渡价值（如折扣、奖励、免费赠送等策略）来建立顾客关系，也可以在了解顾客需求和愿望的基础上通过对顾客实行个性化服务来建立关系；还可以通过向老顾客提供各种附加利益在潜在附加利益建立关系。当然，不是所有顾客最终都能变成合伙人，企业可以根据其经营产品特点和顾客特点来决定顾客关系营销建设的水平。

“4P”理论、“4C”理论和“4R”咯伦三者不是取代关系而是完善、发展的关系。根据“4P”理论，房地产企业应把产品和顾客的需求对应起来，提供符合顾客特点和个性的具有特色或独特性的优质楼盘，并重视品牌策略的应用，注重企业品牌的塑造和提升。而“4C”理论强调企业与消费者需要的价值取向。在激烈的市场竞争中，要把它贯穿到定位策略、营销管道选择等各个环节。因此“4C”理论也是很有价值的。“4R”理论第一次把开发商与业主的双赢概念引入房地产行业、通过关系营销提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。因而“4R”理论不是取代“4P”理论和“4C”理论，而是在“4P”理论和“4C”理论基础上的创新与发展。作为一个开发商，要想在市场上获取，必须以“4R”理论为主导，以“4P”-“4C”-“4R”为操作主线，开展有效的市场营销。

二、传统营销策划模式已难以适应新的市场状况

2008年至2009年初，我国70个大中型城市房地产成交量持续萎靡。面对严峻的市场形势，房地产人想出了各式各样的营销推广策略，总体来说，可以归纳为以下三种：

一是最直接的降价促销，既4P`S中的价格（Price）策略。由于消费者逐渐回归理性，在严重持币待购心理的影响下，房地产需求的价格弹性很小，降价并不能带来销售量的大幅提升，甚至会起到相反的作用，既消费者认为价格会持续下降，持币待购的心理会更加严重。

二是加大广告投入，以立体式的广告轰炸来换取销售量的提升，既4P`S中的渠道（Place）和促进（Promotion）策略。这种方法在短期内也能使销售量有所增加，但增加的幅度不大，体现出了极强的边际报酬递减规律。随着消费者的理性回归，房地产销售费用投入带来的边际收益已经降到一个比较低的水平。在这种情况下，盲目的增加房地产广告和公关活动投入显然是不明智的。

三是“捂盘”，既4P`S中的产品（Product）策略，开发商撤掉绝大部分销售现场，解散绝大部分销售人员，同时停止所有广告投入，仅留少量售楼中心和销售人员，在减少成本，控制产品供应量的同时期待商品房价值的提升。采取这种方式的一般为有实力的开发商，他们在项目自有资金占据绝大多数的情况下，不愿意“贱卖”产品，被迫采取的保守营销方式。房地产企业迫切需要找到理性消费时代房地产市场营销的发展方向。

三、新形势下如何做到“创新营销”

（一）制定明确和精准的市场定位分析

新时期的市场营销，已经远远不能局限于市场推广与销售组织方面，更应该将前期项目市场开发创意与定位入手。有了独特的开发创意，有了独特的市场定位，项目才能够建立起独特的市场形象，获得独特的市场地位，真正营造“无竞争”的竞争优势。

（二）建立以客户为导向的消费者关系营销体系

培育忠诚客户是企业重要的工作之一。不断地用创新的方法感动客户是地产企业的责任，采用客户关系管理手段是客户营销的重要技术措施。客户关系管理能够很好地促进企业和客户之间的交流，协调客户服务资源，给客户提供及时的服务。通过研究和服务建立起来的客户资源，可以形成宝贵的营销资源。

（三）根据产品定位和消费者分析，进行产品创新

提高竞争力重要的体现就是房地产企业的产品创新能力。只有创新、创新、在创新才能为购买者提供稳定而独到的住宅精品，在市场上站稳脚跟。房地产开发激烈的竞争已迫使开发商从开发策划、规划设计，到单体建筑、社区配套，无论产品还是经营，无不处心积虑，谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。

随着科学技术的迅速发展，社会需求的个性化、复杂化、和多样化，房地产市场必须要创新经营，才能始终保持先进性，不断地在创新中求发展，在发展中完善自己、发展自己。

参考文献：

[1]金长宏.论房地产营销理念与竞争方式[J].技术经济.2006（06）

[2]吕海燕.21世纪房地产市场营销现状分析及发展方向[J].职业技术.2007（02）

[3]徐文蔚，王东.当前房地产营销中存在的问题与对策[J].经济师.2003（06）

房地产市场营销论文篇3

[关键词]房地产产品；营销策划；理论；应用研究

1、引言

房地产营销策划就是运用整合营销概念，以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，从设计理念、环境设计、户型设计、产品定价、品牌打造、销售推广

等方面对房地产产品进行整合，以优质的服务销售房地产商品，使消费者在生产或生活，物质或精神方面得到满足，为开发项目规划出满足消费者需求，扩大消费渠道，使开发商获得利益的全过程。

营销与推销在本质上是不同的，在整个营销过程中，体现了鲜明的创新特点和具体的可操作性。市场营销策划要求房地产企业对未来的市场情况进行准确的

预测，并根据预测结果，制定出市场变化的具有分析性的经营方案。在竞争激烈的房地产市场中，房地产企业为占有最大的市场份额，在营销活动中取得成功，需要采取适当的方式促进产品的销售，包括以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供满足不同消费人群需要的房地产产品。因此，借助多门学科的知识制定营

销策划，在买卖双方之间沟通信息，把企业与消费者有效的结合起来，使企业了解顾客的要求，包括房屋的建筑形式、开间布局、装修标准以及色彩等，摸清规律，改进产品，使产品更加适销对路，扩大市场份额，使企业形成有效的传递和反馈的信息系统，在房地产市场中，为企业开拓一个具有生命力的崭新市场。

2、房地产营销策划的阶段和方法

2.1房地产营销策划的阶段

房地产营销策划是分阶段的，与销售过程相呼应。在不同的销售阶段，市场推广的目标、任务和具体活动都有所不同，主要包括开发阶段的营销策划、销售阶段的营销策划、物业管理阶段的营销策划。

根据销售过程的预热期、强销期、热销期、尾盘期阶段性划分，项目市场推

广过程也可以相应地分为四个阶段，针对各个阶段销售任务的不同制订不同的推广计划。在预热期，市场推广应该以推介物业特点为主题，向消费者展示楼盘的基本情况；在强销期应该以推介市场为主题，让更多的目标客户群关注；茌持销期应该以推介广告主体为主，配合样板间，在人气积聚的环境下，使消费者产生购买欲望；在尾盘期应该以朴实的宣传为重点，突出项目各种功能性特点，吸引消费者。

2.1.1开发阶段的营销策划

企业在开发阶段的营销策划应具有前瞻性，要用发展的眼光，运用科学的方法对市场前景开展调查和预测，进行供需分析和和开发潜力分析，做好前期准备工作。只有这样，才能使所开发的产品在相当长的一段时期内一直处于保值甚至增值的状态，在长期的市场竞争中处于不败地位，赢得市场份额。

2.1.2销售阶段的营销策划

企业在销售阶段的营销策划就是采取各种有利的促销手段，如广告、媒体、活动推广、品牌效应、公共关系等手段，让更多的消费者了解企业的形象和产品的优势，用各种方法增强消费者的购买信心，为消费者提供满意和周到的服务，在销售的黄金期占有市场。

2.1.3物业管理阶段的营销策划

物业是连接企业和消费者的桥梁和纽带，消费者通过物业了解和熟悉企业，因此，物业服务的质量，在一定程度上对消费者是否购房起到了关键性的作用。加强物业管理营销策划的关键应当把为客户服务最为宗旨，如果顾客在享受物业服务中感受到安全放心，达到满意的程度，才能吸引顾客踊跃购房。

2.2房地产营销的几种方法比较

为实现房地产的营销目标，一般使用以下几种营销方式：广告，活动推广，品牌推广，公共关系。几种方法的主要特点见表1。

表1几种营销方式对比

2.2.1广告推广

广告推广是根据营销推广的计划和目标，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的系统筹划。它是一种提前的、先行的、具有指导性的活动，决定广告活动的基本思路和方向。它包含有分析环境并明确要求、分析广告产品、确定广告对象、确定广告目标、确定广告主体和创意、广告策略选择、确定广告预算、广告决策、广告效果分析等九项内容。

2_2.2活动推广

活动推广是指企业调动各方力量，通过举办大众关心的、具有创意性的活动，吸引消费者的参与并吸引媒体的报道，从而提升企业和楼盘的知名度，树立良好形象，达到促进销售的目的。

活动推广的类型有：楼盘庆典仪式；社会公益活动；社区内活动；大型有奖销售、打折促销活动；导引教育型活动；善用时势环境型活动等。

2.2.3品牌推广

品牌推广是从规划设计到整个开发过程的一项系统工程，在整个过程中开展品牌积累与创新工程，通过品牌推廣，提升了项目的附加值，充实了项目的内涵。

可采取以下方法：楼盘品牌战略；企业品牌战略；企业与楼盘品牌联动战略。

2.2.4公共关系

公共关系是利用各种方法和途径，同消费者、中介、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众进行沟通和交流，在社会中建立良好形象和营销环境的活动。

可以采用以下几种方法：新闻；事件；社区关系，调研活动；对外联络协调工作。

通过以上分析，房地产营销策划是在不同的销售阶段，对产品所处的区位、配套设施、环境设计、单体建筑设计、物业管理等情况进行分析，从而对顾客群进行全方位的分析调查，制定出以满足消费者需求为核心的切实可行的营销策略，在市场竞争中取胜。

3、“DL—YLY”项目的营销计划

3.1项目基本情况

DL-YLY项目位于大连市旅顺软件产业带，属于宜居生态地产，周边有轻轨和多个公交站点，交通便利。小区附近设有商业综合体和中小学校，周边有多个低碳环保山体公园，设有居民健身中心等。

3.2项目营销计划

一期在2016年7月份开盘销售，销售周期计划在2年左右。

（1）2016年3、4月蓄势待发期。售楼处装修、装饰完成正式启用；样板间完成对外开放i参加春季房展；客户积累；会员征集、招募会员。

（2）2016年5月内部认购期。一期工程开工启动；会员客户预订。

（3）2016年7月开盘热销期。具备销售条件；一期第一组团开盘销售。

（4）2016年8、9月续销。

（5）2016年10持续推广期。形象宣传；主体全面封顶；参加秋季房展会，根据销售情况分期推出房源（秋展强销）。

（6）2016年11、12月续销（活动促销）。

（7）2017年3月完成配套及室内装饰；参加2017年春季房展会准现房促销。

（8）2017年5月完成室外硬软覆盖；现房销售；预留中央景观带20%-30%房源现房实景销售。

（9）2017年6月尾盘清理期。全面交房；尾盘销售。

“DL-YLY”项目，使项目周边整体地域价值实现质的飞跃，引领大连城市居住新的迁徙文明。

结语：

房地产市场营销论文篇4

关键词：宏观调控；房地产；营销策略

中图分类号：F2

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）09-0011-02

2013年是全面贯彻落实十精神的开局之年。我国政府在中央经济工作会议中强调，“坚持房地产市场调控政策不动摇。”尤其“新国五条”房地产调控政策，为我国房地产调控再次加码。同时，新型城镇化建设为我国房地产企业发展也迎来了巨大机遇。当前，我国房地产业已步入一个崭新的发展阶段，人们消费理念正逐步迈进服务竞争、服务营销时代，房地产企业的营销成为房地产开发的一个重要组成部分，对房地产开发经营的经济、社会和环境效益等方面都起着重要的作用。因而，房地产企业要抓住市场机遇，在企业发展战略指导下，研究国家房地产政策，转变销售观念，树立现代的营销观念，以客户为中心，深入而及时地掌握消费者需求，辨别内外环境的变化，推进房地产市场营销活动，降低和控制项目成本，管控企业运营风险，将营销置于经营的核心地位，创新房地产营销策略，提升竞争力，实现企业资金的合理流动，满足消费者不断发展变化的需要，使企业在激烈的市场竞争中立足，促进地区的经济繁荣。

1我国房地产市场进入宏观调控期

我国房地产宏观调控的主要目标是促进房地产市场持续稳定健康发展。房地产企业的生存和发展与我国内外环境的变化息息相关。对于房地产企业来讲，当前的宏观调控政策和市场竞争环境非常严峻，我国房地产市场进入宏观调控期。1981年，深圳和广州进行商品房试点工作，我国进入实质性的房地产市场。而在这个时间之前，我国还没有房地产市场，住房主要用于内部职工福利分配。在1993年后，我国综合利用税收、土地、金融等市场手段和行政手段，制定和出台了《关于做好稳定住房价格工作的意见》、《关于深化城镇住房制度改革的决定》、《住宅担保贷款管理试行办法》、《促进房地产业健康发展的六项措施》、《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》等政策措施，从根本的房地产供给和需求两方面来进行宏观调控，从而防止房价过快上涨，遏制投资性需求，稳定消费者心理预期，满足刚性需求，使房地产供给和需求之间保持动态平衡。通过我国房地产宏观调控政策和根据经济发展周期的不同阶段采取的宏观经济政策，将房地产宏观调控期分五个阶段。

第一阶段：1993年-1998年。1992年邓小平南巡后，我国房地产市场迎来了重大机遇，房地产开发公司急剧增加，房地产开发量迅速提高。但是，在众多利益驱使下，我国的海南等地区，出现了严重的房地产泡沫，房地产市场处于失控状态。我国对房地产行业进行第一次宏观调控，出台《关于当前经济情况和加强宏观调控意见》、《城市房地产管理法》等措施，在各项措施落实下，我国经济成功实现软着陆。

第二阶段：1998年—2007年。1997年亚洲金融危机爆发，我国房地产市场也进入低迷状态。为拉动经济发展，我国政府停止福利分房制度，出台了《关于进一步深化城镇住房制度改革、加快住房建设的通知》，明确提出“促使住宅业成为新的经济增长点”，实行了积极的财政政策和货币政策，从而扩大内需，推动了房地产业的高速发展，确立房地产为国民经济支柱产业。但是在房地产繁荣的背后存在房价过高、结构不合理、房屋同质化恶性竞争现象等问题，房地产行业成为了社会关注焦点，经济出现过热现象。因此，我国出台了《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，保持我国房地产市场合理发展。

第三阶段：2007年—2010年。我国房地产行业随着货币和财政政策发生了多方面的变化。针对2006年出现了局部过热的问题，2007年，在保持财政政策稳健的基础上，货币政策适度从紧，年内10次上调存款准备金率，4次加息，将宏观经济政策的取向由“双稳健”转为“一稳一紧”。2008年的上半年，在财政政策继续保持稳健的情况下，货币政策从“适度从紧”向“从紧”转变。下半年货币政策再度从“从紧”向“适度宽松”转变。同时，我国房地产市场由低迷转变为亢奋，由萧条转变为繁荣。从而，国务院了“史上最严厉的调控政策”—《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》。在这一阶段，房地产投资急剧增加，外国热钱涌入中国房地产市场。

第四阶段：2010年-。我国房地产行业进入了质的变化阶段，在2011年上半年持续收紧货币政策，下半年收紧步伐放缓，国家一方面在保持经济平稳发展的同时，另一方面遏制通货膨胀，使房地产价格合理且平稳。中央继续加强房地产调控，房产税试点改革落地、限购、限价等政策全面升级，房地产形势将乐观发展。我国房地产企业将面临着转型，不仅仅要追求利润，还要向社会提供更好的产品。

2我国房地产企业营销策略的演进

市场营销学是以满足消费者需求为中心的，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。1985年，美国市场营销协会对市场营销给出了定义，“市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。”菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向，“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”因此，房地产营销作为市场营销的一个子系统，从应用研究以来，从理论和实践上面临着严峻的挑战与考验。

20世纪60年代，市场营销学无论在概念上还是在应用上快速发展，完成了卖方市场向买方市场的转变，实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E.J.Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。该理论重视产品导向而不是消费者导向，认为一个企业只要生产出优质的产品，根据成本收益原则制定合理的价格，运用适当的商、分销商等渠道，以及合适的广告和促销，实现企业的顺利发展。

1990年，美国的劳特朋教授提出以消费者需求为导向4C理论对传统的4P提出了挑战，这4C分别对应4P，为消费者的需求与欲望（Thewantsandneedsofconsumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）。它要求把从研究消费者的需求取代产品原来所固有的优点，将研究消费者所愿意支付的成本取代传统的定价方法与策略，研究企业如何提高消费者购买商品的便利性以及关注如何改善和增强与消费者的沟通。

2001年，艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg）提出以关系营销为核心，注重企业、消费者、政府等关系的长期良好互动，从而建立消费者忠诚度的4R营销理论，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。它眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅要满足顾客的需求，而且要主动创造需求，通过不同形式建立与它独特的关系，将企业与顾客关系联系一起，形成了独特竞争优势。同时，通过关系营销也为企业与顾客间的互动与双赢的关系提供保证，延伸和升华了营销便利性。

我国房地产企业在不同的发展阶段采用了以上理论，尤其4P、4C营销策略，在房地产市场起步阶段，往往采用4P营销策略。但是随着市场竞争的激烈，逐渐引入4C理论来满足不同消费者的多样化需求，使房地产企业在日趋激烈的竞争中成为胜利者。同时，由于房地产开发产品的特殊性，购买周期长，开发商与消费者难以建立长期、稳定的关系，因此，4R在房地产行业的普及还需要一段时间。

3我国房地产企业营销策略的创新发展

我国房地产企业对房地产营销的研究还很滞后，缺乏科学的营销理论指导，对营销策略理解非常浅显，用项目概念宣传、广告宣传等获得消费者购买产品。然而，在这个快速发展的社会，人们对住房的要求不仅仅是居住，更是为了更好的生活，获得美好的生活环境。消费者购买产品的需求点是不同的，有的是需要房屋的宽大面积、有的是孩子上学的学区房、有的是想找个有山水环境的养老地方等等。在这新形势下，这些都要求房地产企业要创新企业的营销策略，提高企业品牌度，让社会在合理的价格下接受企业新产品。

3.1多媒体、多途径整合营销策略

当前，社会媒体非常多，除了报纸和电视等传统媒体外，还出现了手机微信二维码、博客、微博等新媒体，并且这些新媒体被越来越多的人接受和认可。单个媒体的影响力是有限的，我们要充分利用多个媒体，多方位、多角度宣传企业产品，让媒体效力发挥到极限。如户外、候车亭、的士车贴等在途媒体，让企业产品形象到处可以看到；利用当地比较有影响力的报纸媒体，让消费者深入了解企业产品；利用电视标版、广播、影院贴片等有声媒体，与消费者引起互动，处处听见产品的声音，更好地接受企业产品；利用搜房、腾讯、新浪的网络媒体推广等；利用手机短信向意向客户宣传产品和活动信息，吸引消费者到现场体验产品；利用微博平台不多于140字的最新动态信息等新媒体。

通过一系列营销体系来提高企业品牌度，扩大项目影响力和销售量。深挖企业老业主，持续、有效地推动“老带新”政策，实现业主参与销售；扩展泛销售体系，持续加强扩大版泛销售团队（专销组、兼职顾问），由专人维系全体员工及“兼职顾问团队”，加强联系，培养感情，增加群体参与销售的热情；大力发展团购，加强大客户部力量及拓展力度，不断开发新的团购单位，力拓展高端商业客群、中小企业主等群体；全营销合作体系（媒体包销、代销）深度整合媒体客户资源；拓展场外经纪公司，招募不驻场的销代公司，整合市、省优秀的二手房交易门店。

3.2品牌营销策略

房地产市场进入品质居住阶段，居住品质已成为决定生活品质的重要因素之一。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。有调查表明，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%～40%，是宝贵的无形资产，房地产品牌的重要性也日益重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，培育和创造良好的品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能树立良好的品牌形象，才能在激烈的竞争中立于不败之地，强化企业在市场和行业中的地位。

创建品牌资产，才能使企业有长远的发展动力。随着人们生活水平的提高及住房条件的改善，消费者对品牌意识越来越重视，对住房多功能、多性能的需求发展度越来越深，在关注住房环境营造的同时，还关注住宅文化等文化价值。因此，房地产企业仅依靠硬件投入很难占领销售市场，还要在规划设计、园林生态、建筑技术、配套设施等方面下工夫，努力去塑造和提升自己的房地产品质，为社会公众提供人性化的需求，和个性化的生活方式及价值。

3.3绿色营销策略

据统计，房地产行业在消耗40%的社会资源的同时还会带来约40%的垃圾。随着生态环境不断遭到破坏和环保意识的提高，人类社会的可持续发展受到了严重威胁，加剧了人们对于生态环保的迫切渴望，消费者已越来越关心居住环境的改善和生活质量的提高。因此，房地产企业要树立绿色营销观念，以绿色文化为价值观，绿色营销也终将成为房地产开发的趋势，是企业可持续发展的必然选择。

绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来对产品和服

务进行构思、设计、销售和制造。为适应市场发展的需要以及消费者的消费需求，房地产企业在绿色营销过程中，要将环境保护绿色营销理念融入到设计、阳光照射、公共设施和绿化间隔到社区管理等，为消费者营造高效、低耗、无废、无污染的生态平衡的环境，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

3.4网络营销策略

随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产企业网络营销已成为必然，社会上正掀起网络热潮。网络营销指的是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来达到一定营销目的一种新型的市场营销方式。这种方式有利于与消费者充分沟通，使消费者掌握充分的住房信息、能打破区域的限制，信息量传播广，内容翔实生动、节省人力物力等成本。网络营销必将成为房地产销售的一种重要渠道，成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。企业要根据市场要求，搭建企业网站，设计房源数据库，开通网上视频销售系统，解答消费者疑问，化解交易信息不对称，全方位为消费者服务，刺激消费者需求，实现与开发商无缝互动，建立彼此间的信任。

4结语

房地产营销是一个综合性、系统性的工程，在国家宏观调控背景下，创新是房地产营销的生命。我们要在学习和借鉴已有的房地产营销理论的基础上，不断创新，坚持以人为本的原则，创造企业品牌，使房地产企业营销取得更大进步。同时，房地产企业应从自身企业的实际情况出发，制定科学的营销策略，生产满足消费者需求的产品，创造消费者需求的生活环境，使房地企业获得友谊的销售业绩和企业经营活力，真正实现房地产企业的品牌和产品品质充分融合，真正形成品牌企业。

参考文献

[1]印坤华.上海房地产的营销创新[J].财经研究，1999，（4）.

[2]夏海钧，朱翎敏.房地产企业的发展战略研究—中信汕头公司的发展过程[J].暨南学报（哲学社会科学），2000，（3）.

[3]陈柳钦.房地产营销进入品质时代[J].中国房地产金融，2011，（8）.

房地产市场营销论文篇5

【关键词】关系营销房地产市场应用

一、关系营销

（一）关系营销的含义。

关系营销包括两个基本点，首先，在宏观上认识到市场对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场及利益相关市场；其次，在微观上，认识到了企业与顾客相互关系的性质在不断改变，市场营销目标的核心从交易转到了关系。在这些观念的支持下，关系营销主张把客户关系作为企业营销的根本。

传统营销思想的演进可按先后分为产品导向两大阶段。由产品导向到市场导向的转化无疑是革命性的，但这两者都是以企业向消费者的提供物为中心的，无论是产品还是服务，强调的始终是企业能为消费者提供什么，关系营销另辟蹊径，把企业的重心转移到建立和维护与顾客的关系上来，把包括交易在内的与顾客每一次接触视为维系企业与顾客的关系的一个步骤。

关系营销将企业放在社会经济大环境中来考察其市场营销活动，认为企业营销乃是一个消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销将建立与发展相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握住了现代市场竞争的特点，因此关系营销也被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命”。

（二）关系营销的产生和发展。

21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特・艾登伯格提出4Rs营销理论。4Rs理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4Ps和4Cs理论进行了进一步的发展与补充，使关系营销理论得以进一步发展。

二、我国房地产企业市场状况

（一）缺乏明确的市场定位观念

由于房地产的重要地位和不完全竞争性，房地产开发商在进行产品定位时常出现定位过低，定位过高，定位混乱等错误。导致企业失去许多潜在的顾客；使其丧失购买欲望。

（二）缺乏与客户的沟通与交流。

有相当一部分房地产开发商只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户。比如由于开发商将管理重心置于售前和售中，忽视售后服务，使得物业管理服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，造成现有客户大量流失。而房地产开发商为保持销售额，又必须不断地补充“新客户”，如此不断循环。争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。

三、关系营销在房地产市场的实施策略

（一）全面实施市场定位策略。

从关系营销角度看，产品的市场定位实际上是房地产开发商与特定顾客群体的关系定位，即确定与谁打交道。这种关系定位，不仅仅指房地产开发商与其产品消费者即客户的关系定位，也包括与存在于房地产特定市场环境中其他关系主体的关系定位。

在确定自己的市场定位时，首先要综合考虑开发商的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件，即房地产开发商竞争优势的确立。竞争优势产生于开发商能够为顾客创造的价值，而这个价值量大于开发商本身创造这个价值时所花费的成本。其次，选择若干个适用的优势。开发商在评价竞争优势时，至少应该考虑自己的技术水平，开发成本，产品质量和售后服务水平这四个因素。

（二）加强在竞争中合作，促进双赢。

在今天激烈的房地产市场竞争中，开发商之间相互依赖的合作关系发挥着越来越大的作用，竞争产生合作，合作为了取得竞争。构建紧密合作网关系――产业合作网，以保持快速弹性的灵活风格，掌握先机主导市场，是信息时代房地产开发企业取胜的有力武器。

房地产业作为经济支柱性产业，涉及建筑、金融、商业、机电、材料、旅游、饮食、广告、服务等多种产业，房地产行业的竞争与发展具有联动性。而房地产市场竞争发展到今天，已达到一个新的境界。市场竞争在手段上、表面的短兵相接都已逐渐难分高低，并从产品设计、产品销售、产品服务的产品阶段的竞争，从价格战、概念营销等的竞争，逐渐转向全面的、深层次的竞争，转向企业内部更高层次持久的竞争。在这旷日持久的竞争中，房地产开发商要取得持久竞争的优势，就必然需要全方位、多层次企业的合作和产业联盟。这种合作包含相关企业、相关行业、相关与非相关专业的合作，而开发商之间的合作尤为重要。开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争，当各种竞争压力使之难以支撑时，应多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是一种有效途径。

（三）协调各方关系，创造良好营销环境。

1.加强与政府的沟通

这是房地产开发商建立和发展与政府关系的主要方法。它包括了解政府、熟悉政策、沟通信息和扩大影响。政府既能影响开发商的营销活动，又能影响市场上的竞争状况，开发商在制定营销计划时必须考虑政府的发展，并考虑市政规划的要求，以及政策的导向问题，从而与政府建立良好的关系。在有可能的情况下，还应取得政府的支持。

2.积极联系媒体，提升企业形象

开发商同媒体的关系是双向和互动的。―方面，房地产开发商的行为处于煤体的严密注视之下；另一方面，开发商通过媒体也可以获取市场信息，了解公众心态和需求，宣传自己的形象，协调与多种主体的关系，建立足够的品牌知名度和美誉度。通过对企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会，并努力使公众认识、认可企业的整体形象。

参考文献：

[1]罗眉.交易营销和关系营销的契合研究[J].商业时代，2006，（25）.